ru

Вид материала

Документы

Содержание Психология дефицита и мистика фантомов

Подобный материал:

• ru, 1763.12kb.
• ru, 3503.92kb.
• ru, 3086.65kb.
• ru, 8160.14kb.
• ru, 12498.62kb.
• ru, 4679.23kb.
• ru, 6058.65kb.
• ru, 5284.64kb.
• ru, 4677.69kb.
• ru, 1675.94kb.

Мы с нашими студентами намерены всерьез взяться за эту проблему. В ходе одного исследования мы просили людей выступить с речью, убеждающей других сдавать для повторного использования бутылки, консервные банки и газеты, и затем попросили подумать о тех случаях, когда они сами не смогли заняться возвращением ресурсов в оборот2. Так же как в экспериментах с презервативами, это заставило испытуемых вспомнить о собственном лицемерии. Впоследствии, когда мы попросили их добровольно помочь в деятельности по сбору вторичных ресурсов, эти люди помогали гораздо охотнее, чем те, кто выступил с соответствующей речью, но не был поставлен перед фактом собственного лицемерия. И опять-таки, когда их заставили ощутить себя лицемерами, эти люди нашли единственный надежный способ восстановить свое чувство честности: действовать в соответствии со своими убеждениями.


Мы использовали тактику разоблаченного лицемерия также для того, чтобы облегчить решение другой неотложной проблемы окружающей среды — экономии питьевой воды3. Несколько лет назад в центральной Калифорнии остро не хватало воды. Администрация нашего университета усердно пыталась использовать рациональные аргументы, чтобы убедить студентов ради экономии воды поменьше стоять под душем. Вывешивались объявления в студенческих общежитиях и в раздевалке спортивного зала для занятий легкой атлетикой; сотрудники администрации выступали перед студентам с зажигательными речами о том, насколько опасен дефицит воды и что можно делать, чтобы меньше ее тратить. Следует заметить, что в вопросах охраны окружающей среды студенты нашего университета являются необычайно сознательной и добросовестной группой. Они заботятся о среде обитания пятнистой совы, о спасении китов и о сохранении калифорнийского мамонтового дерева; они выступают против создания где попало свалок отработанных токсических материалов. Но, увы, эти побуждения очень мало повлияли на поведение большинства наших старшекурсников под душем. Очевидно, длительный, роскошный душ оказался слишком привлекательным для подавляющего большинства наших студентов, чтобы так легко от него отказаться. Мы догадываемся, что каждый, вероятно, полагал, что случайный, «только мой», долгий душ не очень повредит экономии. Но, разумеется, если почти все студенты думали и действовали таким образом, это вредило очень сильно.


Поскольку с помощью прямой коммуникации не удалось пробить брешь в поведении студентов под душем, мы решили попытаться заставить их осознать свое лицемерие, чтобы таким путем заставить поменьше торчать под душем. В нашем эксперименте ассистентка явилась в женскую раздевалку университетского зала для занятий легкой атлетикой и перехватила наугад нескольких студенток, только что закончивших свои занятия и направлявшихся в душ. Ассистентка спрашивала каждую студентку, не подпишет ли та (написанное большими печатными буквами) объявление, призывающее других экономить воду. Объявление гласило: «Экономьте воду! Не задерживайтесь слишком долго под душем! Если я могу это сделать, то сможете и вы!». Потом студенток просили ответить на вопросы «обследования по экономии воды», состоящего из пунктов, нацеленных на то, чтобы заставить вспомнить, что их поведение под душем нередко было расточительным. Короче говоря, мы заставили людей осознать тот факт, что в вопросе экономии воды слова у них расходились с делами.


Затем мы сравнили их поведение под душем с поведением группы студенток, просто подписавших объявление, но которым не напоминали о лицемерии с помощью вопросов обследования. Мы смогли непосредственно измерить длительность их пребывания под душем: вторая ассистентка ненавязчиво ожидала (со скрытым водонепроницаемым секундомером) и засекала время принятия душа. Наше вмешательство оказалось необыкновенно успешным. Как и в экспериментах с презервативами, осознание лицемерия серьезно повлияло на поведение студенток. То есть те студентки, которых побудили выступить в защиту кратких душей, а также заставили вспомнить собственное прошлое поведение, принимали душ очень быстро, в течение немногим более трех с половиной минут — всего лишь небольшая часть времени, типичного для студенческого душа. Что происходит в этих экспериментах? Мы должны заметить, что их результаты вызваны не просто осознанием своего лицемерия; то есть людей заставляет пользоваться презервативами и тратить меньше времени и воды на душ отнюдь не одно лишь ощущение неудобства от своего лицемерия. Лицемерие вездесуще и обычно не ведет к серьезным переменам в поведении. Иллюстрацией может служить недавняя фраза комика Ала Франкена, специализирующегося на политике: «Быстро: что общего у Ньюта Гингрича, Боба Доула, Фила Грэмма и Джорджа Уилла*? Они все были женаты на один раз меньше, чем Раш Лимбо»4. (Лимбо был женат три раза.) Шутка быстро устарела, потому что в тот момент, когда Франкен ее выдал, Ньют Гингрич изменял своей второй жене, с которой затем развелся, чтобы жениться третий раз. Что придает этой шутке остроту, так это тот факт, что перечисленные «мудрые гуру» и политические лидеры в течение очень долгого времени выступали с речами и вели рубрики, расхваливающие ценность крепкой семьи. Если считать, что сохранение брака является частью семейных ценностей, то их поведение можно рассматривать как лицемерное. Повлияет ли одно лишь осознание этого лицемерия на их поведение? Скорее всего, нет. Независимо от политической принадлежности, политические деятели и обычные люди, подобные нам с вами, время от времени опускаются до лицемерных поступков, практически не влияющих на наше поведение в целом.


* Ньют Гингрич читателям уже известен (см. прим. на стр. 18). Боб Доул (Bob Dole) — лидер республиканцев в сенате, соперничал с Биллом Клинтоном на выборах 1996 г. Фил Грэмм (Phil Gramm) — сенатор-республиканец из Техаса, известен своей консервативной экономической позицией и желанием сбалансировать федеральный бюджет. Джордж Уилл (George Will) — консервативный политический обозреватель. Все четверо поддерживают так называемые «семейные ценности», т, е. традиционную семью с мужчиной в качестве кормильца и запрет абортов. — Прим. перев.


Эту нашу тенденцию заниматься любыми интеллектуальными и психологическими подтасовками, чтобы отрицать собственное лицемерие, можно обнаружить в недавнем исследовании, проведенном Дание-лем Бэтсоном и его коллегами5. В серии экспериментов студенты колледжа столкнулись с моральной дилеммой. От них требовалось направить себя и другого человека на одно из двух мероприятий в рамках эксперимента: с позитивной обстановкой, где студент мог выигрывать призы, или с монотонной, скучной обстановкой при полном отсутствии каких бы то ни было выигрышей. Справедливость требует, чтобы у каждого человека (самого студента и другого человека) имелись равные шансы попасть в позитивную обстановку. Однако кому охота сидеть в пропыленной старой лаборатории в течение часа, выполняя скучное задание, особенно когда можно повеселиться и выиграть призы? Что бы вы сделали в такой ситуации — действовали честно или позаботились о собственном развлечении? Бэтсон и его коллеги обнаружили, что студенты пытались делать одновременно и то и другое! Во-первых, большинство студентов назначили на скучную задачу другого человека; в типичной серии экспериментов только 15% брали скучную задачу на себя — гораздо ниже ожидаемых 50%, если пользоваться нормой справедливости. Однако огромное большинство тех, кто взял себе веселое задание, стремились казаться моральными и честными с помощью таких приемов, как подбрасывание монеты, чтобы сделать выбор по жребию (но при этом заранее подстраивая результат), или просто притворяясь, что они согласились с несправедливым решением какого-то третьего человека. Другими словами, они проявляли нравственное лицемерие: притворялись справедливыми, не являясь таковыми на самом деле. Бэтсон и его коллеги установили единственный способ предотвращения морального лицемерия. Студенты вели честную игру с наибольшей степенью вероятности, когда им (1) напомнили о нравственном стандарте — необходимости быть справедливым, и когда их (2) заставили осознать собственные нравственные стандарты.


И в этом-то вся суть: то, что в наших экспериментах заставляет феномен лицемерия работать — приводить к серьезному изменению укоренившегося поведения, — это полное осознание людьми своего лицемерия и предложение абсолютно разумного способа, позволяющего придать внешний лоск их потускневшей честности (вроде использования презервативов или более кратковременного душа). Если нас не заставляют прямо осознать наше лицемерие, мы все склонны вытеснить лицемерное поведение из поля зрения и не предпринимать в отношении него никаких действий. Без очевидного, доступного, общественно-полезного пути к восстановлению честности мы способны соглашаться на символическое действие вроде политически правильной футболки или наклейки с возвышенным текстом на бампере автомобиля.


До сих пор мы говорили об использовании лицемерия для содействия целям и поведению, которые большинство людей считают стоящим или даже благородным. То есть большинство из нас, вероятно, признали бы хорошей идеей применение такого мощного механизма, как лицемерие, если цель — заставить людей вести себя ответственно по отношению к окружающей среде, а особенно — спасение их собственной жизни и жизни их сексуальных партнеров. Но у обращения к лицемерию есть более темная сторона. Подобно большинству методов убеждения, обсуждаемых в этой книге, индукция лицемерия — обоюдоострый меч. Что, если цель применения лицемерия заключается просто в получении финансовой прибыли?


Вот пример. Совсем недавно некоторые из наших студентов сообщили, что подумывают о посещении коммерческого оздоровительного бассейна. Когда они пришли с целью сориентироваться, их попросили заполнить анкеты об образе жизни, куда были включены вопросы типа: Считаете ли вы важным свое здоровье? Считаете ли вы, что заниматься физкультурой следует регулярно? Сколько времени вы тратите сейчас на физические упражнения? Хотели бы вы заниматься больше?


Естественно, они ответили «да» на все «да/нет» вопросы. В конце концов, они собирались заниматься в бассейне — было бы нелепо говорить, будто они не считают важным свое здоровье! Позднее эти ответы использовались, чтобы заставить наших студентов казаться лицемерами, если они уклонялись от чересчур настырного навязывания коммерческих услуг или проявляли хоть малейшее колебание при уплате довольно высоких ежемесячных взносов. «Что вы имеете в виду, когда говорите, что это куча денег? На карту поставлено ваше здоровье. Вы все еще считаете свое здоровье важным, не так ли?»


Кто-то может возразить, что цель (физическая натренированность) полезна для человека, и поэтому применение подобного метода владельцами оздоровительного бассейна столь же важно, как в случаях с экономией воды, повторным использованием отработанных материалов или предотвращением СПИДа. Мы могли бы счесть этот аргумент более убедительным, если бы владельцы не получали значительную прибыль. Спешим добавить, что, по-видимому, владельцы данного бассейна применяли подобную технику в течение нескольких лет; они начали ею пользоваться еще до того, как были проведены научные эксперименты по лицемерию. Те, кто намерен делать деньги, нередко наталкиваются на чрезвычайно эффективные и дьявольски изощренные способы осуществления своих целей случайно, без помощи социальных психологов.


Однако, что касается лицемерия и убеждения, у этого конкретного облака есть своя серебряная каемка, или нет худа без добра. Студенты, посещавшие данный бассейн, опознали тактику обращения к лицемерию и сумели разоблачить ее в качестве того, чем она и являлась на самом деле, — как попытку сыграть на их эмоциях, заставить ощутить себя лицемерными и вынудить расстаться с деньгами. Причина? Они недавно слышали лекцию по стратегии обращения к лицемерию и были обрадованы своей новой способностью идентифицировать пропаганду и сопротивляться ей. И так нередко происходит со знаниями об убеждении.


ПСИХОЛОГИЯ ДЕФИЦИТА И МИСТИКА ФАНТОМОВ


Картофель не всегда пользовался нынешней популярностью. В конце XVIII столетия французы полагали, что картофель вызывает проказу; немцы выращивали картошку только для рогатого скота и заключенных; российские крестьяне считали ее просто ядовитой. Эта ситуация изменилось, когда императрица Екатерина Великая умно распорядилась, чтобы вокруг картофельных полей поставили заборы. Всюду были расклеены громадные плакаты, предостерегавшие население от кражи картофеля1. Картофель превратился в России в основной продукт питания, а остальное — картофельная история.


Кампания Екатерины Великой по внедрению картофеля в российскую диету была построена на широко распространенном, но тем не менее эффективном принципе убеждения — дефицит содействует продаже. Привлекательность объекта можно усилить, заставив его казаться дефицитным и недоступным, устанавливая барьеры, затрудняющие доступ к данному объекту. Перефразируя старый афоризм: «Дефицит делает сердце более любящим».


Рекламодатели и торговые агенты хорошо знают, что дефицит способствует продаже. Их реклама гласит: «можно купить не во всяком магазине» «берите, пока не кончился запас», «ограниченный тираж», «имеется в наличии только в течение ограниченного срока». Иногда они сознательно ограничивают поставки. Например, Франклин Минт, специализирующийся на прямых продажах таких «коллекционных изделий», как памятные плоские тарелки, подарочные статуэтки и сувенирные монеты, регулярно заявляет: «Было произведено лишь ограниченное количество изделий. Больше они производиться не будут. Литейные формы уничтожены». Другой торговец золотыми монетами ограничивает продажи «только пятью экземплярами на Один заказ». Автомобильные дилеры часто делают замечания вроде этого: «Мы получили только две машины такой модели, и одну из них мы уже продали вчеpa». Местный продавец с удовольствием сообщит вам: «Это все, что есть у нас в запасе, мы не можем держать их на полке — извините».


Начиная с куклы Барби в 1959 году, почти ежегодно появлялась игрушка (или две), которая оказывалась популярным, быстро раскупаемым и дефицитным изделием — в один год это были куклы «Капустные заплатки»; в следующем году черепашки Ниндзя; затем — роботы-рейнджеры, пупсы Ферби и куклы Элмо «Пощекочи меня». Что будет в следующем году? Поучительна история куклы Элмо. Кукла обладала свойствами, которые многие находили привлекательными, — она хихикала и дрожала, когда ее гладили руками. Однако куклы Элмо «Пощекочи меня» имели еще одну особенность, которая заставляла звенеть кассовые аппараты — они часто бывали распроданы. Родители часами стояли в очередях в надежде заполучить эту куклу для своих детей. В игрушечных отделах разворачивались настоящие сражения за то, кто получит последнюю куклу. Магазины проводили лотереи, разыгрывая право купить Элмо. Некоторые владельцы продавали кукол на аукционе, доводя цену до 500 долларов. Продажи кукол стремительно росли.


В чем притягательная сила дефицита? Что происходит, когда объект оказывается недоступным и таким образом превращается в фантомный выбор? Представим, что, должно быть, думал и чувствовал типичный русский крестьянин, посмотрев на недавно огороженные картофельные поля: «Так, и почему это они огородили картошку? Должно быть, она ценная. Интересно, поставят ли охрану? Уверен, что поставят; они позаботятся, чтобы только богатые ели картофель. Не бывать этому, если только я постараюсь. Мне надоело целыми днями есть пустые щи. Я хочу картошки».


Как свидетельствует наш гипотетический крестьянин, фантомы могут пленять воображение. Недоступное становится экзотическим. Когда мы обнаруживаем, что данный товар является дефицитным или может быть недоступен, один из наших первых выводов — он должен быть желанным, соблазнительным. Иначе почему он так редко встречается? Мы склонны пользоваться простым правилом, или эвристикой: если нечто редко или недоступно, то оно должно быть ценным. Именно эта склонность выявляется в экспериментальных результатах, показывающих, что студентки колледжа считают, будто дефицитная пара нейлоновых чулок должна стоить дороже доступной пары; что дети оценивают печенье, которое поставляется в недостаточном количестве, как более желанное по сравнению с похожим печеньем, которое имеется в изобилии, и что в ответ на сообщение о предстоящем дефиците импортной говядины заказы универсамов и других продовольственных магазинов выросли в два-шесть раз по сравнению с тем количеством, которое обычно заказывалось2. При той легкости, с которой можно манипулировать информацией о дефиците и наличии тех или иных товаров, пропагандистский потенциал этой техники почти неограничен и доступен для всех коммуникаторов.


Дефицит и недоступность способны на нечто большее, чем просто заставить объект выглядеть более желанным. Наличие фантомной альтернативы может также иметь своим результатом перемены в восприятии, оценке и конечном выборе доступных вариантов. Мы с Питером Фаркваром и Дугом Кэлвином провели ряд экспериментов, в ходе которых студентов колледжа просили сделать выбор из марок продуктов3. В некоторые варианты выборов была включена очень привлекательная альтернатива, но студентам сказали, что этот продукт недоступен и они не могут его выбирать. Другими словами, присутствовала фантомная альтернатива.


Что же показывают результаты? Во-первых, присутствие привлекательного фантома сделало другие марки менее привлекательными — эффект контраста, сходный по своей природе с тем, который возникает в присутствии «отманок» (см. главу 10), но противоположный ему по направленности. Во-вторых, фантом изменил относительную важность, придававшуюся критериям принятия решения. Конкретно, тот признак, по которому фантом превосходил имеющиеся в наличии варианты, оценивался при принятии решения как наиболее важный. Например, если фантомом был новый компьютер с большим объемом памяти или автомобиль с низким расходом топлива, то фокусом принятия решения становятся такие качества, как объем оперативной памяти и расход топлива. Это изменение в критериях решения привело и к переменам в выборе; студенты с гораздо большей степенью вероятности указывали, что купили бы ту доступную марку, которая высоко оценивается именно по тому признаку, по которому фантом был наилучшим.


Таким образом, присутствие фантома может исподволь влиять на наше восприятие. Например, когда мы слышим о возможности создания оборонительного космического щита, обычно называемого «стратегической оборонной инициативой» или «звездными войнами», это может заставить нас рассматривать существующее оборонительное вооружение как неадекватное. Это может также побудить нас сфокусировать внимание на стратегических высокотехничных системах оружия и увести от обычных вооружений, хотя они оказались более полезными в ходе ограниченных военных действий в местах типа Балкан или Ближнего Востока.


Фантомы, в качестве редких, но все же доступных альтернатив, способны также возбуждать наши эмоции — эмоции, на которых может сыграть умелый пропагандист4. Как это бывает с большинством потребительских товаров, обладание редким или недоступным для всех остальных объектом служит средством, чтобы особо выделить собственное «Я»: «Я единственный в своем роде и особенный, потому что обладаю тем, чего не сумел получить никто другой (или, по крайней мере, смогли получить лишь немногие)». Достаточно всего лишь услышать о фантоме, чтобы встревожиться и заволноваться: «Если будет выпускаться продукт более высокого качества, эта вещь меня свяжет. Возможно, лучше подождать». Подобный тип восприятия настолько распространен в сфере компьютерной промышленности, что ее эксперты обзавелись специальным термином для заранее объявленных, но недоступных изделий — vaporware*. Когда желаемый фантом не удается получить, это вызывает серьезное огорчение, ведущее к агрессии (одно из объяснений того, почему происходят бунты и революции) или к реакции типа «зелен виноград» (обесценивание ранее предвкушаемого фантома как способ примирить себя с тем, что его не удалось получить). Если ты — единственный ребенок в квартале, не имеющий именно этой новой игрушки, ты можешь испытывать ощущение неполноценности и несоответствия требованиям социума. Наконец, если отнять такой объект или выбор, это может иметь своим результатом эффект, который получил название психологического реактивного сопротивления, — человек, расстроенный тем, что ему помешали воспользоваться свободой, пытается любой ценой восстановить чувство автономии и контроля.


Неудивительно, учитывая способность редко встречающихся и недоступных предметов менять наше восприятие и возбуждать эмоции, что пропагандисты часто пользуются фантомом как механизмом убеждения. Мы называем это западней фантома — мобилизация большинства, если не всех, ресурсов в попытке получить то, чего достичь нельзя.


Важный аспект западни фантома — фиксация фантома: тенденция сосредоточивать внимание на редко встречающемся или недоступном предмете. Концентрируясь на редко встречающемся или недоступном, мы можем забыть и упустить возможное. Эту мысль иллюстрирует программа исследований Уолтера Мишела5. Мише л исследовал способность детей откладывать удовольствие. В его экспериментах детям предлагали выбор: они могли сразу же получить конфету или подождать и позже получить гораздо более привлекательный приз (большую сладкую плитку). Какие дети скорее всего смогли дожидаться недоступного в настоящее время приза? Мишел выяснил, что дети, способные отвлечься от любого приза — например, думая о других вещах, — ждали дольше всех и поэтому оказывались в лучших условиях. Дети, зациклившиеся на получении приза» переживали серьезный конфликт, которому было трудно сопротивляться, и поэтому чаще брали доступный тотчас же, но меньший приз.


Эксперименты Мишела показывают, как фантомы могут управлять мышлением. Существование привлекательного, но в настоящее время недоступного объекта может сфокусировать наше внимание и ресурсы на получении желанного приза. Если приходится довольствоваться чем-то меньшим» чем фантом, то возникает конфликт, который можно разрешить только «силой воли», а этого испытания многие из нас не выдерживают.


Подобная фиксация может иметь и положительные последствия; она полезна для мобилизации энергии на достижений ускользающей цели,