«Выкладка товаров в торговом зале магазина»

Вид материала

Лекция

Подобный материал:

• План: Размещение товаров в торговом зале Выкладка товаров в торговом зале, 209.39kb.
• Лекция Мерчандайзинг, 149.91kb.
• Особенности продажи текстильных, трикотажных, швейных и меховых товаров и обуви, 22.32kb.
• Анализ магазина, 212.78kb.
• Руководство по осуществлению розничной торговли (нормативные документы) Для осуществления, 34.14kb.
• Ные уборы, изделия из меха и обувь до подачи в торговый зал должны пройти предпродажную, 26.5kb.
• Бизнес-план магазина товаров для детей Содержание, 138.19kb.
• Была описана схема планирования закупок некоего магазина, 189.78kb.
• Курсовая работа по дисциплине «Базы данных и субд» Тема: «Система автоматизации деятельности, 58.42kb.
• Субботу, в выставочном зале арт-студии «ф-арт-ух», который находится в торговом центре, 72.92kb.

ЛЕКЦИЯ


Урока «Выкладка товаров в торговом зале магазина»


Под эффективной выкладкой товаров понимают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого располо­жения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

• товары четко поделены на товарные группы/бренды для удобства их восприятия покупателем;
  
• каждый товар/бренд демонстрируется в самом выгодном и привле­кательном для покупателя свете, каждый отдельный товар (упаков­ка) хорошо виден покупателю;
  
• рекламно-информационные материалы привлекают внимание к нуж­ным товарам/брендам и призывают купить;
  
• дополнительно стимулируются покупки товаров импульсного спро­са и сопутствующих товаров.
  

Выкладка товаров базируется на трех составляющих:

1. ассортиментная политика и метод управления ассортиментом — от­вечает на вопросы, какой товар представить в магазине, сколько места и какого качества выделить под товар;
   
2. визуальный мерчендайзинг - дает необходимые правила представ­ления товара на торговом оборудовании с учетом особенностей зри­тельного восприятия человека;
   
3. общие правила мерчендайзинга. Их мы рассмотрим подробнее.
   

Виды выкладки


Выкладка по товарным группам. Этот вид выкладки подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей. Напри­мер, колбаса сырокопченая разных заводов или кофеварки разных тор­говых марок (рис. 1.15).


Рис. 1.15. Выкладка по товарным группам

Выкладка по производителям или по торговым маркам. Этот вид выкладки подразумевает выкладку всех наименований одного произ­водителя единым блоком в рамках определенного отдела/секции. На­пример, разные сорта и виды чая одной торговой марки (рис. 1.16).


Рис. 1.16. Выкладка по производителям (торговым маркам)


Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вертикаль­но в несколько рядов по всей длине оборудования (рис. 1.17). Это хо­роший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Меньший товар располагается на верхних полках, на самой нижней полке раз­мещается товар самых больших размеров или более дешевый. Опти­мально для товаров одной марки или одного производителя. Горизонтальный способ выкладки.


Рис. 1.17. Выкладка по товарным группам




При этом способе однородные то­вары располагаются вдоль по всей длине оборудования, занимая одну-две полки (рис. 1.18). Имеет два варианта:

1)по виду товара:

• полка - томатные соусы;
  
• полка - прочие соусы;
  
• полка - майонезы;
  

2) по торговой марке:

• полка - соусы торговой марки А;
  
• полка - соусы торговой марки Б;
  
• полка - соусы торговой марки В.
  

Рис. 3.18. Горизонтальная выкладка

Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанные к основной точке продажи этого товара (рис. 1.19). Продукция на дисплее дубли­руется, а не выносится с основного места продажи. Дополнительные требования таковы:

• дисплей должен сразу бросаться в глаза;
  
• дисплей должен быть аккуратно оформлен и подсвечен;
  
• дисплей должен быть всегда в поле зрения продавца — чтобы мож­но было использовать находящиеся на нем товары как тему для бе­седы;
  
• рядом с дисплеем должны находиться рекламные материалы с тек­стовой информацией.
  

Рис. 1.19. Дисплейная выкладка




Блочная выкладка — торговые марки образуют блоки на одну-две-три полки, занимая при этом не всю длину оборудования, как при гори­зонтальной выкладке, а только часть длины (рис. 1.20). Такая выкладка хороша при большом количестве марок с небольшим ассортимен­том внутри них.


Рис. 1.20. Блочная выкладка


Палетная выкладка - выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обя­зательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара (рис. 1.21). Обычно располагается по периметру магазина или в кассо­вой зоне. Палетная выкладка очень эффективна, позволяет быстро рас­продать товар, даже не очень ходовой. Хорошо использовать в качестве дополнительной точки продажи. Широко используется в супермаркетах.

Рис. 1.21. Палетная выкладка


Рис. 1.22. Многотоварная выкладка

М ноготоварная выкладка - одноместное размещение различных то­варов и изделий, обычно связанных между собой (например, сумки, кошельки и платки) (рис. 1.22). Позволяет существенно увеличить продажи. Многотоварная выкладка может быть представлена в обыч­ном совместном размещении связанных между собой товаров (напри­мер, чай и джем) и в виде композиционной выкладки, при которой товары не просто расположены рядом, а создают определенный образ или имитируют некоторую ситуацию. Например, посуда и кухонные принадлежности для приготовления и питья кофе можно разместить как в реальной жизни - на специальном презентационном столике.


Выкладка товаров «навалом» - осуществляется с помощью различно­го типа емкостей или базовых стендов (рис. 1.23). Это могут быть мага­зинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. Ча­сто этот прием используется при распродажах, обычно используется один вид товара. Например, праздничные наборы к Новому году. Тре­буется применение вывески с указанием названия товара и цены. Возникает закономерный вопрос: какой вид выкладки лучше и какой выбрать? Однозначного ответа на этот вопрос не существует — все за­висит от типа товара, формата магазина, особенностей целевых групп покупателей.

Рис. 1.23. Выкладка «навалом»


При выборе между выкладкой по товарным группам и по брендам нужно ориентироваться на ваших целевых покупателей: если они опе­рируют преимущественно брендами при выборе товара, значит, вы­кладку нужно организовывать по брендам. Если же большинство

покупателей при выборе товара ориентируются на характеристики това­ра, цену и бренд не имеет первостепенного значения, то рекомендует­ся применять выкладку по товарным группам. Например, многие дискаунтеры размещают соки по видам: апельсиновый, томатный, яб­лочный и т.д., а уже внутри определенного вида - по брендам в рам­ках вертикальной выкладки. Супермаркеты же предпочитают выклад­ку соков строго по брендам. И это очевидно: для покупателей сока в дискаунтере важна цена, и они готовы переключиться с одного бренда на другой при наличии более привлекательной цены. А покупатели супермаркета ориентируются на привычный вкус и известность мар­ки в большей степени, чем на цену, поэтому среди них больше привер­женцев определенных брендов.

Горизонтальная выкладка по видам товара имеет один существенный недостаток. Товары, расположенные на полках на уровне глаз, автома­тически получают преимущество перед товарами, оказавшимися на самых верхних и самых нижних полках, - поэтому горизонтальная выкладка более уместна в магазинах небольшой площади. В этом от­ношении вертикальная выкладка предпочтительнее, так как позволя­ет разместить одну группу товара или товары одной торговой марки в рамках зрительного поля человека, что обеспечивает максимальное удобство.

Часто недооценивается композиционная многотоварная выкладка: она уместна не только для одежды или аксессуаров, но и для продуктов питания, товаров для дома и отдыха, украшений и посуды. Усиление эмоционального фона за счет композиционной выкладки особенно ак­туально для товаров, выбор которых происходит эмоционально - «нра­вится - не нравится».

Напомним общие правила выкладки.

1. Торговая мебель должна быть чистой, без пыли и пятен (особенно на стекле). У покупателя чистота и порядок ассоциируются с каче­ством товара и профессионализмом продавцов. Следует следить за целостностью этикеток и упаковок товара, так как нарушенный вид портит и имидж товара, и имидж магазина.
   
2. Товары должны располагаться лицевой стороной к покупателю. То­вары не должны загораживать друг друга, чтобы можно было разгля­деть целиком каждую товарную единицу. Название товара должно располагаться горизонтально. Человек может легко прочесть верти­кально написанное слово, только если оно состоит не более чем из пяти букв и является распространенным (таких слов около 100). Длинные слова, тем более иностранные, написанные вертикально, человек чи­тать не будет.
   
3. Ценники должны быть четкими, содержать правильно написанное название товара и обязательно располагаться рядом с ним. Отсутствие ценников или неразбериха с ними крайне негативно воздействуют на настроение и соответственно на покупки клиентов магазина.
   

Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников. Цифры, указывающие сумму, должны быть напечатаны крупно и сра­зу выделяться на ценнике.

Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя. Если ценник крепится на специальном держателе, необходимо менять угол его наклона в зависимости от высоты полки.

Для крупных товаров лучше использовать держатель для ценника в виде таблички на ножке - напольный или настольный. Для новых и малораспространенных товаров нужен каталог или крат­кое описание каждой позиции.

4. Новый товар должен быть выделен и с помощью специального цен­ника (или таблички), и визуально - на выгодном месте, особо подсвечен и т. д.
   

5. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю (ближе на полке и ближе к уровню глаз), крупный можно расположить дальше или ниже, чтобы товары не загораживали друг друга.

Некоторые правила выкладки продуктов питания

Товара должно быть в достаточном количестве, лучше много. Одна-две упаковки или маленький кусочек весового товара на прилавке вызывают ассоциацию с плохим качеством. Минимальное количество товара — это три упаковки одного наименования. В норме должно быть выложено не менее трех рядов товара одного наименования.

Дорогой товар нужно располагать отдельно от аналогичного дешево­го; соседство возможно лишь в случае, если это делается специально для продвижения дешевого. Градация по цене должна быть постепен­ной, либо это должны быть разные витрины/полки. Дешевые товары располагаются на стеллажах ниже, дорогие - выше. Ряд стеллажей начинается с самого дешевого товара, в соответствии с основным по­током покупателей, и заканчивается самым дорогим товаром.

Конкурирующие марки должны располагаться рядом. Товары, распо­ложенные рядом, человек автоматически уравнивает по качеству, к тому же конкуренты зачастую близки по цене.

Товары одного наименования разной фасовки также располагают ря­дом друг с другом, чтобы человек мог выбрать подходящее для себя.

Выкладка должна организовывать заимствование популярности сла­быми марками или видами товара у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары будут находиться в пре­делах «стен замка», образованных сильными товарами, и заимствовать у них популярность.

Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупа­телю в первую очередь.

Весовые товары (сыр, колбасы, мясная гастрономия) должны иметь свежий срез, который позволяет покупателю оценить качество про­дукта, возбуждает аппетит и способствует покупке.

Товары одного наименования или одной марки необходимо распола­гать рядом, а не в разных местах. Товары, образующие «линейку брен­да», также рекомендуется располагать в одном месте; например крас­ные вина одной торговой марки.

Упаковки товара должны быть размещены ближе к краям полки, т. е. ближе к покупателю, - даже если товар не занимает всю полку вглубь.