Задание для зачета по дисциплине "Организация персонифицированных коммуникаций"
| Вид материала | Документы |
- Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» Тема: «Организация рекламной деятельности, 587.03kb.
- Правила рейтингового контроля по дисциплине «Квалификационные методы испытаний и мониторинг, 16.59kb.
- Примерные вопросы для сдачи зачета по дисциплине «Правовая статистика», 15.49kb.
- Задание для курсового проектирования (работы) по дисциплине «Экономика отрасли» студенту, 55.39kb.
- Методические указания к выполнению практических работ по дисциплине "Организация предпринимательской, 669.56kb.
- Задание для зачёта по карте РФ. 9 класс, 8.49kb.
- Методические указания по выполнению контрольных работ и домашних заданий (рефератов), 137.22kb.
- Методическое пособие для студентов Института массовых коммуникаций Санкт-Петербург, 2088.04kb.
- Список вопросов для зачёта по дисциплине: организационное поведение, 18.13kb.
- Вопросы для зачета по дисциплине, 23.07kb.
Задание для зачета по дисциплине "Организация персонифицированных коммуникаций"
Задание №3 «Разработка концепции промо-сайта»
В данном задании Вам предлагается разработать концепцию одного из самых популярных и эффективных на сегодняшний день инструментов маркетинга – промо-сайта.
Промо-сайт – особая разновидность web-сайта, создаваемая для продвижения конкретного товара, брэнда или события.
В отличие от других типов web-сайтов на нем НЕТ: длинной истории компании, описания всех офисов и подразделений компании, а также описания ее миссии, принципов и стандартов, биографий членов совета директоров компании, каталога товаров/услуг, каталога магазинов, где продается товар/услуга, прайс-листов, разделов «интернет-магазин», «портфолио», «press-room», и «вакансии», больших информационных разделов (статьи, публикации, монографии и т.п.) и т.п..
Зато на нем ЕСТЬ: богатая палитра мультимедийных технологий: визуальные эффекты, анимация, звук, фото/видеоматериалы и т.п., а также средства интерактивного взаимодействия (см. дальше), которые служат продвижению промо-объекта в Интернете.
^ При реализации данного задания Вам необходимо сосредоточиться на 2-х задачах:
1) Бриф промо-сайта
2) Наполнение содержательных блоков промо-сайта
^
Основные разделы брифа типового промо-сайта
- Объект, для которого создается промо-сайт:
Объект Вы выбираете и описываете самостоятельно.
Чаще всего промо-сайты создают в отрасли FMCG. Потом идут мобильная связь и компьютерные технологии, автомобили и бытовая техника. Но, в принципе, это может быть любой маркетинговый объект, в т.ч. некое событие (выпуск новой книги, музыкального альбома, премьерный кинопоказ, вечеринка и т.п.) или услуга.
Особенность промо-сайтов в актуальности продвигаемых ими объектов: новый товар, новый брэнд, новая запускаемая./текущая рекламная/промо-кампания уже известного товара/брэнда, приближающееся событие и т.п.
Существуют сложные технологии создания промо-сайтов для целого «дома брэндов», т.е. для линейки продуктов и суббрэндов, но я Вам не советую – запутаетесь. Ориентируйтесь при выборе объекта по такой схеме: «один товар/услуга/событие=один брэнд=один сайт».
I.Целевая аудитория сайта – собственно = ЦА объекта, описываете со всех возможных сторон (учтите, что наиболее эффективно данный инструмент работает с возрастными категориями от 14 до 35 лет).
II.Цели и задачи промо-сайта: зависят от целей, стоящих перед объектом, и от степени участия Интернета в общей promotion-программе (информационная поддержка в Интернете, Интернет – центральная часть промо-кампании, вся кампания проходит только в Интернет).
III.Креативная концепция промо-сайта – согласуется с фирменным стилем объекта, определяет стиль, дизайн сайта и решает, прежде всего, задачи эмоциональной идентификации брэнда.
^
Основные содержательные блоки типового промо-сайта
Блок I Представление промо-объекта:
- информация о товаре, услуге, брэнде или событии, для которого создан сайт: описание потребительских свойств и качества объекта, формы его визуального представления (фотография, 3D-модель, анимация и т.п).
Для промо-сайтов характерно игровое, креативное представление объекта без большого кол-ва статистических данных и официального языка. Если товар имеет много сложных технических характеристик, предпочтительно наряду с простым перечислением демонстрировать их в интерактивном режиме (см. следующий пункт)
- интерактивные разделы, позволяющие производить определенные манипуляции с объектом (изменение формы, цвета, набора комплектующих, вид с разных сторон, демонстрация в действии и т.п.), которые обязательно (!) могут быть воспроизведены потребителем в реальной среде.
Содержание данного раздела может корректироваться в зависимости от типа объекта.
В пункте 1-м – весь текстовый материал в том виде, в каком он будет размещен на сайте + описание визуального ряда, касающегося презентации объекта. В пункте 2-м – описание конкретных вариантов и форм интерактивного взаимодействия пользователя с продуктом.
^ Блок II Поддержка off-line-promotion:
- информация об условиях, ходе проведения и результатах promotion-акции данного объекта, которая проводится в реальном измерении
- синтез on-line и off-line-инструментов promotion в рамках конкретной promo-акции: описание действий/условий, которые пользователю необходимо выполнить в off-line (напр., купить товар со специальным кодом/паролем внутри упаковки), чтобы принять участие в оn-line-кампании, и, наоборот, какие условия он должен выполнить в on-line (напр., найти пароль на сайте или «секретное» место проведения очередной акции), чтобы принять участие в off-line-кампании.
Блок планируется, если промо-сайт создан исключительно для информационной поддержки off-line-промо-акции в Интернете или если Интернет является центральной, но не единственной частью промо-акции. В пункте 1-м – весь текстовый материал в том виде, в каком он будет размещен на сайте. В пункте 2-м описание схемы совмещения on-line и off-line частей промо-кампании краткое описание механики акции(в т.ч. в том текстовом исполнении, в каком, она будет представлена на сайте).
^ Блок III Сопровождающий контент промо-сайта (интерактивное наполнение)1:
Регистрация (авторизация) пользователей: определенный набор социально-демографических вопросов + предоставление контактных данных. Является добровольным, но, как правило, авторизация необходима для доступа к наиболее интересным разделам сайта, связанным с вознаграждениями, и также может иметь креативную модель представления пользователю.
^ Форма представления регистрации, список вопросов, разделы сайта, недоступные без авторизации.
Формы обратной связи (feedback): собственно, формы обратной связи, предлагаемые пользователю (e-mail, ICQ, телефон и т.п.)
^ Музыкальное сопровождение: фоновая мелодия, автоматически загружается вместе с сайтом, обычно это фирменная мелодия брэнда/рекламной кампании. На различных разделах сайта может быть различная мелодия.
^ Список музыкальных композиций с перечислением исполнителей или характеристика музыки, звучащей на сайте.
Тематические текстовые материалы:
- истории/легенды/интересные факты и новости/анекдоты, связанные с товаром/брэндом
- короткие статьи/заметки из сферы близкой к товару/брэнду и представляющей интерес для потенциальных потребителей
В пункте 1-м – полные тексты в той версии, в какой они будут размещены на сайте. В пункте 2-м – перечисление основных тематических направлений (без собственно текста).
Download-материалы:
- Музыка ^
- Рингтоны ^
- Скринсейверы
- Фото, картинки ^
- Открытки
- Ролики ^
- Обои для рабочего стола
и т.п.
^
Список материалов, условия загрузки (знаком ^ отмечены разделы, требующие более детального описания)
Интерактивные опросы и голосования: регулярно обновляемые достаточно простые опросы с вариантами ответов и последующей презентацией результатов. Могут быть связаны, как с самим товаром/брэндом, так и с родственной тематикой, которая интересна потенциальным потребителям и близка позиционируемому духу/характеру брэнда.
^ Несколько блоков опросов с вариантами ответов, в том виде, в каком они будут представлены на сайте.
Рассылки: материалы, рассылаемые по адресной базе на основе добровольного согласия пользователей. Могут быть информационными и развлекательными.
^ Периодичность рассылки, основные тематические направления.
Промо-игры (брэндовые игры, advergames, on-line-игры)2: особая разновидность компьютерной игры, в основе которой лежит товар/брэнд.
Это не просто планирование в игре логотипа или изображения товара. В промо-игре продукт/брэнд и его атрибуты внедрены в сюжет, является его центральной частью, представляется как необходимая часть действия. Промо-игра формирует долгосрочное эмоциональное отношение к брэнду, знакомит с продуктом и ненавязчиво продвигает основные brand-benefits. Промо-игры могут быть многопользовательскими, многоэтапными и иметь реальный призовой фонд.
Жанры, в которых создаются промо-игры, аналогичны жанрам обычных компьютерных игр: они могут совсем простыми (пазлы, тетрис, пасьянс, карты, шахматы, крестики-нолики, юмористические тесты и т.п.) и сложными (аркада, симулятор, стратегия, квест, RPG (Role Playing Games), спорт, Wargames).
Описание сценария игры, правил, дизайна, формат взаимодействия игроков при многопользовательской игре, описание призового фонда (если он есть) и правила его распределения.
^ Текстовая часть данного раздела в том виде, в котором она будет представлена на сайте.
Интерактивные конкурсы: креативные конкурсные задания, связанные непосредственно с брэндом, его рекламной стратегией (слоганы, сценарии, рассказы и т.п.), как правило, имеют реальный призовой фонд. Все взаимодействие организаторов конкурса и участников происходит через промо-сайт.
Условия участия в конкурсе, креативный бриф конкурса этапы проведения, формат представления результатов, описание призового фонда (если он есть) и правила его распределения: текст в том виде, в каком он будет представлен на сайте.
Блоги3 - раздел сайта, основное содержание которого состоит из регулярно добавляемых записей, статей, фото и видеоматериалов; блог имеет своего ведущего/ведущих (модератор) существует возможность интерактивного общения потребителей с ним и между собой.
Похоже на гибрид форума и LifeJournal с той разницей, что создание и поддержание блога инициируется только компанией/брэндом-владельцем сайта, тематика дискуссий также регулируется только владельцем. Блог создается с целью позиционирования компании/брэнда в Интернете, мониторинга мнений потребителей о компании/брэнде.
Формат форумов и сетевых дневников пользователей, также используется на промо-сайтах, но он не так эффективен для самого брэнда.
^ Структура и форма представления блога, описание тематических разделов, характеристика модератора/модераторов, условия участия пользователей в деятельности блога.
Для повышения интерактивности промо-сайта могут быть задействованы следующие технологии:
- ^ Технология «Виртуальный тур»: замоделированное путешествие/экскурсия по тематической территории сайта (офис компании, придуманная страна, географические регионы распространения брэнда, ситуационное окружение, в котором может оказаться товар/брэнд, напр., наиболее популярные места или ситуации его потребления, и т.п.). Маршрут путешествия самостоятельно избирается пользователем на основе интерактивных элементов-переходов на страницах сайта.
Если данная технология положена в основу промо-сайта, соответствующим образом описывается логическая структура сайта с указанием содержания разделов и правил интерактивного перехода от раздела к разделу.
- ^ Технология «Easter eggs» (изначально – интересные, иногда провокационные недокументированные вставки в программах, играх, операционных системах).
На различных разделах промо-сайта и/или в его контенте «спрятаны», «замаскированы» определенные элементы (дополнительны интерактивные «приколы» или ключи-подсказки), которые появляются либо от случайного нажатия опр. комбинации клавиш или манипуляций с мышкой (достаточно распространенных) или выявляются пользователем путем сознательного концентрированного внимания (обычно при подсказке, что такие элементы есть).
Технология используется для поддержания эффекта неожиданности, интереса, внимания, инициирования обсуждения среди пользователей, а также моделирования конкурсов в рамках проекта.
Если данная технология используется на сайте с чисто развлекательной целью, приложите описание тех интерактивных элементов и условий их проявления, которые Вами запланированы.
Если данная технология положена в основу интерактивного конкурса на сайте – в соответствующем разделе опишите запланированные элементы, укажите их местоположения, отдельно - описание условий конкурса, призового фонда (если он есть) и правила его распределения. Текстовая часть данного раздела в том виде, в котором она будет представлена на сайте.
^ Структура презентации концепции промо-сайта:
- Бриф промо-сайта (с подробным описанием всех элементов) + разработанный Вами домен (имя) сайта
- Карта сайта - структурная диграмма, отражающая организацию информации на сайте: структура сайта (линейная, иерархическая, контекстная), названия разделов, содержание разделов, организация связи разделов между собой, какая инф-ция размещена на определенных страницах сайта вплоть до последней странички.
- Содержательные блоки промо-сайта – подробное описание всех запланированных элементов всех 3-х блоков. (Обратите внимание на текст, выделенный курсивом – он объясняет, что именно и в каком объеме Вам нужно выполнить)
- Постраничная презентация: дизайн-макет каждой страницы промо-сайта с пояснениями и отдельным описанием интерактивных элементов (т.е. что на ней присутствует (что видит/слышит пользователь) и в каком дизайн-оформлении); визуальная часть - в силу Ваших изобразительных способностей.
***
Примеры промо-сайтов и промо-игр Вы можете найти по следующим адресам:
ссылка скрыта (промо-сайт пива Holsten)
ссылка скрыта (промо-сайт одежды и белья Arktur)
ссылка скрыта (промо-сайт пива Kronenbourg 1664)
ссылка скрыта (промо-сайт чипсов Pringles)
ссылка скрыта (промо-сайт «Горячая кружка Магги»)
ссылка скрыта (промо-сайт «Чашка супа» Knorr)
ссылка скрыта (промо-сайт линейки шампуней Sunsilk)
ссылка скрыта (сайт интерактивной промо-игры организованной брэндом Camel)
ссылка скрыта (промо-сайт автомобиля Peugeot)
В принципе, промо-сайты есть у любого крупного брэнда, можете поискать в Интернете. Coca-cola, например, создает промо-сайты под каждую новую рекламную кампанию (ссылка скрыта , ссылка скрыта)
^ Собственно промо-игры:
ссылка скрыта
ссылка скрыта
ссылка скрыта
ссылка скрыта
(Сайты компаний, занимающихся разработкой промо-сайтов и промо-игр)
+ ссылка скрыта (более 30 игр, посвященных леденцам LifeSavers)
+ на сайте ссылка скрыта в разделе «Не-работа» есть хороший пример из сферы IT - промо-игра «Престижная работа» компании по производству компьютерного оборудования Prestigio
! Внимание. Сразу предупреждаю, что ознакомиться с материалами по данным ссылкам Вы сможете, только если у Вас достаточно высокая скорость Интернета.
***
***
P.S.
Задание индивидуальное, но при желании может выполняться и в группе количеством не более 5 человек. Напоминаю, что студенты, имеющие договоренность относительно посещаемости, все задания выполняют только в индивидуальном порядке!
^ Срок сдачи работы.
Крайний срок сдачи выполненного задания - дата зачета. Если вы будете готовы продемонстрировать свои работы раньше этого срока – я вас жду.
! Преподаватель оставляет за собой право отправить представленную вами концепцию на доработку, если обнаружит в ней существенные недостатки.
^ Оформление работы.
Работа сдается в форме распечатанной слайдовой презентации (формата Power Point, Word и т.п.) и представляет собой законченный продукт – предложение клиенту концепции промо-сайта его бренда/товара/события.
Поскольку web-сайт является, в первую очередь, средством визуальной коммуникации, графические элементы (зарисовки, схемы любого уровня исполнения и т.п.), способствующие визуализации и облегчению понимания ваших идей приветствуются!
В презентации должны быть отражены все пункты и соблюдены все основные требования. Сложность представленной концепции, насыщенность ее разнородными интернет-промо-элементами (а значит, и объем работы) зависит, с одной стороны, от характера выбранного для promotion объекта и поставленных вами маркетинговых целей, с другой стороны - от вашей фантазии, и строго не регламентируется. Косвенным критерием может служить кол-во человек в креативной команде – чем их больше, тем более сложной работы я жду от команды.
Данная работа направлена на развитие ваших способностей по созданию и управлению промо-проектами в электронной сфере маркетинговых коммуникаций. Демонстрации знаний принципов html-кодирования, flash-технологий, программ компьютерной графики не требуется!
Если Вы чего-то не поняли, сомневаетесь в чем-то или просто хотите посоветоваться - подходите на занятиях или пишите на natfomicheva@mail.ru.
1 Здесь представлены наиболее популярные формы наполнения промо-сайтов, но данный список не исчерпывающ!
2 Обязательная часть Вашей концепции !
3 Пример хорошо замоделированного промо-блога на Вы можете посмотреть на ссылка скрыта (промо-сайт сериала «Не родись красивой» - раздел «Интерактивная игровой проект «ZIMALETTO»)