Самые успешные pr-кампании в мировой практике
| Вид материала | Документы |
- Самые успешные pr-кампании в мировой практике, 4679.78kb.
- Самые успешные pr-кампании в мировой практике, 13978.31kb.
- Собрание Факультета Международного Бизнеса Омгу 30 июня в 17. 30 в Органном, 13.57kb.
- Овсянникова Дарья 9 класс Самые родные, 44.78kb.
- Мобильный маркетинг: основные этапы подготовки кампании, 205.64kb.
- «Валютное регулирование и валютный контроль», 30.34kb.
- Цель рекламной кампании и ее связь с целями маркетинга, 207.87kb.
- Программа лоббистской кампании Концепция воздействия на общественнось и лпр итоги лоббирования, 248.73kb.
- Информационные кампании, 228.75kb.
- Тезисы доклада «психоаналитическая теория группы» (В. А. Штроо, 26 окт. 2005 г.), 161.78kb.
Оценка
- В результате проведения специальных акций общее число медиа-воздействий о серии памятных марок «Легендарные футбольные тренеры» составило более 155 млн. как в региональных, так и в общенациональных СМИ. Освещение в печати (138 млн. медиа-воздействий) включало материалы агентства Associated Press, журнала Sports Illustrated, газет USA Today (4 раза), Washington Post (5 раз) и более 100 ежедневных газет. Во время кампании статьи появлялись в среднем трижды в месяц. Телевизионное освещение включало передачи по более 100 каналам по всей стране в течение года, в общем итоге более 19 млн. медиа-воздействий. Передача NFL Pre-Game телеканала Fox уделила маркам серии более 10 минут эфира. Помимо этого, сюжеты прошли по каналам ESPN, CNN и NBC Nightside, плюс подробное освещение в СМИ ключевых городов. Результатом осведомленности населения стало то, что более 400 тыс. человек посетили специальные акции серии марок «Легендарные футбольные тренеры».
- Благодаря специальным акциям в 1997 г. серия «Легендарные футбольные тренеры» вышла на первое место по продажам среди почтовых марок.
37. Лучший заезд в игре (Best Drive in the Game)
Компания ^ Volvo Trucks North America
совместно с агентством Carmichael Lynch Spong
Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.
В решающий момент как никогда
нужен длинный пас через все поле.
Обзор
В 1996 г. компания ^ Volvo Trucks North America, грузовое отделение компании Volvo в Северной Америке, зарегистрировала наихудшие показатели за всю свою 17-летнюю историю. В то время как почти все основные производители грузовых автомобилей находились на подъеме, компания Volvo Trucks переживала далеко не лучшие времена. Доля рынка сократилась с 11,1% в 1995 г. до 9,1% в 1996 г., и к концу года Volvo Trucks занимала уже шестое место среди восьми крупнейших производителей грузовиков для дальних перевозок. Не увеличивались и продажи автомобилей новой серии VN, основной товарной линии компании, запущенной в августе 1996 г. Развитие компании также тормозила репутация производителя дорогих грузовиков с высокими ремонтными расходами, которая поддерживалась сетью труднодоступных дилеров.
Чтобы доказать, что этот грузовик — «элегантный» выбор для современных прагматичных водителей, компания ^ Volvo Trucks приняла стратегически важное решение — обратиться напрямую к своим клиентам. Изучение ежедневной жизни водителей-дальнобойщиков под сказало объект усилий предстоящей кампании — 32-й розыгрыш Суперкубка* (Super Bowl XXXII). Поскольку компания Volvo Truck была первым производителем грузовых автомобилей, отважившимся представить свою рекламу во время розыгрыша Суперкубка, то для обеспечения крупномасштабной PR-кампании по возвращению торговой марки в «большую игру» были приглашены PR-агентства Carmichael Lynch Spong (CLS) и Carmichael Lynch Advertising.
Исследование
^ Суперкубок и водители грузовиков. Суперкубок является уникальным в своем роде спортивным событием, собирающим наибольшее количество зрителей среди водителей-дальнобойщиков — более 60% из них останавливаются, чтобы посмотреть игру.
^ Изучение узнаваемости. Было опрошено более 200 американских водителей грузовиков, на основе чего была построена карта узнаваемости, показывающая, как потребителем воспринимается в данный момент компания Volvo Trucks. «Элегантность» стала наиболее приемлемым фактором для восстановления брэнда грузовиков Volvo.
Поиск по базам данных. Были найдены и изучены статьи о производстве грузовиков, жизни водителей и рекламных акциях во время Суперкубка.
^ Работа команды экспертов. Был проведен сбор информации, а затем испытания (тест-драйв) новой модели во время посещения штаб-квартиры компании в Гринсборо, штат Северная Каролина.
Планирование
Цели: 1) увеличение осведомленности о грузовиках ^ Volvo и новой серии VN, включая модель Volvo-770, и рекламном ролике компании Volvo Trucks на Суперкубке; 2) закрепление желаемой узнаваемости брэнда грузовиков Volvo как «элегантного» выбора современных водителей-профессионалов; 3) организация серии испытаний грузовиков Volvo; 4) создание для дилеров компании Volvo Trucks возможности общаться с покупателями.
Целевые аудитории: 1) три миллиона водителей-дальнобойщиков в Северной Америке; 2) 229 дилерских представительств ^ Volvo Trucks; 3) 3000 работников компании Volvo Trucks', 4) широкая общественность.
Целевые СМИ: 1) более 35 публикации в ключевых изданиях, читаемых водителями грузовиков; 2) общенациональные и местные бизнес- и потребительские печатные и аудиовизуальные СМИ.
Стратегия: 1) организация лотереи, которая приведет к показательным продажам и обеспечит внимание водителей грузовиков к рекламному ролику компании Volvo Trucks во время пауз на Суперкубке; 2) создание осведомленности об участии Volvo Trucks в Суперкубке путем продвижения материалов в СМИ и платной рекламы 3) проведение испытаний новой модели во время общенациональной программы испытательного пробега и лотереи; 4) создание интереса к рекламному ролику Volvo Trucks на Суперкубке путем размещения бесплатных материалов; 5) предоставление дилерам Volvo Trucks возможности общаться с покупателями во время Суперкубка.
Бюджет: 1) PR и продвижение лотереи — 600 тыс. долл.; 2) телевизионный ролик для Суперкубка и реклама в торговых печатных изданиях — 1,7 млн. долл.