Ценовая политика предприятия

Вид материала

Курсовая

Содержание 3.1. Ценовые стратегии предприятия Основные ценовые стратегии Стратегия скидок на втором рынке Стратегия сезонной скидки Стратегия случайной скидки Стратегия «снятия сливок» Стратегия проникновения на рынок Стратегия сигнализирования ценами Стратегия ценообразования на наборы Стратегия имидж-цен 3.2. Этапы процесса ценообразования Переменные издержки Постоянные издержки 3.3 Опыт эффективного образования на примере ОАО «АЗОТ» Объем в натуральных единицах (тн) Объем в денежных единицах (руб) Калькуляция на селитру аммиачную гранулированную (ед.)

Подобный материал:

• Ценовая политика розничной компании, 87.29kb.
• Тема Ценовая политика организации в условиях рынка, 440.33kb.
• 10. Ценовая политика Тема 10. Ценовая политика, 261.3kb.
• Задачи и политика ценообразования фирмы 11 Ценовая политика кондитерской фабрики «Алтай», 304.8kb.
• 5. Управление текущими издержками и ценовая политика предприятия, 144.8kb.
• «Ценовая политика торгового предприятия», 270.99kb.
• Образование, 34.25kb.
• Название Академической группы, 112.13kb.
• В торгово-промышленной палате РФ состоялась Всероссийская конференция «Эффективная, 44.38kb.
• Долгосрочная и краткосрочная финансовая политика понятие финансовой политики предприятия., 1423.88kb.

Глава III. Ценообразование на уровне предприятия


3.1. Ценовые стратегии предприятия

Ценовая политика фирмы - важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую. В этой связи, анализ деятельности пре­успевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценооб­разования.

Сама же суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары и услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Одной из основных задач ценовой политики можно считать, скажем, поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обес­печить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и меропри­ятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Формирование стратегии ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия в рыночной среде. Нужно помнить, что цена - весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться доста-точно осторожно. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или дать впоследствии отрицательный эффект.

Итак, стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Рассмотрим классификацию стратегий ценообразования, предложенную Джерардом Дж. Тэллисом (США) (рис.4) .


ОСНОВНЫЕ ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ



Стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегии конкурентного ценообразования

Стратегии ассортиментного ценообразования

• Стратегия скидки на втором рынке
  

• Стратегия периодической скидки
  

• Стратегия случайной скидки
  

• Стратегия ценовой дискриминации
  

• Стратегия проникновения на рынок
  

• Стратегия по «кривой освоения»
  

• Стратегия сигнализирования ценами
  

• Географическая стратегия
  

• Стратегия «набор»
  

• Стратегия «комплект»
  

• Стратегия «выше номинала»
  

• Стратегия «имидж»
  

Рис. 4 Система ценовых стратегий

Данный подход к классификации стратегий ценообразования основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, позволяющие реализацию одного и того же товара по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые кратко и рассмотрим.

Стратегия скидок на втором рынке - на один и тот же товар или услугу на других рынках (демографические, географические, внешние) цены устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффек -

тивной, поскольку привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия «снятия сливок» предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю.

Стратегия проникновения на рынок является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль.

Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по

высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия имидж-цен, которую проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500 руб., 10 тыс. и т.д.), а также оканчивающиеся на 1, 5 и 9.

Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

Итак, цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров и в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий и т.д.;

во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы;

в-третьих, цена может использоваться как мощное средство поддержания таких методов стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы.

На основе вышеприведенной классификации стратегий ценообразования сделаем вывод, что для принятия экономически целесообразной стратегии руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима разработка стратегии, которая состоит из следующих основных этапов:

• определения целей ценообразования;
  
• изучения общей политики ценообразования;
  
• формирования ценовой стратегии;
  
• реализации ценовой стратегии;
  
• учета государственной ценовой политики;
  
• приспособления (изменения) цен.
  

3.2. Этапы процесса ценообразования

Как правило, процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов (рис.5).

Прежде всего, выясняется тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию. После изучения рынка можно перейти к выбору цели ценообразования. Как правило, предприятие может преследовать одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Например, в краткосрочном периоде оно может стремиться к получению высокой прибыли от новых товаров, а в долгосрочном - прибыльность предприятия может снижаться для противодействия потенциальным конкурентам

Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).


Изучение рынка


Выбор цели ценообразования


Анализ спроса


Оценка издержек


Изучение цен конкурентов


Выбор метода ценообразования


Выбор стратегии ценообразования







Учет психологических факторов при установлении окончательной цены



Рис.5 Этапы ценообразования

Из рисунка видно, что первым делом предприятию при создании эффективного ценообразования необходимо освоить рынок.

В условиях политической нестабильности в государстве, предприятия

преследуют цель максимизации текущей прибыли. В условиях жесткой конкуренции на рынке, когда часто меняются потребности покупателей, нередко возникает проблема выживаемости. В таких ситуациях предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции.

При этом анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара. Зависимость между устанавливаемой ценой и уровнем спроса обычно обратно пропорциональная. Однако бывают случаи, когда при повышении цен спрос не падает, а, наоборот, начинает расти. Это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия.

Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на две относительно самостоятельные части - переменные и постоянные.

Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка).

Постоянные издержки относительно стабильны и не зависят от изменения объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания). Желательно цену устанавливать таким образом, чтобы она покрывала все издержки предприятия. Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные издержки.

На конкретное значение цены влияют и цены конкурентов. Их изучение проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов и т.д.

После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом определяется до того, как товар выпущен на рынок.

На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов.

3.3 Опыт эффективного образования на примере ОАО «АЗОТ»

Рассмотрим ценообразование конкретного продукта на примере ОАО «АЗОТ».

Краткая характеристика предприятия: организационно-правовая форма – открытое акционерное общество, доля государства в капитале – 1 обыкновенная акция, количество работающих на 01.04.2000 – 4939 человек, средняя заработная плата в 1 квартале 2000 года – 2704 руб., месячный фонд оплаты труда – 13470, 7 тыс. руб., площадь земельного участка – 1459417 кв. м,

Стоимость имущества в 1 квартале 2000 г. – 922487 тыс. руб., в том числе основных средств – 633097 тыс. руб.

Производственная деятельность по выпуску основной номенклатуры продукции характеризуется определенными показателями в динамике (см. табл. 1, 2). Объемы производства основных видов продукции (аммиак, карбамид, аммиачная селитра) в 1999- 2003 гг.

Объем в натуральных единицах (тн) Таблица 1

№	Продукт	1999	2000	2001	2002	2003
1	Аммиак	470600	497189	379695	409885	167600
2	Амселитра	572200	601600	408800	424850	157500
3	Карбамид	288640	295455	266655	282762	100150

Объем в денежных единицах (руб) Таблица 2

№	Продукт	1999	2000	2001	2002	2003
1	Аммиак	489760	493271	436258	451634	202905
2	Амселитра	303571	297107	186488	261568	117685
3	Карбамид	223508	179265	122836	236560	120442

Я взяла, как пример наиболее распространенный продукт отечественного рынка азотных удобрений – аммиачную селитру.

Как правило, для полного представления о себестоимости продукта важно иметь представление об основных стадиях изготовления, сырье и ресурсах,

использующихся для изготовления данного продукта

Перечислим основные стадии производства аммиачной селитры по схеме АС-72:

- нейтрализация азотной кислоты газообразным аммиаком;

- получение высококонцентрированного плава аммиачной се­литры;

- гранулирование плава;

- охлаждение гранул;

- обработки гранул поверхностно-активным веществом — диспер-гатором «НФ»;

- очистка воздуха и сокового пара перед выбросом в атмосферу;

- упаковка и хранение готового продукта.

На ОАО «АЗОТ» введена модернизированная схема АС-72, которая должна обеспечить дальнейшее повышение качества продукции, снижение капитальных затрат, уменьшение энергозатрат на производство продукции.

Дальнейшее повышение качества аммиачной селитры необходимо для обеспечения возможности ее бестарного хранения на заводе, бестарной перевозки железнодорожным, водным и автомобильным транспортом, длительного хранения у потребителя без потери рассыпчатости как в таре, так и насыпью.

ОАО «АЗОТ» использует затратный метод ценообразования (метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров), т.е. все затраты, подтвержденные документами бухгалтерии, включаются в себестоимость. До недавнего времени формирование ценовой политики предприятия было пассивным, существовал огромный разрыв между нужной величиной продаж и величиной средних затрат.

У предприятия существовали следующие проблемы, ограничивающие сбыт

и не способствующие получению прибыли:

1. Не полное использование мощностей предприятия. Предприятие обладает двумя установками для производства аммиака, до недавнего времени работала только одна из них, обе установки потребляют газа примерно столько же, сколько одна. А продукции от двух установок получается в 1,5 раза больше.
   
2. Предприятие страдает от эффекта масштаба. Не включение второй установки обуславливалось отсутствием платежеспособного спроса.
   
3. Важную роль для завода играет сезонность. Так, в сельскохозяйствен-ный сезон (май - сентябрь) наблюдается дефицит удобрений, в то время как декабре наблюдается проблемы со сбытом.
   

Данные проблемы существенно подорвали финансовое положение пред -

приятия, которое характеризовалось следующими показателями:

• непокрытый убыток прошлых лет – 854090 тыс. руб.
  
• балансовая прибыль на 01.05.00 – 64768 тыс. руб.
  
• кредиторская задолженность на 01.05. 00 – 1548865 тыс. руб.
  
• задолженность федеральному бюджету на 01.05.00 – 47862 тыс. руб.
  
• задолженность областному бюджету – 44000 тыс. руб.
  
• местному бюджету – 17187 тыс. руб.
  
• пенсионному фонду – 82832 тыс. руб.
  
• по налогу на пользователей автодорог – 44915 тыс. руб.
  

Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, руководством ОАО «АЗОТ» было заключено соглашение с ООО « Межрегионгаз» о дополнительных поставках газа на завод. По этому соглашению завод получает природный газ для производства, при этом рассчитывается с газовиками своей продукцией (карбамид, аммиачная селитра, аммиак) при чем дополнительные объемы своей продукции реализует по каналам ООО «Межрегионгаз».

Газоснабжение осуществляется на согласованном уровне, что позволило предприятию выйти впервые за последние годы в режим рентабельной работы, за 4 месяца 2000 г. получена балансовая прибыль 64768 тыс. руб. Объем товарной продукции к соответствующему уровню прошлого года вырос в 2 раза. Стабилизация работы предприятия позволила коренным образом изменить возможности оплаты за потребленный природный газ. Можно составить калькуляцию на аммиачную гранулированную селитру (Таблица 3).

Таблица 3

Калькуляция на селитру аммиачную гранулированную (ед.)

Наименование статей расхода	На объем 40000 тонн	На объем 60000 тонн
Полуфабрикаты собств. выработки	442.75	442.75
Вспомогательные материалы	0.06	0.06
Технологическое топливо	29.97	29.97
Основная з/п. произв. рабочих	2.67	1.78
Отчисления на соц. страх	1.03	0.68
Расходы на сод-е и экспл-ю обор-я	24.25	16.17
Цеховые расходы	20.30	13.53
Цеховая себестоимость	521.03	504.94
Общезаводские расходы	15.64	10.43
Итого себестоимость производства	536.68	515.37
Внепроизводственные расходы	20	20
Полная себестоимость продукции	556.68	535.37

Как можно увидеть, снижение себестоимости составляет 556.68-535.37=21.31 руб. При таком объеме производства данное снижение себестоимости является очень значительным. Экономический эффект от данного увеличения выпуска – (556,68-535,37)*60000= 1278600 руб.