Geum.ru

Доцент кафедры Менеджмента и Маркетинга Васильева Т. Н

Вид материалаДокументы
Подобный материал:




Доцент кафедры Менеджмента и

Маркетинга Васильева Т.Н.,

аспирантка Васильева И.В.


Некоторые особенности французской школы паблик рилейшнз


Во второй половине XX века паблик рилейшнз (PR) из отдельных элементов «примитивных» моделей паблик рилейшнз, не носящих системного характера, превратился в самостоятельное направление в системе массовых коммуникаций и сферу бизнеса. Естественно, что в связи с различием общественно-политических и культурных традиций в различных странах мира, экономических моделей, специфики процессов, происходящих в них, постепенно формировались различные школы паблик рилейшнз.

Исторические корни паблик рилейшнз уходят в американские политические и производственные отношения прошлого века, и первоначально ста­новление паблик рилейшнз подчинялось логике развития политических институтов США.

Попытка экспорта паблик рилейшнз в американском варианте во Францию в начале XX века не имела успеха. Поскольку для французов всегда было характерно весьма критическое отношение ко всему англосаксонскому и неприятие откровенно заокеанского прагматизма, направленного, по их мнению, лишь на извлечение прибыли, неудивительно, что во Франции выработалась собственная модель паблик рилейшнз, которая развивалась в соответствии с французскими традициями и этическими нормами.

Паблик рилейшнз как направление массово-коммуникационной деятельности появился во Франции после второй мировой войны, когда были поставлены под сомнение устои французского общества, выработанные экономические и политические концепции. Одновременно резко возросла необходимость установления отношений не только между индивидуумами и группами, но и между Францией и зарубежными странами и между политическими силами внутри страны.

Важной вехой в оформлении паблик рилейшнз как самостоятельного направления коммуникативной деятельности во Франции стало создание в 1949 году организации патронов и предпринимателей под названием «Стеклянный дом» или «Дом без секретов». В своем заявлении ее участники определили паблик рилейшнз как «улучшение отношений внутри групп и в масштабах всего общества в целом через реализацию этих целей в сфере информации и социальных связей». Первые службы паблик рилейшнз возникают в крупных компаниях, начиная от «Стандар франсэз де Петроль» и «Эр Франс».

Французы развивают свое видение паблик рилейшнз в русле французской гуманистической традиции общественной мысли. Разница между англосаксонской культурой и религиозной традицией и нормами католической Франции дает о себе знать не только в ценностях корпоративной или институциональной коммуникации, но и в поли­тической, в восприятии личности политика. Во Франции весьма осто­рожно отнеслись к американскому прагматизму, поставившему, по определению Мишеля Крозье, паблик рилейшнз на службу капиталисти­ческому предприятию и использующему для доказательства его процветания человеческие ценности.

Французы решительно отказались как от политизации паблик рилейшнз, столь явно используемых в США для демонстрации достижений капита­листического производства, так и от их монополизации в интересах ка­кой-либо системы вообще. Если за океаном паблик рилейшнз был предназначен для того, чтобы давать своего рода алиби не только предприятиям, но и системе, во Франции эта тема звучит иначе. Причи­ны этого кроются в факторах и экономического, и культурного свойст­ва. Экономический фактор, в частности то, что французская система производства и финансов не обладала «всеядностью» американской и ее тоталитарной «всепроходимостью», тоже сыграл свою роль. Франция не имела претензий на мировое доминирование, в том числе и по каналам, обеспечивающим тотальную циркуляцию идей и моделей со штампом «сделано в...» Будучи великой мировой державой, Франция реализовы­вала свое присутствие в мировом пространстве преимущественно сред­ствами культурного влияния, традиционным авторитетом в между­народных отношениях, своей ролью в истории развития гуманистиче­ской мысли. Паблик рилейшнз по-французски утрачивают свою весьма жесткую политическую заданность - давать своего рода алиби системе. Он больше ориентирован на достижение консенсуса - социального и культурного и гармонии между ожиданиями индивидуума и логикой, оп­ределяющей деятельность организации, и ценностями общества, где все трое рассматриваются как партнеры процесса паблик рилейшнз

Взамен термину «корпоративный», явно обнаруживающему свое англосаксонское происхождение и «заокеанское» звучание, французские специалисты по паблик рилейшнз предложили термин «институциональный»: институциональный имидж, институциональное событие, институциональная коммуникация, что характеризует принадлежность ко всему, что связано с любым конкретным «институтом» - предприятием, корпорацией, государственной организацией, финансовым учреждением.

Первоначально французской школе паблик рилейшнз было присуще стремление разграничить и дистанцировать различные формы массово-коммуникационной деятельности. Проблемы разграничения сфер легитимности рекламы, паблик рилейшнз, пропаганды и собственно журналистики находились в центре исканий французских теоретиков и замыкались на проблемах этических, связанных с допустимостью использования определенных методов воздействий. Для проведения четкой грани между рекламой, паблик рилейшнз и пропагандой французские эксперты поставили во главу угла идентификацию объекта, к которому обращается паблик рилейшнз и реклама. Согласно ей, паблик рилейшнз адресуется к человеку как к существу социальному с целью вызвать его доверие, в то время как реклама видит в нем клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку и вызвать спрос. Пропаганда, как и паблик рилейшнз, адресуется к человеку не как покупателю, а в контексте его социального положения, но при этом она не апеллирует к его сознанию, а стремится играть на подсознательном восприятии знаков, символов, призывов и т.д. Так пытались резюмировать эту проблему некоторые французские эксперты, особенно озабоченные необходимостью дистанцировать паблик рилейшнз от пропаганды. Еще одно направление, концентрирующее озабоченность французских экспертов, – разграничение «жанров», - реклама и паблик рилейшнз.

Таким образом, на французскую школу паблик рилейшнз оказало решающее влияние состояние общественной мысли и работы французских философов и социологов. Это породило появление чисто французской доктрины «ком­пании-гражданина», целью которой является развитие ответственности предприятия перед обществом, в том числе и через соответствующую политику коммуникации. Латинская гуманистическая традиция не приемлет в целом четкой заданности паблик рилейшнз в американском варианте. В США получи­ло большое развитие психокоммуникативное направление паблик ри­лейшнз. В Англии же адаптирована теория паблик рилейшнз как марке­тинговых коммуникаций, являющихся, прежде всего, инструментом позиционирования на рынке и по отношению к потребителю, в то время как французская школа в первую очередь обращается к целевой аудито­рии как к гражданину.

Особый интерес представляет отношение французской школы к роли паб­лик рилейшнз в социальном менеджменте. В истории французской социологической мысли еще утописты ука­зывали на общественную роль организаций (предприятий, компаний в современном понимании), которые призваны улучшать отношения между людьми, но механизм и модель системы паблик рилейшнз не могли тогда сложиться и взять на себя эту функцию в силу неразвитости производственной и государственной структуры и отсутствия каналов массовой передачи информации и коммуникации, способных обеспечить не только групповые информационные действия, но и циркуляцию корпоративных и политических ценностей в масштабах всего общества.

Полагая, что механизмы паблик рилейшнз позволяют в современном обществе развивать компании и организации как центры, аккумулирующие определенные ценности корпоративной или политической культуры, французские теоретики считают, что с целью завоевания общественного пространства они заинтересованы в общественной интеграции, в достижении социального и культурного консенсуса в обществе.

Как метод сглаживания (примирения) между тем, что предлагает компания (организация) и ожиданиями общественности рассматривает доктрину паблик рилейшнз один из их основателей в Западной Европе француз Люсьен Матра. Именно поэтому функции «приводить в соответствие, примерять», вести диалог он оценивал как основные. Цель индустриальных и финансовых организаций, по мнению Л.Матра, «экономическая, но конечный результат гуманистического свойства… И предприятие не может иметь единственной целью производить лишь блага и услуги», утверждает он.

Как производная от этих теоретических посылок во Франции получает распространение доктрина «предприятия-гражданина», призванная определить место компаний в общественном развитии в целом, а не только в экономических и производственных отношениях.

В отличие от США, где паблик рилейшнз рассматривается в основном как технология поддержки маркетинга, во Франции больше внимания уделяется управленческому аспекту, т.е. паблик рилейшнз рассматривается в рамках менеджмента, как часть программы по управлению имиджем, репутацией института, организации или коммерческого предприятия. Причем, французы настаивают на привнесении в процесс коммуникации предприятий не только европейских гуманистических традиций и ценностей, но даже и своего темперамента. Так, Л.Селерон, развивая идеи об экономически открытом обществе, недвусмысленно призывал сограждан «одухотворить» паблик рилейшнз, дополнив их собственной «душой». Как отмечают эксперты, «последняя черта, характеризующая французскую школу паблик рилейшнз связана с нашими латинскими корнями, и мы утратили бы их, если бы не добавили в паблик рилейшнз немного страсти».

Модели паблик рилейшнз во французском исполнении традиционно тяготеют к «очеловечиванию» компаний, в основе имиджа фирм лежит не столько успешный бизнес и личные достижения людей «сделавших себя», как в англосаксонской модели, сколько общественное значении компании, то место, которое она занимает в национальной истории. Упор делается на проблемах корпоративных и общественных ценностей, на личностях патронов, их конфликтах и драмах, на человеческих взаимоотношениях.

Важным аспектом теории и методологии паблик рилейшнз является вопрос отношения с политической сферой. Часть теоретиков паблик рилейшнз (например, Ф.Буари) придерживаются узкой концепции, совершенно исключая из них сферу политическую. Обосновывая эту точку зрения, они полагают, что в случаи политики правомерно вести речь о пропаганде, а не об использовании информации и коммуникации. Однако логика современного мира такова, что не позволяет разграничивать политическую и экономическую стороны жизни общества. Уровень их взаимозависимости настолько высок, что оказывает решающее воздействие на модели и инженерию паблик рилейшнз.

Получившие основы развития на американском континенте, паблик рилейшнз в политической сфере в США были отмечены, прежде всего, особой ролью средств массовой коммуникации и беспрецедентным использованием опросов и по­литической рекламы в процессе выборов. Во Франции паблик рилейшнз в политике обретает собственную ло­гику, создает своих героев, свои ценности и события, превратившиеся в «классику» жанра. Конечно же, прежде всего это генерал де Голль, благодаря инициативе которого политический маркетинг во Франции активно вводится в электоральный процесс в период президентских вы­боров 1965 года: в него включаются телевидение, опросы общественно­го мнения, афиши на манер голливудских и, безусловно, эксперты по коммуникации.

Рынок паблик рилейшнз во Франции, как считают сами французские специалисты, отстает от американского. Это объясняется не слабой подготовкой и малым профессионализмом французских агентств, а тем, что по сравнению с США, внедрение паблик рилейшнз во Франции как инструмента менеджмента произошло гораздо позднее, а также традиционным консерватизмом французов, которые весьма скептически относятся ко всему новому, приходящему из-за океана, опасаясь англосаксонского вмешательства в национальную культуру.