Разработка рекламной стратегии вуза в современных экономических условиях

Вид материала

Автореферат

Содержание Общая характеристика работы Степень разработанности проблемы. Цель исследования Объект исследования Предмет исследования Теоретической и методологической основой диссертационной работы Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта научных специальностей ВАК. Информационной базой Научная новизна Теоретическая и практическая значимость результатов исследования Апробация результатов диссертационной работы Публикации автора. Структура диссертации Основные положения и результаты работы Организационно-технологические критерии Критерии экономической эффективности Социальные критерии Ориентир 1. Создание «идеального» образа вуза для абитуриентов и их родителей. Ориентир 2. Событийная направленность в функционировании вуза для привлечения внимания общества и бизнес-среды Ориентир 3. Создание феноменов «контраста» и «подобия» для абитуриентов и их родителей. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Диплом на тему: «Разработка стратегии управления прибылью крупного акционерного общества, 11.59kb.
• Разработка стратегии продвижения бренда вуза на рынке образовательных услуг в условиях, 314.25kb.
• Непрерывное медицинское образование в современных условиях» Секция «Профориентационная, 1323.91kb.
• Российский государственный гуманитарный университет управление маркетинговой и рекламной, 2463.7kb.
• Обеспечение работы промышленных и сельскохозяйственных предприятий района в современных, 48.52kb.
• Роль центра карьеры Сибирского федерального университета в формировании компетенций, 135.36kb.
• Международная конференция «Использование примирительных процедур (медиации) для урегулирования, 24.9kb.
• Темы курсовых работ > Разработка финансовой стратегии предприятия. Разработка системы, 37.42kb.
• Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного), 1326.14kb.
• План зимних курсов бгу «Внедрение интерактивных методов обучения в образовательный, 54.33kb.

На правах рукописи


МУРАВЬЕВ Вячеслав Борисович


РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ВУЗА В

СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ


Специальность: 08.00.05 – «Экономика и управление
народным хозяйством (маркетинг)»


Автореферат

диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук


Москва – 2011

Работа выполнена на кафедре рекламы в ФГБОУ ВПО «Российский
экономический университет имени Г.В. Плеханова»


Научный руководитель: Заслуженный деятель науки РФ доктор экономических наук, профессор

Розанова Татьяна Павловна


Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Дубровин Игорь Александрович


кандидат экономических наук, профессор

Голубкова Евгения Никитична


Ведущая организация: НЧОУ ВПО Московская Академия

образования Наталии Нестеровой


Защита состоится «21» декабря 2011г. в 13:00 часов на заседании
диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО «Российский
экономический университет имени Г.В. Плеханова» в зале заседаний диссертационных советов, по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., д. 36, ауд. 353.


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке «РЭУ имени Г.В. Плеханова», с авторефератом - на сайте «РЭУ имени Г.В. Плеханова» (ссылка скрыта) и по адресу referat_vak@mon.gov.ru.


Автореферат разослан « 21 » ноября 2011г.


Ученый секретарь

диссертационного совета

Д 212.196.04, д.э.н., профессор Скоробогатых И.И.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Сфера высшего профессионального образования выполняет важную социально-экономическую функцию по подготовке кадров для народного хозяйства страны. Изменяющиеся условия ведения хозяйственной деятельности актуализируют постоянное повышение квалификации персонала.

Сфера высшего образования имеет многоуровневую структуру. Серьезная конкуренция за потенциальных слушателей побуждает высшие учебные заведения к формированию интересных актуальных для практики образовательных программ, удобных форм обучения.

Значительную роль при выборе потенциальным слушателем учебного заведения играет мотивация потенциального слушателя, наличие достоверной и полной информации по видам и содержанию учебных курсов. Задачей вуза, как субъекта рынка образовательных услуг и его выпускающих кафедр становится формирование информационного пространства, интересного и содержательного для слушателей посредством включения в развитие рекламной деятельности вуза. Репутация вуза и отзывы слушателей, завершивших обучение по конкретным программам, имеют важное значение для выбора программ профессиональной подготовки следующим поколением абитуриентов. Эта задача становится главенствующей при формировании рекламной политики вуза, стратегии его рекламной деятельности, а также комплекса тактических рекламных мероприятий, направленных на информирование рынка, привлечение потенциальных абитуриентов и слушателей, формирование и поддержание репутации вуза в образовательном пространстве и на рынке труда. Кроме того, рекламная деятельность вуза направлена на создание и поддержание позитивного имиджа выпускников, выпускающих кафедр, на выстраивание сети контактов с потенциальными работодателями и ориентацию программ на интересы бизнеса. Многие вузы привлекают студентов и слушателей возможностью трудоустройства по полученной специальности. В этой связи встает проблема соответствия учебных программ вузов изменяющимся требованиям хозяйственной практики, своевременная информированность общества о новых образовательных программах актуальны как для самих вузов, так и для работодателей, заинтересованных в привлечении молодых квалифицированных кадров. Кроме того, весьма проблематичными выглядят разрозненные рекламные усилия вузов, не объединенные в комплексную рекламную политику вуза, не преследующие определенных задач и целей, согласованных с положениями стратегии развития вуза в целом.

Реализация стратегии рекламной деятельности вуза нацелена на закрепление имеющихся конкурентных преимуществ и на формирование новых преимуществ в будущем. Трудность заключается, с одной стороны, в необходимости взаимодействия большого количества подразделений, а с другой – в постоянном изменении условий реализации принятой стратегии, то есть в ее изменении, актуализации требованиям хозяйственной практики.

Степень разработанности проблемы. В последние десятилетия на российском рынке высшего профессионального образования появилось много новых игроков, предоставляющих не всегда качественные услуги. На этом фоне ряд вузов, имеющих достаточно длительную историю работы в образовании, получают преимущества, поскольку названия вузов знакомы, образование в них получали родители потенциальных абитуриентов, эти вузы ассоциируются с высоким качеством предоставляемых образовательных услуг. Ситуация кажется такой только на первый взгляд. Новые вузы стараются приглашать преподавателей из известных учебных заведений, предлагая им более выгодные условия работы, создавая условия для карьерного роста, реализации творческого потенциала. Возникает противоречие между давно действующими вузами, обладающими кадрами, библиотечным фондом, лабораторной базой, и новыми игроками на рынке образовательных услуг, действующими оперативно, создающими интересные программы, предлагающими удобный график обучения. Важнейшим условием для реализации стратегических задач развития вуза становится планирование и реализация комплексной стратегии рекламной деятельности вуза для достижения и укрепления конкурентных преимуществ. Изучение деятельности вузов РФ в части разработки и реализации рекламной стратегии позволяет автору сделать вывод, что до сих пор вузы за редким исключением задумываются о разработке комплексного организационно-экономического механизма планирования и реализации рекламной стратегии вуза, основанного на определении конкурентных преимуществ вуза на рынке образовательных услуг.

Тема диссертационной работы потребовала от автора изучения трудов отечественных и зарубежных ученых по организации образования, с одной стороны, и по управлению рекламной деятельностью вуза, с другой стороны. Рекламная деятельность вуза, как объект управления имеет специфику, чем в большой степени и вызвано изучение конъюнктуры образовательного рынка и рекламной деятельности вузов.

В написании диссертационной работы автор опирался на фундаментальные труды, раскрывающие основы рекламной деятельности следующих авторов: М.Н. Айзенберга, А.А. Алексеевой, У.Ф. Аренса, Е.Н. Асеевой, М.Д. Бейкера, О.Н. Беленова, Б.К. Борисова, С.В. Веселова, Е.П. Голубкова, И.А. Гольмана, В.И. Дорошева, В.Г. Еловенко, В.И. Ильина, Ф. Котлера, Д. Огилви, М.Ю., Рогожина, Т.П. Розановой, О.В. Сагиновой, Б.А. Соловьева, Л.Н. Федотовой, К.Ф. Фокс, В.Н. Хапенкова, Ф.И. Шаркова, А.Н. Шелкова и других известных российских и зарубежных исследователей в области маркетинга и рекламы.

Изменяющиеся условия организации учебного процесса, формирование новых образовательных программ, увеличивающаяся конкуренция определяют важность маркетингового подхода к деятельности вуза в новых условиях в целом, заключающегося в анализе рынка образовательных услуг, точного определения собственного целевого рынка, формирование на этой основе рыночной позиции вуза и его образовательных программ. Это требует от вузов новых подходов к разработке и реализации рекламной стратегии, направленной на поддержку позиционирования.

Цель исследования состоит в совершенствовании методических подходов к формированию и реализации стратегии рекламной деятельности вуза в новых экономических условиях и разработке практических рекомендаций по повышению эффективности рекламной деятельности вуза в современных экономических условиях.

Для достижения указанной цели в диссертации были поставлены следующие основные задачи:

- систематизировать тенденции и выявить основные принципы развития рекламной деятельности вуза в современных условиях;

- провести сравнительный анализ эффективности подходов к организации рекламной деятельности вуза;

- уточнить содержание стратегии рекламной деятельности вуза в современных экономических условиях;

- разработать блок-схему реализации рекламной стратегии вуза в современных экономических условиях;

- обосновать организационно-экономический механизм реализации рекламной стратегии вуза;

- предложить модель управления имиджем выпускающей кафедры вуза в современных экономических условиях.

Объект исследования – образовательная деятельность вуза, как основа для разработки и реализации стратегии рекламной деятельности в современных экономических условиях.

Предмет исследования – методологические подходы к разработке рекламной стратегии ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова».

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию образовательной и рекламной деятельности Российской Федерации, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, менеджмента, маркетинга, рекламной деятельности, информационных технологий.

Автором использован системный подход, методология маркетинга взаимоотношений, что позволило вычленить основные контактные аудитории, необходимые для определения целевого рынка для формирования и реализации стратегии рекламной деятельности. К таким контактным аудиториям отнесены выпускники, работодатели, выпускающие кафедры вуза, потенциальные абитуриенты и слушатели. Детальное описание специфики этих групп позволило выявить наиболее проблемные области и предложить мероприятия по повышению эффективности разработки и реализации стратегии рекламной деятельности РЭУ им. Г.В. Плеханова в современных экономических условиях.

Кроме того, в диссертации использовался графический анализ, сопоставления, методы экспертных оценок, прогнозирования, экономико-математического моделирования, методология сегментации рынка, ситуационный подход, методы прикладных исследований изучения рынка.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта научных специальностей ВАК. Исследование проведено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством. Область исследований: маркетинг, п. 9.23. «Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ.

Информационной базой диссертационной работы послужили данные Федеральной службы государственной статистики, материалы научной печати, результаты исследований рынка образовательных услуг, опросы работодателей и выпускников вузов, исследования автора в части эффективности реализации стратегии рекламной деятельности ФГБОУ ВПО РЭУ им. Г.В. Плеханова.

Научная новизна диссертационной работы состоит в развитии методологии и методов разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза, в основе которой лежит модель управления имиджем выпускающей кафедры, в целях укрепления конкурентных преимуществ университета на рынках труда и образовательных услуг.

Научная новизна диссертационного исследования отражена в следующих основных результатах, полученных лично автором и выносимых на защиту:

- Систематизированы основные тенденции, условия и предпосылки организации рекламной деятельности вуза в современной экономике. Обоснован организационно-экономический механизм разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза, его факультетов и выпускающих кафедр.

- Сформулировано авторское определение рекламной деятельности вуза как комплекса мероприятий, направленного на одобрение обществом социально - экономических задач образовательной политики вуза, представление и продвижение продуктов на рынке образовательных услуг, соответствующих желаниям и возможностям существующих и потенциальных целевых аудиторий, формирование "долгосрочного заказа" на образовательные продукты.

- Обоснован циклический характер процессов разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза на основе проведенного сравнительного анализа рекламной политики вузов г. Москвы.

- Определена специфика рекламного рынка образовательных услуг на национальном и региональном уровне, выявлены и проранжированы конкурентные преимущества РЭУ им. Г.В. Плеханова, как основы для разработки стратегии рекламной деятельности.

- Предложена система формирования и ранжирования ключевых факторов успеха (КФУ) Университета, необходимых для разработки рекламной стратегии в современных экономических условиях.

- Разработана модель управления имиджем выпускающей кафедры вуза, на основе формирования бренд-ассоциаций вуза, с учетом предложенной их классификации: образовательные, социальные и экономические бренд-ассоциации.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования обусловлена необходимостью повышения эффективности разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза в современных экономических условиях.

Апробация результатов диссертационной работы. Материалы диссертационного исследования были использованы при проведении занятий со студентами по дисциплине «Рекламная деятельность» в ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова».

Основные теоретические и методические положения диссертации обсуждены на всероссийских научно-практических конференциях «Современная Россия: экономика и государство» в 2007 году и «Актуальные проблемы развития экономических систем: теория и практика» в 2008 году. Основные результаты исследования использованы в научно-исследовательской работе «Разработка методологии рекламной стратегии РЭА им. Плеханова и методики реализации рекламных кампаний выпускающих кафедр» в 2009 г., в учебном процессе на научно-практических семинарах кафедры рекламы ФБГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова» в 2008 - 2010 годах. Разработанные предложения были апробированы при формировании и реализации стратегии рекламной деятельности РЭУ им. Г.В. Плеханова.

Публикации автора. Результаты исследования изложены в трех научных работах общим объемом 1,3 п.л. (все работы в изданиях, входящих в список, рецензируемый ВАК РФ).

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Результаты диссертационной работы изложены на 174 стр. машинописного текста, содержат 12 табл., 22 рис., 4 приложения. Список литературы включает 150 наименований, из них 27 на иностранном языке.

Основные положения и результаты работы

1. Систематизированы основные тенденции, условия и предпосылки организации рекламной деятельности вуза в современной экономике. Обоснован организационно-экономический механизм разработки и реализации стратегии рекламной деятельности, его факультетов и выпускающих кафедр.
   

Рекламная деятельность в сфере образовательных услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности и включает: исследование рынка, координацию проектирования и производства образовательных продуктов, оптимизацию предложения и продвижения услуг, формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг и др.

В основе организации рекламной деятельности вуза на уровне факультетов и выпускающих кафедр (далее кафедр) лежит стремление к более качественному, чем у конкурентов, удовлетворению потребностей различных целевых аудиторий (ЦА), путем продвижения широкого перечня программ (по уровню и форме образования, используемым методам, ресурсам и т.п.). В современных условиях вузам необходимо предлагать образовательные продукты, которые нужны производству или экономическому сообществу.

С точки зрения основной деятельности вуза и теории маркетинга продуктом является образовательная программа кафедры для удовлетворения потребности в образовании, профессиональной подготовке, обучении и переподготовке. Образовательная программа – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

Современный подход к организации рекламной деятельности вузов требует, чтобы учебные заведения занимались изучением клиентов и потребителей и продвижением созданных образовательных продуктов за счет проектирования рекламного процесса на уровне факультетов и кафедр (таблица 1.).

Таблица 1.

Условия организации рекламной деятельности вуза.

Условия	Описание условий
I. Переход к информационному обществу	Тенденции экономически развитых стран и России, говорят о переходе общества к новой ступени развития - информационной. Необходим пересмотр принципов ведения образовательной и рекламной деятельности вуза с целью их адаптации к новым условиям
2. Доминирование роли рекламных взаимодействий в процессе управления развитием вуза	Рекламные взаимодействия перестали быть только инструментом решения тактических задач развития (информирование о продукте, продвижение, убеждение потребителя и клиента и т.п.). Необходимо учитывать рекламный эффект каждого решения вуза в области формирования основных образовательных продуктов
3. Сформировался и успешно развивается отечественный рынок рекламы	Объем средств, циркулирующих в России только на рекламном рынке, составил в 2010 году 160 млрд. рублей
4. В стране сформировалась инфраструктура рекламного рынка, способная обслуживать вузы	На российском рынке представлены все крупнейшие международные рекламные агентства, развиваются отечественные компании-производители рекламы. Ужесточение конкурентной борьбы приводит к улучшению качества предоставляемых рекламных услуг для вузов при продвижении образовательных продуктов
5. В вузах растет понимание важности вопросов организации рекламной деятельности на уровне кафедр	Увеличивается спрос на специализированную литературу, посвященную вопросам рекламной деятельности и соответствующий рост ее предложения для вузов (иностранных и отечественных авторов).

Организация рекламной деятельности вуза становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности вузов и их успеха на рынке. Актуальность проблемы заключается в том, что в России в сфере высшего образования пока еще только формируется профессиональный подход к разработке и реализации рекламных кампаний по продвижению не только приемных комиссий, но и образовательных продуктов кафедр. Все это определяет возникновение и необходимость решения сложной задачи: разработки комплексной модели организации рекламной деятельности вуза, факультетов и кафедр, выявления «точек» и методов воздействий, которые обеспечат нормальную адаптацию и эффективное развитие вузов в условиях информационного общества, повысят их конкурентоспособность в условиях снижения числа абитуриентов и повышения требований к качеству основных образовательных продуктов.

Автором систематизированы основные тенденции развития рекламной деятельности вуза в современных экономических условиях:

• В рекламной деятельности вуза информативность преобладает над эмоциональной стороной.
  
• Негативный эффект некачественной рекламы проявляется при рекламировании образовательных продуктов вузов.
  
• Рекламная деятельность вуза должна учитывать национальные и религиозные особенности того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения.
  
• Учет региональных и местных особенностей. Реклама воздействует на процессы принятия решения о приобретении продукта и формирует общественное мнение о приоритетах вуза, его социальной и гражданской позиции в отношении многих значимых для региона проблем.
  
• Рекламная деятельность вуза влияет на различные его структурные звенья и уровни.
  
• Поиск форм и методов организации рекламной деятельности вуза на уровне факультетов и кафедр, формирование адресного рекламного обращения, выбор аргументов.
  

2. Автором сформулировано определение рекламной деятельности вуза на уровне факультетов и кафедр как комплекса мероприятий, направленного на одобрение обществом социально - экономических задач образовательной политики, представление и продвижение продуктов на рынке образовательных услуг, соответствующих желаниям и возможностям существующих и потенциальных целевых аудиторий, формирование «долгосрочного заказа» на образовательные продукты.
   

Под стратегией рекламной деятельности вуза автор понимает комплекс методических приемов построения внешних и внутривузовских рекламных коммуникаций (в зависимости от направлений развития), который необходимо осуществить для соответствия условиям ведения образовательной деятельности на выбранном рыночном сегменте, а также для соответствия такому уровню формируемого потенциала вуза, который необходим для повышения его эффективности и конкурентоспособности.

При этом организация рекламной деятельности современного вуза должна базироваться на выполнении следующих принципов, соответствующих сложившимся стереотипам общества и бизнес-среды:

• принцип главенства рекламной деятельности для всех составляющих развития вуза (услуги, цены, продвижение образовательных продуктов);
  
• ориентации на прогнозирование спроса на образовательные продукты с учетом требований заказчиков, изменений конъюнктуры образовательного рынка и предпочтений потребителей (студентов);
  
• обеспечения устойчивости вуза к внешним воздействиям за счет разработки и реализации рекламных кампаний, раскрывающих активную и позитивную гражданскую позицию вуза;
  
• обязательного анализа и аудита всех системы организации рекламной деятельности вуза;
  
• эффективности внешнего партнерства с различными контактными аудиториями, включая СМИ, министерства, выпускников и пр. в рекламный процесс в ходе ведения рекламной деятельности вуза.
  

Роль и значение рекламной деятельности в повышении конкурентоспособности и улучшении имиджа вуза состоит также в том, что она обеспечивает через соответствующие методики оценки эффективности осуществление мониторинга и контроля над результатами взаимодействий факультетов и кафедр с другими участниками образовательного процесса. У вуза появляется возможность структурировать и выбирать методы контроля за эффективностью полученной предварительной структуры рекламных мероприятий факультетов и кафедр. Прежде всего, процесс рекламной деятельности позволяет задать критерии оценки эффективности рекламных кампаний вуза.

Вузы в качестве основных подходов к организации рекламной деятельности используют рекламу в специализированных печатных изданиях, а также рекламу в интернете. Реже встречаются попытки рекламирования образовательных продуктов на транспорте (метро). Редки случаи размещения прямой рекламы вуза на телевидении и радио в силу дороговизны этих рекламных носителей. Руководство вузов ставит цели привлечения внимания потенциальной целевой аудитории и производит выбор оптимального рекламного носителя, что позволяет эффективно планировать бюджет рекламной деятельности.

В целом, практически все рекламные объявления вузов в интернете однообразны и используют одни и те же стандартные фразы и стандартное оформление, что существенно затрудняет дифференциацию бренда одного вуза от другого и существенно уменьшает эффективность восприятия данного объявления пользователями. Проведенный анализ состояния интернет-рекламы вузов России, позволил выделить его основные проблемы, заключающиеся в следующем: размытие информации из-за большого количества разнообразных сайтов по образованию; низкое качество рекламных кампаний вузов при размещении контекстной и медийной рекламы; отсутствие поисковой оптимизации сайтов вузов; недостаточная разработка сайтов отдельных вузов.

В основу организации рекламной деятельности вуза должен быть положен единый информационный повод. При этом вузу необходимо обеспечить единство целей и задач рекламной деятельности факультетов и кафедр, что может быть обеспечено за счет разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза, которая позволит интегрировать вопросы корпоративного брендинга, согласования решений на всех уровнях.

3. Обоснован циклический характер процессов разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза на основе проведенного сравнительного анализа рекламной политики вузов г. Москвы.
   

Практическая значимость разработки стратегии рекламной деятельности вуза состоит в определении приемлемого варианта делегирования полномочий, ответственности и ресурсов между факультетами и кафедрами вуза, исходя из известности, привлекательности и перспективности основных образовательных продуктов. Разработка и реализации стратегии рекламной деятельности вуза имеет выраженный циклический характер (рис. 1).

В диссертации автором структурированы критерии разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза:

Организационно-технологические критерии:

-возможность достижения целей и задач рекламирования образовательных продуктов вуза;

-доступность ресурсов в реализации стратегии рекламной деятельности вуза (правовые, организационные, финансовые, территориальные вопросы, лицензирование).

Критерии экономической эффективности:

-затраты на осуществление рекламных мероприятий факультетов, кафедр;

-доход от реализации основных продуктов вуза;

-эффективность затрат на осуществление рекламных мероприятий вуза на уровне факультетов и кафедр (например, по критерию роста числа набранных студентов).

Социальные критерии:

-процент представителей целевой аудитории, одобряющих образовательную деятельность вуза;

-процент представителей бизнеса, ориентированных на увеличение заказа на подготовку профессионалов по образовательным продуктам факультетов и кафедр;

-популярность и известность вуза в плане обучения представителей отдельных социальных групп (дети-сироты, инвалиды и прочее).



Рис. 1. Циклы стратегии рекламной деятельности вуза.


Автором приведены основные ориентиры (результаты), на которые должен быть нацелен процесс разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза.

Ориентир 1. Создание «идеального» образа вуза для абитуриентов и их родителей. Данный ориентир базируется на углубленном изучении социальных ожиданий целевой аудитории.

Ориентир 2. Событийная направленность в функционировании вуза для привлечения внимания общества и бизнес-среды. Участие вуза в выставках, круглых столах, конференциях или других планируемых событиях должно сформировать необходимый интерес целевой аудитории.

Ориентир 3. Создание феноменов «контраста» и «подобия» для абитуриентов и их родителей.

Ориентир 4. Создание новой системы восприятия факультетов и кафедр вуза как центров подготовки высококвалифицированных профессионалов. Социальная перцепция — это восприятие, понимание и оценка людьми других людей, групп и общностей. В процессе такого восприятия происходит смысловая оценочная интерпретация объекта, в том числе и причинная, имеет место взаимовлияние, эмоциональное отношение.

4. Определена специфика рекламного рынка образовательных услуг на национальном и региональном уровне выявлены и проранжированы конкурентные преимущества РЭУ им. Г.В. Плеханова, как основа для разработки стратегии рекламной деятельности.
   

Российский рынок рекламы напрямую зависит от состояния российской экономики в целом, особенно в связи с последними событиями в мировой экономике. Для России 2008 год стал десятым годом роста экономики, который составлял в среднем 7 % ежегодно. Рост российской экономики замедлился во второй половине года из-за глобального финансового кризиса. Темп спада ВВП в 2009 – 7,9 %, ВВП на душу населения - 11861 $. Инфляция в 2009 г. составила 8,8 %. Уровень безработицы снизился (4,7 млн. чел. или 6,2 %) по сравнению с 1999 г. (9,3 млн. чел. или 13 %). К 2009 г. уровень безработицы вырос – 5,8 млн. чел. или 7,7 %. Реальные доходы населения увеличивались за период 2000 - 2005 гг. до начала второго полугодия 2008 г., когда темпы роста значительно замедлились: 2009 – 1,9 %, 2008 – 2,7 % (2007 – 10,7 %, 2006 – 13.3 %). Объем рекламного рынка 2009/2008 гг. (табл. 2) снизился на 30%, а в 2010/2009 гг. вырос на 14 %. Отечественный рекламный рынок – один из самых быстрорастущих в мире.

Рынок интернет рекламы показывает стабильность. Прогнозируемый темп роста интернет рекламы вузов на 2010 г. составляет 6 – 8 %. Наибольшую долю в интернете занимает контекстная реклама вузов – 63%.

Таблица 2.

Объем рекламного рынка РФ, млрд. долл.

Сегменты	Январь-сентябрь, млрд. руб.			Прирост, %
	2008	2009	2010	2009/2008	2010/2009
Телевидение	93,5-94,5	74,5-75,5	83,1-84,1	-21%	+11%
Радио	9,8-9,9	6,4-6,5	6,9-7,0	-35%	+8%
Печатные СМИ	40,2-40,4	22,6-22,8	24,1-24,3	-44%	+7%
В т.ч. газеты	10,3-10,4	6,4-6,5	7,7-7,8	-37%	+20%
Журналы	18,7-18,8	11,0-11,2	11,6-11,8	-41%	+5%
Рекламные издания	11,1-11,2	4,9-5,0	4,7-4,8	-55%	-5%
Наружная реклама	33,8-34,0	19,6-19,8	23,1-23,3	-42%	+18%
Интернет	5,1-5,2	13,4-13,6	18,4-18,6	+3%	+3%
New media	3,2	5,2-5,3	6,5-6,6	-22%	+37%
Итого	186,0-187,0	139,0-140,0	158,0-159,0	-30%	+14%

** - данные по Интернет-сегменту даны без учета контекстной рекламы.


Анализ рекламы рынка образовательных услуг в интернете выявил ее особенности. Автор подчеркивает, что основными при поиске информации о вузе и его основных образовательных программах являются ключевые слова «образование», «институт» и «высшее»; а основные адреса интернет сайтов те, в которых чаще размещена слова– «учеба», «работа», «бизнес» и «СМИ».

Анализ медийной рекламы показал, что вузы больше рекламируют различные специальности, в сегменте «Учеба» больше рекламы первого высшего образования, в сегменте «Бизнес» и «СМИ» больше банерной рекламы вузов. По текстовому содержанию рекламных объявлений вузов в интернете выявлены основные параметры: престиж вуза, качество образования, цена образования, возможности обучения за границей, ценность специалистов на рынке труда.

Для успешного выполнения задач реализации рекламной стратегии вуза, прежде всего, необходимо наладить сбор и анализ информации о текущем состоянии рынка образовательных услуг и рынка труда, конкурентной ситуации, о восприятии образовательного продукта вуза, иметь полную информацию о сегментах потребителей, к которым относятся: абитуриенты, родители, студенты вузов-партнеров и пр. Для этого необходимо проведение комплексного маркетингового анализа образовательных программ вуза и ситуации на рынке.

5. Предложена система формирования и ранжирования ключевых факторов успеха (КФУ) Университета, необходимых для разработки рекламной стратегии в современных экономических условиях.
   

В основе систематизации факторов успеха стратегии рекламной деятельности вуза лежит стремление к более качественному, чем у конкурентов, удовлетворению потребностей различных групп потребителей (студентов, родителей), путем выявления нужд и потребностей рынка труда и отражения этих аспектов в рекламных мероприятиях факультетов и кафедр. Систематизация ключевых факторов успеха университета в наибольшей степени согласуется с многоступенчатой системой образования, на которую переходит Россия. Бакалаврские программы – базовое и высшее образование, а квалификационно-профессиональные программы - возможность получения профессии в соответствии с конъюнктурой на рынке труда. Это позволяет вузу сформировать новое конкурентное преимущество и с наибольшим коммуникативным эффектом отразить его в рекламной кампании. Совокупность факторов успеха создает конкурентоспособную среду для вуза и обеспечивает его преимущество перед другими вузами. Блок-схема формирования факторов успеха, отражаемых в стратегии рекламной деятельности вуза, представлена на рисунке 2.



Рис. 2. Блок-схема формирования факторов успеха, отражаемые стратегии рекламной деятельности вуза.


Факторы успеха, связанные с образовательной деятельностью вуза:

-подготовка высококвалифицированных профессионалов, гармонично сочетающих специальные и универсальные знания и умения, нравственно устойчивых и культурных представителей новой научной интеллигенции;

-высокий уровень научно-методического, материально-технического, кадрового финансового обеспечения образовательной деятельности вуза;

-проведение научно-исследовательских работ, их востребованность, творческий и новаторский характер образования;

Факторы успеха, связанные с высоким спросом на качественные образовательные продукты вуза:

-широкий профиль образовательных продуктов вуза, необходимая глубина специализации за счет рационального построения факультетов и кафедр;

-обеспечение допустимого уровня цены и выгодных условий оплаты образовательных продуктов вуза;

-продолжение интеграционных процессов с вузами, общественными организациями, властью и бизнесом по развитию доступности, адресности и совершенствованию образовательного процесса;

Факторы успеха, связанные с конкурентоспособностью вуза на рынке образовательных продуктов:

-рост материальной базы для обеспечения потребности рынка в инновационных разработках в области экономики, обеспечения инновационного уровня образовательного процесса по всем образовательным продуктам факультетов и кафедр;

-развитие комплексного подхода к организации образовательного процесса, совершенствованию вузовской системы качества образования, созданию структур по мониторингу рынка;

-оказание услуг по трудоустройству выпускников вуза;

Факторы успеха, связанные с организационно-управленческими аспектами деятельности вуза, ролью ректора в деятельности вуза:

-сохранение и развитие уникальных особенностей, ключевых компетенций вуза в долгосрочной перспективе;

-создание резерва для обеспечения возможности маневра при переходе к внедрению опережающих методических разработок в образовательный процесс;

-обеспечение самодостаточности в подготовке научных кадров по всем направлениям обучения студентов;

Факторы успеха, связанные с местонахождением вуза:

-удобное месторасположение вуза в регионе своей деятельности;

-международный характер образовательной деятельности;

-наличие возможностей обеспечения необходимой образовательной мобильности обучающихся.

Ключевые факторы успеха должны учитываться при формировании и применении организационно-экономического механизма разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза при планировании рекламных кампаний, выборе событий и обращений к целевой аудитории. Это обеспечение количественных и качественных изменений существующих условий организации рекламного процесса вуза в части повышения конкурентоспособности, увеличения привлекательности, роста востребованности образовательных услуг и продуктов вуза, улучшения основных показателей деятельности факультетов и кафедр, повышения показателя клиентоориентированости и инновационности вуза за счет своевременной модернизации и технологически эффективной организации образовательного процесса.

Применение организационно-экономического механизма позволяет повысить эффективность организации взаимодействия структурных подразделений вуза (например, постановка задач и вопросы формирования бюджета рекламной деятельности). Служба рекламы (Управление по связям с общественностью) согласовывает цели подсистем, интегрирует и анализирует различные обратные связи, влияет на состояние управляющей и управляемой подсистем вуза, при этом, не являясь управляющей системой, не осуществляет директивных воздействий. Координирует взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, осуществляет на них влияние, является активным посредником в согласовании и формировании новых рекламных решений, несет ответственность за коммерческие успехи и имидж вуза, обеспечивает их эффективное использование.

Бюджет рекламной деятельности вуза должен определяться комплексно и в рамках стратегии развития вуза:

-факультеты и кафедры разрабатывают планы рекламных мероприятий и специальных событий для продвижения образовательных продуктов;

-с учетом ресурсных и методических ограничений служба рекламы оценивает предложения факультетов и кафедр, производит расчет, организует тендеры для рационального выполнения планируемых рекламных мероприятий и кампаний, обеспечивает визуализацию основных идей факультетов и кафедр;

- служба рекламы презентует руководству вуза интегрированную информацию по наиболее перспективным и заметным рекламным мероприятиям и кампаниям факультетов и кафедр. Производится утверждение или отклонение, отправка на дальнейшее согласование представленного плана рекламной деятельности вуза на ближайший год. При положительном решении, служба рекламы запускает в производство утвержденные рекламные мероприятия, а факультеты и кафедры обеспечивают все необходимые условия для работы с целевой аудиторией, привлеченной в вуз проводимыми мероприятиями;

-по факту проведения рекламных мероприятий служба рекламы совместно с факультетами и кафедрами презентует основные результаты. На основании полученных данных производится коррекция перспективной рекламной деятельности вуза, а сами результаты проходят свою научную и практическую апробацию на конференциях, круглых столах и прочих мероприятиях, посвященных проблемам эффективного продвижения вузов.

6. Разработана модель управления имиджем выпускающей кафедры вуза, на основе формирования бренд-ассоциаций вуза, с учетом предложенной их классификации: образовательные, социальные и экономические бренд-ассоциации.
   

Создание позитивных бренд-ассоциаций к вузу у основных целевых аудиторий реализуется в рекламно-информационных материалах посредством описания актуальности и важности программ и стандартов обучения, формируемых с участием работодателя.

Автором выделены основные позитивные бренд-ассоциации экономического, социального и образовательного характера, которые должны быть созданы вузом в результате осуществления запланированных рекламных мероприятий и кампаний на уровне факультетов и кафедр.


Таблица 3.

Классификация и определение бренд-ассоциаций.

Тип бренд-ассоциации	Название бренд-ассоциации	Описание сущности бренд-ассоциации
Экономическая бренд-ассоциация № 1	высокая востребованность бизнесом и государством выпускников вуза	уровень будущей заработной платы и карьерных возможностей, заявки работодателей на конкретных выпускников, их активное участие в образовательной деятельности вуза;
Экономическая бренд-ассоциация № 2	экономическая защищенность студентов вуза	размер стипендии в процессе обучения, льготный порядок приобретения различных дополнительных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получении дополнительных знаний и специализации и др.)
Социальная бренд-ассоциация № 1	достижение высокого социального статуса	будущее высокопрофессиональное и социальное положение, общественное признание достижений выпускников, известность марки образовательных услуг и продуктов и научно-педагогических кадров факультетов и кафедр
Социальная бренд-ассоциация № 2	высокая клиентоориентированность работников вуза	нацеленность работников вуза на максимально быстрое решение проблем обучающихся, высокая корпоративная культура, позитивный характер взаимодействий между преподавателями и студентами, наличие систем кураторства, наставничества и аттестации
Социальная бренд-ассоциация № 3	свобода самовыражения обучающегося	самостоятельность (независимость), интересное окружение, возможности культурного роста, досуга и отдыха, самовыражения в научном и другом профессиональном творчестве, проведения экспериментов, разрешения других проблем личности.
Образовательная бренд-ассоциация № 1	необходимая образовательная мобильность и глобальность образовательного процесса вуза	возможности общения с иностранными студентами и преподавателями, обучения и прохождения практики, налаживания научных и деловых контактов за рубежом, международного признания диплома вуза, соответствующей возможности трудоустройства в корпорациях.
Образовательная бренд-ассоциация № 2	высокое качество образовательных услуг и продуктов факультетов и кафедр	высокий уровень образовательного процесса, приоритет активных методов обучения и высокоэффективных образовательных технологий, индивидуальный подход к обучающимся, возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании, а также уровень учебно-методического обеспечения, библиотечного, патентного, программного, технического, коммуникативного потенциала вуза.

Критерии эффективного управления имиджем кафедры вуза представлены на рисунке 3.




Рис. 3. Классификация критериев эффективного управления имиджем кафедры вуза.

Модель управления имиджем кафедры вуза включает в себя пять основных элементов.

Видение и формулирование миссии кафедры вуза.

Анализ внешней и внутренней среды реализации образовательных продуктов кафедры.

Определение «характера» кафедры, ее индивидуальности, то есть ценности, суждений и норм поведения профессорско-преподавательского состава кафедры.

Формирование имиджа кафедры.

Независимо от профиля кафедры целесообразно, чтобы работа по управлению ее имиджем при продвижении основных образовательных продуктов базировалась на следующих предлагаемых принципах:

-информационном – передача информации (о качестве образовательного продукта, социальной ответственности, заботе о подрастающем поколении), а «слава тебя найдет»;

- имиджмейкерском – упор делается на маркетинговые исследования, рекламные акции кафедры. Формируется искусственный рациональный имидж кафедры;

-менеджерском – гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов. Реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития кафедры на среднесрочный и долгосрочный временные периоды.

Исследование информации о результатах обратной связи с целевой аудиторией.

Общее впечатление о кафедре формируется на основании интегрирования различной информации о ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников. Управление имиджем кафедры вуза на основе углубленного изучения социальных ожиданий целевой аудитории, является наименее изученным и используемым вузами на сегодняшний день.

Имидж кафедры как положительный образ может быть сформирован при предоставлении качественных образовательных услуг. Но это условие, являясь необходимым, не является достаточным. Технология управления имиджем кафедры вуза должна всегда быть направлена на стимулирование положительных эмоций и их проецирование: на организацию продвижения информации, на работу с системой обратной связи, на повышение мотивации труда работающих, на демократичность в управлении.

Основные элементы методики организации рекламных кампаний факультетов и кафедр вуза представлены на рисунке 4.




Рис. 4. Основные элементы методики организации рекламных кампаний

факультетов и кафедр вуза.


Элементы построения методических рекомендаций по организации рекламных кампаний факультетов и кафедр заложены в систематизацию последовательности процедур и операций:

- анализ исходных данных, определение возможностей и угроз для проведения рекламных кампаний. Реализация этапа позволяет установить ключевые факторы успеха, которые обязательно должны быть учтены при выборе основных аргументов для целевой аудитории в пользу поступления в вуз и на факультет;

- анализ аудитории, обеспечивающий понимание основных положительных бренд-ассоциаций, которые необходимо сформировать по отношению к факультету и кафедре. Уточнение основных установок и жизненных приоритетов представителей целевых групп;

- разработка стратегии продвижения образовательных услуг и продуктов факультетов и кафедр вуза. Постановка задач по организации рекламной кампании, обоснование и выбор каналов распространения рекламы. Устанавливаются основные стратегии, которых должны придерживаться факультеты и кафедры при использовании того или иного канала распространения рекламы.

- для анализа эффективности автором выделено восемь групп рекламных мероприятий. Обозначая единичные показатели эффективности рекламы (мероприятия) в каждой группе, автор предложил общую формулу расчета эффективности рекламы кафедры вуза по единичному образовательному продукту (Э рвп) при достижении необходимого уровня восприятия, отношения к кафедре и соответствующего поведения представителей целевой аудитории.

Первые три группы показателей связаны с интеграционной политикой факультета и кафедры вуза.

1-ая группа: «школа-кафедра» .

2-ая группа: "колледж-кафедра"

3-я группа - "абитуриент-кафедра" .

4-ая группа - " кафедра - внутренняя среда" .

5-ая группа – «кафедра - общественная среда" – реклама .

6-ая группа - программа " кафедра – выпускники .

7-ая группа - "кафедра – участники рынка труда" .

8-ая группа – «кафедра - целевая аудитория» .


Алгоритм расчета эффективности рекламы кафедры вуза (Э рвп) представлен на рис. 5.



Рис. 5. Алгоритм расчета эффективности рекламы кафедры (Э рвп).


На основе планируемых групп рекламных мероприятий кафедр и основных единичных показателей эффективности, входящих в выше обозначенные группы, необходима оценка Э рвп путем сравнения реальных и идеальных (запланированных) показателей:



Таким образом, общая формула эффективности рекламы кафедры в зависимости от количества групп и единичных показателей в каждой группе может иметь следующий вид:

,

где Э рвп. – показатель эффективности рекламы кафедры

m - номер комплекса рекламных мероприятий и кампаний кафедр вуза,

n - номер единичного показателя в рамках комплекса рекламных мероприятий и кампаний кафедр,

К - коэффициент сравнения (реальных показателей с идеальными-запланированными по данному единичному показателю эффективности рекламы кафедры рассчитывается следующим образом:

, где

Х - реальный единичный показатель эффективности рекламы кафедры;

G - запланированный (идеальный) показатель эффективности рекламы кафедры;

W- весовой коэффициент, установленный в рамках запланированных рекламных мероприятий кафедры вуза. Коэффициент сравнения должен в идеале стремиться к единице, что будет означать, что результаты проведенных рекламных мероприятий по данной группе фактически соответствуют плановым.

Стремление Э рвп к единице говорит о грамотно разработанной и реализованной стратегии рекламной деятельности кафедры.

В современных условиях обеспечение необходимой дисциплинированности и исполнительности работников кафедр, осознание ими важности рекламных мероприятий позволит обеспечить необходимую экономическую и коммуникативную эффективность. Это достижимо при соблюдении следующих условий:

-планомерная и плодотворная работа по повышению качества образовательных продуктов;

-привлечение новых высококвалифицированных практиков и преподавателей в области экономики, менеджмента, маркетинга, торгового дела для роста кадрового потенциала университета;

-расширение взаимодействия кафедр вуза с работодателями и активное привлечение работодателей к обсуждению образовательных программ.


Заключение: анализ технологий построения взаимодействий участников образовательного процесса и определение внутренних и внешних ограничений при их использовании являются до определенного этапа независимыми процессами и сопоставляются друг с другом только на стадии отсеивания неэффективных технологий. Это позволяет расширить возможности рекламной деятельности вуза, не накладывая заранее никаких ограничений. В дальнейшем посредством обратной связи для построения наиболее эффективного комплекса рекламных мероприятий вуз может не отказываться от современных высокоэффективных технологий, а рассматривать вопрос об определении величины допуска по снятию ограничений (например, увеличению бюджета рекламной деятельности вуза). Роль и значение рекламной деятельности в повышении конкурентоспособности и улучшении имиджа вуза состоит также в том, что она обеспечивает через соответствующие методики оценки эффективности осуществление мониторинга и контроля над результатами взаимодействий факультетов и кафедр с другими участниками образовательного процесса.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в журналах, входящих в список изданий, рецензируемых ВАК:

1. Муравьев В. Б. Оценка влияния имиджа и репутации вуза на разработку и реализацию стратегии его рекламной деятельности. Транспортное дело России №10(83), 2010. C. 109-111 (0,5 п.л.)

2. Муравьев В.Б.Управление имиджем выпускающей кафедры вуза. Вестник РЭА, №2(38), 2011. C. 51-57 (0,3 п.л.)

3. Муравьев В.Б. Методика организации рекламной кампании выпускающей кафедры высших учебных заведений. «Инициатива XXI века». Научный и общественно-просветительский журнал. № 3, 2011. C. 17-21 (0,5 п.л.)

МУРАВЬЕВ Вячеслав Борисович (Россия)


РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ВУЗА В

СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ


В диссертации исследованы теоретические и методологические аспекты разработки рекламной стратегии вуза, уточнено понятие рекламной деятельности вуза, определена специфика рекламного рынка образовательных услуг, особое внимание уделено разработке модели управления имиджем выпускающей кафедры, выявлены конкурентные преимущества и предложен организационно-экономический механизм разработки и реализации рекламной стратегии университета.


Viacheslav B. MURAVYEV (Russia)


DEVELOPING ADVERTISING STRATEGIES FOR HIGHER EDUCATIONAL INSTITUTIONS UNDER CURRENT ECONOMIC CONDITIONS


The thesis examines theoretical and methodological aspects of developing advertising strategy for higher educational institutions, specifies the concept of advertising in reference to a higher educational institution and singles out the distinctive features of the educational services market. The thesis also lays special emphasis on developing the image management model of the leading Chair, on identifying the competitive advantages and the suggested organizational and economic mechanism of developing and using the advertising strategy of the University.


Подписано в печать 10.11.2011 г. Сдано в производство 14.11.2011.

Формат бумаги 60х90/16. Усл. печ. л. 1,0.

Тираж 100 экз. Заказ № _____________