На протяжении семи десятилетий истинная история российского предпринимательства подвергалась замалчиванию или грубому искажению

Вид материала

Документы

Содержание 2.2. Маркетинговый комплекс розничной торговли 2.3.Место розничной торговли в малом предпринимательстве 2.4.Значение розничной торговли

Подобный материал:

• Рассказ а. О сквотах: история и современность, вид изнутри, борьба и пост-советское, 78.21kb.
• План спецкурса «История российского предпринимательства» Цель дисциплины, 108.85kb.
• Истинная и Ложная красота в Романе Л. Н. Толстого Война и Мир, 23.98kb.
• Курс по выбору «история предпринимательства в россии», 21.94kb.
• Провести районный юбилейный смотр-конкурс, посвященный Дню российского предпринимательства, 122.19kb.
• Темы выбирается по порядковому номеру в журнале, 45.4kb.
• На протяжении последних десятилетий ученые всего мира все громче и тревожнее заявляют, 55.68kb.
• -, 66.28kb.
• На протяжении многих десятилетий понятие и значение термина «бюджетный федерализм», 221.13kb.
• Урок литературы в 5 классе Урок игра : «Истинная веселость и «истинная поэзия», 77.28kb.

2.2. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Розничному торговцу необходимо принять основные маркетинговые решения относительно целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, методов стимулирования.

Решение о целевом рынке. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу – это выбор целевого рынка.

Без этого выбора невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления торгового предприятия, уровня цен, рекламных обращений и средств рекламы и т.д. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок, но многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки.

Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. Он должен четко составить представление о том, какие группы населения будут его основными целевыми клиентами, чтобы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения торговых точек и меры стимулирования, рассчитанные на эти группы.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Это решение включает в себя выбор товарного ассортимента, комплекса услуг, создания атмосферы магазина.

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Как правило, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий).

Одной из характеристик товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Для потребителя важно не только широта выбора, но и качество товара.

Немаловажной задачей для розничного торговца является задача о разработке и предоставлении комплекса услуг, которые он может предложить посетителям. К ним можно отнести предпродажные услуги – прием заказов по телефону; прием заказов на определенный товар; проведение рекламы; оборудование витрин; организация внутримагазинных экспозиций; наличие примерочных; доступность к информации о товаре и распорядке работы магазина; принятие старых товаров и др. К послепродажным услугам относятся: доставка покупок; упаковка покупок; подгонка товара; возврат товаров; переделка товара; портновские услуги; установка товара; нанесение надписей на товары и т.п. А также очень важен комплекс дополнительных услуг – это справочная служба; бесплатная автостоянка; наличие точек общепита; комнат отдыха; услуги по ремонту; оформление интерьеров; предоставление кредитов; присмотр за детьми и др. Комплекс услуг является одним из решающих инструментов неценовой конкуренции для выделения магазина из числа подобных.

Еще одним элементом товарного арсенала розничной торговли является атмосфера магазина. Удобная планировка, которая облегчает передвижение покупателей для приближения их к товару, внимание и компетентность обслуживающего персонала, доступность к информации о товаре и т.п. Атмосфера магазина должна соответствовать вкусам потребителей целевого рынка и оказывать положительное влияние на совершение покупки.

Решение о ценах. Ключевым фактором конкуренции и одновременно отражением, как правило, качества предлагаемых товаров являются цены, запрашиваемые розничными торговцами. Важнейшей составляющей деятельности розничного торговца являются способность совершать тщательно продуманные закупки и умение применять приемы формирования цен. К формированию цен следует подходить очень внимательно. Например, низкие наценки на некоторые товары превращают их в товары -«заманиватели», или «убыточных лидеров», в надежде на то, что покупатели обратят свое внимание не только на эти товары, но и на товары с более высокими наценками. Розничным торговцам также важно умело использовать методы стимулирования сбыта продукции – использования ценовых скидок, «психологического» ценообразования. Основными видами скидок являются: скидки с цены за увеличение объема покупок; скидки при использовании формы оплаты, более выгодной для продавца; скидки «за верность» - в случае длительного сотрудничества с покупателем; специальные скидки для так называемых привилегированных покупателей, обеспечивающих розничному торговцу хорошую рекламу, выгодные заказы и пр. В условиях современного рынка очень популярны методы «психологического» ценообразования. Ярким примером является метод ценовых подарков. Подарок должен быть ориентирован на лицо, стимулирующее покупку. В роли таких лиц часто выступают дети. Широкий ассортимент товаров снабжают красочными вкладышами и игрушками. Под давлением детей родители покупают этот товар. Детей же интересует не сам товар, а сопровождающие его элементы и в этом случае дети являются не покупателями , а лицами стимулирующими покупку[слепов ].

Кроме всего этого, руководству розничной торговли необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта.

Решение о методах стимулирования. Инструментами методов стимулирования являются реклама, пропаганда, личные продажи, меры по стимулированию сбыта. Розничные торговцы для рекламы пользуются СМИ. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении магазинных показов, розыгрыше призов.

Решение о месте размещения предприятия. К конкурентным факторам розничной торговли с точки зрения возможностей привлечения покупателей относится выбор места расположения магазина. Как правило, потребители выбирают тот магазин, который близко расположен к месту проживания или иного местонахождения (например, работа) потребителей. При выборе места необходимо использовать самые совершенные методы оценки участков.

Теоретики и практики розничной торговли до сих пор находятся в поисках основных причин, определяющих успех торгового предприятия. Существует множество теорий, но наиболее используемой считается теория «Маркетинг комплекса торговли» или, другими словами, Правило 4Р.

Многочисленные факторы, влияющие на успех торгового предприятия, можно разделить на 4 группы переменных – товар, цена, методы распространения и методы продвижения товара. Все эти блоки факторов начинают свое название в английском языке на «Р»:

• Место (Plase )– оптимальное размещение магазина, максимальное использование его окружения, а также вопросы пространственной организации торговой деятельности: планировка торгового зала, размещение товарных групп, планировка и организация основных маршрутов покупателей по магазину и т.п.
  
• Продукт (Product) - ассортиментная политика торгового предприятия, широта и глубина ассортимента, сбалансированность ассортимента, методы оптимизации ассортимента т.п.
  
• Цена (Price) - ценовая политика торгового предприятия, общая ценовая политика предприятий, гибкость цены, методы ценового стимулирования покупателей и ценовой конкуренции и т.п.
  
• Продвижение (Promotion) - все методы рекламы, мерчендайзинга, которые используются на торговом предприятии для увеличения продаж через привлечение и управление покупателями, создание привлекательного имиджа предприятия, отделение от конкурентов и т.п.
  

Специалисты торговых предприятий трактуют правило 4Р следующим образом. Для достижения успеха торгового предприятия нужный товар должен оказаться в оптимальном месте по привлекательной цене с определенным уровнем поддержки.

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась. Розничная торговля способствует маркетинговой деятельности, направленной на поиск соответствующих групп покупателей, изучению динамики цен, налаживанию прочных связей между оптовиками, а также с покупателями.


2.3.МЕСТО РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В МАЛОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

В Россию приходят акулы мировой розничной торговли. METRO Auchan IKEA – уже здесь, другие уже на подходе. Понятно, что противостоять, международным розничным гигантам, контролирующим рынки разных стран очень сложно.

Обострение конкуренции в рознице и борьбы за рынок и покупателей заставляет магазины искать новые ниши, новые возможности успешной работы. И часто именно небольние «мобильные» магазины справляются с этим лучше.

Российские покупатели менее требовательны и не столь активны. Они обычно покупают то, что имеется в ассортименте, и там где им это удобно. Часто это происходит по дороге домой или во время отдыха. Они практически не ездят по различным магазинам, не сравнивают досконально их ассортимент и цены, То есть требования со стороны россиян к отечественным розничным сетям все еще остаются на достаточно низком уровне. ((продовольственная газета /№3-2001.)

Последние годы полностью изменили лицо российской розничной торговли. Каждый розничный торговец почувствовал, насколько жестче стала конкурентная ситуация в России, как много требуется для того, чтобы привлечь и удержать клиента. Исходя из этого, можно выделить несколько факторов, оказывающих наибольшее влияние на развитие розницы. Конкуренция есть всегда и везде и везде она становится все более жестокой. Если магазин столкнулся с трудностями, избавляться от торгового помещения, или искать себя в другом виде бизнеса не выход из положения. Для того чтобы не конкурировать напрямую с более крупными предприятиями, необходимо найти нишу и определить концепцию магазина. В небольшом магазине невозможно распределить все товарные группы и огромный ассортимент для всех категорий покупателей, так же невозможно организовать качественное обслуживание всех категорий покупателей, так как каждая из них требует совершенно разные уровни торгового сервиса. Очень важно четко определить свою концепцию. Необходимо четко знать потребности жителей ближайших домов, в прямом смысле слова дружить с ними, делать акцент в ассортименте на товары постоянного спроса и высокий уровень обслуживания.

Товарный ассортимент компании, занимающийся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще становиться ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. Так как чистая «ценовая» конкуренция для маленького несетевого магазина является «медленной смертью». В рамках ассортиментной политики важно принять решение о широте товарного ассортимента; его глубине; совместимости; высоте (средняя стоимость); качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как будет определен максимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того, что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок.

Однозначно можно сказать, что магазин теряет много денег из-за неправильного распределения площадей. Для небольших магазинов эта проблема может быть буквально «смертельной».


2.4.ЗНАЧЕНИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Рассмотрев подробно такую сферу услуг, как розничная торговля можно сделать следующие выводы.

Сфера розничной торговли состоит из множества организаций, занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам использования. Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничные торговые предприятия классифицируются по нескольким признакам: на основе предлагаемого ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-магазины и магазины-демзалы, торгующие по каталогам), на основе характера торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по телефону, по Интернету, торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос) и на основе разновидности концентрации магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры, районные торговые центры, торговые центры микрорайонов).

Розничный торговец принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и месте размещения предприятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать пути повышения профессионального уровня управления собственной деятельностью по ее продуктивности.

Розничные торговцы реализуют товары конечным потребителям. Розничная торговля решает следующие задачи:

• приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему (магазинная торговля) в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки (переработки);
  
• демонстрирует образцы и пробы на открытых торговых стендах с целью получения заказов на товары (конторы по приему заказов);
  
• осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогу, образцам, пробам или на основании других предложений (посылочная торговля;
  
• организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих баз или работает вообще без таковых;
  

• организует «отхожую торговлю» - старейшая форма торговли, к которой относится:
  

• торговля вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами (молочные продукты, мед, овощи) от дома к дому;
  
• уличная торговля – торговец сокращает домашней хозяйке путь за покупками. В определенное время он появляется в жилом квартале с целью продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков и др.
  
• мелочная торговля – торговцы предлагают свои товары (фрукты, напитки, мороженое, цветы) на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживленным движением (на вокзалах, у учебных заведений, у предприятий) или в местах проведения социальных мероприятий («День города» и т.п.).
  

Со временем розничные торговцы утвердились в мысли, что они действуют в условиях стремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы розничной торговли все реже применяют уже сегодня и наверняка они могут быть не актуальны завтра. Предпринимателям такой сферы услуг как розничная торговля необходимо следить за изменениями внешней среды и быть готовыми переориентировать свою стратегию.

В сложившейся экономической ситуации переориентироваться быстрее, легче и не так болезненно мелким предпринимателям. Предприятия розничной торговли малого предпринимательства в экономическом развитии страны играют важную роль в силу нескольких причин:

1. В них часто появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные магазины.
   
2. Они более удобны для потребителя, поскольку встречаются практически повсюду.
   
3. Нередко они отличаются большей степенью адаптации к условиям изменившейся ситуации внешней среды.
   
4. Как правило, индивидуальней подходят к покупателю.
   
5. Создают покупателям условия для возможности почувствовать себя хозяевами положения.