Самые успешные pr-кампании в мировой практике

Вид материала

Документы

Содержание Maytag и Leo Burnett Leo Burnett Leo Burnett Leo Burnett

Подобный материал:

• Самые успешные pr-кампании в мировой практике, 4679.78kb.
• Самые успешные pr-кампании в мировой практике, 13978.31kb.
• Собрание Факультета Международного Бизнеса Омгу 30 июня в 17. 30 в Органном, 13.57kb.
• Овсянникова Дарья 9 класс Самые родные, 44.78kb.
• Мобильный маркетинг: основные этапы подготовки кампании, 205.64kb.
• «Валютное регулирование и валютный контроль», 30.34kb.
• Цель рекламной кампании и ее связь с целями маркетинга, 207.87kb.
• Программа лоббистской кампании Концепция воздействия на общественнось и лпр итоги лоббирования, 248.73kb.
• Информационные кампании, 228.75kb.
• Тезисы доклада «психоаналитическая теория группы» (В. А. Штроо, 26 окт. 2005 г.), 161.78kb.

Исследование

•            Был разработан прототип стиральной машины; ^ Maytag и Leo Burnett провели опрос в фокус-группе, чтобы увидеть, как потребители воспримут новый дизайн, предложенный Maytag Затем Maytag усовершенствовала продукт, чтобы приспособить его к нуждам потребителей
  
•            ^ Leo Burnett определила группу специалистов по высокоэффективным стиральным машинам, состоящую из представителей трех основных смежных областей: Министерство водных ресурсов, Сиэтл (Seattle Water Department), Научно-исследовательский энергетический институт (Electric Power Research Institute) и Министерство энергетики (DOE), в нее также вошли три представителя компании Maytag.
  
•            ^ Leo Burnett собрала и проанализировала информацию о существующих европейских стиральных машинах с передней загрузкой и оказалась впереди своих конкурентов, планируя усовершенствовать подобные технические средства и (или) точку зрения по этому вопросу.
  
•            ^ Leo Burnett изучила и определила 12 ключевых целевых рынков, отмеченных дефицитом воды.
  
•            Был заказан агентством и опубликован целый цикл редакционных статей о торговле, защите потребителей и окружающей среды, чтобы поддерживать информированность общества об успехах Maytag в этом направлении и помочь определить «горячие клавиши» потребителей.
  
•            В процессе изучения рынка Leo Burnett обнаружила, что Maytag столкнулась с некоторыми препятствиями: 1) скептицизмом потребителей: Сделают ли они то, что обещают? Будет ли это соответствовать цене? Действительно ли я сэкономлю на коммунальных услугах? 2) беспокойством торговых организаций: Как эти модели будут конкурировать с европейскими? Сможет ли Maytag действительно повлиять на рынок? 3) реакцией конкурентов: Как будет воспринята конкуренция состоятельными гражданами?
  
•            Информация, полученная на основе «белой книги», была использована для разработки полного списка СМИ.
  
•            Leo Burnett изучила другие программы Министерства энергетики, чтобы определить, как вести себя, сотрудничая с государственной организацией.
  
•            Были проведены исследования в г. Берне, штат Канзас, чтобы продолжить наблюдение за удовлетворением нужд потребителей.
  

 

Планирование

Проект был разработан при тесном взаимодействии с PR-отделом Maytag с учетом открытий, сделанных в результате исследования, а также коммерческих и PR-задач. PR-план анализировался на протяжении всего процесса планирования из-за изменений в графике производства стиральных машин. В результате острой конкуренции, конфиденциальной разработки дизайна Neptun и предварительного исследования была создана двухлетняя программа общей стоимостью 500 тыс. долл.

 

Задачи PR

1. Распространить информацию о начале выпуска и преимуществах стиральных машин с горизонтальной осью, особенно стиральной машины Neptun компании Maytag.

2. Увеличить уровень доверительного отношения к Maytag как к новатору и лидеру соответствующей группы товаров.

3. Показать потребителям и розничным продавцам, что технология Neptun не противоречит основному принципу компании Maytag — надежности технических средств.

Коммерческие задачи

1. Убедить потребителей купить эту стиральную машину, а не ждать, когда имеющаяся стиральная машина выйдет из строя.

2. Достичь целей, намеченных по объему производства и про­даже стиральных машин.

3. Повысить курсы акций.

Стратегия

•            Приобрести сторонников среди редакторов и в смежных отраслях.
  
•            Вызвать большие ожидания, связанные с выпуском стиральной машины.
  
•            Сосредоточить внимание сообщений СМИ на выпускаемом товаре.
  
•            Провести зрелищное событие по случаю запуска товара на рынок.
  
•            Привлечь деловые круги на сторону высокоэффективных стиральных машин Neptun.
  
•            Поддерживать импульс до тех пор, пока продукт не попадет в розничную продажу.
  

Целевые аудитории: СМИ (репортажи о торговле, домашнем уюте, женщинах, родителях, детях, технологии, бизнесе, об окружающей среде, новых товарах, дизайне, развлечениях и маркетинге), сфера обслуживания, смежные отрасли, рынки с дефицитом воды, потребители, розничные продавцы и другие группы. Уникальные преимущества стиральной машины Neptun позволяют выйти за пределы обычных целевых групп.

Материалы и источники: Белая книга, база данных из 2000 человек, показ привлекательных реклам, приглашения, сценарии, пресс-релизы, телеграммы для прессы, аудио- и видеосообщения для прессы, местные телеграфные агентства, веб-сайты, информационные письма, брошюры для брифингов, внутренняя информация для магазинов, наблюдение посредством видео, печати, Интернета, двухнедельные отчеты, краткий заключительный выпуск.

 

Реализация

•            Создана команда из специалистов основных исполнителей программы запуска на рынок, представляющих смежные сферы.
  
•            Издана Белая книга (10 с.), информирующая основных корреспондентов и смежные отрасли промышленности о проблемах в водоснабжении, разъясняющая предлагаемую поистине революционную технологию, ее преимущества и возможности стиральной машины Neptun в сохранении водных ресурсов.
  
•            Обучена группа специалистов фокусировать свои усилия вместе со СМИ на основных сообщениях о компании Maytag.
  
•            Благодаря демонстрации продукта на общенациональных торговых выставках к нему поддерживалось благосклонное отношение.
  
•            С целью привлечь внимание СМИ был использован подогревающий интерес эффект тайны, вылившийся в цикле публикаций.
  
•            Было создано интригующее приглашение посетить презентацию Neptun в новом нью-йоркском Центре им. Линкольна.
  
•            Для участия в событии и освещения презентации были привлечены СМИ.
  
•            Событие/товар были позиционированы под общим девизом — «Maytag определяет будущее».
  
•            Был разработан «The 4Cs» — краткий запоминающийся способ «упаковки» информации об основных преимуществах Neptun: 1) охрана окружающей среды: Neptun экономит 40% воды и 65% энергии по сравнению с обычными стиральными машинами с загрузкой сверху; 2) Мощность: Neptun — самая мощная стиральная машина из всех существующих на рынке машин, способных стирать 10 простыней королевского размера (самые большие простыни) за один раз, с уникальным барабаном, обеспечивающим легкость и удобство загрузки и выгрузки; 3) чистая стирка: удаляет трудновыводимые пятна от травы и крови лучше, чем традиционные стиральные машины; 4) бережная стирка: обрабатывает белье более нежно благодаря отсутствию мешалки, не растягивает и не сжимает белье.
  
•            Были подготовлены печатные материалы для прессы, распространявшиеся также через веб-сайт.
  
•            Был написан сценарий презентации и разработаны инструкции для клиентов.
  
•            Neptun был торжественно продемонстрирован более чем 200 зрителям, в том числе представителям СМИ, смежных отраслей и розничным продавцам. Событие показывали в главном блоке новостей известные телевизионные «мамы» в течение десяти дней вместе с традиционными стиральными машинами компании Maytag и Ol'Lonely и ремонтными службами.
  
•            Было создано местное информационное агентство в Центре им. Линкольна для распространения материалов и подготовки интервью.
  
•            Было задумано и осуществлено уникальное стратегическое партнерство между Министерством энергетики и городом Берн — маленьким страдающим от дефицита воды городком, чтобы привлечь внимание к стиральной машине Neptun и на ее примере проиллюстрировать экономию энергии и воды.
  
•            Чтобы распространить информацию о преимуществах Neptun и разработать систему скидок, была проведена работа вместе с отделами коммунальных услуг.
  
•            Было смонтировано два видеоматериала: презентация Neptun с точки зрения экономии воды и энергии и результатов акции в Берне.