Уральский Государственный Технический Университет-упи кафедра увэд курсовая
| Вид материала | Курсовая |
- Уральский Государственный Технический университет упи факультет дистанционного образования, 453.26kb.
- Президента Российской Федерации Б. Н. Ельцина» Кафедра иностранных языков в области, 307.91kb.
- «Уральский государственный технический университет упи имени первого Президента России, 330.97kb.
- Уральский Государственный Технический Университет упи курсовая, 172.82kb.
- Э. П. Макаров Уральский государственный технический университет упи, 34.06kb.
- Задачи управления запасами, 163.53kb.
- Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования, 273.23kb.
- Деформируемость сплавов молибдена при изготовлении тонкостенных труб, 290.06kb.
- Документация об аукционе открытый аукцион №31-140А, 2498.11kb.
- Всероссийская заочная научно-практическая конференция современные аспекты в сфере, 54.86kb.
Глава 2.2. Значение СМИ и PR в страховании.
В последние годы многие страховые компании устремили свои взоры на необъятный и малозатронутый частный сектор. Ситуацию можно охарактеризовать так: начинается серьезная борьба за частного страхователя.
Рассказывая о российском рынке страховых услуг, давайте ограничимся в основном сектором личного имущественного страхования, хотя львиную долю денежных поступлений страховщики получают от обязательного и добровольного медицинского страхования, бизнес-страхования, а также от страхования различной государственной и муниципальной собственности. Практически для всех операторов данного рынка страховые взносы частных граждан – это лишь незначительная часть их оборота. Но именно эта сфера страхования является наиболее рыночной, а также наиболее перспективной, поскольку существует огромный нетронутый “пласт” незастрахованных граждан, а также тех, кто, застраховав какое-то свое имущество, подумывает о других видах страхования. Именно в этой сфере наиболее существенное значение приобретает реклама страховых услуг, о которой мы хотим рассказать более подробно.
К удивлению страховщиков, обнаруживается, что названия их компаний незнакомо подавляющему большинству граждан, хотя сами компании на протяжении ряда лет входят в число лидеров рынка по своим финансовым показателям. Настает время удивляться и гражданам, когда страховой агент сообщает им о том, что компания, о которой его клиенты слышат впервые, существует на рынке уже более десяти лет и входит в десятку крупнейших страховщиков России.
Именно за последние несколько лет страховщики осознали необходимость громче заявить о себе, и руководство тех страховых компаний, которые не уделяли до недавнего времени внимания массовой рекламе, наконец-то обратило свои взоры на этот “двигатель торговли”. Но поскольку рекламные отделы многих страховых компаний делают лишь первые свои шаги, то бываят ситуации, когда сотрудники отделов, ссылаясь на закрытость и конфиденциальность информации, не хотят говорить на эту тему рекламы. Создается впечатление, что хвастаться им пока нечем.
Если, используя данные исследовательской компании Gallup AdFact, составить рейтинг 1000 крупнейших российских рекламодателей за 2001 г., то первая по объему своего рекламного бюджета страховая компания – “Альфастрахование” займет в этом рейтинге скромное 204-е место. Второй по размеру бюджет имеет РОСНО, которая занимает 221-е место в этом списке.
В настоящее время многие страховщики сталкиваются с такой проблемой, как негативное отношение к страховой сфере, в целом, и отдельно взятым страховым компаниям, в частности. Между тем, как показывает практика, проведение тщательно спланированной PR-компании способно в корне изменить существующую ситуацию. При этом существенное преимущество получат те страховые компании, которые первыми осознают перспективы целенаправленного воздействия на массовое сознание.
При этом, следует отметить тот факт, что PR- кампания фирмы может быть проведена как автономно, так и в комплексе с рекламной. Развернутую рекламную кампанию имеет смысл дополнить рядом PR-акций, направленных на качественное улучшение имиджа компании в сознании потенциальных клиентов и тем самым увеличить степень воздействия рекламы страховых услуг на потребителя. PR-поддержка рекламной кампании может быть выражена, в частности, публикацией серии имиджевых материалов в федеральное и региональной прессе с целью подготовки информационного поля.По мере развития страховых отношений, страховщики все чаще переходили к имиджевой рекламе (англ. имидж - образ). Это связано с тем, что по мере внедрения страхования в экономический обиход отпала необходимость объяснять клиенту, что такое страхование. С другой стороны, в связи с унификацией рисков, покрываемых страховой защитой, отпала необходимость в напоминании собственных отличий от конкурентов. Страховщики поняли, что наружная реклама и реклама в прессе не предназначены нести в себе большие объемы информации. Ее основное назначение - это создание привлекательного образа надежности и престижа, доступности страховщика, стоящего на страже интересов своих клиентов, т. е. имиджевая реклама. Имиджевая реклама страховщика и укрепление престижа его торговой марки особенно важно для компаний, занимающихся прямыми продажами страховой продукции
Также необходимо сказать, что идеальной является персонифицированная, точечная, конкретная, авторитетная реклама. Этого легче всего добиться на уровне личных коммуникаций, Реклама в СМИ, чтобы обеспечить тот же эффект, должна опираться на точное, грамотное планирование. Суть планирования рекламной кампании (медиапланирования) в том, что страховщик формулирует рекламное послание, выбирает каналы распространения информации (СМИ), определяет график появления рекламы. Распределение рекламы по СМИ должно осуществляться исходя из представления страховщика о своей потенциальной клиентуре, а также с учетом воздействия конкретного носителя на принятие решений о страховании. Эффективная реклама должна быть направлена на создание Страхового бренда. Страховой бренд как понятие возникает в результате совершенствования стратегий страхового маркетинга и опирается на понимание закономерностей массового сознания. Для потребителя кроме экономических функций, бренд имеет еще и ряд социальных характеристик, знак принадлежности к определенному кругу общества.
Мы видим, сколько проблем и недопонимания в сфере взаимодействия СМИ и рекламы с компаниями. В этой области еще много чему нужно учиться обеим сторонам - потребителям и клиентом. Компаниям следует научиться эффективно управлять рекламой в осуществлении своих целях. СМИ же должны четко знать и выполнять свои функции. И только в случае тесного, четкого, правильного взаимодействия огромную выгоду получат обе стороны. Реклама - это инструмент развития бизнеса. Эволюция каждого сегмента рекламного рынка зависит от того, насколько эффективны для клиентов его инструменты. Общая проблема - отсутствие грамотного медиапланирования.
Как потребители относятся к рекламе?
По данным Коммуникационная группа АМСКОМ1, проводившей исследование на предмет взаимодействия рекламы с потребителем, на вопрос «Насколько вы доверяете рекламе?» лишь 25 % ответили положительно (Рис. 1). На вопрос «Сколько раз за последние 12 месяцев реклама помогла Вам купить нужный продукт?» (Рис.2) большинство (82%) ответили отрицательно. Да, результаты поразительные. Но не все так просто. Во-первых, каким образом на нас действует реклама, в чем это проявляется, вопрос сложный , неоднозначный и очень спорный. Ведь порой мы совершаем действия, принимаем решения, не предполагая, что они были уже чем-то вызваны, на наше мнение уже было совершено влияние. А во-вторых, на вопросы обычно отвечают быстро, совсем не думая и часто просто забывают о фактах. А мнение чаще всего складывается с того, что реклама просто надоела, поэтому она неэффективная, не помогает, раздражает и не нравиться. Хотя на самом деле она на практике помогает сделать выбор.
И все же реклама отличный способ влияние не общественное мнение. И учитывая данные ответа на вопрос «Как вы проводите свое свободное время?» (Рис.4) большинство ответили, что это ТВ, чтение и т.д. Поэтому все же размещение рекламы на ТВ и в печатных изданиях является эффективным методом создания эффекта узнаваемости компании.
Глава 2.3. Региональный рынок страховой рекламы на примере г. Екатеринбурга.
Региональный рекламный рынок – огромное поле действия. Только, чтоб использовать все преимущества этого, необходимо четко разработать стратегию своих действий. Региональный рекламный рынок неоднороден: чаще всего, если рекламодатель говорит, что собирается провести кампанию в областях, имеется в виду ряд мероприятий только в городах-миллионниках. Общероссийские и иностранные компании также начинают экспансию с центров федеральных округов. Таким образом, если говорить о нашем регионе, преимущественное развитие получают рекламные рынки Екатеринбурга или, скажем, Новосибирска. Остальные существенно отстают. Еще раз повторим, почему мы решили рассмотреть рекламный рынок. Во-первых, это достаточно крупный сегмент экономики: в России в 2004 году он составил 3,9 млрд долларов (0,7% ВВП). Во-вторых, он очень динамичен: прирост за прошлый год - 33% (для сравнения: мировой рынок рекламы увеличился на 4 - 5%). По прогнозам, на конец текущего года расходы рекламодателей вырастут еще на 21% и достигнут 4,7 млрд долларов. В-третьих, у рекламного рынка большой потенциал: в Европе его доля колеблется от 0,8 до 1,2% ВВП.
Екатеринбург: уже холдинги.
В 2004 году объем рынка рекламы столицы УрФО по основным носителям - ТВ, радио, наружная реклама, пресса - составил, по разным оценкам, более 60 млн долларов. Екатеринбург опережает такие города, как Новосибирск и Самара.
Львиная доля рынка - у наружной рекламы (20 млн долларов, или 33 - 34%). Сегмент показал также самую высокую динамику роста - 50%. По мнению основателя и арт-директора рекламной фирмы "Терминатор" Виктора Брюховских, "темпы роста рынка вряд ли будут увеличиваться. Во-первых, администрация города предпринимает определенные меры к сдерживанию, что вызвано засилием рекламных конструкций в центре города. Так, осенью 2004 года был введен мораторий на размещение конструкций 3х6. Во-вторых, рынок уже насыщен: в прошлом году сезонные перепады продаж, например, ощущались гораздо меньше".
В количестве операторов тоже нет недостатка. Основные игроки на март-2005, по данным ЭСПАР-Аналитик: News Outdoor (доля компании - 18% от всего количества установок), Терминатор (14%), А2 (11%) и Оutdoor Оne (11%). У каждого есть преимущество по тому или иному формату наружных конструкций.
Реклама в печатных СМИ занимает второе место по популярности (32 - 33%, около 19 млн долларов), зато росла медленнее, чем другие (плюс 30%). Это самый трудный для оценки сегмент: здесь большое количество участников, сложная классификация продуктов, широкий набор рекламных инструментов.
По сравнению с другими городами, рынок прессы Екатеринбурга более развит и структурирован - здесь действуют холдинги. Основные: АБАК-Пресс ("Наша газета", "Я покупаю", каталог "Девять линий", "Деловой квартал") - лидер по количеству изданий; ИнтерМедиаГрупп ("ТелеСемь", "Ва-банкъ", "В каждый дом") - лидер по объему продаж. А кроме того: Банзай ("The Chief-Урал", "Банзай", "Вторая половина"); Юнивер-Пресс ("Ле Табуре", "Современный дом и офис",); Урал-медиа ("Стольник", "Екатеринбург").
Специализированные издания - один из наиболее перспективных сегментов. Генеральный директор ЗАО "Газета "Ва-банкъ"" Геннадий Качинский говорит: "С одной стороны, читатель требует все больше информации, он хочет видеть не только рекламу, но почитать советы, ему нужны сравнения и тесты. С другой - рекламодатель сужает целевые аудитории для повышения эффективности рекламы. Бесплатное рекламное издание сродни атомной бомбе, которая накрывает всех. Специализированное издание - снайперская винтовка".
В совокупном объеме рынка-2004 около 15% принадлежит деловой прессе: региональным проектам федеральных изданий журналу "Эксперт-Урал" (включая приложение "Вещь-бизнес"), газете "КоммерсантЪ-Урал", журналу "The Chief -Урал", а также екатеринбургским журналам "Деловой квартал" и "Директор".
На долю телевидения в Екатеринбурге приходится четверть рекламного рынка, порядка 13,5 - 15,5 млн долларов. Объем собираемой рекламы, по данным "Телец ВИ", вырос в 2004 году на 32%. В общем объеме вещания, по данным ExMedia, на центральные приходится более половины телесмотрения в Екатеринбурге, причем более 40% практически поровну делят Первый и "Россия". Доля сетевых составляет около 42%. Самые популярные у зрителей - СТС, ТНТ, Спорт (ЦТУ) и REN-TV. После того, как с 6 марта у Студии-41 появился сетевой партнер - ТК "Домашний", единственным местным с собственным программированием остался Четвертый канал.
Поясним: рекламные возможности и популярность каналов - не одно и то же. Для размещения местной рекламы на центральных и сетевых каналах выделяется лишь небольшая часть эфира - региональные блоки. Каналы с собственным программным наполнением имеют значительно более широкую линейку рекламных предложений, например спонсорство программ, сюжет о компании, интервью с гостем и все более популярный плейсмент. По возможностям среди каналов в Екатеринбурге лидирует Четвертый: объем ограничен лишь законодательством о рекламе. Далее идут сетевые, имеющие заметно меньше места для местной рекламы. Здесь впереди Областное ТВ и АТН, объем вещания сетевых партнеров которых невелик. Объемы для местной рекламы на центральных каналах минимальны, что вместе с высоким рейтингом определяет цену размещения.
Основные продавцы телевизионной рекламы в Екатеринбурге - РГ "Tелец Видео Интернешнл" и РС "Рубин". "Телец ВИ" - филиал крупнейшего продавца телевизионной рекламы России "Видео Интернешнл ТРЕНД", обладающего эксклюзивными правами на размещение рекламы на центральных и некоторых сетевых каналах по территории всей России. В 2004 году "Телец ВИ" и "Рубин" разместили порядка 90% всей ТВ-рекламы в Екатеринбурге. На долю СГТРК приходится 6%. Рекламная служба "Медиаком", продающая 10 канал и АТН, держит, по оценкам участников рынка, примерно 3%.
Радио - наименьший сегмент рекламного рынка столицы УрФО: 9% по итогам 2004 года (оценки игроков рынка колеблются от 7 до 11%). В прошедшем году радиорынок показал серьезный прирост по доходам от рекламы - 39%. Коммерческий директор "Радио Си" Елена Суменкова указывает: "Екатеринбург занимает третье место по емкости рынка после Москвы и Санкт-Петербурга. Но в целом по стране радиорынок недооценен: в США его доля составляет 15%, в Европе - 9%, а у нас, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, всего - 4,1%. Объем радиослушания растет, он достиг 90%. Первые месяцы 2005-го продемонстрировали хорошую динамику рынка радиорекламы. За год мы ожидаем прирост 30%". Сложившийся уровень цен участники рынка считают низким. Так, по словам директора РГ "Выбери Радио" Дмитрия Костоусова, 25 - 30-секундный спот в федеральном блоке стоит около 1150 долларов, у нас - 1300 рублей.
Сегодня в Екатеринбурге 19 радиостанций: пять местных, остальные московские сетевые. По данным ExMedia за май-2005, сетевики удерживают около 75% всего объема радиослушания.
Нельзя выбирать вид рекламы, исходя из общих принципов. Надо учитывать множество факторов и не забывать, что для каждого вида бизнеса эффективна своя реклама. Нужно подобрать правильную комбинацию видов рекламы, способов размещения, финансового бюджета и т.д.
Глава 3.1. Опыт лидеров.
Российское страховое народное общество (РОСНО) заказало полевое исследование GFK-Русь на предмет восприятия собственной рекламы, а также отношения россиян к конкретным страховщикам.2 В связи со вступлением в силу закона об ОСАГО даже те страховщики, которые никогда не отличались заметным рекламным присутствием, развернули активные промоакции для привлечения внимания автолюбителей. Бюджеты некоторых компаний возросли на порядок. Например, Росгосстрах выделил на рекламу ОСАГО и себя в ОСАГО сенсационный для страхового рынка годовой бюджет – 10 млн долл. Тем не менее некоторые наиболее затратные носители, в частности телевидение, уже доказали свою недостаточную эффективность. Выделить для рекламы значительные средства может позволить себе редкая компания, но и крупные рекламодатели вынуждены искать наиболее действенные способы привлечения к себе внимания. Очевидно, что на данный момент наибольшей эффективностью отличаются целевые рекламные обращения, направленные на формирование лояльности клиентов.
Рекламное присутствие страховых компаний всегда отличалось скромностью. Еще пару лет назад самые активные в этом смысле страховщики (РОСНО, «Альфа-страхование») в лучшем случае могли бы претендовать на место в третьей сотне российских рекламодателей. Большинство страховщиков активизировали свои промоакции в надежде привлечь клиентов, которые с принятия закона обязаны страховать свою автогражданскую ответственность. Причем нетрадиционно большой поток рекламы страховых компаний вылился на такой массовый носитель, как телевидение. Так, по данным Gallup Adfact на первое полугодие 2003 года, крупнейший среди страховщиков рекламодатель, РОСНО, увеличил свое присутствие на ТВ почти вдвое. Не отстают от лидера и другие компании. Например, Ингосстрах, отдававший предпочтение иным носителям, в этом году занял второе место среди самых рекламируемых на телевидении страховщиков. Во втором полугодии топ обещает подвергнуться еще более существенным изменениям. В июле свою кампанию с сенсационным для страховщиков годовым бюджетом в 10 млн долл. запустил Росгосстрах.
По словам руководителя департамента рекламы Росгосстраха Рафаела Минасбекяна, огромная для российских страховых компаний величина бюджета обусловлена масштабностью самой компании, имеющей широкую филиальную сеть. Предварительные итоги свидетельствуют об оправданности подхода и затрат. «За три месяца действия закона об «автогражданке» 2,35 миллиона автолюбителей по всей стране приобрели у Росгосстраха полисы ОСАГО. По данным РСА (Российский союз автостраховщиков), Росгосстрах стал лидером на рынке ОСАГО, завоевав его 50-процентную долю», - заявил господин Минасбекян. Однако свой опыт рекламного присутствия на ТВ не все компании считают максимально эффективным. «Свое масштабное присутствие на телевидении мы рассматриваем как разовую акцию, - рассказал заместитель начальника отдела общественных связей Ингосстраха Виктор Сапожников. – Она сыграла определенную роль, но на будущий год мы планируем сократить присутствие. В том виде, в котором реклама существует на основных каналах, она напоминает братскую могилу. И сигнал нивелируется. Мы намерены ограничиться объемами, достаточными для поддержания знания бренда».
Судя по всему, именно такая позиция станет доминирующей в рекламной политике наиболее заметных игроков. Например, РОСНО, «отстрелявшись» по программе ОСАГО в 2002 г. с кампанией «РОСНО попало», месяц назад запустило новую рекламу, носящую имиджевый характер. Обращение компании достаточно лаконично. В рекламе РОСНО сообщает своим потенциальным клиентам, что страхование происходит от слова «страх», а insurance - от слова «sure» (уверенность). Поэтому, как следует из обращения, общество предпочитает называться не страховой компанией, а insurance company. «Реклама направлена на улучшение восприятия имиджа компании как надежной и стабильной. Это все способствует усилению доверия клиентов, - рассказала заместитель директора департамента маркетинга РОСНО Ирина Соловьева. – В дальнейшем будет продолжена линия на позиционирование именно бренда, а не отдельных видов страхования. А чтобы понять свое место среди конкурентов и проанализировать эффективность рекламных обращений, нам понадобились подробные маркетинговые исследования, которые по нашему заказу сейчас проводит GFK-Русь».
К имиджевой рекламе планируют перейти и конкуренты. В частности, со следующего года наряду с рекламой услуг по автогражданке имиджевый ролик запустит и Росгосстрах. Как заявили в компании, он уже готов и сейчас заканчиваются подготовительные работы по размещению. Подробности относительно содержания ролика не разглашаются. Но, учитывая, что ролики по ОСАГО имеют направленность на массовую аудиторию, было бы логично предположить, что эта традиция будет продолжена. Реклама же РОСНО обращается к определенной части аудитории, с достаточным уровнем как образованности, так и финансового положения. «Мы обращаемся к своей целевой группе, - объяснила директор департамента по связям с общественностью РОСНО Татьяна Ивкина. - У нас достаточно немаленький уровень цен на услуги. Кроме того, мы не скрываем, что реклама подчеркивает международную ориентированность, которая складывается и из открытости, и из присутствия иностранного акционера» (45% акций принадлежит германскому страховому концерну Allianz AG). 3
Целевая направленность уже демонстрирует свои результаты. По словам аналитика ИК UFG Илана Рубина, Росгосстрах удерживает лидерство по известности среди россиян с небольшими доходами. Более состоятельным страхователям лучше знакомо название РОСНО. Но при выборе более узкой направленности обращения страховым компаниям стоило бы более взвешенно относиться к выбору носителей. «Если посмотреть на рекламу таких компаний, как РОСНО, то очевидно, что они обращаются к своей целевой аудитории. В то же время на популярных каналах значительная доля этих обращений достается тем, кому они ничего не говорят», - считает Виктор Сапожников. Впрочем, любое появление на таком массовом носителе, как телевидение, прибавляет страховой компании известности. А ее, как свидетельствуют данные исследований «Комкон-2», в качестве основного фактора при выборе страховой компании назвало 40% опрошенных страхователей. О том, что в формировании известности реклама играет не последнюю роль, свидетельствует рейтинг знания страховщиков, который по большей части состоит из наиболее рекламируемых компаний таких как Росгосстрах, РОСНО, «Спасские ворота», НАСТА, Ингосстрах, «Россия» и т. д. 4
Глава 3.2. Рекламная практика крупнейших страховых компаний.
Вместе с ростом благосостояния российских граждан постепенно улучшается ситуация и в страховом секторе. Агентам все меньше приходится убеждать клиента в необходимости самого страхования. На первое место выходит вопрос доверия к страховщику. Граждан обычно беспокоит, смогут ли они гарантированно и без лишних хлопот получить причитающуюся им страховую выплату в случае наступления страхового случая.
Таблицы, составленные по данным КОМКОН, показывают, что основным фактором при выборе страховщика является известность страховой компании, ее многолетняя репутация. На практике это означает, что наибольшие шансы убедить потребителя приобрести полис имеют те агенты, которые представляют знакомую клиенту страховую компанию. Наибольшее число опрошенных респондентов привыкли доверять только самим себе. Это люди, которые ранее уже имели опыт страхования своей собственности или своего здоровья. Они, как правило, на протяжении ряда лет работают со знакомым им страховым агентом, т.е. пользуются услугами одной компании. Очень существенная часть респондентов прислушивается к рекомендациям знакомых или родственников, т.е. репутация компании “в народе” – весьма важный фактор для ее успешной деятельности.
Рассказ о том, каким образом продвигаются страховые услуги, мы решили проиллюстрировать примерами нескольких страховых компаний, подход которых к рекламе и маркетингу нам показался наиболее продуманным и последовательным.
РЕСО-Реклама
В условиях сильно ограниченного рекламного бюджета наиболее структурированно, на наш взгляд, построено продвижение услуг компании РЕСО-Гарантия. Именно поэтому мы решили рассказать о ее опыте отдельно, более подробно. Кроме того, у автора сложилось субъективное ощущение большой рекламной активности этого оператора, так что незначительный рекламный бюджет вызвал неподдельное чувство удивления.
Как рассказал заместитель генерального директора РЕСО-Гарантия Игорь Иванов, примерно 50% рекламного бюджета расходуется на рекламную поддержку работы 200 офисов продаж и более 7000 страховых агентов. Это направление рекламной деятельности считается приоритетным, поскольку именно сеть пунктов страхования и агенты обеспечивают основные поступления от продажи страховых услуг частным лицам. Каждый страховой представитель компании в обязательном порядке оснащен фирменными канцелярскими принадлежностями, буклетами, бланками, сувенирной продукцией, включая портфели и органайзеры. Все офисы продаж оснащаются вывесками, а в качестве указателей проезда используются панель-кронштейны.
Рекламные буклеты обычно печатаются несколько раз в месяц тиражами порядка 30 000 экз. Это вызвано быстро меняющейся информацией о работе компании. По словам руководителя отдела рекламы РЕСО-Гарантия Ольги Ткалич, по этой же причине для обеспечения оперативности верстку и подготовку макетов осуществляют собственные художники-дизайнеры, но разработка общего корпоративного стиля была заказана специализированной дизайн-студии. Один раз в год меняется оформление рекламных буклетов. Этим также занимаются специалисты дизайн-студии.
Ежеквартально тиражом 7000 экз. издается иллюстрированный цветной 36-полосный журнал “РЕСО”, презентуемый клиентам компании. Для наиболее важных клиентов издана специальная подарочная книга, каждый экземпляр которой стоит порядка 12 USD.
Следующая по значимости статья рекламных расходов – реклама в СМИ основных страховых продуктов компании. Реклама на ТВ в прошлом году ограничилась небольшой кампанией в связи с 10-летием РЕСО-Гарантия. Отдачу от нее, по словам Игоря Иванова, почувствовать не удалось. Более значимой для компании была реклама на радио, в прессе и в наружной рекламе (при этом, по данным Gallup AdFact, расходы на ТВ-рекламу у РЕСО-Гарантия в 2001 г. без учета скидок в
1,7 раза превысили расходы на радиорекламу, в 5 раз – на рекламу в прессе и в 4,3 раза – на наружную рекламу. – Прим. ред.)
Важную роль компания отводит рекламе на транспорте, в частности в Московском метрополитене. Очень заметна реклама на 1018 автомашинах московской “скорой помощи”. Подобную рекламу РЕСО-Гарантия использует также в 7 городах Подмосковья, а всего – в 18 российских городах.
Маркетинговая деятельность компании предусматривает участие в массовых мероприятиях и различных выставках. Для продвижения определенных страховых услуг подбираются выставки близкой тематики. Например, услуги автострахования предлагаются на автосалонах, а страхование объектов недвижимости – на строительных выставках. По словам Ольги Ткалич, в период проведения выставки “Автоэкзотика” в Тушино на ней бывает до 50 тыс. посетителей в день. К этому мероприятию РЕСО-Гарантия готовит 100 тыс. флайеров с отрывными купонами. Компания участвует в различных крупномасштабных мероприятиях примерно 1 раз в месяц. 5
Санкт-Петербургского филиала ЗАО «СГ «Спасские ворота».
Рекламная активность страховых компаний зависит не только от ситуации на рынке, но и от времени года. «В страховом бизнесе рекламный бюджет, как правило, составляет определенный процент с оборота либо от прибыли, - рассказывает Александр Куликов, директор Санкт-Петербургского филиала ЗАО «СГ «Спасские ворота». - За счет ОСАГО рекламные бюджеты, безусловно, растут, поскольку конкуренция на этом рынке достаточно велика, так как тарифы установлены государством, а конкурентные преимущества со временем перестают быть таковыми (бесплатный аварийный комиссар и подарок к полису есть почти у всех). В этом случае действует разветвленная агентская сеть, а также возрастает узнаваемость компании, чего можно добиться рекламой. Так что можно ожидать в июне и июле очередной значительный всплеск активности рекламных служб страховщиков (ОСАГО было введено в июле). Но это если говорить о продвижении вида ОСАГО как такового. Что касается имиджевой рекламы, то компании с ограниченным рекламным бюджетом стараются провести ее в периоды наибольшей деловой активности (весна и осень). Если все же говорить о петербургской специфике в выборе носителей, то в последний год можно отметить все растущую приверженность страховых компаний к рекламе на маршрутных такси».6
У страховых компаний нет явных предпочтений по рекламным носителям. Выбор способа размещения рекламы зависит от руководства компаний и размера их рекламных бюджетов. «Каждая компания выбирает носители по своему усмотрению, - продолжает Александр Куликов. - Как правило, это зависит от рекламного бюджета. В общем нельзя сказать, что все компании действуют одинаково. Кто-то предпочитает дать больший объем телевизионной рекламы в ущерб наружной, кто-то старается увеличить количество и размер модульной рекламы в прессе. Крупные же страховщики в рамках своих федеральных рекламных программах позволяют себе совмещать и то и другое».
В 2004 году рост затрат на размещение рекламы страховщиков на телевидении в Петербурге составил 280%.
"Энергополис"
Порой на рынке происходят разные казусы, вот, например, рекламный казус.
В сентябре 2005 г. коллектив редакции Росгосстрах
В феврале-марте по заказу Росгосстраха «ГФК Русь», одна из крупнейших компаний маркетинговых исследований, проводила социологического исследования на знание Торговой марки «Росгосстрах». В ходе исследования был сделан вывод, что «Росгосстрах» знают 94% опрошенных.( 27 марта 2006 года)
Как показало исследование, большинство опрошенных (41% от числа знающих это название) услышали марку Росгосстраха 1-5 лет назад, а 29% знают ее уже более 10 лет.
«Эти показатели являются для нас высокой оценкой, — заявил руководитель Центра стратегических исследований Росгосстраха Алексей Зубец. – Топ-менеджеры, пришедшие в Росгосстрах несколько лет назад, не только поставили перед сотрудниками ясные и четкие цели, но и осуществили масштабные инвестиции в бизнес. Благодаря новой стратегии развития Росгосстрах в короткий срок вернул себе позиции лидера страхового рынка. Важно, что 48% респондентов узнали о Росгосстрахе за последние 5 лет. Это свидетельствует о высокой эффективности массовых коммуникаций компании и повышении эффективности системы продаж. Из числа опрошенных 50% респондентов слышат о Росгосстрахе один раз в неделю или чаще. Это очень высокий показатель».9
Данные исследования «ГФК Русь» показывают, что страхование становится неотъемлемой частью жизни россиян. Почти 80% респондентов пользуются тем или иным страхованием. Среди тех, кто вспомнил своего страховщика, 30% имеют полисы Росгосстраха, 11% — РОСНО, 8% — СК «МАКС», 6% — «РЕСО-Гарантии» и по 4% — Ингосстраха и «Спасских ворот».
Вообще, подобные исследования проводились и раньше, и в итоге тех исследований цифры были неутешительными. Отношение к страховым компаниям было чрезвычайно скептичным, знание лидеров рынка было минимальным, страховая культура была почти не развита. Сейчас ситуация в корне меняется. Страховые компании удачно развивают свою маркетинговую деятельность, пользуются услугами рекламы. Все это способствует активному развитию компании. Они уже не боятся вкладывать туда деньги, изучают опыты других компаний, учатся на своих ошибках, разрабатывают свои стратегии развития в современных условиях, ищут неординарные подходы к решению задач. Хотя конкуренция становится все сильнее и сильнее, борьба за клиентов жестче, настрой у страховых компаний боевой, а это приведет к хорошим результатам.