ru

Вид материала

Документы

Содержание Что мы можем сделать у для нейтрализации пропаганды

Подобный материал:

• ru, 1763.12kb.
• ru, 3503.92kb.
• ru, 3086.65kb.
• ru, 8160.14kb.
• ru, 12498.62kb.
• ru, 4679.23kb.
• ru, 6058.65kb.
• ru, 5284.64kb.
• ru, 4677.69kb.
• ru, 1675.94kb.

Подобные результаты представляют собой проблему для того, кто уверен, что он невосприимчив к убеждению, поскольку «знает все об уловках рекламодателя». Мы нередко внимаем средствам массовой коммуникации, находясь в бездумном состоянии. Содержанием коммуникаций обычно является не то, что увлекательно или интересно. Но, по иронии судьбы, то, что делает их увлекательными и интересными, часто повышает убедительность. В таких случаях, несмотря на знание о том, что рекламодатель «намерен нас заполучить», мы все-таки не очень стараемся опровергнуть сообщение и в результате часто оказываемся убежденными.


Итак, каковы же лучшие способы снижения восприимчивости к тактикам убеждения — распознанным и любым другим? Мы можем предложить три стратегии.


Одна из этих стратегий, которую пытались применить FTC и FCC наряду с различными потребительскими и промышленными группами, состоит в том, чтобы регулировать и ограничивать в законодательном порядке методы убеждения для придания им чистоты, ясности и честности, например, запретить тактику, извлекающую преимущества из конкретных категорий населения, вроде детей, или хитро играющую на наших эмоциях, вроде «вбрасывания низкого мяча». Идея заключается в том, что, как и в суде, где некоторые свидетельские показания признаются недопустимыми и некоторые юридические маневры не разрешаются, так и определенные тактики убеждения, применяемые средствами массовой коммуникации, являются недобросовестными, нечестными, и разрешать их — отнюдь не в интересах общества.


Регулирование убеждения чревато потенциальными ловушками. Одна из таких проблем — правила, регулирующие убеждение, могут нарушать защиту свободы слова, обеспечиваемую Первой поправкой. Нарушения возникают особенно часто тогда, когда регулируется содержание (например, запрет на изучение в школах эволюционной теории или на освещение в новостях вызывающего споры события, вроде неонацистского митинга в Соединенных Штатах или воздействия американских бомбардировок на гражданское население), а не процесс (например, объявление вне закона «подачи низкого мяча» или особенно обманчивой рекламы). Другая проблема заключается в том, что идея регулирования массового убеждения относительно нова в американской истории. По этой причине законы, сдерживающие убеждение, ограничены по характеру и могут быть легко опровергнуты, предоставляя, таким образом, потребителю и гражданину лишь минимальную защиту. Тем не менее мы беремся доказать, что для граждан такого общества, как наше, которое чрезвычайно зависит от убеждения, полезно заняться обсуждением того, какие формы убеждения являются моральными и какие типы убеждения, если таковые вообще имеются, должны быть объявлены незаконными, — задача, к которой мы приступим в следующей главе.


Второй вариант защиты против тактики пропаганды заключается в том, чтобы сыграть роль адвоката дьявола, — принять на себя, по крайней мере на какой-то момент, роль поборника противоположного дела — занять позицию, противостоящую позиции пропагандиста.


Исследования о предупреждении и убеждении наводят на мысль, что само по себе одно лишь знание о том, что вас собираются убедить, для предотвращения убеждения практически бесполезно. Значение имеет то, что вы делаете с этим предупреждением, как оно помогает подготовиться к сообщению и оценить его содержание. Сам по себе факт, что вы знаете — завтра будет землетрясение, — еще не означает, что вы в безопасности, если только это предупреждение не заставит вас принять соответствующие меры предосторожности. То же самое с убеждением. Чтобы сопротивляться пропаганде, к этому надо подготовиться. В следующей главе мы рассмотрим некоторые способы разыгрывания роли адвоката дьявола как средства снижения нашей восприимчивости к пропаганде.


Третья стратегия состоит в выработке методов сопротивления убеждению по данной проблеме или теме. Рассмотрим два способа достижения этой цели, выявленных исследователями.


Предположим, вы сталкиваетесь с ситуацией, когда может выйти на свет негативная информация, способная повредить вашему делу. Что можно сделать, чтобы ограничить воздействие этой критики? Одна из тактик, позволяющих значительно снизить воздействие потенциально опасной информации, заключается в том, чтобы «украсть гром»* — раскрыть негативную информацию о себе либо о рассматриваемом вопросе раньше, чем это сделает оппонент или кто-то еще. Эксперимент Кипа Уильямса, Мартина Буржуа и Роберта Кроила иллюстрирует силу такой техники10. В ходе этого исследования испытуемые наблюдали воспроизведенный в лицах уголовный судебный процесс, где подсудимый обвинялся в избиении другого человека после словесной ссоры. Некоторых испытуемых обвинитель проинформировал, что подсудимый ранее дважды был осужден за такое же преступление; для других испытуемых адвокат защиты сам вынес на обсуждение данные о двух предшествующих судимостях и сгладил их значение. Уильяме и его коллеги обнаружили, что «кража грома» (или признание данных, свидетельствующих против вас) значительно снижает вероятность того, что подсудимого сочтут виновным в преступлении, по сравнению с ситуацией, когда негативную информацию излагает обвинитель.


Судебные адвокаты давно поняли важность «кражи грома». Как выразился видный адвокат Джерри Спенс:


«Я всегда вначале соглашаюсь со всем, что является истинным, даже если это вредно для моей аргументации. Будьте честными с фактами, которые вам противостоят. Признание, прозвучавшее из ваших уст, далеко не так губительно, как разоблачение, исходящее от вашего противника. Нам могут простить проступок, который мы совершили. Но нам никогда не простят проступок, который мы совершили и попытались скрыть11».


* Stealing thunder — букв, похищение грома; идиома, означающая перехватывание приоритета или инициативы. — Прим. перев.


Анализируя суд над О. Дж. Симпсоном, Винсент Баглиоси, бывший прокурор округа Лос-Анджелес, выигравший 105 из 106 судебных процессов с участием жюри присяжных по тяжким уголовным преступлениям, включая дело Чарльза Мэнсона, отмечает, что Марша Кларк, Крис Дарден и другие обвинители совершили множество стратегических ошибок, включая неспособность «украсть гром» у защиты. Как он выразился: «Когда вам известно, что защита собирается представить дискредитирующие или неблагоприятные для вашей стороны свидетельские показания, вы сами представляете эти данные»12. Баглиоси далее объясняет, по каким двум причинам срабатывает «кража грома». Во-первых, «кража грома» повышает доверие; она показывает, что вы справедливы и готовы рассматривать свидетельства, независимо от их неблагоприятности для вашего дела. Во-вторых, для жюри присяжных это означает, что негативные данные не так уж плохи (вы готовы их признать), и, таким образом, из потенциально опасной информации извлекается ее «жало».


«Кражу грома» можно применять для ограничения воздействия дискредитирующей информации и в других областях. Интересный пример дают выборы американского президента в 1884 году13. В самом начале кампании распространялись слухи, что демократический кандидат, Гроувер Кливленд, был отцом незаконного сына Марии Халприн, директора универмага верхней одежды и галантереи в Буффало, штат Нью-Йорк. Вместо того чтобы отрицать или пытаться игнорировать эти слухи (которые не были лишены оснований), Кливленд «украл гром» у прессы, признав и раскрыв все факты, и представил их в благоприятном для себя свете: у миссис Халприн было множество любовных связей, поэтому трудно узнать, кто на самом деле является отцом; Кливленд взял на себя ответственность за ребенка, включая оплату его содержания, потому что был единственным холостяком среди любовников Халприн; когда миссис Халприн начала серьезно пьянствовать, Кливленд нашел состоятельную семью, которая усыновила и воспитала ребенка. Джеймс Блэйн, республиканский кандидат, напротив, отверг слухи (которые также были истинными) о том, что его жена родила первого ребенка всего через три месяца после свадьбы. Блэйн рассказал невероятную историю — будто бы у них было две свадьбы с разрывом в шесть месяцев, и первую они хранили в тайне из-за смерти его отца. (Интересно, что информатор сообщил Кливленду эту историю еще до того, как она была опубликована; вместо того чтобы ею воспользоваться, Кливленд порвал сообщение, а потом сжег.) Кливленд умело победил Блэйна.


Второй вариант техники, повышающей сопротивляемость убеждению по данной теме, — прививка. Мы уже видели, что двухстороннее (включая опровержение) изложение данных более эффективно для убеждения определенных видов аудиторий, чем одностороннее преподнесение (см. главу 23). Подробно остановившись на этом явлении, Уильям Макгайр и его коллеги предположили, что если людей предварительно подвергнуть воздействию краткого сообщения, которое они способны опровергнуть, потом они склонны демонстрировать «иммунитет» против последующего полномасштабного изложения тех же самых доводов — почти так же, как небольшое количество ослабленного вируса иммунизирует людей против настоящего вторжения этого вируса.


В эксперименте Макгайра и Димитрия Папагеоргиса группа людей высказывала свои мнения; затем эти мнения были подвергнуты умеренной критике — и эта критика была опровергнута14. Этих людей впоследствии подвергли мощному напору аргументации против их первоначальных взглядов. Члены данной группы проявили гораздо меньшую склонность менять свою точку зрения, чем члены контрольной группы, чьи взгляды не подвергались предварительно умеренной критике. В итоге первые как бы получили прививку против изменения точки зрения и оказались относительно невосприимчивыми. Таким образом, иногда не только полезнее пользоваться двухсторонним изложением данных (и «за», и «против»), но если этим умело воспользоваться, такое преподнесение способно повысить сопротивляемость аудитории последующей контрпропаганде. Точно так же, чтобы защититься от убеждения, можно начать подвергать сомнению собственные верования, выявляя, таким образом, сильные и слабые стороны занимаемой позиции15.


В захватывающем полевом эксперименте Альфред Макалистер и его коллеги иммунизировали учеников седьмого класса от группового давления сверстников, побуждавших их курить сигареты16. Ученикам, например, показали рекламные объявления, подразумевающие, что действительно эмансипированные женщины являются курильщицами — «Ты далеко продвинулась, крошка!». Затем семиклассникам делали «прививку», объяснив, что женщина не может быть свободной, если она привязана к табаку. Точно так же подошли к тому, что подростки склонны курить, чтобы выглядеть хладнокровными или «крутыми» (как ковбой Marlboro). Макалистер чувствовал, что давление со стороны сверстников могло бы принять такую форму, когда некурящего называют «цыпленком». В соответствии с этим семиклассникам предложили разыграть по ролям ситуацию, в которой они противопоставили бы этому аргументу высказывание типа «Я на самом деле был бы цыпленком, если бы закурил только для того, чтобы произвести на тебя впечатление». Эта прививка против давления сверстников оказалась очень эффективной. К тому моменту, когда эти учащиеся были в девятом классе, среди них были намерены курить вдвое меньше человек, чем в контрольной группе из такого же класса средней школы.


В войне убеждения рекламодатели из табачных компаний также обнаружили ценность прививки. С момента введения запрета на телерекламу сигарет доля американцев, бросивших курить или пытающихся бросить курить, заметно увеличилась (за исключением молодых женщин, чей уровень курения вырос). Чтобы сохранить уровень своих продаж, табачные компании должны не допустить дальнейшего превращения курильщиков в некурящих (и, конечно, находить новые рынки, вроде детей). С этой целью Л. J. Reynolds Tobacco Company опубликовала серию двухсторонних рекламных журнальных объявлений, призывающих к терпимости между курильщиками и некурящими. Половина рекламного объявления, озаглавленная «Для тех, кто не курит», содержала ряд аргументов в пользу разрешения курения в общественных местах. Другая половина объявления, озаглавленная «Для тех, кто курит», состояла из мягкого изложения позиции, направленной против курения. Объявление, таким образом, содержало информацию о том, как выдвигать контраргументы и сопротивляться кампании против курения, в чем нуждаются курильщики, которые, вероятно, больше всего заинтересуются данной темой.


Исследования показали, что прививка наиболее эффективна для порождения сопротивления в тех ситуациях, когда атаке подвергается верование, представляющее собой культурный трюизм, — верование, принятое как бесспорно истинное большинством членов общества, вроде утверждений типа «Из всех стран мира лучше всего жить в Соединенных Штатах» или «Если люди готовы упорно трудиться, они могут достичь успеха». Культурные трюизмы редко подвергаются сомнению; когда в них не сомневаются, нам относительно легко потерять из виду, почему мы придерживаемся этих верований. Таким образом, если они подвергаются серьезной атаке, такие верования могут рухнуть17.


Чтобы иметь мотивацию для укрепления наших верований, нам следует осознавать их уязвимость, и лучший способ добиться этого состоит в умеренных атаках на эти верования. Предварительное испытание в форме «разбавленной» критики наших верований порождает сопротивление последующему убеждению, потому что (1) мы имеем мотивацию для защиты своих верований и (2) мы получаем некоторую практику организации такой защиты. Следовательно, мы лучше вооружены для сопротивления более серьезной критике.


Это — важное положение, часто игнорируемое или неправильно толкуемое теми, кто делает политику. Например, после Корейской войны, когда нескольким американским военнопленным предположительно «промыли мозги» китайские коммунисты, комитет Сената рекомендовал для развития у нации сопротивляемости «промыванию мозгов» и другим формам коммунистической пропаганды ввести в школьной системе курсы по «патриотизму и американизму». Но исследования, описанные выше, демонстрируют, что наилучший способ помочь солдатам сопротивляться антиамериканской пропаганде заключался бы в том, чтобы бросить вызов их вере в американский образ жизни, а лучший способ выстроить сопротивление прокоммунистической пропаганде состоит в том, чтобы ввести учебные курсы по коммунизму, излагая обе стороны аргументации.


Если бы такая идея была предложена в 1950-х годах, когда в полном разгаре была «холодная война» и сенатор Джозеф Маккарти вел свою охоту на ведьм, вероятно, ее посчитали бы частью коммунистического заговора. Опасность восприимчивости к коммунистической пропаганде — дело прошлое, но общий принцип сохраняется: нельзя сопротивляться пропаганде, пряча головы в песок. Человек, которого легче всего убедить, — это тот, чьи верования основаны на лозунгах, которые никогда всерьез не оспаривались и не экзаменовались.


ЧТО МЫ МОЖЕМ СДЕЛАТЬ У ДЛЯ НЕЙТРАЛИЗАЦИИ ПРОПАГАНДЫ


На протяжение всей нашей книги мы описывали великое множество тактик убеждения и пропаганды и часто обсуждали, что можно сделать, чтобы противодействовать нежелательным формам пропаганды. Теперь мы хотели бы свести эти рекомендации воедино, имея в виду простую цель: как нам суметь помешать пропаганде воздействовать на нас в наших домах, на рабочих местах, в школах, в залах суда и в стране в целом?


Ответ на этот вопрос сложен. Ведь поразительно сложна сама пропаганда, с которой мы сталкиваемся, она принимает несметное число форм, которые часто изменяются в ответ на новые ситуации и внешние обстоятельства, на новые технологии и на наши попытки остановить ее.


Видятся два основных подхода, которые мы можем использовать в противодействии пропаганде. Во-первых, можно предпринять оборонительные действия. Другими словами, научиться тому, как распознавать пропаганду, как играть роль адвоката дьявола, какие вопросы задавать о коммуникации, как разоблачать и опровергать фальшивые апелляции и призывы и как отвечать на атаки недобросовестной пропаганды. Значительная часть нашей книги была написана именно с этой целью.


Однако в насыщенной информацией среде, населенной пропагандистами всех сортов, играющих на наших предубеждениях и эмоциях, даже самый подготовленный боец не способен успешно защититься против каждого нападения. Слишком много развелось мошеннических трюков — и слишком мало бывает у нас времени и ресурсов на разоблачение всего этого. Нам следует предпринимать и наступательные действия — осуществлять шаги по выявлению широко распространенных форм пропаганды и питающих ее корней, принимать меры для того, чтобы остановить пропаганду у самых истоков. Недопущение пропаганды в наши дома требует как персональных, так и институциональных ответных действий — чтобы покончить с ней, нам следует предпринимать как собственные личные шаги, так и изменить кое-что в методах, которыми пользуется при решении различных проблем наше общество. В остальной части этой главы мы выдвигаем некоторые предложения о том, что можно сделать, чтобы предотвратить или по крайней мере замедлить распространение пропаганды1. Мы начинаем с рассмотрения некоторых способов личной защиты, а затем перейдем к социальным действиям, которые мы можем предпринять.


Вооружайтесь знаниями о способах убеждения и ясным пониманием, что вы лично можете быть жертвой пропаганды. В ряде важных экспериментов Брэд Сагарин и его коллеги обучали студентов колледжа способам убеждения2. Если говорить конкретно, студенты получили материалы, объяснявшие, как отличить обоснованное использование доверия к источнику от необоснованного — материалы, подобные тем, что мы использовали при обсуждении способности коммуникатора внушать доверие в главах 12—16. Затем Сагарин и его коллеги дали студентам — в контексте, не имеющем отношения к упомянутой теме, — ряд рекламных объявлений, где авторитетные фигуры использовались как уместным, так и неуместным образом. Что они выяснили? Одна лишь подготовка мало помогла студентам в сопротивлении нечестной рекламе (хотя, что интересно, она повысила влияние объявлений, обоснованно использовавших коммуникаторов, которые их излагали). Тем не менее подготовка приводила в итоге к большему сопротивлению пропаганде, когда она сочеталась с процедурой «как я тебя подловил!»*. В этом случае, до того как их обучили разбираться в надежности источника, студентам сначала показывали, что и их могут застать врасплох нечестные коммуникаторы. Студентов сначала просили высказать свои мнения о рекламе, в которой продукт представлял биржевой маклер, и затем предлагали оценить, заметили ли они, что биржевой маклер был розыгрышем**. Студентам, которые этого не замечали, объявляли, что они одурачены. Иллюзия неподвластности пропаганде ослабевала, студенты энергично применяли полученные уроки по надежности источника и сопротивлялись фальшивым призывам. Если экстраполировать результаты данного эксперимента, то чтение этой книги — хороший первый шаг к укреплению вашей сопротивляемости пропаганде. И все же, чтобы добиться максимальной защиты от пропаганды, необходимо предпринять еще один шаг — не стать жертвой «эффекта третьего лица», когда вы думаете, что жертвой пропаганды может стать кто угодно, но только не вы. Старайтесь считать себя уязвимым и соответственно подготовьтесь.


Контролируйте свои эмоции. Если вы замечаете, что эмоционально реагируете на какую-то информацию, спросите себя: «Почему?». Поищите, что могло бы стимулировать эмоции, вроде ложного обязательства, «бесплатного» подарка, заставляющего вас чувствовать себя обязанным, дефицитности товара, стимулирующей ощущение униженности, разделения по принципу «мы—они», вызываемого гранфаллу-ном, или речей, заставляющих вас чувствовать себя напуганным или виновным. Если вы чувствуете, что на ваших эмоциях играют, выбирайтесь из этой ситуации, а затем анализируйте происходящее. Если физически из этого положения выйти нельзя, мысленно проигрывайте различные варианты ситуации до тех пор, пока не сумеете выбраться.


Исследуйте мотивацию и надежность источника информации. Задайте себе вопросы о следующем: «Почему этот человек сообщает мне данную информацию?», «Какую пользу из этого извлечет источник информации?», «Действительно ли коммуникатор обладает специальными знаниями и надежностью, которым можно верить, или это всего лишь специально созданный образ?», «Способен ли этот специалист объяснить проблему понятным языком, или это просто нарочито туманные речи, предназначенные вводить в заблуждение и ослеплять?».


Рационально продумывайте любое предложение или проблему. Спросите: «В чем заключается проблема?», «Какие ярлыки и выражения используются для ее описания?», «Честно ли применяются эти ярлыки?», «Какой образ действий или образы действий обсуждаются?», «Каковы аргументы в поддержку позиции защитника этой точки зрения?», «Каковы аргументы, противостоящие этой позиции?», «Насколько убедительны эти аргументы?».


* "Фокус в том, что биржевые маклеры не являются экспертами по каким-либо продуктам, кроме акций. — Прим. перев.

* В оригинале — gotcha procedur. Gotcha (просторечие от «got you») обозначает весьма эмоциональное, с оттенком злорадства, озарение, что человек совершил грубую ошибку — «как я тебя подловил!» или «вот ты и попался!». — Прим. перев.


Постарайтесь разобраться во всем диапазоне возможных выборов до того, как принять решение. Задайте следующие вопросы: «Почему эти варианты выбора подаются мне таким образом?», «Существуют ли другие варианты выбора и другие способы их предъявления?», «Что произошло бы, если бы я выбрал не то, что мне рекомендуют?».


«Не следите за губами лидеров, следите за их руками»3. Этот метафорический совет исходит от Теодора Пливера (Theodor Plievier), восточногерманского писателя, имевшего обширный опыт знакомства с методами пропаганды. Другими словами, основывайте свою оценку не на том, что человек говорит («Я — за окружающую среду» «Я — за образование» «Я — против преступности»), а на том, что он на самом деле делает (как этот человек защитил окружающую среду, поддержал образование или предотвратил рост преступности).


Сделайте паузу и подумайте над тем, не является ли какая-либо полученная вами информация фактоидом. Возьмем в качестве примера «пустые» слухи и инсинуации. Человеческая природа такова, что большинство людей находят некоторое удовольствие в выслушивании и повторении слухов. Почему? Как мы отмечали ранее, волнующие слухи обычно касаются грязных, пикантных или негативных историй о видных людях (национальных лидерах, кинозвездах или даже известных фигурах в нашем городке, кампусе или общине). В скверном слухе о видном человеке есть нечто, «сбивающее с него спесь». У немцев для обозначения этого имеется особое слово: Schadenfreude — тайное, преступное удовольствие, которое мы извлекаем из несчастья и затруднительного положения других. Но такие слухи часто не соответствуют истине и отнюдь не безобидны — они могут быть болезненными и разрушительными для личности и репутации мишени. Поэтому при столкновении со сплетней или инсинуацией в вашей воле захотеть спросить у источника: «Каковы доказательства этого?», «Где вы это услышали?», «Вы готовы попробовать убедить беспристрастное жюри присяжных в правдивости этой истории?». Другими словами, настаивайте, чтобы повторяющий слух либо представил на всеобщее обозрение доказательства, либо заткнулся. Каждый из нас несет определенную ответственность за то, чтобы бросить слухам вызов, вместо того чтобы машинально соглашаться с ними и повторять их.