Э. В. Базаров Научный руководитель д э. н. Дьяченко А. В
| Вид материала | Документы |
- А. А. Мурсалимова Научный руководитель А. В. Дьяченко, 115.47kb.
- Научный руководитель зав кафедры маркетинга, д э. н., проф. Дьяченко, 65.64kb.
- Информационно-поисковая система “Научный потенциал вуза”, 31.25kb.
- Магнитоакустическая эмиссия магнетитовых и титаномагнетитовых руд железорудных месторождений, 290.93kb.
- Базаров и Базаров, 59.7kb.
- Председателем Оргкомитета конференции является научный руководитель ниу вшэ профессор, 51.47kb.
- Председателем Оргкомитета конференции является научный руководитель ниу вшэ профессор, 56.04kb.
- Аркадий и Базаров И. С. Тургенев, 33.35kb.
- Базаров как трагический герой по роману, 29.66kb.
- Научный совет по философии образования и проблемам методологии исследования в образовании, 166.51kb.
Э.В. Базаров
Научный руководитель – д.э.н. Дьяченко А.В.
БРЕНД РЕГИОНА, КАК МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ
Волгоградский Государственный университет
Маркетинг в России развивается достаточно динамично, многие фирмы предлагают широкий спектр маркетинговых услуг, на отечественных предприятиях формируются и развиваются собственные отделы маркетинга. Не смотря на это, существует множество предприятий, которые не используют имеющиеся рыночные возможности, не используют маркетинговый инструментарий в своей деятельности.
Начиная с 2004 г. все больше внимания маркетологов уделяется проблемам продвижения региона, как субъекта маркетинговых отношений. Этой теме посвящены научные работы следующих авторов: Панкрухина А., Бутова В., Арженовского И., Кулешова В., Маршака А., Сенин А. и многих других.
Перед регионами страны стоит задача повышения эффективности государственного управления, поиска внутренних ресурсов и новых источников развития, то есть повышения конкурентоспособности региона в целом. Сложным представляется решение этой задачи в Южном федеральном округе. Согласно комплексной оценке социально-экономического развития 13-ти районов, входящих в него, лишь в Астраханской области относительно высокий уровень развития, в Краснодарском крае и Волгоградской области – средний, в Северной Осетии и Ростовской области – ниже среднего, в остальных районах на протяжении ряда лет – низкий и крайне низкий. Главными причинами этого эксперты, как правило, называют низкую инвестиционно - инновационную активность региона и чрезмерную зависимость от федерального бюджетного финансирования, а также неэффективное государственное управление социально-политической и экономической ситуацией на Юге страны.
В целом Южный Федеральный Округ – это регион с низкой инвестиционной активностью. Это можно объяснить тем, что инвестирование в данном регионе связано с очень большими рисками. Но с другой стороны это также объясняется тем, что имеющийся потенциал инвестиционной или коммерческой привлекательности региона практически не используется и не развивается.
Ежегодно в Волгоград приезжают порядка 400 тыс. туристов, и только 7-8% от этого числа посещают город для того, чтобы отдохнуть и осмотреть достопримечательности. По данному показателю Волгоград существенно отстает от многих своих соседей по ЮФО и Поволжью. Однако эксперты полагают, что при грамотной политике властей город вполне может превратиться в туристический бренд.
С проникновением брендинга в российскую экономику все более актуальным становится макробрендинг, в том числе и брендинг территорий. Для Волгограда использование брендинга, как альтернативной стратегии развития, наиболее актуально в связи со следующим.
Во-первых, существует общемировая тенденция брендинга территорий. Особенно актуален данный тренд для стран с большой географической территорией, с чем связана необходимость ее деления на более мелкие административные единицы. Так, например, в США практически каждый штат имеет свой бренд, как следствие, наблюдается активная конкуренция между регионами. Этому также способствует автономия территориальных единиц (штатов).
Во-вторых, в существующей конкурентной среде брендинг территорий является наиболее актуальным и эффективным инструментом их продвижения. В большинстве случаев самые узнаваемые бренды территорий связаны с так называемым event-маркетингом или маркетингом событий. В качестве примера можно привести бренд г. Сочи, связанный с проведением Зимних олимпийских игр в 2014 г. Но справедливо заметить, что г. Сочи и до продвижения данного события являлся привлекательным для туристов объектом, впрочем, как и большинство остальной территории Краснодарского края. Сам же бренд Краснодарского края возник несколько раньше, а вышеозначенное событие лишь сконцентрировало внимание на определенном объекте. На данный момент можно уверенно сказать, что два этих бренда развиваются параллельно. Аналогично, Санкт-Петербург является объектом брендинга уже долгое время. Многочисленные экономические и политические форумы, празднование юбилея города, все эти события формируют имидж региона вместе с «врожденными» характеристиками региона, и становятся объектами брендинга.
Помимо «врожденных» характеристик, таких как географическое положение, природно-ресурсная база, социальная структура и т.д. у территории существуют «приобретенные» – историческое прошлое, промышленный потенциал, институциональный потенциал и т.д., а также «текущие», склонные к изменениям в относительно коротком промежутке времени – система управления, события, инвестиционная активность и т.д. С течением времени и под влиянием определенных обстоятельств эти характеристики склонны меняться, а также переходить из одной группы в другую. Так, например, «текущие» характеристики могут переходить в «приобретенные», «приобретенные», также как и «врожденные» могут становиться объектами внимания «текущих», «приобретенные» по прошествии значительного количества времени переходят во «врожденные», «текущие» могут в настоящем времени изменять и влиять на «врожденные». Текущее состояние всех этих характеристик, в большей или меньшей степени создает образ территории в целом. Наиболее благоприятная для достижения необходимого результата комбинация характеристик служит предметом брендинга, и выбирается в зависимости от заданных целей.
В-третьих, на данный момент брендинг является одним из существенных достижений маркетинга и одним из наиболее комплексных и системных по воздействию на целевую аудиторию инструментом.
В условиях рыночной экономики потребитель сталкивается с большим количеством продавцов продукции, и в момент выбора, при прочих равных условиях (а иногда и менее выгодных), он отдает предпочтение в пользу эмпирически идентифицируемого им товара. Это значит, что в сознании у потребителя происходит обращение к эмпирическим переживаниям, которые возникают у него по отношению к объекту (товару, услуге, компании, личности и т.д.), если он таковые вызывает. Брендинг позволяет заранее заложить в сознание потребителя эмпирические переживания, которые должны совпасть с переживаниями, которые он будет испытывать, воспринимая этот объект.
Эмпирический маркетинг является новым этапом развития маркетинга, поскольку в нем применяются соответствующие времени методики позиционирования продукции, марки, субъекта. Брендинг является одним из направлений приложения эмпирического маркетинга. Становится очевидным, что брендинг является актуальным и перспективным инструментом для решения проблемы низкой инвестиционной активности региона. Применение брендинга, как метода продвижения, позволит повысить темпы развития региона во всех направлениях, а именно: повысить инновационную активность, туристическую привлекательность и т.д.