Geum.ru

Консалтинг в зоне рекламных технологий

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
Консалтинг в зоне рекламных технологий


Для начала спросим себя, а есть ли эти самые рекламные технологии? Не обычный ли это рекламный миф?

Что мы видим, так сказать, невооруженным глазом:
  • Инструментом и, следовательно, одной из технологий рекламного бизнеса, является НЛП (Нейролингвистическое Программирование);
  • Еще один инструмент – психолингвистика (раздел психологии);
  • И последнее - разделы психологии, описывающие механизмы восприятия людьми цвета и формы, предпочтения различных социальных групп.

И это, в целом все, не считая технологии воплощения рекламы в материале, которые носят вспомогательный характер по отношению к идее, созданной при посредстве трех выше перечисленных инструментов.

Есть ли в рекламных агентствах психологи вышеуказанной специализации? Насколько мне известно, чаще всего нет. Почему? - Вполне понятно, специалисты требуют новых затрат, а измерить уровень качества рекламы с их участием или без оных также задача не простая… И еще момент, в связи со сверх прибыльностью большей части рекламных услуг, вести разговор об их качестве… А надо ли мне это, - спросит любой владелец рекламного агентства и будет по своему прав.

Следовательно на практике, рекламный текст чаще всего создается журналистом, а дизайн рекламы осуществляется специалистом по “Фотошопу” или “Корэлу”. Для рекламных телероликов приглашают актеров и режиссеров, а также специалистов по мультимедиа. И Заказчик получает результат, где главное (и самое для него дорогое) - это его торговая марка и название товара. Потребитель, на кого все это рассчитано, в большей своей массе смотрит рекламу только целенаправленно, когда в этом появляется необходимость. И в 90% случаев - рекламу игнорирует. Отсюда – основное правило рекламы: необходимо навязывать потребителю свой бренд, еще до того как у него появится необходимость в том или ином товаре. Отсюда “растут ноги” агрессивной рекламы на телевидении и радио, отсюда все эти белые и черные ПИАРы в рекламном бизнесе.

Есть ли альтернатива агрессивному стилю рекламирования? Хотелось бы бодро воскликнуть: “Ну, конечно же!”. Однако все не так просто. Чтобы альтернатива стала реальной необходимо выполнение следующих условий:
  • платежеспособность населения в России должна быть не ниже чем, скажем, в Москве (другими словами у потребителей должны быть “лишние” деньги, чтобы следовать за модой, позиционируемой в рекламе);
  • законодательно должен быть запрещен “наезд” рекламщиков на потребителя помимо его, уважаемого Потребителя, воли (например, рекламные блоки на ТВ должны существовать отдельно от художественных фильмов, концертов и т.п.);
  • наличие объективного инструмента для анализа качества рекламы до ее выхода в свет.

Возможно ли это?

Поднять уровень жизни, в среднем по стране, до московского – это в обозримом будущем утопия. Но если нельзя подняться, то может быть “опуститься” до цивилизованного опыта (например, Японии): если каждая фирма будет производить периодические распродажи не с фиктивным снижением цен (как практикуется), а например на 80-90%, тогда за этой рекламной информацией (где и когда) народ будет гоняться. По крайней мере, в Японии такие рекламные листки пользуются огромной популярностью.

Что касается создания цивилизованного порядка на рекламном пространстве ТВ – задача вполне решаемая. Сравните, что будет эффективнее работать: рекламный блок, посвященный пиву, где представлены сравнительные характеристики различных сортов, качество обслуживания в конкретных пабах и прочая “к пиву” полезная информация. Или реклама “живительного пива” с ожившим медведем? Посмотрим. Если учесть, что эту рекламу с медведем смотрит вся страна, а пиво пьют не более 20%. Эффективность этой рекламы не выше 20%. Если еще учесть, что потенциальные любители пива находятся перед телевизором с вероятностью не более 10% (молодежная аудитория – у них свои интересы, средний класс – работает в это время, а если и смотрит сериалы, то в записанном виде, где реклама просто ими игнорируется). Получается, что эффективность “медвежьей” рекламы на всю страну составляет не более 2%. Теперь сравните затраты на эту рекламу и Заказчику станет совсем дурно. Благо он этого не знает. Такая низкая эффективность телерекламы диктует следующее правило: рекламные ролики надо гонять постоянно, каждый день и на всех каналах. Типичная стрельба из пушки по воробьям…

Что касается специализированных рекламных блоков, то, например, аналитические телеканалы уже достаточно обжились на ТВ, славу богу умные люди есть везде. Но, на мой взгляд, не хватает системности в подаче материала. Например, мне захотелось сменить мебель - где взять информацию? Конкретная тема аналитических программ часто не известна, приходится идти в киоск и покупать специализированный журнал “Мебель” (но он выходит раз в месяц, цены и номенклатура уже “уплыли”). А вот представляете себе специализированную программу в прямом эфире: звонишь, спрашиваешь, где есть журнальные столики, покажите имеющиеся образцы. Тебе показывают, рассказывают, чем один столик отличается от другого… Звонишь в магазин: “Мне модель столика такого-то оставьте, через часок заберу”, а еще лучше, оператору (не в прямом эфире, естественно) сообщаете свой адрес и они оформляют доставку (русский вариант “интернет- магазина”) ...

Теперь насчет главной ахиллесовой пяты рекламного бизнеса - отсутствия объективного инструмента для анализа качества рекламы до ее выхода в свет.

В настоящее время превалирует экспертный метод оценки. Понятно, что чаще всего “экспертом” является создатель рекламы и ее потребитель (по праву заказчика). А если вы обратились к постороннему эксперту, то получите профессиональный, но субъективный ответ. Вот если бы он смог четко объяснить, кого будет привлекать данная реклама и на каком основании стоит ожидать отдачу от ее использования... А еще лучше, что нужно изменить, чтобы данная реклама дошла до целевой аудитории и вызвала у нее прогнозируемый отклик. Понятно, что любой профессиональный психолог сможет легко объяснить, почему буквы должны быть желтые на голубом фоне или почему в рекламе надо разбить дорогую вазу… Но это не делает рекламу более адресной. Сложность данной проблемы в необходимости учета огромного числа параметров, определяющих уровень восприятия конкретной рекламы потребителем.

Здесь мы можем поделиться собственным опытом. Мы разработали программу “ЭЗОП” для экспертной оценки текстов, которая учитывает психолингвистические особенности текста и нормальным русским языком описывает психологический тип потенциального потребителя данного текста. Исходный научный материал для проектирования программы у нас был в избытке: НЛП, эриксонианский гипноз, психолингвистика, базовая теория Журавлева о цветовых характеристиках текста и пр. Кроме этого воспользовались авторской разработкой “Структурной лингвистики” (В. Лысковского). Собственно, сложность была в том, чтобы разработать алгоритм статистического анализа, который бы позволил улавливать очень малые отличия одного текста от другого и при этом отсекать, так сказать, “белый шум”. Известные статметоды здесь не работают, пришлось разработать свой. ЭЗОП около года тестировался и вот уже полтора года работает в “боевом” режиме. Чем эта программа оказалась полезна?

Получена возможность, объективно сравнивать различные тексты по уровню задействованных в тексте эмоций, по уровню суггестивного воздействия, по уровню использования архетипов, по уровню агрессивности и по ряду других параметров. И что особенно важно клиент может всегда проверить на кого будет рассчитана данная реклама, сравнить со своим кругом потребителей товара (услуги) и действовать в соответствии с этим. То есть, программа решает две важные задачи: сравнение произвольных рекламных текстов и оценка адресности текстов для специфической аудитории.

Оценить цветовое решение, форму шрифта и прочий дизайн рекламы программа не может, но она дает рекомендации как сделать так, чтобы усилить эффект от этой рекламы вышеперечисленными средствами. Например, если семантический цвет текста в основном красный (т.е. звукоряд в рекламе сдвигает цветоощущение при восприятии этого текста в красную сторону), в этом случае, текст рекомендуется поместить на голубом фоне, чтобы частично нейтрализовать “агрессивность” красного цвета.

Итак, если грамотные бизнес-консультанты поработают на ниве рекламных услуг, то они без труда увидят, какой объем работы их ждет и какие проблемы мешают этот объем осваивать. Понятно, что данный рынок для консалтинга пока не созрел, и это “пока” будет до тех пор пока, фирмы-заказчики рекламы, не научатся спрашивать с рекламных агентств как достоверное качество рекламы, так и научатся соизмерять свои затраты с реальными затратами рекламных агентств, на изготовление их рекламы.

Виктор Лысковский

начальник отдела по консалтингу, к.т.н.