Самые успешные pr-кампании в мировой практике

Вид материала

Документы

Содержание Geneial Mills Представление потребителям готового завтрака Millenios в рамках акции, широко освещаемой СМИ.

Подобный материал:

• Самые успешные pr-кампании в мировой практике, 4679.78kb.
• Самые успешные pr-кампании в мировой практике, 13978.31kb.
• Собрание Факультета Международного Бизнеса Омгу 30 июня в 17. 30 в Органном, 13.57kb.
• Овсянникова Дарья 9 класс Самые родные, 44.78kb.
• Мобильный маркетинг: основные этапы подготовки кампании, 205.64kb.
• «Валютное регулирование и валютный контроль», 30.34kb.
• Цель рекламной кампании и ее связь с целями маркетинга, 207.87kb.
• Программа лоббистской кампании Концепция воздействия на общественнось и лпр итоги лоббирования, 248.73kb.
• Информационные кампании, 228.75kb.
• Тезисы доклада «психоаналитическая теория группы» (В. А. Штроо, 26 окт. 2005 г.), 161.78kb.

Обзор

В 1999 г. мир лихорадочно готовился к встрече нового тысячелетия Миллениум-мания распространилась от Окленда до Анкориджа.

Всемирный лидер на рынке готовых завтраков ^ Geneial Mills был в курсе возбуждения, царившего вокруг Миллениума, и хотел бы тоже поучаствовать. В мае 1999 г компания обратилась к PR-агентству Carmichael Lynch Spong (CLS), чтобы представить Millenios — новый эксклюзивный готовый завтрак, выпушенный небольшой партией. Однако для успешного появления на рынке компании нужно было создать ажиотажный спрос на продукт, прорвавшись сквозь всю эту шумиху вокруг Миллениума.

Действуя в соответствии с задачами компании, CLS разработало и осуществило уникальную эксклюзивную праздничную акцию, чтобы породить ожидания и как можно шире информировать потребителей о продукте. Акция нашла масштабный отклик в СМИ, общее количество контактов достигло 235 млн., тема затрагивалась крупнейшими СМИ, в числе которых газеты New York Times и Los Angeles Times, еженедельный журнал Entertainment Weekly, программа CNN «Новости одной строкой» и «Интернет-шоу Рози О'Доннелл».

 

Исследование

Учитывая, что наступление нового тысячелетия занимало важнейшее место в умах американцев, агентство CLS стремилось выделить Millenios среди других продуктов, ассоциирующихся с Миллениумом.

•            Агентство провело исследования, чтобы выявить существую­щие рекламные программы, приуроченные к новому тысячелетию, и избежать их дублирования.
  

•            Организовало дополнительные исследования, чтобы определить отношение потребителей к продуктам, связанным с Миллениумом.
  
•            Определило подходящие места для проведения акции.
  
•            Провело общенациональный опрос, чтобы выяснить отношение к наступающему тысячелетию.
  
•            Исследовало региональные и национальные благотворительные организации, чтобы определить, какая из них может стать наилучшим партнером.
  
•            Проанализировало работу онлайн-аукционов.
  

 

Планирование

Исследование, проведенное CLS, ясно показало наличие интереса к уникальной рекламной кампании на тему Миллениума. К тому же в качестве знаменитости, представляющей проект, был приглашен Дик Кларк (Dick Clark), который более всего ассоциировался с празднованием Нового года. Используя эти находки среди прочих, CLS разработало план проведения эксклюзивной праздничной акции для нового брэнда Millenios.

Цели: 1) создать ажиотажный спрос на этот продукт еще до его выхода на рынок; 2) как можно шире информировать потребителей о нем; 3) стимулировать продажи продукта.

Целевая аудитория: потребители, преимущественно взрослые, возраст от 21 до 64 лет, в большинстве женщины.

Стратегия: представить потребителям Millenios в рамках акции, широко освещаемой СМИ.

Бюджет: первоначальные вложения — 165 тыс. долл., текущие расходы — 125 тыс. долл., гонорар представителя — 75 тыс. долл.

Проблемы: 1) у официального представителя акции Дика Кларка был только один свободный день — за две недели до появления продукта на полках магазинов; 2) кроме того, из-за имеющихся контрактов Кларк также не мог участвовать в прямых телевизионных и радиотрансляциях, вынудив CLS использовать заранее отснятый материал, чтобы обеспечить освещение в электронных СМИ.

 

Реализация

^ Представление потребителям готового завтрака Millenios в рамках акции, широко освещаемой СМИ.

Эксклюзивный ведущий. Для повышения зрелищности был приглашен Дик Кларк, ведущий телевизионного шоу «Потрясающий новогодний вечер», чтобы торжественно представить этот готовый завтрак, начав отсчет времени до наступления Нового года.

Эксклюзивное приглашение. В CLS решили разослать по всей стране издателям и журналистам, пишущим на темы продовольствия и развлечений, приглашения на «эксклюзивную акцию» на нью-йоркской Таймс-сквер с участием Дика Кларка.

Эксклюзивная акция. Акция «Обратный отсчет на Таймс-сквер» включала специально сконструированный шар, при падении которого (на счет десять) появлялась четырехфутовая коробка Millenios. Сотням зрителей на Таймс-сквер раздавались погремушки карнавальные шляпы и конфетти.

Контакты с медиа. Для СМИ за пределами Нью-Йорка CLS разработало праздничный медиа-набор в виде хронометра, который дополнялся коробкой из-под Millenios и рассказывал о продукте и акции на Таймс-сквер. Наборы были доставлены целевым СМИ точно в день проведения акции. По окончании акции видеоматериалы о ней были предоставлены американским телекомпаниям.

Визит к завтраку. Сотрудники CLS доставили пакеты с молоком, чашками, ложками и коробками Millenios в редакции самых популярных телепрограмм Нью-Йорка, таких, как «Далее сегодня», «Позднее шоу с Дэвидом Леттерманом» и «Интернет-шоу Рози О'Доннелл».

Общенациональная радиоперекличка. Вслед за первоначальным представлением продукта большинству регионов пришлось ждать еще две недели до его появления на прилавках магазинов. Чтобы поддержать ожидание Millenios, CLS запланировало и осуществило общенациональную радиоперекличку с участием Дика Кларка в крупнейших городах страны утром вдень проведения акции на Таймс-сквер.

Дополнительно, чтобы сохранить постоянное освещение и стимулировать дальнейший ажиотаж, CLS передала каждой радиостанции по 20 упаковок Millenios, в том числе одну упаковку из ограниченной партии с автографом Дика Кларка для рекламных акций в эфире.

Аукцион на Интернет-портале eBay. CLS разработало Интернет-программу, используя портал eBay, чтобы продавать на аукционе упаковки Millenios с автографами самых популярных в настоящее время людей; создало бросающийся в глаза и легкий в использо­вании набор для автографов, который был разослан по всей стране по списку из 500 знаменитостей и их агентов. Набор содержал упаковку Millenios, листок с инструкциями, карточку подтверждения участия и авторучку.

Доходы, полученные на аукционе от продажи автографов знаменитостей, были направлены в пользу местных отделений благотворительной организации «Большая сестра большого брата» (BBBS).