Тема № Сущность маркетинга и его современная концепция 5 тема № Система и характеристики маркетинга 12СодержаниеСущность маркетинга и его современная концепцияИдеальный товарНегативный спросНисходящий спросСкрытый спросПолноценный спросНерациональный спросКонверсионный маркетингЦель: Создать спросЦель: Стимулировать спросРис. 1.2. Стимулирующий маркетингРис. 1.5. Развивающий маркетингПротиводействующий маркетингКонцепция совершенствования товара.Концепция интенсификации коммерческих усилийКонцепция маркетингаКонцепция социально-этического маркетинга.Контрольные вопросы и заданияСистема и характеристики маркетингаМарочное названиеМаркетинг как современная философия бизнеса3. Глубокое дослидженння рынку4. Направленность на долгосрочный результат3. Товарная политика фирмы4. Ценовая политика5. Политика распределения6. Коммуникационная политика7. Контроль маркетинговой деятельностиМаркетинговые исследования окружающей средыВнешняя среда маркетингаВ економічному аспектіУровень развития науки и техникиПолитика и правоСоциальные факторыОсновные элементы микросреды функционирования предприятияХарактеристика методов сегментации рынкаОсновные срокиПотребительский рынок —Основные этапы принятия решенияФакторы окружающей обстановкиФакторы особенностей организацииФакторы личных отношенийГеографический принципПсихографический принципПринцип поведенияДемографический принципНедифференцированный маркетинг —Дифференцированный маркетинг —Ресурсы фирмыЭтап жизненного циклаСтепень однородности рынкаПозиционирование товара на рынке —Маркетинговая товарная политикаКорпоративные символыРис. 5.2. Роль товарной маркиФункции и проблемы использования упаковкиСервисное обслуживаниеПредпродажный сервисПроцесс разработки товаровТовар на замысел.Товар в реальном выполнении –Товар с подкреплением —Классификация товаровТовары ежедневного попиту—тиТовары предварительного выбора —Товары пассивного спроса —Решение относительно упаковки товараРешение относительно комплекса услуг для клиентаРазработка замысла и его проверка. Идея —Жизненный цикл товараНа этапе выведения на рынокНа этапе ростаНа этапе зрелостиСоответствующая реакция производителейМаркетинговая ценовая политикаРынок чистой конкуренцииРынок монополистической конкуренцииОлигополистична конкуренцияРынок чистой монополииЭтапы ценообразования.Неценовые факторыОсновные рассуждения при определении цены: слишкомМетод “средние расходы плюс прибыль”.Установление цены на основе ощутимой ценности товара.Установление цены на основе уровня текущих цен.Установление цены на основе закрытых торгов.Установление конечной цены.Фиксация цен.Ценовая дискриминация.Продажа по ценам ниже минимально допустимых.Повышение цен.Контрольные вопросы и заданияМаркетинговая политика управления ценамиСтратегия “крепкого закрепления на рынке”Дополняющие товары.Установка цен со скидками и зачетами.Зачеты — другаУстановка дискриминационных ценКонтрольные вопросы и заданияМаркетинговая политика коммуникацийСтимулирование сбыта —Выявление целевой аудитории.Рациональные мотивы —Каналы неличной коммуникации —Учет потока обратной связи.Расчет бюджета на стимулированиеЛичная продажаСтимулирование сбыта —"Я не знаю взглядов вашей фирмы"Контрольные вопросы и задания9.2. Характеристика рекламыТаблица 9.1 Виды и целые рекламыЗамальовки из натурыСоздание фантазийных обстоятельствМюзикл: одна или несколько лиц исполняют песню о товаре. Использование символического персонажуАкцент на техническом и профессиональном опытеИспользование свидетельств в интересах товара.Принятие решений о широте, частоте, силе рекламыЧастота появленияСила влиянияЦикличность рекламыСтимулирование потребителя —Стимулирование торгового персонала фирмы —Контрольные вопросы и заданияМаркетинговая политика распределенияОсновные срокиИнтенсивное распределениеРаспределение на правах исключительностиЛизинг — это комплекс хозяйственных операций, связанных с предоставлением потребителю товара во временное пользование на разных Канал розподилу—Уровень канала распределенияКанал нулевого уровняОдноуровневый каналДвухуровневый каналТрехуровневый канал —Физическое перемещение товаровПередача права собственностиОсуществление платежейСтимулирование продажи товаров (услуг)Динамика развития каналов распределения товаровВертикальные маркетинговые системы (ВМС)Корпоративные ВМСДоговорные ВМСДобровольные группы разных торговцев под эгидой оптовиковКоординированные ВМСГоризонтальные маркетинговые системы (ГМС)Многоканальные маркетинговые системы (БМС)Лидер каналаУчастники каналаПредприятия, что стремятся войти в каналДополняющие каналыПредприятия, которые обходят каналПринятие управленческих решений относительно формирования каналов распределения товаровСвойства товаровТип посредниковХарактеристика производителя.Ассортимент товаров.Стратегия маркетинга, избранная производителем.Внешние факторы.Тип посредников.Количество посредников.Метод селективного распределенияЭкономические отношения между участниками канала распределения.Политика ценУсловия продажиПрава посредниковПредоставление взаимных услугЭкономические критерии.Организационные критерии.Договорные критерии.Принятие решений относительно управления каналом распределения товаровОценка деятельности участников канала.Маркетинг услуг и маркетингНеотделимость от источникаНепостоянство качестваНевозможность храненияМаркетинг организацийМаркетинг отдельных личностей —Маркетинг идейУправление и планирование маркетинга на предприятииМетоды распространения —Контрольные вопросы и заданияИзложение текущей маркетинговой ситуацииОпасности и возможности"Задания и проблемы"Стратегия маркетинга"Программа действийПорядок контроля.Таблица 12.1 Пример планирования расходов на маркетингТаблица 12.2 Возможные рыночные ситуацииТаблица 12.3 Значимость функций маркетинга в зависимости от рыночной ситуации (в частицах единицы)Окончание таблицы 12.3Контрольные вопросы и заданияРекомендуемый перечень литературных источников
