Зубков Георгий Иванович учебный курс
| Вид материала | Учебный курс |
- Заведующий кафедрой фармакологии, доктор медицинских наук, профессор, академик Международной, 143.88kb.
- Бюллетень новых поступлений за октябрь 2003 года, 1785.62kb.
- Лицензионный учебный курс повышения квалификации мастер современного бизнеса презентация, 86.43kb.
- Рудольский Георгий Авивович, к ф. н., доцент каф. «Философия» элективный курс, 108.42kb.
- Дозволено цензурою 27-го августа 1903 год., 1189.05kb.
- Георгий Иванович Гурджиев объективно-беспристрастная критика жизни человека или рассказ, 41696.34kb.
- Георгий Натансон, 27.51kb.
- Направления и темы рефератов, 31.05kb.
- Программа курса «Информатика и информационно-коммуникационные технологии» общеобразовательный, 327.58kb.
- Программа курса «Информатика и информационно-коммуникационные технологии» общеобразовательный, 189.37kb.
Почему появилось так много определений ПР? Потому что ПР – постоянно развивающая система и в ее определении отразились преобладавшие в разные периоды и господствующие сейчас суждения.
В сферу ПР-деятельности входят:
прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;
планирование и реализация действий, могущих повлиять на общественное мнение;
консультирование руководства для принятия решений;
оценка деятельности организации по изученным материалам;
разработка концепции деятельности организации в области паблик рилейшнз и составление ПР-программы, участие в формировании бюджета, набор и обучение персонала.
Из этого следует, что ПР - эффективный механизм рыночных отношений, которому присуща функция управления.
Разберем главные понятия, встречающиеся в определениях ПР. У того же Сэма Блэка. Трактовка понятий дается профессором Г.И. Зубковым:
«искусство» - умение творить;
«наука» - умение анализировать, прогнозировать, вырабатывать рекомендации;
«гармония» - умение устанавливать взаимовыгодные отношения;
«правда» – умение избегать искаженных фактов;
«полная информированность» - умение использовать обширную информацию.
ПР функционирует во взаимодействии собственной практической науки с такими науками, как психология, социология, логика, политология, теория коммуникаций, поведенческие науки, право. Сферами взаимодействия ПР являются также журналистика, рекламное дело, разные направления искусств.
Отметим и другие близкие к связям с общественностью области деятельности.
Лоббизм. Вспомним, что в буквальном переводе «lobby» – это коридор, и о том, что в XVII веке члены английского парламента выходили в коридор для прогулок или голосования, где их «обрабатывали» лоббисты в пользу то или иного законопроекта. В США в XIX веке «лоббирование» превратилось в покупку голосов в коридорах конгресса. В наше время – это уже целый механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических групп: от убеждения до подкупа. В любом случае речь идет о продвижении актов через органы государственной власти.
Есть на Западе и понятие «advocacy» – «отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов» через любые другие структуры: общественные организации, фирмы, политические партии, через влиятельные личности.
ПР готовит «почву», дополнительные условия для успешного лоббирования.
Пропаганда. Где кончается пропаганда и возникает ПР-деятельность и наоборот? Обратимся к мнению голландского профессора Анн ван дер Мейдена: «Цель ПР – достижение согласия; цель пропаганды – создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремится к понимаю; пропаганда – к привлечению сторонников».
Добавим, что пропаганда не гнушается любых путей для достижения своих целей; заставляя принять свою точку зрения, действует жестко, порой агрессивно.
Пропаганда – явление давнее. Зародилась в недрах католической церкви. В 1662 году образовалась особая конгрегация, целью которой было распространение веры с помощью миссионерской деятельности.
Реклама. Является составной частью ПР. Ведь она оказывает активное влияние на взаимоотношения организации с общественностью. И вместе с тем, есть существенное отличие воздействия рекламы и ПР-действия на общественное мнение. Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР – на создание благоприятных условий для его достижения.
Очевидна также близость паблик рилейшнз и маркетинга, в чьи функции входит изучение рынка. Маркетинг - один из источников формирования целей и задач ПР.
4. История зарождения и развития ПР. (2 часа)
Историки склонны настаивать на том, что первое упоминание об информационном пространстве и системе коммуникаций, - как мы теперь знаем, естественной среде обитания ПР, – содержится в Библии: «В начале было слово». А первой пиаровской акцией готовы считать действия змия – искусителя, уговорившего Еву испробовать райское яблочко в Эдемском саду.
Неоспоримо то, что ПР стали естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества. Умение убеждать, влиять, управлять было необходимо вождям и правителям всех времен и народов. Ритуальные пляски шаманов, кровавые жертвоприношения, речи вождей перед своими соплеменниками – согласитесь, все это отдаленные формы современных связей с общественностью. Манипулирование общественным мнением известно с античных времен. Древние римляне провозгласили: «Глас народный – глас Божий».
Примеров умелого влияния на массы можно привести много. Кому не известен Юлий Цезарь и его победные битвы. Не лишним будет вспомнить, что он добивался народной поддержки своих походов распространением специальных обращений и проведением театрализованных представлений.
Углубление в исторические корни связей с общественностью наглядно показывает, что с незапамятных времен признавалась необходимость наличия некой структуры, которая обеспечивала бы информационно-пропагандистскую связь и служила улаживанию проблем между верхушкой и народом.
Зримые свои сегодняшние очертания паблик рилейшнз обрели в Соединенных Штатах Америки в период зарождения американской нации и стабилизации демократических основ. В том XVIII веке появилась новая форма правления страной, связанная с появлением конституции. Борьба за принятие конституции в 1787 году была примером настоящей информационно-политической кампании.
Авторство самого термина «паблик рилейшнз» принадлежит третьему американскому президенту Томасу Джефферсону (1801 – 1809), который впервые употребил это словосочетание в 1807 году в обращении к конгрессу.
В широкий оборот этот термин ввел американский журналист Айви Ледбеттер Ли. Деятельность Айви Ли была по достоинству оценена последующими поколениями профессионалов ПР, которые назвали его «отцом новой профессии». Выходец из Джорджии, выпускник Принстонского университета, Айви Ли начал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». Затем занялся избирательными делами высоких персон, а в 1904 году со своим коллегой создал самостоятельную фирму «Паркер энд Ли» и сочинил «Декларацию принципов», обращенную к издателям газет. В ней говорилось: «Наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых людей и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес». Эта декларация вошла в историю ПР.
Долгие годы своей жизни и творческой деятельности Айви Ли был связан с домом Рокфеллеров. История с умелой защитой интересов этой семьи, попавшей в критическую ситуацию после событий на рудниках Колорадо, возведена исследователями в ранг первой ПР-акции с необычным поворотом. Против бастующих горняков было применено оружие, и это вызвало негодование у населения, осуждение широкой общественности. Айви Ли разработал ответную кампанию, задавшись целью трансформировать образ жестокого богача в доброго дедушку. На страницах газет и журналов стали появляться рассказы о пожилом джентльмене, который исправно посещает церковь, о его любви к детям, хобби, чувстве юмора, благотворительной деятельности. И читатели совсем по-другому стали оценивать главного персонажа этих публикаций.
Айви Ли первым обратил внимание на значение целевых групп в формировании общественного мнения.
Свое почетное место в формировании теории и практики ПР занимает Эдвард Л. Бернейз. Именно он в 1923 году на открывшейся в Нью-Йоркском университете кафедре паблик рилейшнз прочитал первый курс лекций. А в следующем году вышла его книга «Кристаллизуя общественное мнение», посвященная ПР. Эдварс Бернейз был организатором многих уникальных ПР-акций, которые будут предложены и разобраны со студентами в ходе практических занятий.
В числе пионеров паблик рилейшнз значится Артур У. Пейдж. Он работал консультантом во многих крупных американских корпорациях. За ним сохранилось авторство шести принципов паблик рилейшнз, которые исповедуются и сейчас:
- Говорить правду (общественности необходимо
предоставлять четкую картину характера, идеалов и практической деятельности компании).
2. Доказывать не словами, а поступками (восприятие общественностью организации на 90% определяется ее деятельностью и лишь на 10% - тем, что она сама говорит о себе).
3. Внимательно выслушивать клиента (если вы хотите хорошо служить своей компании, постарайтесь понять, чего хочет общественность).
4. Работать на завтрашний день (старайтесь предвосхитить отношение общественности к вашей компании).
5. Помнить, что от паблик рилейшнз зависят результаты всей деятельности компании (корпоративные связи представляют собой управленческую функцию).
6. Всегда сохранять спокойствие, доброжелательность и хорошее настроение (при возникновении кризисной ситуации требуется прежде всего холодная и ясная голова).
Упрочение и развитие системы паблик рилейшнз в США делят на шесть периодов (их временные границы расплывчаты):
1. Эпоха подготовки почвы (1900 – 1917 годы). Характеризуется журналистскими расследованиями и «проталкиванием» политическим реформ.
2. Период Первой мировой войны (1900 – 1919). Дает ход организованной пропаганде в патриотических целях, что способствовало, в частности, распространению военного займа, набору добровольцев в армию, сбору пожертвований на военные нужды.
3. Эпоха экономического бума (1919 – 1929). Методы паблик рилейшнз, освоенные в период войны, используются для продвижения на рынок продукции, в производство – новых технологий, на политическую арену – партийных побед, сбора крупных пожертвований на благотворительные цели.
4. Эпоха Рузвельта и период Второй мировой войны (1930 – 1945). Великая депрессия и Вторая мировая война – эти исторические события значительно обогатили и усовершенствовали практику паблик рилейшнз.
5. Послевоенный период (1945 – 1965). Это период перехода страны от военизированной экономики к экономике, обеспечивающей лидерство странам свободного мира. И это время широкого признания паблик рилейшнз: число специалистов ПР перешагнуло за сто тысяч, возникли крупные профессиональные ассоциации, началось обучение по специальности паблик рилейшнз, телевидение проявило себя как одно из наиболее влиятельных коммуникационных средств.
6. Глобальное информационное общество (с 1965 года по настоящее время). Этот период характеризуется ускоренным развитием «высоких технологий», быстрым ростом количества коммуникационных каналов и переходом от национальной экономики к глобальной, которой присущи тотальная взаимозависимость и конкуренция. Значительно возросла роль паблик рилейшнз в улаживании противоречивых интересов соперничающих групп.
А вот какие определения дал некоторым из периодов Эдвард Бернейз:
начальный период – «общественность следует информировать»;
период после Первой мировой войны назвал временем «стремления к взаимопониманию»;
стремление к взаимопониманию проложило дорогу к эпохе «стремления к взаимному приспособлению».
Об этом рассказывается в книге – Скот М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум «Паблик рилейшнз.Теория и практика», на которую тоже обращаем внимание студентов.
Интересные факты: в США ПР-консалтингом занимается более 5 тысяч компаний; количество рекламных агентств, имеющих отдел или службу коммерческих ПР, не поддается точному исчислению; на связи с общественностью работают более 250 тысяч рекламистов, свыше 130 тысяч журналистов, около 10 тысяч специалистов по коммуникациям; специалистов в сфере ПР готовят более 200 американских университетов и колледжей.
5. Появление и становление ПР в России. (2 часа)
В России, как и в других странах, издавна проявлялись функции ПР-деятельности в ее современном понимании. Прежде всего, подобные явления касались взаимоотношения власти и народа на Руси.
Вспомним, хотя бы вече – народное собрание в древней и средне-вековой Руси, просуществовавшее в Новгороде, Пскове и на Вятской земле до конца XV – начала XVI веков. Вече решало вопросы войны и мира, призывало и изгоняло князей, принимало законы, заключало договоры с другими землями. Использовалось феодалами для ограничения княжеской власти, становилось ареной выступлений народных масс.
А легендарные русские коробейники – торговцы мануфактурой, галантереей и другими товарами, бродившие по Руси, разве не прообраз будущих пиарщиков?
А русские торгово-промышленные династии Мамонтовых, Морозовых, Прохоровых, Рябушинских, Третьяковых с их девизом «Прибыль превыше всего, но честь – превыше прибыли».
Примером умелого воздействия на массовое сознание российских граждан, использования широкого спектра приемов и методов воздействия на общественное мнение явилась в России революционная пропаганда. Действенными оказались лозунги (сегодняшние слоганы): «Штык в землю!», «Вся власть Советам!», «Землю –крестьянам, фабрики – рабочим, мир – солдатам!», «Мир хижинам – война дворцам», «Грабь награбленное», «Экспроприация экспроприаторов». («Слоган – рекламный лозунг, девиз, направленный на создание имиджа фирмы или на рекламу товаров».)
И в дальнейшем в Советской стране разрабатывались и укоренялись политические лозунги: для борьбы с контрреволюцией, в период индустриализации и коллективизации сельского хозяйства, конечно, во время Великой Отечественной войны, восстановления народного хозяйства, в эпоху «холодной войны».
Заслуживают внимания «Окна РОСТА» – агитационные политические плакаты, выпускавшиеся в первые годы советской власти, и «Окна ТАСС» - плакаты, появившиеся с началом Великой Отечественной войны. Подготовкой этих массовых плакатов, которые выставлялись в витринах больших и малых городов, занимались известнейшие советские поэты и художники: назовем Маяковского, Лебедева-Кумача, Маршака, а среди художников – группу Кукрыниксы, Соколова-Скаля.
Появление в России нынешних связей с общественности в конце 80-х годов связано, естественно, с демократическими преобразованиями и рыночной экономикой. То есть, с перестройкой. И не без влияния западных компаний, атаковавших российский рынок. Эти компании не смогли бы адаптироваться в нашей стране без привычных пиаровских услуг, и первые ПР-компании были совместными предприятиями или представительствами зарубежных организаций.
Историки уже определили четыре этапа развития ПР в России. Учтем, что это довольно условное деление.
Первый этап (доинституционный): 1988 – 1991 годы. Появляются первые специалисты ПР во властных структурах (отделы по связям с общественностью и СМИ в Моссовете, Ленсовете); возникают первые отечественные фирмы, предлагающие ПР как бизнес-услугу (в Москве – «Никколо М», «Миссия Л», в Петербурге – агентство «Балт-Арт»).
Второй этап (начальный): 1991 – 1995. Выход российского издания книги Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?»; учет российских особенностей; создание РАСО (Российской Ассоциации по связям с общественностью) – 13 августа 1991 года; открытие учебной специальности (факультет международной информации МГИМО), в 1999/2000 учебном году – в программах почти 40 российских вузов; открытие в Москве представительств крупнейших мировых ПР-компаний (в том числе, Burson – Marsteller, имеющей 72 представительства в мире).
Третий этап (золотой): 1995 – 2000. Качественное развитие ПР; использование современных информационных технологий, таких как Интернет; политтехнологи на выборах обретают силу; новая большая волна ПР-агентств; возникает собственная российская литература о ПР; ПР теснит рекламу; появляется журнал «Советник» – первое специализированное издание в сфере ПР; учреждаются премия в области связей с общественностью «Серебряный лучник» (1996 год), Всероссийский конкурс студенческих работ «Хрустальный апельсин»; ПР становится весьма доходной сферой деятельности.
Четвертый этап (этап управляемой демократии): 2000 год – по наше время. Проникновение ПР в российские регионы; уже 60 вузов имеют специальность ПР; активизация медиабаинга (заказных ПР-акций и материалов в СМИ).
В России на развитие ПР негативно сказывается социально-экономический кризис и политическая конфронтация. Но можно констатировать, что связи с общественностью уже влияют на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. Вынуждены сдавать свои позиции крупные иностранные
ПР-компании. В частности, покинула Россию даже Burson – Marsteller.
Статистика: 60-70 процентов от объема ПР-услуг в России составляет политический консалтинг, остальное – социальный и бизнес ПР.
В 2000 году оборот ПР-услуг в России составил 100 миллионов долларов. Для сравнения: в США – 240 миллиардов (на рекламу).
6 – 7. Главные задачи ПР. Основные принципы. (4 часа).
Итак, ПР – часть управленческой сферы, призванная обеспечить гармонию государственной, экономической и общественной деятельности посредством взаимопонимания.
Главными задачами ПР являются:
создание положительной репутации (имиджа) организации, ее руководства;
содействие продвижению на рынок товаров и услуг (во взаимодействии с рекламой);
содействие в получении инвестиций (благодаря своей имиджевой и рекламной деятельности);
проведение корпоративной политики внутри и вне организации;
создание благоприятной деловой обстановки в отношениях между руководством и сотрудниками и между самими сотрудниками организации;
предотвращение возможных конфликтных ситуаций в организации и их нейтрализация в случае возникновения;
изучение общественного мнения (потребностей, интересов, вкусов), изучение рынка сбыта (совместно со службой маргетинга);
разработка необходимых мер для формирования общественного мнения и удовлетворения ожиданий;
выявление возможных тенденций и предсказание их последствий;
внесение предложений о корректировке деятельности организации;
кураторство социальных связей организации;
осуществление благотворительной деятельности организации;
поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды;
анализ воздействия организации на общественное мнение;
опровержение ложных слухов, отражение попыток дискредитации организации;
самое тесное сотрудничество со средствами массовой информации.
Суммируя эти задачи, можно определить четыре ведущих направления в деятельности служб по связям с общественностью:
исследование и определение конкретной задачи;
разработка проекта или целой программы, с учетом сметы;
общение и осуществление проекта или программы;
анализ результатов, их оценка, корректировка деятельности.
Согласимся с мнением, что ПР во многом напоминают игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда.
Теперь - о важнейших принципах ПР.
Первый из таких важнейших принципов – обеспечение взаимной выгоды организации и общественности.
Вспомним еще раз о различии ПР с пропагандой, которая может внедрять в сознание людей идеи и представления, далекие от действительности, но выгодные тем или иным политическим движениям, экономическим и финансовым группировкам, отдельным лидерам.
А цель ПР – установление двустороннего общения для выявления общих представлений и общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Поэтому и становятся необходимыми принципами ПР – правдивость и честность.
Наведение «мостов» между организацией и общественностью требует соблюдения еще одного принципа – это открытость информации.
Отсутствие обширной, достоверной и доступной информации вызывает закономерную ответную реакцию общественности: рождаются домыслы, распространяются слухи, появляется недоверие к решениям и действиям: будь то правительство, банк, торговая организация.
8. Общественное сознание и ПР. (2 часа)
Сэм Блэк предлагает девять правил эффективного общения:
1.Всегда настаивайте на правде и полной информированности.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.
4. Помните, что половина вашей аудитории – женщины.
5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.
6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.
8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.
9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
Это, так сказать, практические советы. Существуют общие закономерности массового сознания, которые необходимо учитывать в деятельности по связям с общественностью.
Массовое сознание подвержено инертности и консервативности.
Оно отличается неоднородностью, но вместе с тем личное мнение зависит от всего окружающего: субъект ориентируются на выработанные обществом и принятые им ценности – философские, научные, политические, нравственные, эстетические, религиозные.
Массовое сознание подвержено стадности. Проще говоря, как все, так и я.
Еще весьма важно учитывать, что «отражение реальности в форме чувств и умственных образов предвосхищает практические действия человека» («Философский энциклопедический словарь»). Без понимания и учета этой закономерности нельзя эффективно вести рекламную деятельность.
Сама формула воздействия на общественное мнение проста: можно сформировать общественное мнение, когда его нет; можно усилить существующее общественное мнение и самое сложное – изменить уже сформировавшееся общественное мнение.
Нажим на общественное мнение – дело не благодарное. Этот нажим проявляется в идеологизированном подходе, в проявление волюнтаризма, в позиции субъективизма, в попытке выдавать желаемое за действительное.
Существует корпоративная социальная ответственность. Это означает, что крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Ее обязанность – оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.
Четыре практических направления корпоративной социальной политики:
производство – поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку подающим надежду предпринимателям и на развитие собственного предприятия;
образование – создание новых возможностей для молодежи;
культура и искусство – содействие творческой деятельности и консолидации общества;
окружающая среда – поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и повышение качества жизни.
Может быть и простая помощь – компании безвозмездно делятся тем, что производят или имеют.
Ведя разговор об эффективности влияния ПР-деятельности на общественное сознание, нельзя не остановиться на сегментировании аудитории. Ведь обращение сразу ко всем не принесет должного результата. Поэтому в практической работе обязательно учитываются целевые аудитории.
Целевая аудитория – это та группа общественности, на которую направлено ПР-послание и реакция которой прогнозируется.
Американский исследователь Джерри Гендриксон предлагает такие целевые аудитории:
работники средств массовой информации;
общественность самой организации;
местные жители;
инвесторы;
государственные органы (имеются в виду все ветви власти на центральном и местном уровнях);
потребители.
Принимая такую общую типологизацию, отметим, что в зависимости от задач организации и конкретных ситуаций, возникает необходимость в тактическом выборе тех или иных специальных целевых групп.
Необходимость сегментирование обусловлена выбором оптимального сегмента для позиционирования на рынке товара или услуги. При определении целевых групп учитываются следующие критерии:
географический (тут наиболее важный фактор – плотность населения);
демографический (пол, доход, возраст, семейное положение, образование);
психографический (психологические особенности и образ жизни);
различные потребности (в одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное);
общественное положение (подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями);
скрытая власть (во внимание принимаются люди, необязательно находящиеся на вершине пирамиды власти);
репутация (учитывается осведомленность и влиятельность отдельных личностей);
роль в процессе принятия решений;
численность аудитории.
9 – 10. Внутрикорпоративный ПР. Задачи и методы реализации. (4 часа)
ПР- деятельность внутри организации не менее важна, чем связи с общественностью вне организации. Это – две стороны одной золотой медали. Назначение такой работы – формирование имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) организации, ее товаров и услуг, общения, прежде всего, в глазах самих сотрудников, создание корпоративной солидарности, производственного родства, семейственности.
Внутрикорпоративный ПР медленно приживается на российской рыночной почве. Согласно опросам, российские компании формируют корпоративную культуру только на 20% сознательно и на 80% - интуитивно и подражательно.
Уточним понятие «корпоративный». Словари экономических терминов трактуют слово «корпорация», как «объединение, союз, общество, совокупность лиц, объединяющихся для достижения какой-либо цели».
Функции корпоративной культуры:
формирование привлекательного имиджа организации;
вовлечение персонала в дела организации;
воспитание преданности организации;
культивирование чувств общности всех членов организации;
достижение социальной стабильности;
обеспечение этических норм поведения.
Эффективность деятельности современной компании, по мнению исследователей, зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей, от обратной связи, двустороннего обмена информацией и мнениями, рекомендаций и действий по преодолению конфликтных ситуаций, обеспечения обучения персонала. Для этого необходимо знать реальную миссию организации, которая может отличаться от рекламных заявлений, конкретные цели и выбор методов для их достижения; необходимо привлечь внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью организации через информирование о проблемах, наиболее важных делах и решениях, действиях руководства и их результатов, а также действенно заботится о персонале: открывать перспективу служебного продвижения, предоставлять существенные льготы, поддерживать с сотрудниками отношения взаимного уважения.
Внутрифирменную политику как раз определяет и проводит служба ПР. При ее формирование необходимо учитывать заработную плату и участие в прибылях, комфорт на рабочем месте, ощущение работником чувства хозяина, его стремление к самоуправлению, уверенность в том, что мнение каждого может влиять на организацию управления, технологии производства, подбор и расстановку кадров.
Методы реализации задач внутрикорпоративного ПР обязательно должны включать каналы распространения информации внутри организации. К ним относятся:
текущие собрания и совещания;
ежегодные итоговые доклады;
встречи руководства с сотрудниками;
выпуск бюллетеней и листовок «молний»;
проведение опросов сотрудников;
создание доски объявлений для общих и личных сообщений;
организация внутренних выставок продукции;
проведение различных конкурсов на темы производства и жизни коллектива;
внутренние многотиражные газеты;
внутреннее радио и телевидение;
внутренний Интернет;
телефон «горячей линии» (один из телефонов руководителя подключен к магнитофонной записи последних распоряжений, извещений, новостей);
подготовка видеосюжетов и рекламно-информационных фильмов;
подготовка фирменных книг об организации, ее истории, персонале, продукции, услугах;
наконец, нельзя забывать и о внутренней рекламе.
Важную роль играют коллективные семейные выходы в театр или концертный зал, организация воскресных пикников, совместные праздники дней рождений и других важных событий в жизни персонала.
Истина проста: чем лучше будут информированы работники, тем меньше вероятность, что они смогут распространять ошибочную и, возможно, наносящую ущерб компании информацию.
Стоит вспомнить о значении сокращения дистанций между «белыми» и «синими воротничками» - руководителями и сотрудниками. Здесь нет ничего лишнего: общие столовые, единые автостоянки, отказ от персональных лифтов, система «открытых офисов» (отдельные кабинеты только у высших руководителей, остальные – совместно в больших комнатах), руководители – вместо исполнителей, обращение друг к другу только по имени.
Социологи разработали доктрину человеческих отношений на производстве. Ее существо сводится к признанию решающего воздействия субъективного фактора на результаты производства, управления, бизнеса в целом. В отличие от материального, человеческий ресурс не иссекает, если «рабочий или служащий душой и телом «прикипает» к производству, делу».
Человеческий фактор – всегда в центре внимания корпораций, понимающих толк во внутрикорпоративном ПР. Не случайно создаются всякого рода заповеди, рекомендации, памятки.
Корпорация «Дженерал моторс» (основана в 1916 году), автомобильный гигант США, выпускающий также локомотивы и аэрокосмическую технику, разработала следующие правила поведения для своих менеджеров:
1. Твоя задача – вести общую техническую политику и решать ежедневно возникающие трудности.
2. Будь внимателен к критике и улучшающим предложениям, даже если они непосредственно тебе ничего не дают.
3. Будь внимателен к чужому мнению, если даже оно неверно.
4. Имей бесконечное терпение.
5. Будь справедлив, особенно в отношении к подчиненным.
6. Будь вежлив, никогда не раздражайся.
7. Будь краток.
8. Всегда благодари подчиненного за хорошую работу.
9. Не делай замечаний подчиненному в присутствии третьего лица.
10. Никогда не делай сам того, что могут сделать твои подчиненные, за исключением тех случаев, когда это связано с опасностью для жизни.
11. Выбор и обучение умного подчиненного – всегда более благодарная задача, чем выполнение дела самим.
12. Если то, что делают твои сотрудники, в корне расходится с твоими решениями, давай им максимальную свободу действий. Не спорь по мелочам, мелочи только затрудняют работу.
13. Не бойся, если твой подчиненный способнее тебя, а гордись таким подчиненным.
14. Никогда не испытывай своей власти до тех пор, пока все остальные средства не использованы. Но в этом последнем случае применяй ее в максимально возможной степени.
15. Если твое распоряжение оказалось ошибочным, признай ошибки.
16. Всегда старайся во избежание недоразумений давать распоряжение в письменном виде.
Добавим к этой этике лидерства еще несколько пунктов:
поддерживай нормальные отношения со всеми подчиненными;
не имей любимчиков;
ставь задачи, сообразуясь с возможностями подчиненных;
доверяй подчиненным, не опекай излишне, не вмешивайся в детали;
иди на риск и побуждай к этому подчиненных;
не переноси личное на деловые отношения;
не командуй, а воодушевляй сотрудников.
Стоит помнить, что служба по связям с общественностью должна активно действовать и вне организации, убеждая общественность в том, что организация, чьи интересы она представляет, достойнейшая в делах и отношении к своим сотрудникам.
11. Формирование имиджа. (2 часа)
«У каждого объекта, воспринимаемого человеком, есть «окраска», имя, имидж. Объектов без имиджа не существует. Ибо его отсутствие – тоже имидж. Но, скорее всего, внушающий настороженную реакцию у окружающих».
«Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».
Были приведены два суждения о том, что такое имидж: И.Л. Викентьева и В.М. Шепеля. Их книги значатся в списке рекомендованной литературы по данном теме. Виктор Максимович Шепель – один из основоположников имиджеологии, создал и возглавляет Лигу профессиональных имиджмейкеров.
В отличие от психологов или социологов, которые в основном изучают объективную природу психологических образов, ПР-менеджеры подходят к их анализу прагматически. Имидж для них такой же объект обследования, как для врачей организм. Чтобы создать имидж, сформировать, а потом рекламировать, нужно познать его «анатомию».
Специалисты ПР формируют имидж через практическую деятельность объекта или субъекта, информационно-рекламные материалы. На создание имиджа индивида дополнительно влияют устные выступления, внешний облик, манера поведения.
Но вернемся к определению понятия имидж. Согласно Большому энциклопедическому словарю, имидж (от английского image и латинского imago) – «целенаправленно формируемый образ какого-то лица, явления, предмета, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы».
Итак, имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного объекта, содержит значительный объем эмоционально окрашенной информации и побуждает к определенному социальному поведению.
А имиджмейкер (от английского image-maker) – специалист, делом которого является создание имиджа.
Если герой создает себя сам, то знаменитость создают имиджмейкеры. Имидж – своего рода фирменный знак.
Очевидно, что имидж может быть корпоративным (имидж компании, предприятия, учреждения, торговой фирмы, политической партии, общественной организации, властных структур, театров и так далее) и индивидуальным (имидж политика, общественного деятеля, бизнесмена, артиста и так далее). Имидж корпоративный формируется у контрагентов организации: клиентов, потребителей, союзников и соперников, властных структур, средств массовой информации, общественности и других. Имидж индивида складывается в сознании людей, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.
Правильно сформированный и активно работающий имидж помогает организации и руководителю решать существенные практические задачи:
завоевывать аудиторию;
добиваться лидерства;
удерживать в сфере влияния уже приобщенные группы;
укреплять авторитет у подчиненных;
привлекать тех, кто нужен для успеха;
более эффективно влиять на общественность;
наращивать на рынке рейтинг товаров и услуг;
укреплять корпоративный имидж;
правильно позиционировать компанию;
привлекать инвесторов;
ощущать чувство уверенности.
Существует самостоятельная имиджевая продукция. Чаще всего, - это ручки, зажигалки, календари и ежедневники, блокноты, полиэтиленовые пакеты, кружки, майки, кепи, сумки. Отличие такого сувенира от товара в магазине в том, что это – подарок, да еще с фирменной символикой, который, бесспорно, служит на пользу имиджа. Был назван привычный, если не сказать, штампованный набор предметов имиджевой продукции. Задача имиждмейкера предложить что-нибудь новенькое, еще не виданное: не для того, чтобы удивить, а для того, чтобы сразу запомнилась компания. Впрочем, о творческом подходе к делу ПР-специалиста разговор будет идти постоянно.
Наиболее важные моменты формирования имиджа организации и руководителя, обязательно на конкретных примерах, будут разбираться на практических занятиях.
12 – 13. Взаимодействие ПР со СМИ и формирование общественного мнения. (4 часа)
Массовые коммуникации являются важным инструментом современного общества и подразумевают систематическое распространение сообщений через каналы средств массовой информации. «Средства массовой информации, - определяет Алешина, - это организационно-технические комплексы, занятые сбором, обработкой и распространением для массовой аудитории словесной, образной, музыкальной информации». Сферу деятельности ПР-специалиста, работающего со СМИ, называют «медиа рилейшнз».
Без СМИ паблик рилейшнз не могут действовать в полной мере. Иначе как информировать общественность и формировать общественное мнение в нужном для ПР направлении?
Средства массовой информации, как нам всем известно, включают прессу, радио, телевидение, теперь – и Интернет.
У СМИ и ПР – схожие задачи: формировать общественное мнение. Однако существуют и различия. Средства массовой информации заинтересованы в идеях и событиях, на основе которых можно выстраивать журналистские материалы, способные вызвать интерес у читателя, слушателя, зрителя. Паблик рилейшнз формируют имидж конкретной организации, создают информационно-рекламные материалы об определенных товарах и услугах. Главное для ПР-специалиста максимально объективно и интересно информировать о своей организации, об ее товарах и услугах. А для журналиста – добыть информационную сенсацию, если угодно, и «жареный» факт в угоду политике издания, которому он служит.
Практически во всех организациях, в том числе и в России, существуют работники и отделы, осуществляющие и отвечающие за связь со средствами массовой информации. Это пресс-секретари, менеджеры по работе со СМИ, постоянные пресс-службы или временные пресс-центры.
Их обязанности понятны: предоставлять СМИ материалы о деятельности организации; осуществлять разнообразные информационные услуги, следить за сообщениями СМИ и анализировать эти сообщения.
Специалисты дают разные советы, которые стоит учитывать в работе с журналистами. Выберем наиболее нужные и добавим свои рекомендации:
соблюдайте, прежде всего, интересы общественности, а не собственной организации;
отказ предоставить информацию – не в интересах организации, журналист может сочинить информацию и самостоятельно;
журналисты борются за эксклюзив, так как зарабатывают на нем свое имя, но предоставлять такую информацию можно только одному человеку;
не собирайте пресс-конференцию, если у вас нет сообщений, которые журналисты считают новостью;
следует качественно проводить аккредитацию журналистов, чтобы не допустить появления нежелательных лиц;
далеко не все предоставленные сведения будут опубликованы, поэтому стоит акцентировать внимание журналистов на той информации, которая наиболее важна компании;
разумеется, нельзя предоставлять непроверенные сведения;
говорите правду, даже если она тяжела;
если не знаете ответа на вопрос, признайтесь в этом;
необходимо возражать, если позиция фирмы (руководителя) отражена публично неверно;
с журналистами нужно дружить не от случая к случаю, а постоянно: устраивать для них специальные встречи с первыми лицами организации, приглашать на пресс-ланчи, делать подарки, используя имиджевую продукцию, формировать из преданных организации корреспондентов свои пресс-пулы.
При выборе органа СМИ для распространения информации о деятельности организации рекомендуется учитывать следующие факторы:
характер и тематическую направленность (ориентацию на массового потребителя, охват местной общественности, освещение узкопрофессиональной сферы деятельности);
периодичность выхода в свет (ежедневно, еженедельно, ежемесячно);
тираж издания;
регион распространения (район, город, область, страна);
стоимость размещения рекламы;
розничная цена одного экземпляра издания.
При выборе вариантов размещения информационно-рекламных материалов в тех или иных средствах массовой информации необходимо оценивать их преимущества и недостатки.
Газеты. Преимущества: оперативность, возможность возвращаться к напечатанному материалу, относительно низкие цены. Недостатки: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения информационно-рекламных материалов.
Журналы. Преимущества: более конкретная читательская аудитория, лучшее качество воспроизведения, престижность публикации в том или ином журнале, длительность существования на информационном рынке. Недостатки: отсутствие оперативности публикации, высокая плата за информационно-рекламные материалы.
Телевидение. Главными достоинствами телевидения, безусловно, являются широта охвата и многочисленность аудитории, эмоциональное воздействие, которое достигается сочетанием изображения, цвета, звука, движения, драматургическим решением материала. Главный недостаток – высокая стоимость эфирного выхода.
Не забудем, что телевидение приобрело новые ПР-медиа: кабельное и спутниковое телевидение, Интернет-телевидение, корпоративное телевидение.
Радио. Преимущества: общедоступность и вездесущность, материалы могут быстро создаваться и сравнительно недорого стоят, эффект прямого общения со слушателями. К недостаткам можно отнести относительно невысокую степень привлечения внимания, ограниченность звукового представления информационно-рекламных материалов, в процессе рекламных сообщений по радио не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.
Самым распространенным способом передачи информации для СМИ является пресс-релиз.
Пресс-релиз должен содержать важную информацию:
учреждение новой организации (компании, фирмы);
выпуск нового продукта или создание новой услуги;
серьезные перемены в руководстве организации;
анонс о предстоящем крупном событии.
Пожелания к написанию пресс-релиза давно разработаны и проверены практикой:
«шапка» (желательно использовать фирменный бланк, в обязательном порядке – все координаты организации, включая постоянный контактный телефон);
краткость (разумно, на одной странице);
ясность (доступно излагать содержание);
заголовок (раскрывает тему сообщения);
ударное начало (суть сообщения – уже в первом абзаце);
подробности (в последующих абзацах);
имена, фамилии, должности (полностью);
цифры (лучше точные, а не приблизительные);
даты (написания пресс-релиза и события, которому он посвящен);
«эмбарго» (в крайнем случае и с указанием времени его снятия).
фотоснимки (полезно прилагать к пресс-релизу, не забывать про подписи).
Во взаимодействии со СМИ укоренились и другие материалы ПР. Назовем наиболее распространенные:
бэкграундер – «компиляция на какую-то определенную тему, составленная по имеющимся новостям, статьям, докладам, отчетам и сообщениям»;
биография – «опорная фактическая информация о конкретном человеке»;
факт-лист – «документ, который отражает основные направления деятельности организации, содержит сжатую характеристику должностного лица или события»;
кейс-история – «житейские истории», «цель написания данного материала – передача благоприятного жизненного опыта, полученного, например, при покупке продукции какой-то компании или какой-то услуги»;
медиа-кит – «набор (комплект, пакет) материалов для СМИ, в который включается бэкграундер, биография, фото и другое, а также ответы на возможные вопросы прессы»;
Эти определения даются по книге: Е.Г. Калиберда «Связи с общественностью. Вводный курс». Книга включена в рекомендованный список литературы по данному курсу.
Следует помнить, что в ПР-деятельности, связанной со СМИ, существует и целый ряд традиционных журналистских жанров. Это новостная и обзорная статья, комментарий и репортаж, имиджевый литературный портрет и имиджевое интервью. У материалов, подготовленный для СМИ с задачами ПР, естественно, есть свои особенности. Разбор этих особенностях – предмет практических занятий по программе этого курса.
В лекциях по теме взаимодействия ПР со СМИ остановимся также на пресс-конференциях. Назначение пресс-конференций понятно: информировать СМИ о важнейших событиях, явлениях, делах. Рекомендации о проведении пресс-конференций содержатся в большинстве книг, связанных с ПР-деятельностью. Выберем Дороти Доти «Паблисити и паблик рилейшнз» (тоже в нашем списке литературы). Подкупает живость и простота изложения в этой книге.
Успех пресс-конференции или брифинга (короткая встреча журналистов с руководством организации для важного сообщения), говорится в главе «Как заставить пресс-конференцию работать на вас», «достигается подготовкой к их проведению, еще раз подготовкой и опять подготовкой». Профессору Георгию Зубкову, журналисту с полувековым опытом работы, это очень хорошо известно.
Подготовка начинается с выбора темы пресс-конференции, с решения о том, «относится ли предмет пресс-конференции к тем, которые вызывают общий интерес у аудитории» и «является ли тема такой пресс-конференции новостью для СМИ?»
Затем важно определить место, дату и время проведения пресс-конференции. Место должно быть удобным со всех позиций (отдаленность, подъезд, стоянка, рабочий комфорт) а подходящими днями недели считаются дни со вторника по пятницу. Время – с 14.30 до 16.30; главное, чтобы успеть не только к завтрашнему, но и к вечернему выпуску газет, к ведущим выпускам новостей радио и телевидения.
Далее – пригласите журналистов на пресс-конференцию как можно раньше; подготовьте солидные «медиа-киты», лучше всего поместить информационные материалы в подарочные папки и снабдить фирменными ручками и блокнотами; организуйте приятную аккредитацию журналистов, выбрав для этого миловидных гидесс.
Сам ход пресс-конференции – традиционен: главный выступающий (докладчик), ответы на вопросы журналистов; полагается ведущий пресс-конференцию, посредник между организацией и журналистами; окружите себя экспертами, советуют специалисты, могут быть заданы каверзные и специфические вопросы.
Как ждешь на пресс-конференции (по себе это знаю) какое-то сенсационное или, по крайней мере, неожиданное заявление. Подумайте об этом. И если такое заявление имеется, заранее намекните о нем журналистам – число участников прибавится.
Хорошо пригласить фотографа – фотоснимки любому участнику пресс-конференции пригодятся.
Финальной точкой должна стать не благодарность за участие, а приглашение на дружеский фуршет, где могут продлиться разговоры с руководством организации и быть взяты частные интервью, которые особо ценятся в редакциях.