Geum.ru

План курсовой работы на тему «Основные виды иллюзий и источники иллюзорного восприятия при продаже крепких алкогольных напитков» I

Вид материалаДокументы

Содержание


Решетка Геринга.
Подмена целей.
Иллюзия «бренда»
Режим работы
Подобный материал:
1   2   3

Приложение № 1


    1. Иллюзия цветового зрения


Важнейшим свойством нашего глаза является его способность различать цвета. Одно из явлений - явление смещения максимума относительной видности при переходе от дневного зрения к сумеречному - состоит в том, что при сумеречном зрении (при низких освещенностях) не только понижается чувствительность глаза к восприятию вообще, но и что в этих условиях глаз обладает пониженной чувствительностью к цветам длинноволнового участка видимого спектра (красные, оранжевые), но зато обладает повышенной чувствительностью к цветам коротковолновой части спектра (синие, фиолетовые). Красный мак и василек на рисунке при дневном освещении кажутся по яркости близкими друг к другу. В сумерках мак кажется совершенно темным, а василек более светлым.

Иногда при рассматривании цветных объектов мы также встречаемся с ошибками зрения или иллюзиями. Во-первых, иногда о насыщенности цвета мы ошибочно судим по яркости фона или по цвету окружающих его предметов. В этом случае действуют также закономерности контраста яркостей: цвет светлеет на темном фоне и темнеет на белом. Во- вторых, существует понятие собственно цветовых контрастов, когда цвет наблюдаемого нами объекта изменяется в зависимости от того, на каком фоне мы его наблюдаем. Иллюзии этого рода нам встречаются в следующих видах. Черный круг на рисунке (см. Приложение № 2) кажется слегка красноватым на зеленом фоне, когда мы прикрываем рисунок тонкой прозрачной бумагой, то иллюзорный красный цвет становится ещё более заметным (стирается резкость границ и уменьшает разницу в яркости поля и фона и тем усиливает проявление эффекта). Аналогично черный круг на красном будет казаться зеленоватым, на фиолетово-голубом фоне - зеленовато-желтым и на голубом - медно-красным.

Решетка Геринга.



На пересечениях всех белых полос, за исключением того пересечения,

на котором вы фиксируете взгляд в данный момент, видны маленькие серые пятна.

Приложение № 2



    1. Иллюзия в рекламных роликах


Суть этой тактики состоит в выдвижении, акцентуации второстепенных, «посторонних» фактов, которые должны сыграть основную роль в формировании нужного восприятия. При этом «внимание читателя незаметно акцентируется на той информации, которая служит достижению скрытой цели коммуникатора» (Быкова, 1998, 21). Эти второстепенные факты отвлекают адресата от целостного восприятия реального положения вещей. Кроме того, такие тексты построены на иллюзии «безобидности», что «позволяет коммуникатору ослабить бдительность человека и незаметно корректировать его мировоззрение» (Там же).

В рекламном тексте мы сталкиваемся только с некоторой частью информации о товаре, которая способствует формированию его положительного восприятия со стороны потребителя ( Стиральной машине SAMSUNG можно доверить любую стирку: действительно удобная, исключительно деликатная, удивительно компактная. SAMSUNG DIGITAL. Хорошо там, где мы есть!). Это обусловливает тот факт, что все рекламные технологии направлены на то, чтобы «усилить имеющиеся положительные характеристики и скрыть, уменьшить влияние негативных характеристик» (Почепцов, 1999, 339). Именно это позволяет создать имидж товара/услуги, который определяется как специфический образ данного товара/услуги, в котором ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Благодаря этому достигается иллюзорное отображение рекламируемого объекта. В рекламном тексте акцентуализируются положительные стороны товара и при этом вуалируются или замалчиваются отрицательные. Следовательно, в рекламе не может быть полного, целостного представления о рекламируемом товаре/услуге. Часть информации о товаре/услуге заменяет его: Иж – это просто. Главное – кузов с оцинковкой. И все это за реальные деньги. Иж. Всерьез и надолго (главным в данном автомобиле становится кузов, именно его оценка распространяется на восприятие автомобиля в целом; иные характеристики в расчет не берутся).

Имидж может быть определен как «искаженный, иллюзорный, приукрашенный, доведенный до символа образ вещей» (Шестаков, 1988, 58), настраивающий на позитивное восприятие рекламируемого товара. В то же время именно этот образ товара выдается за истинный, правдивый, соответствующий реальному положению вещей. Зачастую реклама предлагает не столько сам товар, сколько тот образ жизни, который возможен после покупки этого товара: Издавна за золотом люди в Сибирь шли. А земля наша, как легенда – у каждого своя: кто самородок золотой найдет, у кого руки золотыми станут, кто сердце золотое повстречает, а кому золото полей достанется. Каждому прибавится от щедрот сибирских. У нас говорят: «Богат не тот, кто скуп, богат тот, кто щедр». Будь щедр к земле и к друзьям, тогда и золото не иссякнет. Пиво «Сибирская легенда» – мир, созданный для тебя; «Екатерининский» – первый на Урале торгово-развлекательный центр европейского класса. Здесь время течет иначе... По эскалатору к вершинам удовольствий... Здесь мир теряет границы... Товары со всей Вселенной... Здесь ты наслаждаешься жизнью. Торгово-развлекательный центр «Екатерининский» на Щербакова, 4 – мир твоих желаний.

Благодаря этой тактике товар в рекламе «сверкает» своими достоинствами. В ней нет и не может быть слова «недостаток», но не может быть и «золотой середины»: реклама постоянно усиливает резкость звучания положительных сторон рекламируемого товара. Именно эта «однобокость» подачи материала и обеспечивает возможность обмана, который внешне никак не проявляется, но восстанавливается при сопоставлении действительной и рекламной ситуации.

Подмена целей. В рекламном тексте акцент переносится на выгоду адресата. В рекламе товар показывается в лучшем свете, во всем своем блеске, демонстрируются его преимущества для потребителя. Создается иллюзия, что приобретение этого товара оказывается выгодным только для адресата (а адресант как будто бы ничего от этого не имеет). Таким образом, акцент переносится на выгоду адресата, а на самом деле выгоду от продажи рекламируемого товара извлекает чаще всего только адресант. Но он создает иллюзию своей заботы о выгоде потребителя («забывает» о себе, о своих интересах). Интересы адресанта маскируются (не обозначены открытым текстом), и на первый план как бы выдвигаются интересы адресата. Например: Эксклюзивные окна и двери из Финляндии. Всегда в твою пользу!; У нас цены назначает сам покупатель.

Особенно популярно в рекламе обещание снизить цену для покупателя, создается иллюзия, что ее размер зависит исключительно от воли потребителя: А если в другом магазине вам предложили цену ниже нашей, скажите, и мы сделаем наш товар еще дешевле; Вам предложили цену ниже – вы можете купить по этим ценам у нас и получить материала на 10 % больше!; Для вас наши цены будут еще ниже; Если в другом магазине вам предложили цену ниже нашей, скажите, и для вас мы сделаем наш товар еще дешевле; Если вы найдете дешевле, то мы продадим вам еще дешевле; Если найдете дешевле, то мы снизим для вас цену; Найдете дешевле – выплатим разницу.

При этом адресант всегда расположен к адресату ( Вас всегда ждут!; Добро пожаловать в магазин «Теремок»!; Мы хотим, чтобы вы улыбались!; Приходите – выручим!; Приходите к нам в гости, и вы действительно поверите в чудо!; С нами вы можете заработать!; От нас невозможно уйти без покупки!; Мы не предлагаем того, чего не купили бы сами!; Мы осуществим вашу мечту!), всегда рад ему: Мы рады предложить!; Приходите, мы рады вас обслужить!; Мы рады видеть вас вновь!; Мы вам всегда рады!; Мы рады вам, вы благодарны нам; Приходите в гости к нам, Очень будем рады вам).

Таким образом, подмена целей в рекламном тексте связана с выдвижением на первый план интересов адресата, а намерения адресанта остаются за рамками этого текста.


    1. Иллюзия «бренда»


Бренд – торговая марка, разрекламированное название продукта, права на который принадлежат определенным физическим либо юридическим лицам, получающим прибыль от эксплуатации данной торговой марки.


Так в чем же отличие обычного товара от брендового?

Продажная цена на товар определяется равновесием спроса и предложения. Устанавливается она (при рыночном ценообразовании) в зависимости от качества предложенного товара более или менее спонтанно. Цена на товар в рыночном обществе может возрастать при  возрастании спроса либо уменьшении предложения. В этом случае владелец такого товара получает дополнительную прибыль. Но в классическом определении рыночного ценообразования не учтена роль рекламы. С ее помощью спрос можно повысить искусственно, заставив людей покупать в принципе ненужные им вещи.

Необходимо отметить, что в последнее время, с формированием «информационного общества», где упор делается не на получение обычной прибыли, а на получение дополнительной прибыли, возникающей при ажиотажном спросе на новый товар, возникла и индустрия по формированию такого спроса. Неотъемлемой частью этого процесса являются бренды.

Бренд в новой экономике представляет собой важный аспект формирования у потребителя иллюзии высокого качества и незаменимости именно данного продукта. В сознании потребителя путем применяемых в рекламе технологий обработки массового и индивидуального сознания возникает устойчивая логическая связка – ««Жилет» – это самое высокое качество бритвенных лезвий» , «швейцарские часы - лучшие в мире» . Или более изощренный вариант – «респектабельный человек ездит только на автомобиле «Мерседес» .

Далее происходит достройка данной связки до цепочки, – «Я – респектабельный человек, респектабельный человек ездит только на автомобиле «Мерседес», я любой ценой должен приобрести автомобиль «Мерседес», чтобы выглядеть респектабельным человеком». Формирование такой цепочки дает возможность производителю увеличить продажную стоимость товара и получить дополнительную прибыль, даже если реальное качество продукта не соответствует продажной цене. Так, швейцарские часы давно уже, с 1960-х годов, производятся потоковым методом на таких же станках, что корейские и китайские. Естественно, мишенью таких методов обработки являются, в первую очередь, представители высшего, и, особенно, среднего класса.

Бедняки просто не имеют свободных средств для участия в гонке потребления, их основные усилия направлены на удовлетворение первоочередных, жизненно необходимых потребностей. Экономика современного рыночного общества направлена на то, чтобы максимально нейтрализовать энергию беднейшей части населения, направив ее на физическое выживание, одновременно резко отделив ее от более богатой. Достигается это относительно высокими ценами на продукты первой необходимости и относительно низкими – на продукты «для людей с признаками материального благосостояния» – автомобили, видеомагнитофоны и т.п. Таким образом, возникает резкий фазовый переход между бедными и средним классом, резко снижаются возможности бедняка вырваться в средний класс, и с падением реального уровня жизни даже в странах развитого капитализма этот разрыв имеет тенденцию к углублению.

Стимуляция же среднего класса к потреблению с помощью «брендовых» товаров характеризуется появлением, по меньшей мере, двух концептуальных проблем:

Постепенное увеличение доли стоимости бренда в паре товар-бренд, эксплуатация подсознательных комплексов потребителей для увеличения такой доли;

Нарастающим недостатком средств для удовлетворения новых, формируемых потребностей у среднего класса - главной мишени обработки.

Так как капиталистическое производство ориентировано на извлечение максимальной прибыли, капиталист стремится уменьшить производственные издержки. Бренд, представляющий собой, за исключением издержек на саму рекламу и создание торговой марки, чистую прибавку к стоимости товара, стремится, таким образом, занять максимальную долю в его конечной стоимости.

Осуществить такое возможно за счет реального уменьшения качества товара, используя худшее и более дешевое сырье, уменьшая затраты при производстве путем ухудшения качества обработки сырья. Снижение же спроса компенсируется путем увеличения расходов на рекламу, входящих в бренд, т. е. давления на потенциального потребителя.

Очевидно, что такой путь оказывается проще и дешевле традиционного, ориентированного на увеличение спроса на данный продукт, либо увеличения производительности труда при производстве данного товара. Косвенным подтверждением этого положения может служить повышение доли рекламы в стоимости продукта с 5% в начале 20-го века, до 25% в 1990-е годы. Для некоторых товаров доля рекламы составляла более 50 %.

Кроме того, одной из сторон такого процесса становится преобладание в потреблении одноразовых вещей. Они производят впечатление очень дешевых, но их использование обходится для потребителя в конечном счете, в разы дороже. Примером этому служат одноразовые подгузники, интенсивно рекламируемые в средствах массовой информации. И это при том, что использование памперсов приводит ко многим проблемам в уходе за ребенком и его заболеваниям. Реклама же об этом умалчивает. Другим примером может служить появление на нашем рынке сухих кормов для кошек, приведшее к широкому распространению у них заболеваний мочеполовой системы, ранее не встречавшихся или встречавшихся крайне редких. Естественно, такой процесс более выражен у товаров относительно простых в производстве и дешевых, чем у сложных и дорогих, так как в последнем случае уменьшить долю товара в стоимости сложнее чисто технически.

Для технически сложных товаров наблюдается несколько иное явление – резкое сокращение их срока службы и повышение затратности текущего обслуживания.

Служит этому концепция контролируемого износа. Если вы разбирали старый советский магнитофон или телевизор, вы могли заметить, что при поломке отдельных узлов или деталей он остается ремонтопригодным и может, после починки, служить еще долгие годы. Современная же техника такого плана ремонту практически не подлежит.

Имеет место и усложнение возможности ремонта техники в домашних и малоприспособленных условиях. Для ликвидации совершенно незначительных поломок автомобиль, например, теперь приходится, зачастую, тащить в сервисный центр, хотя в некоторых советских моделях возможна была замена не только щеток генератора, но и колец цилиндров в собственном гараже. Советскую технику я привожу в пример потому, что она была принципиально ориентирована не на потребление с быстрой заменой, а на максимально долгую эксплуатацию с минимальными затратами ресурсов. Государство просто их не имело для организации потребления западного типа.

Обусловлено это тем, что компании-производителю невыгодна длительная эксплуатация купленного товара, ведь пока он работает, потребитель не купит новый! Выгодно также, чтобы товар длительного пользования требовал постоянного обслуживания со стороны сервисного центра компании для замены, скажем, относительно дешевых в производстве фирменных прокладок, или, скажем, специальных фирменных батареек, отличных от стандартных.

Увеличению продаваемости товара служит и эксплуатация подсознательных комплексов потребителя. Кара- Мурза  приводит пример с холодильниками в США 1940-1950 г.г., после приобретения которых затраты на продукты резко возрастали. Холодильник с запасом продуктов повышал психологический комфорт человека. Другим примером подобного служит размер тележки в супермаркете. Человеку психологически дискомфортно подходить к кассе с жалко болтающимся на дне телеги батоном хлеба, и он берет что-то еще, в принципе, ему ненужное.

Брендовый товар, имеющий иллюзию более высокого качества или большей престижности, также повышает психологический комфорт его обладателя.

Другим результатом втягивания человека в гонку потребления является неминуемый недостаток средств для этой гонки, так как все больше денег уходит на «абсолютно необходимые», хотя и не жизненно важные вещи. При анализе расходов семьи из среднего класса видно, что доля расходов на потребление от общего дохода постепенно возрастает, а накопление снижается. Следствием этого

становится развитие и расширение сети потребительского кредитования. Затраты потребителя после втягивания в долговую кабалу значительно возрастают. Реклама же потребкредитования зачастую акцентирует внимание не на конечной сумме выплат, а на внешне незначительной помесячной. Механизм здесь такой же, как и при использовании одноразовых вещей.

Таким образом, бренд является неотъемлемой частью экономики общества потребления.

Его использование меняет схему рыночного ценообразования на товар, создавая ажиотажный спрос на товары, не являющиеся реально необходимыми, и, в более дальней перспективе, снижение качества самого товара при возрастании цены на него. Используются для этого разработанные рекламистами технологии воздействия на подсознание. Производитель же (или продавец) товара, получает дополнительную прибыль.

Имеется тенденция к замещению вещей многоразового использования на одноразовые, а там где это невозможно - на резкое усложнение их самостоятельного обслуживания.

В стоимости товара имеется тенденция к увеличению доли рекламы, т. е., либо к увеличению конечной стоимости товара, либо уменьшению затрат на его производство. Это может дать либо снижение качества товара, либо усиление эксплуатации рабочего, так как производительность труда  при производстве никак не возрастает от рекламы продукта этого производства.

Фактически, рынок в капитализме информационного типа перестает быть таким, где покупатель свободно осуществляет выбор товара из нескольких возможных вариантов. Такой выбор ему навязывается с помощью технологий рекламы. Подобное явление, на мой взгляд, очень опасно, так как человек теряет адекватность восприятия объективной реальности, начиная жить в мире мифов и иллюзий, а адекватность восприятия мира – основное условие выживания в нем.


  1. Опыт работы в торговой организации ООО «Бутик Виски» по иллюзорному восприятию крепких алкогольных напитков


3.1. Характеристика магазина


Я буду характеризовать московский ООО «Бутик Виски».

Название: Мир Виски

Специализация: розничная торговля элитарной алкогольной продукцией.

Режим работы: с 10:00 до 21:00

Адрес: Москва, Тверской бульвар д.9

Телефон: (495)787-91-50





В бутике "Мир Виски" представлен широкий выбор редких коллекционных экземпляров виски. Эксклюзивная подборка на сегодняшний день составляет более 1500 различных наименований.

В коллекции магазина имеется ряд уникальных виски, которые во всем мире представлены лишь в нескольких экземплярах. Эти образцы - настоящая находка для коллекционеров и ценителей.

Помимо виски, магазин предлагает все многообразие алкогольных напитков: элегантные коньяки, качественные бренди, ромы и текилы, миллезимные арманьяки и кальвадосы, итальянскую граппу и, конечно же, редкие и изысканные вина.

Весь ассортимент виски и другого алкоголя подбирается для бутика квалифицированными специалистами непосредственно у производителей. При тщательном отборе образцов наша организация руководствовались многочисленными критериями: уникальностью продукта, его эксклюзивностью, особенностями вкуса, традициями и историей напитка.




Как мы видим на картинке, то в магазине расстановка товара происходит как по группам, так и по по маркам. Для этого используются деревянные пригорки, которые сделаны из хорошего дерева. Что создает впечатление, что магазин не дешевый и элитный.

Товар выставлен в четыре яруса. Первый ярус (отсчет снизу) в основном стоят более дешевые крепко алкогольные напитки, чем выше на других полках. Или же там стоят, тот товар который не уместился на полках выше (а точнее подобный тому товару, который находится выше). Поэтому это зона считается холодной.

Горячая зона это 2 и 3 ярус. Сюда выставлены в нашем случаем товары, пользующиеся большой популярностью у покупателей магазина «Мир Виски», известные марки и средней ценовой категории.

Четвертый ярус это снова холодная зона, в магазине там стоят самые дорогие по сравнению с другими ярусами. Их ставят туда, так как на них меньше спроса по сравнению с товарами на ярус ниже.

Самые самые дорогие и раритетные бутылки, тех которых, что в магазине, что вообще в мире в небольших количествах, и которые считаются за роскошь. Стоят в специальных шкафах, которые красиво оформлены. Для этого дизайнеры использовали поднос, специальные рюмки под коньячные напитки, и рядом стоял сувенир «корабль в бутылке» французский фрегат. Так как коньяк сделан во Франции. Очень интересный подход к оформлению. Так же очень красиво оформлен весь торговый зал, везде стоят небольшие экспозиции товаров. Что производит положительное впечатление на покупателей.

Дорогие вина, виски и так далее, упаковываются в маленькие деревянные ящики. Что придает бутылки более изящный эффект и его дороговизну.

Все напитки стоят на виду и рядом с бутылкой стоит упаковка. Это сделано не только для того, чтобы покупателям было удобно оценивать не только по упаковке, но и по изяществу бутылки и её цвету, но так же сделано для удобства продавцов-консультантов и для того, чтобы упаковка не портилась от постоянных открываний, чтобы сохранялся товарный вид у упаковки.

В магазине используются темные и средние цвета, такие как темно коричневый, темно зеленый и т.д. Что придает магазину холодность, величие, покой, бодрость. Заходя в этот магазин, чувствуешь себя комфортно и спокойно. Играет спокойная мелодичная музыка, в основном без слов. Так же часто играет музыка в виде таких классиков как Бах, Моцарт, Чайковский и другие.

В магазине можно купить напитки как в простой упаковке (заводской). Но также можно приобрести напитки в подарочных упаковках. Например, «В специальном деревянном ларце, обшитом шелком ручной работы, находится хрустальный графин со спиртами винокурни Mortlach», «Элегантная керамическая фляга ручной работы, рукописная этикетка», ассортимент интересных упаковок большой. От картона до хрусталя.

Так же продаются сопутствующие товары, такие как специальная вода для виски. Speyside Glenlivet Natural Mineral Water является официальной водой фестиваля Whisky Live.

Так же товары можно заказать по телефону и Интернету.


План магазина:








- лестинца







- горячие зоны





- холодные зоны


3.2. Крепкие алкогольные напитки и их возможное иллюзорное восприятие


Алкогольные напитки – это напитки содержащие более 1.5% спирта.

По содержанию спирта их делят на три группы:
  1. высоко алкогольные – до 96% - этиловый спирт
  2. крепкие алкогольные – от 31% до 65% - водка, виски, коньяк, ром и т.д.
  3. средне алкогольные – от 9% до 30% - напитки винные, виноградные/плодово-медовые вина.
  4. слабо алкогольные – от 1.5% до 9% - пиво, медовые напитки, сидор.


Как Вы уже поняли из названия курсовой работы («Основные виды иллюзий и источники иллюзорного восприятия товара при продаже крепких алкогольных напитков»), то мы будем разбирать крепкие алкогольные напитки, на примере коньяка и виски. Если кто не знал, то это очень похожие напитки.


3.2.1. Коньяк