Специфика рыночного пространства при продвижении компании по производству мебели (на примере г. Новокузнецка)

Вид материала

Документы

Подобный материал:

• Наверно, каждая хозяйка мечтает обставить комнаты красивой, прак­тичной мебелью., 563.39kb.
• Производственный план. Оценка рисков и страхование. Юридический план, 1947.02kb.
• 1. 11. Федеральная антимонопольная служба, 70.84kb.
• Бюллетень ассоциация предприятий, 732.16kb.
• Рабочей программы учебной дисциплины (модуля) Конструирование мебели, 100.86kb.
• Положение о проведении ежегодного конкурса на соискание Национальной премии в области, 162.59kb.
• Учебно-методический комплекс маркетинг продуктов культуры Факультет социологии, экономики, 415.11kb.
• Второй Всероссийский конкурс на соискание Национальной премии в области промышленного, 55.61kb.
• Инструкция по производству полётов в районе мдп алматинского центра ас увд общие положения, 429.25kb.
• План рисков > Календарный план > Финансовый план Заключение, 222.91kb.

Специфика рыночного пространства при продвижении компании по производству мебели (на примере г. Новокузнецка)


Козадаева Ж.С., студентка СибГИУ, Стрекалов В. В., старший преподаватель СибГИУ

г. Новокузнецк, e-mail kozaza1@ya.ru, strekalov10@mail.ru


Российский рынок мебели, несмотря на кризисные процессы мировой экономики, в долгосрочной перспективе является активно растущим, как и многие другие рынки товаров предварительного выбора и длительного потребления, то есть товаров, которые потребитель в процессе выбора сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и эстетики внешнего оформления.¹

В настоящее время специфика рыночного пространства мебели такова, что активнее развиваются и продвигаются именно небольшие производители. Это можно объяснить тем обстоятельством, что потребители ориентируются на более гибкий индивидуальный подход, качественную и современную продукцию и возможность компании оперативно изменить ассортимент, в то время как крупное массовое производство рассчитано либо на предложение типичного ширпотреба, либо создает довольно дорогие специальные проекты мебели.

Сейчас на рынке мебели представлены как крупные мебельные фабрики, так и множество небольших производителей мебели, а также фирм, производящих мебель по индивидуальным заказам, так называемой встраиваемой мебели – это один из наиболее перспективных сегментов мебельного рынка. При выпуске встраиваемой мебели каждая система создается под определенный заказ с учетом дизайнерских особенностей конкретного помещения. Производитель стремится удовлетворить уникальные запросы каждого отдельно взятого потребителя.

Целесообразно рассмотреть ситуацию на примере города Новокузнецка.

Необходимо отметить, что в последнее время в Новокузнецке было построено несколько торгово-развлекательных комплексов и много нового жилья, что способствовало формированию в обществе высоких запросов к стандартам окружающего пространства помещения. Так, соответствие помещения элементарным требованиям удобства уже зачастую считается недостаточным, существует стремление сделать интерьер не только уютным и современным, но и индивидуальным. Соответственно, активно развивается направление бизнеса, связанного с ремонтом и оформлением интерьеров. Другим способом разнообразить и индивидуализировать окружающее пространство становится услуга «мебель на заказ». В городе работают более 10 компаний, которые занимаются изготовлением мебели под заказ. Таким образом, обостряющаяся конкурентная борьба заставляет повышать качество предлагаемых товаров и услуг и уделять больше внимания вопросам продвижения и рекламы как инструменту достижения маркетинговых целей фирмы.

Анализ маркетинговой деятельности конкурентов показывает, что рекламная политика практически у всех салонов по изготовлению мебели по индивидуальным заказам Новокузнецка практически отсутствует. В большинстве случаев не существует внятной стратегии развития рекламной кампании, коммуникационные сообщения однообразны, что лишает потенциального потребителя всякой возможности идентифицировать фирму-коммуникатора, а выбор средств массовой информации производится на основе личных предпочтений руководства организации. При этом решения относительно стратегии и тактики предстоящих рекламных мероприятий принимаются абсолютно хаотично – под давлением обстоятельств, одним из которых является желание экономии финансовых ресурсов. Такой подход является крайне недальновидным, так как сокращение бюджета на рекламу ведет к сокращению потенциальных продаж.

Студия мебели «ZETA STILE» является молодой, только выходящей на рынок мебельной компанией, и поэтому ей необходимо приложить определенные усилия для продвижения. С целью создания благоприятного образа предприятия и для увеличения объема реализации продукции руководство фирмы приняло решение провести комплексную рекламную кампанию. Она должна строиться по принципу воздействия на определенную аудиторию.

Профиль целевой аудитории студии мебели «ZETA STILE»:

Признак	Характеристика
Географическая сегментация
Регион	Кемеровская обл., г. Новокузнецк
Климат	Резко-континентальный
Население города	576 тыс. чел.
Демографическая сегментация
Возраст	От 27 до 55
Пол	Женский, мужской
Состав семьи	Семьи с детьми среднего возраста
Род занятий	Домохозяйки, владельцы небольшого частного бизнеса
Образование	Высшее или неполное высшее
Доход	От 15000 рублей в месяц
Поведенческая сегментация
Регулярность покупок	По особому поводу, например, переезд в новую квартиру, ремонт
Полезность покупки	Удобство и престиж
Статус потребителя	Новые покупатели
Степень использования	Низкая
Приверженность к торговой марке	Отсутствует
Готовность к совершению покупки	Частично информированы и имеют желание купить
Средство побуждения к совершению покупки	Качество и эксклюзивность товара
Психографическая сегментация
Социальный класс	Верхний слой среднего и нижний слой высшего
Стиль жизни	Насыщенный, но упорядоченный
Тип личности	Импульсивный, авторитарный

Проанализировав таблицу, можно выделить несколько важнейших потребительских ситуаций и групп, в расчете на которые следует сделать акцент при продвижении. Например: новоселы при покупке квартиры в новом сданном доме; люди средней и старшей возрастной группы после избавления от старой мебели, путем ее перевозки на дачу; домохозяйки, владелицы небольшого частного бизнеса, которым наскучило тривиальное окружение и решившие облагородить обжитую квартиру, сделать ее неповторимой, индивидуальной; состоятельные люди, приобретающие престижные квартиры для сдачи внаем, там делается дорогой, оригинальный ремонт, приобретается дорогая бытовая техника, ну и соответственно, нужна такая же дорогая и оригинальная мебель и так далее.

С учетом специфики деятельности компании и образа потребления услуги разработана рекомендуемая цепочка действий:

1. Составить перечень мест концентрации и объектов продуктивного охвата представителей целевой аудитории, например:

- строительные рынки и строймаркеты;

- агентства недвижимости (после заключения сделки люди обычно делают ремонт в новой квартире, и приобретают новую мебель);

- салоны по заказу окон и дверей;

- «интерьерные» магазины;

- дизайн – студии;

- магазины по продаже бытовой техники;

- фирмы, занимающиеся строительством и ремонтом;

- новостройки;

- компьютерные салоны.

2. Опросить людей на двух-трех объектах, что для них важно при выборе мебели, собрать дословные высказывания.

3. Соотнести их пожелания с ресурсами и возможностями, и составить соответствующие обращения к разным потокам с помощью различных коммуникативных средств (радио, ТВ, пресса, слухи и так далее). Например, к тем, кто покупает квартиру и, скорее всего, будет делать ремонт, а затем обновлять мебель; к тем, кто уже вселился в новостройку и так далее.

Так, при трансляции местной популярной передачи на телевидении «Семейный совет» можно обставить мебелью студию, из которой осуществляется вещание. Передача ориентируется по психографическому критерию на аудиторию «скучающих» и хорошо обеспеченных домохозяек. Целесообразно «заставить» ведущих несколько раз в ходе эфира напоминать, какой мебелью украшена студия, и какая она замечательная, удобная и тому подобное. Таким образом, будет создан контекст модного потребления через призму престижной свидетельской рекламы.

При размещении на радио для достижения большего эффекта, можно предложить разделение аудитории на сегменты, этим достигается адресное или прицельное попадание в целевую группу.² Варианты:

- поочередное обращение к владельцам соответствующих марок автомобилей: «Это сообщение для всех, кто едет сейчас на «Тоyota…», «Это сообщение для владельцев автомобилей «Lexus...»;

- можно «раздробить» поток иначе: «Сообщение для тех, кто съезжает с Кузнецкого моста и направляется в сторону улицы Кирова...» (предполагается называть основные поточные маршруты города).

Эффективным в плане охвата целевой аудитории станет проведение совместных акций с салонами обоев, штор или комплектов постельных принадлежностей, а также с салонами по продаже компьютеров или бытовой техники (кросс-маркетинг). Например, покупатель мебели на определенную сумму может получать монитор или пылесос в подарок (стоимость приза заранее включена в цену предложения акции).

Еще одним инструментом воздействия может быть предложение дополнительных сервисных услуг. Например, обеспечивать бесплатную разборку и вывоз старой мебели или бесплатное хранение оплаченной мебели до завершения ремонта в квартире покупателя.

Также эффективным способом продвижения будут являться простые печатные объявления на домах-новостройках, в которых предлагается скидка новосёлам и модульные объявления в специализированных изданиях о недвижимости, например, в разделе «новостройки» (в Новокузнецке газета о недвижимости «Вариант»).

В рекламной кампании можно также использовать продвижение с помощью административного ресурса, через договоренности с руководителями предприятий и организаций. Например, это может быть договор на оборудование мебелью компьютерных классов в школах и ВУЗах или изготовление выставочного оборудование в торговых залах для сети строительных магазинов.

Ещё одним инструментом при продвижении могут быть взаимозачёты рекламой со СМИ, например за месяц бесплатного размещения в газете, фирма устанавливает шкаф-купе в кабинете главного редактора. Такой подход позволит наладить коммуникации с целевыми аудиториями по значительно более низкой себестоимости контакта.

Во всех коммуникациях стоит использовать фразы типа: «воплощение Вашей мечты!», «любой Ваш каприз!», «друзья ахнут, а соседи позавидуют!», «неповторимая индивидуальность», для того чтобы емко сформулированные позитивные моменты от предоставляемой услуги.

Для проведения успешной рекламной кампании необходим комплексный подход, потому что одна идея может не сработать, но система идей существенно повысит общую результативность.


Список литературы:

1. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. [Текст] / Л. Гермогенова – М.: РИП-холдинг, 2004, – 357 с.
   
2. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу [Текст]: учеб.пособие/ Э.Д. Фарби - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. - 256 с.
   
3. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100 % [Текст] / А.Н. Назайкин. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 301 с.
   
4. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть II. [Текст] / С.В. Веселов — М.: МИР, 2003. – 315 с.