Balanced Scorecard: новое заклинание или стратегия управления?

Вид материала

Документы

Содержание Пример: Традиционные стратегии и традиционные измерители успеха в AT&T Пятое измерение Внешняя среда Аргумент в пользу BSc Пример: Разные стратегии - разные ключевые показатели: Dell vs. Compaq Стандарты Balanced Scorecard Иллюстрация: Набор стандартных обязательных элементов Balanced Scorecard Внутренние процессы Обучение и рост Oros Scorecard Crystal Applications Balanced Scorecard Hyperion Performance Scorecard Performance Plus Oracle Balanced Scorecard STRAT&GO Balanced Scorecard QPR ScoreCard SAS Strategic Vision Source: Fortune

Подобный материал:

• The Balanced Scorecard новые возможности для эффективного управления, 295.88kb.
• Balanced Scorecard как инструмент стратегического менеджмента качества посредством, 289.23kb.
• Статья была опубликована в интернет-издании, 157.78kb.
• Т. Р. Терешкина Санкт Петербургский государственный, 40.48kb.
• Сбалансированных показателей (Balanced Scorecard): плюсы, минусы, проблемы внедрения, 89.25kb.
• Управление предприятием с помощью системы Balanced Scorecard, 283.73kb.
• Специальный выпуск, 666.31kb.
• Взаимосвязь элементов balanced scorecard и требований стандарта исо 9001: 2000 г, 65.12kb.
• Конспекты лекций (тезисы). Тема №1: Предмет и содержание курса, 838.85kb.
• Внеклассное мероприятие "Путешествие по дорогам сказок". Тема занятия: Числа, 116.79kb.

Balanced Scorecard: новое заклинание или стратегия управления?


Меня отчасти мотивирует огромная путаница вокруг точного понимания того,
что же такое стратегия на самом деле.


Операционная эффективность означает, что вы едите быстрее других в одной гонке,
однако стратегия - это участие в другой гонке, потому что это та гонка, в которой вы намерены победить.


Майкл Портер¹


Теория


В публикациях на русском языке встречается огромное количество вариантов перевода названия "Balanced Scorecard": "Карта балльных оценок", "Сбалансированная система оценочных индикаторов", "Ведомости сбалансированных показателей", "Карта сбалансированных показателей", "Сбалансированный счет очков" (!), и даже "карта вкладов" (scorecard)². Хотя мне лично больше нравится "Сбалансированная система показателей эффективности", здесь и далее везде я буду использовать английский термин без перевода: Balanced Scorecard или сокращенно BSc.


Конечно, интеллигентный читатель этих строк уже не раз видел изложение идей уважаемых авторов Balanced Scorecard в интерпретации российских авторов, или по крайней мере слышал о них. Но мы все же позволим себе вкратце остановиться на основных положениях этого простого, как все гениальное, учения.

Согласно исследованию, которое легло в основу методики Balanced Scorecard, в большинстве из тех случаев, когда реализация стратегий не принесла ожидавшихся результатов, причиной неудач было не качество самих стратегий, а плохая реализация (по данным исследований³, это большинство составляет до 70% от всех неудачных реализаций).


Эти данные относятся в основном к американским компаниям, и до того часто встречаются (в различных интерпретациях) в статьях о Balanced Scorecard на русском языке, что на них уже никто не обращает внимания. Как же обстоят дела в России? У нас, как известно, строгость законов компенсируется необязательностью их исполнения - так что же говорить об исполнении каких-то там стратегий, которые, положа руку на сердце, многие российские менеджеры до сих пор считают выдумкой заморских "гуру менеджмента" или нездоровым увлечением доморощенных консультантов.


Тем не менее, анализ успешных российских компаний, которые добились больших успехов за последние пять лет, проведенный консультантами IBS совместно со специалистами голландской консалтинговой группы Ecorys⁴, , говорит о том, что большинство этих компаний очень четко понимает свою стратегию, при этом делаются последовательные шаги по ее реализации. Можно сделать вывод, что качественная стратегия является конкурентным преимуществом и в России.


Итак, идея Balanced Scorecard основывается на двух ключевых гипотезах:


1. Как показывает опыт большого числа компаний, "правильная" (т.е. хорошо организованная) реализация стратегий имеет более важное значение, чем качество самих стратегий.


2. Использование в управлении одних только финансовых показателей не позволяет успешно следовать цели долгосрочной максимизации стоимости компании⁵.


Сбалансированная система показателей должна включать измеряемые показатели, по крайней мере, в следующих четырех направлениях:

• финансовое направление, рассматривающее эффективность компании с точки зрения отдачи на вложенный капитал
  
• удовлетворение потребительских запросов, оценивающее полезность товаров и услуг компаний с точки зрения конечных потребителей
  
• внутренняя операционная эффективность, оценивающая эффективность внутренней организации бизнес-процессов.
  
• инновации и обучение, т.е. способность организации к восприятию новых идей, ее гибкость, ориентация на постоянные улучшения.
  

Действительно, вы не можете использовать стратегию, в которой бы говорилось что-то вроде "нам нужно увеличить оборот нашей компании в 1,5 раза, при этом повысив прибыльность операций на 10%", и только. В хорошей стратегии обязательно будет сказано, как и за счет чего предполагается достигнуть желаемого будущего состояния (vision): в ней будут предусмотрены определенные шаги в области маркетинга, планы внутренних организационных изменений, возможно - инвестиции в развитие, или наоборот, постепенный отказ от бесперспективных видов деятельности. Для того чтобы контролировать выполнение стратегического плана развития компании, в самом стратегическом плане должны быть предусмотрены


Компания KPMG к примеру, приводит такую интересную цифру: 35% от всех используемых компаниями ключевых показателей, на основе которых принимаются управленческие решения, являются нефинансовыми показателями⁶.


Зададимся простым вопросом: как руководитель может точно узнать, почему финансовые показатели компании не так хороши, как хотелось бы (конечно же, здесь мы рассматриваем не вполне очевидные случаи, когда ответ не лежит на поверхности)? Спросить финансового директора? Если он не ангел и не сумасшедший, скорее всего в ход пойдут такие "объективные" причины как "происки конкурентов", "вялые продажи" (спросить директора по маркетингу?), "срывы поставщиков"(спросить менеджеров по закупкам?), "ошибки в производстве" (где у нас Главный инженер?), "оппортунизм дистрибуторов", "плохая работа филиалов" (почему Директор по региональному развитию молчит?) и т.д. Можно устраивать бесчисленные совещания, но так и не добраться до истины.


^ Пример: Традиционные стратегии и традиционные измерители успеха в AT&T


Практически как купцы-мореплаватели, которые реагировали на появление первых пароходов строительством более быстроходных парусных кораблей, традиционные телекоммуникационные компании делали все что угодно: пытались лоббировать государственные ограничения на ip-телефонию, разрабатывали новые "интеллектуальные" сервисы традиционной телефонии⁷, и т.д., но не могли кардинально измениться. Все эти меры были хороши с точки зрения вчерашнего дня, вчерашних стратегий, но теперь времена изменились: компании AT&T потребовалось 75 лет на то, чтобы подключить 50 миллионов пользователей их телефонной сети, в то время как America-On-Line набрала 50 миллионов пользователей систем интерактивного общения (т.н. чаты) всего за два с половиной года.


Причина лежала в неспособности компании принять адекватную стратегию и трансформировать ее в руководство к действию во всех областях деятельности огромной компании. Исходя из традиционно использовавшихся в компании индикаторов, по которым оценивалась эффективность деятельности компании, невозможно было определить причину ухудшения финансовых показателей. Исследовательские подразделения совершенствовали услуги, производственные подразделения их успешно внедряли, и т.д. - но компания в целом постепенно сдавала свои позиции. Наконец, в 1998 году в AT&T была расформирована стратегическая исследовательская группа ODD, в задачи которой входила работа над созданием новых стратегий для компании. Несмотря на то, что группа указывала на необходимость важных стратегических изменений, ее деятельность не удовлетворяла ряду… традиционных показателей, по которым оценивались исследовательские подразделения: число зарегистрированных патентов, опубликованных статей и т.д.!


Компания исторически развивалось постепенно, и прогнозы ее развития можно было довольно точно составлять на демографических данных, не сталкиваясь с непредсказуемой конкуренцией. Мероприятия по стратегическому планированию в AT&T проводились дважды в год (так называемые Spring Strategic Outlook и Fall Planning Review) и были глубоко связаны с деталями финансового планирования: составлением бюджетов, планов инвестиций, целевыми показателями продаж и прибыли, но на них едва затрагивались вопросы внешней среды, реального мира в котором функционировала компания. Когда настали сложные времена, предложенные изменения являлись по сути вариантами финансовой реструктуризации (слияния и поглощения и продажа и сокращение части активов и подразделений), однако в итоге привели компанию к почти полумиллиардным убыткам в полугодие и долгам, исчислявшимся десятками миллиардов долларов.


Источник: Strategy Creation in Turbulent Times: An ODD Reactiion to Strategy Faillure in America’s Largest Telco, by Amy Muller and Liisa Välikangas, (Strategos Institute whitepaper), 2000.


Быстрое распространение бизнес-инноваций, копируемых конкурентами (в т.ч. - вследствие т.н. бенчмаркинга⁸) означает, что в то время, как целые отрасли становятся все более эффективными, конкуренция не уменьшается и прибыли компаний не увеличиваются. Вольфганг Грулке (Wolfgang Grulke), лектор Лондонской бизнес-школы и исследователь созданного при этом уважающем себя заведении Centre for Management Development (Центр развития менеджмента), основатель влиятельной (в смысле влияния на понимание бизнес-сообществом путей развития бизнеса и того, что может ожидать нас в будущем) инновационной компании Future World, высказывается по поводу надлежащего подхода компаний к решению проблемы современной гипер-конкуренции следующим образом: "Мы живем в условиях самой высокой конкуренции на рынках за всю историю. Так не ввязывайтесь в конкуренцию! Ищите возможности, белые пятна, где у вас нет конкурентов."


Согласно высказыванию, которое принято приписывать Уинстону Черчиллю, искусный политик - это тот, кто, давая прогнозы на будущее, способен впоследствии убедительно объяснить, почему все произошло не так, как он предполагал. Бизнесмен же должен точно знать, почему он потерпел неудачу или, наоборот, достиг успеха, и поэтому ему нужны такие системы, как Balanced Scorecard.


^ Пятое измерение


Каплан и Нортон совершили маленькую научную революцию в менеджменте, дополнив наше понимание (систему координат) бизнес-пространства новыми измерениями. Однако они не претендовали на то, что предложенная ими система из четырех координат ("Финансы", "Маркетинг", "Персонал", "Внутренние процессы") полностью описывает все бизнес-пространство. Они всего лишь указали на то, что система измерения, достойная современной компании, должна включать в себя, по крайней мере, указанные четыре измерения. И сделали оговорку, что в зависимости от конкретной ситуации, в разных компаниях могут быть приняты и другие, дополнительные, измерения.


Что ж, вполне похоже на современную физику. Однако в отличие от фундаментальной физики, где в гипотетическом "пятом измерении" (или в любом другом n-ом измерении) доподлинно что-то измерить пока нет решительно никакой возможности, в экономике компании, использующие концепцию Balanced Scorecard, вполне успешно применяют системы измерения большей размерности.


Ниже мы приведем пример компании AT&T Canada, которая является блестящим примером того, как новый менеджмент компании, взяв в руки управление компанией, находящейся если не у края пропасти, но по крайней мере в прогрессирующей стадии кризиса. Цены на междугородную связь стремительно падали, под давлением новых конкурентов и технологических новинок (ip-телефония, интернет) компания теряла свою долю рынка и несла убытки. Для преодоления негативной ситуации был разработан новый стратегический план, а для его воплощения в жизнь - была внедрена система управления на основе методики Balanced Scorecard.


С момента принятия данной системы компания добилась выдающихся результатов:

• темпы роста компании составили 32% за три года, в то время как рынок в целом вырос всего на 4%, а среднерыночные тарифы - значительно снизились,
  
• Общий доход от реализации услуг возрос на 15%,
  
• Объем реализации на одного занятого вырос на 11%,
  
• Рыночная стоимость компании выросла в четыре раза (!).
  

Иллюстрация: Система показателей и измерений компании AT&T Canada

Клиент		Финансы		Персонал		Операции		^ Внешняя среда
CVA Доля рынка Рост реализации Contribution margin Стоимость привлечения Уровень цен Текучесть клиентской базы ARPM		EVA Реализация Издержки Маржа Производительность EBITDA Чистая прибыль Денежные потоки		PVA Удовлетворенность персонала Лидерство Развитие квалификации PMP Производительность		Время обслуживания Отказы на миллион операций Сбои в сети Информационные системы Система качества Предоставление каналов		Действия государства Эффективность имиджевой рекламы Отношения с общественностью Отношения с местным сообществом

Источник: данные компании AT&T Canada, Balanced Scorecard Collaborative (www.bscol.com)


Если ваше предприятие называется "Газпром" или носит другое стратегически важное для судеб страны или отдельного региона название, а значит - часто бывает объектом пристального внимания государства в лице вездесущих и всевластных бюрократов, является градообразующим заводом, вообще, значительно зависит от каких-то проявлений внешней среды, невключение этого измерения в вашу систему координат в принципе ничем не лучше изначальной чрезмерной концентрации внимания исключительно на финансовом измерении, побороть которую и была призвана концепция Balanced Scorecard.


Вообще, консультантами по управлению уже многократно повторялось, что в принципе очень сложно выполнять проекты и добиваться реальных практических результатов в компаниях, не имеющих формализованной и последовательно выполняющейся бизнес-стратегии. Необходимо также понимать, что Balanced Scorecard не заменит хорошую стратегию, и, кроме того, и об этом прямо говорят Нортон и Каплан, разрабатывая BSc для своей компании постарайтесь пригласить в проектную команду хотя бы одного специалиста, который действительно хорошо знает эту методику и применял ее на практике, а не делал что-то похожее, называя вещи не своими именами.


В таблице ниже мы приводим некоторые контраргументы, которые можно обсудить с консультантами, которые, возможно, будут предлагать вам свои услуги по разработке BSc.

^ Аргумент в пользу BSc	Аналогия	Контраргумент
Большинство финансовых показателей носят исторический характер и приспособлены для оценки уже случившихся в прошлом событий	Рулевой, который управляет кораблем, гляда на след на воде за кормой	Нефинансовые показатели также вряд ли измеряют будущее. Более того, такой финансовый показатель, как стоимость компании учитывает ожидания относительно стоимости будущих денежных потоков компании.
Финансовая эффективность как правило измеряется краткосрочными показателями, что приводит к краткосрочным управленческим воздействиям, или "латанию дыр".	Автолюбитель, едва не врезавшийся в столб в попытке объехать лужу.	Что мешает использовать долгосрочные показатели? Почему другие (нефинансовые) показатели должны быть более долгосрочными?
С помощью одних только финансовых показателей нельзя коммуницировать стратегию организации и ее приоритеты сотрудникам и менеджерам	Простой кочегар у топки парохода не может отвечать ни за прибыль от рейса, ни тем более за направление движения - он может отвечать только за расход угля и температуру в котле.	Почему нельзя "транслировать" стратегию на нижестоящие уровни управления, ставя перед бизнес-юнитами финансовые задачи? Менеджеры среднего звена лучше знают, какие нефинансовые целевые показатели вменить подчиненным, чтобы достичь желаемого финансового результата.

Существует проблема баланса между опасностью повторения тривиальных советов и решений, которые уже всем известны и с которыми все в принципе согласны, и опасностью остаться непонятым, по неосторожности высказывая предложения и идеи, которые противоречат устоявшимся стереотипам и всему привычному для большинства.


Однако в бизнесе, в отличие от фундаментальной экономики, есть очень сильный и в то же время простой способ аргументировать корректность или, напротив, ошибочность тех или иных теорий, моделей и рекомендаций. Это прежде всего - практический опыт компаний, по динамичности и наглядности происходящих процессов намного превосходящий макроэкономические процессы, которыми, как средней температурой пациентов по больнице, оперируют кабинетные ученые.


^ Пример: Разные стратегии - разные ключевые показатели: Dell vs. Compaq


За год Compaq девятикратно обновляет товарные запасы, в то время как в компании Dell их оборачиваемость достигает более 25 раз⁹. Означает ли это, что компания Dell управляет запасами лучше, чем компания Compaq?

На первый взгляд - да, и вывод следует сделать однозначный: компании Compaq необходимо каким-то образом улучшить свою практику управления складскими запасами. Однако на самом деле менеджеры Compaq, ответственные за управление запасами, знают свое дело ничуть не хуже своих коллег из Dell. Существующее различие связано не непосредственно с принципами организации складов, способами доставки и другими элементами управления логистикой в компаниях, а прежде всего с различными стратегиями, или бизнес-моделями, принятыми в компаниях. Компания Compaq производит компьютерную технику, основываясь на своих прогнозах потребительского спроса, и потому вынуждена держать на складах большой объем разнообразной готовой продукции, ассортимент которой удовлетворил бы изменчивые запросы клиентов. Dell, напротив, выпускает компьютеры на заказ, и потому всегда точно знает что нужно покупателю, а значит - не испытывает необходимости держать излишние запасы готовой продукции.


Источник: данные компаний.


Приведенный выше пример иллюстрирует невозможность ориентации на какие-то ключевые для данной отрасли или характерные для похожих компаний параметры. Набор показателей, по которым оценивается эффективность бизнеса, всегда является характерным для данной компании и для определенной стратегии. Бизнес-модель Dell ведет к естественному снижению некоторых других показателей, характеризующих выгодность их предложения для клиентов, однако потребители сделали свой выбор и данная бизнес-модель оказалась в целом более успешной¹⁰.


Мы видим, что сам набор показателей определяется стратегией компании и только разработав стратегию можно переходить к дальнейшим шагам по разработке системы Balanced Scorecard:

• определять необходимый набор измерений,
  
• выстраивать причинно-следственные связи между стратегическими задачами,
  
• искать наилучшие измерители выполнения поставленных задач,
  
• определить целевые значения показателей,
  
• разработать планы стратегических инициатив, направленные на достижение целевых значений показателей,
  
• определить сотрудников компании, наделенных ресурсами для выполнения стратегических инициатив и ответственных за достижение целевых показателей.
  

Интересно что по мере того, как в компании происходят стратегические изменения, в соответствии с изменениями в стратегических задачах происходит корректировка не только целевых значений измерителей, использующихся в BSc - меняется и сам набор используемых показателей. В частности, упоминавшаяся выше компания AT&T Canada через полгода после внедрения системы Balanced Scorecard


Итак, если вы все же убеждены, что вашей компании может очень пригодится система Balanced Scorecard, неизбежно возникает вопрос практической реализации: как организовать проект, что нужно сделать обязательно, а чего следует избежать, и, наконец, с помощью каких информационных систем можно организовать сбор и анализ данных. Что же все таки нужно сделать, чтобы такой проект был успшным?


^ Стандарты Balanced Scorecard


К счастью, нам не нужно изобретать то, что за нас уже придумали и, набив немало шишек, обкатали на практике инициативные граждане других стран и наиболее пытливая часть наших соотечественников.


Нортон и Каплан вместе со своими коллегами по Balanced Scorecard Collaborative, продолжая работу над совершенствованием и популяризацией своей концепции, снабдили консультантов чем-то вроде шаманского бубна, постукивая по которому консультатны могут проповедовать клиентам свое понимание религии BSc. Я не имею ничего против знахарства: возможно, оно кому-то помогает не хуже традиционной медицины; однако нехорошо, наверное, выдавать пресованый мел за аспирин?! В какой-то прекрасный момент, устав, по всей видимости, от огромного количества псевдо-последователей "культа", громогласно объявлявших о том, что их методика или программное обеспечение основаны или соответствуют концепции Balanced Scorecard, оригинальные авторы в рамках основанной ими компании Balanced Scorecard Collaborative задались целью разработать соответствующие стандарты.


^ Иллюстрация: Набор стандартных обязательных элементов Balanced Scorecard
(Измерение, Причинно-следственная связь, Задачи, Измерители, Цели, Инициативы)

Измерение	Причинно-следственная связь	Задачи	Измерители	Цели	Инициативы
Perspective	Cause & Effect Linkage	Objectives	Measures	Targets	Initiatives
Финансы		Прибыльный рост бизнеса	- операционная прибыль	20% рост	Программа роста
			- рост продаж	12% рост
Клиенты		Предоставлять качественный узнаваемый продукт	Уровень возврата товара	Сокращение на 50% в год	Программа управления качеством
			% постоянных покупателей	60%	Программа повышения лояльности клиентов
			число продаж на клиента	2,4
^ Внутренние процессы		Повысить качество производственных линий	% выпуска на производственных линиях класса "А"	70% через три года	Корпоративная программа развития производства
			Уровень запасов на складах	Сократить до 85%
^ Обучение и рост		Обучить и перевооружить персонал	% развитых стратегических возможностей (навыков)	1 год - 50% 3 год - 75% 5 год - 90%	Стратегический план развития навыков
					Автоматизация мерчандайзинга и планирования закупок

Источник: Функциональные стандарты Balanced Scorecard, версия 1.0а, Balanced Scorecard Functional Standards, Release 1.0aб 2000, - Balanced Scorecard Collaborative (www.bscol.com) (некоторые показатели изменены автором)


Помимо стандартов, опубликованных к открытом доступе на сайте Balanced Scorecard Collaborative, существует программа сертификации специализированного программного обеспечения, поддерживающего технологию Balanced Scorecard. В таблице ниже приводится полный список сертифицированных программных продуктов.


Таблица: Список сертифицированных приложений с поддержкой Balanced Scorecard

Вендор	Программный продукт	Интернет
ABC Technologies	^ Oros Scorecard (компонент ABC/ABM-пакета Active Enterprise Management)	www.abctech.com
CorVu	CorManage (пакет Business Intelligence на базе OLAP технологий, включающий в себя BSc-приложение)	www.corvu.com
Crystal Decisions -	Balanced Scorecard-модуль аналитического пакета ^ Crystal Applications	www.crystaldecisions.com
Fiber	FlexBI - аналитический пакет с поддержкой BSc, VBM/EVA, ABC/M и других концепций управления	www.flexbi.com
Open Ratings	^ Balanced Scorecard (аналитическая система на основе OLAP-технологий)	www.balancedscorecard.com
Hyperion	^ Hyperion Performance Scorecard (модуль высшего уровня пакета информационно-анлитических приложений Hyperion)	www.hyperion.com
InPhase11	^ Performance Plus (аналитическая управленческая система с поддержкой EVA, KPI, и многих управленческих технологий)	www.inphase.com
Oracle	^ Oracle Balanced Scorecard (часть пакета Oracle Strategic Enterprise Management -SEM)	www.oracle.com
Panorama Business Views	PBViews (информационно-аналитическая система поддержки принятия решений и управления производительностью)	www.pbviews.com
Peoplesoft	PeopleSoft Balanced Scorecard (часть ИАС PeopleSoft Enterprise Performance Management)	www.peoplesoft.com
Procos	^ STRAT&GO Balanced Scorecard (специализированная система поддержки принятия решений)	www.procos.com
proDacapo	ProDacapo Balanced Scorecard Manager (специализированная система поддержки принятия решений)	www.prodacapo.com
QPR	^ QPR ScoreCard (специализированное приложение)	www.qpronline.com
SAP	SAP-SEM (часть функциональности SAP Strategic Enterprise Management SAP-SEM - модуля mySAP)	www.sap.com
SAS Institute	часть пакета ^ SAS Strategic Vision	www.sas.com
Vision Grupo Consultores	Strategos (часть функциональности пакета Strategos, предназначенного для поддержки стратегичского планирования и управленческого контроля)	www.visiongc.com

Несмотря на то, что на практике для реализации Balanced Scorecard вполне достаточным может оказаться использование Microsoft Excel, в том случае, если вам предлагают для этой цели приобрести дорогостоящий программный продукт, не будет лишним поинтересоваться, есть ли у такого продукта официальная сертификация по стандартам Balanced Scorecard.