Дмитрий Гавра, проф зав кафедрой

Вид материала

Документы

Подобный материал:

• Программа Всероссийской научно-методической конференции «studium: технологии и традиции, 170.74kb.
• С. М. Кирова м. К. Михаилов, Г. И. Володина, Е. К. Ларюкова дифференциальная рентгенодиагностика, 2197.56kb.
• Татьяна Ивановна Кочеткова Место проведения: Оренбургский государственный педагогический, 47.35kb.
• Программа и учебно-тематический план, 3846.9kb.
• «Менеджмент организации», 5748.86kb.
• 3. д н. Рф академик ман, проф. П. Я. Григорьев зав кафедрой гастроэнтерологии ргму,, 1570.55kb.
• Лазутина Г. В. Л 17 Основы творческой деятельности журналиста: Учебник для вузов, 3391.19kb.
• Программные требования по иностранному языку (зав кафедрой иностранных языков, проф., 77.56kb.
• Зав кафедрой проф. Кирьянова В. В., проф. Комарова Л. А., доц. Егорова Г. И., доц., 73.12kb.
• Программа дисциплины История экономических учений для специальности 060600 «Мировая, 181.38kb.

Дмитрий Гавра, проф. зав.кафедрой

теории коммуникации СПбГУ

Бизнес-PR в России: взгляд аналитика

В феврале 2003 года по заказу РАСО группа специалистов Института массовой коммуникации факультета журналистики СПбГУ совместно с АМК "МАРКО" провела серию исследований состояния и перспектив развития сферы и рынка ПР в современной России. Автору статьи выпала честь стать научным руководителем и координатором этого комплексного аналитического проекта.

Исследовательский коллектив провел анализ профессиональных и деловых изданий в области бизнес-коммуникаций, PR, рекламы маркетинга, интернет-сайтов, материалов профессиональных конкурсов, обобщил материалы социологических исследований и экспертных опросов за 2000-2002 годы. Важнейшим компонентом работ по проекту стала серия глубинных интервью с крупнейшими российскими специалистами в области связей с общественностью – теми, кто de-facto выступает лидерами профессионального сообщества. В результате собран богатый, разнородный и во многом внутренне противоречивый материал, отражающий текущее состояние дел в российском PR и смежных с ним сферах. С этим материалом сейчас работают аналитики.

Настоящим докладом, опирающимся на полученные данные, мы начинаем цикл выступлений", направленных на макроанализ процессов в сфере российских общественных связей.

Мой доклад будет бизнес-PR. Мы считаем принципиальным начать обсуждение с этого "отраслевого" сегмента в силу того, что, как с точки зрения опрошенных экспертов, так и с нашей точки зрения, именно он сегодня имеет наиболее интересную динамику. Именно он, а не политический PR, как в 90-е годы, становится тем "локомотивом", который тянет за собой весь состав российских связей с общественностью.

Какие основные тенденции в бизнес PR последних лет являются наиболее значимыми?

Начнем с того, что это – наиболее динамично развивающийся и наиболее финансово емкий сегмент PR-сферы. По оценкам специалистов минимальный объем оборотов этого рынка в 2001-2002 годах составлял порядка 140-160 млн. долларов в год. Так, Игорь Писарский, генеральный директор одного из крупнейших операторов столичного PR-рынка - "Р.И.М." - оценивает долю бизнес-PR в 120-150 млн. долларов в год, Вероника Моисеева, генеральный директор Imageland Edelman PR еще в начале 2002 года называла такие же цифры, Вячеслав Степанов, генеральный директор "Степанов и партнеры оценивает долю бизнес-PR в 140-160 млн. долларов в год.¹При этом отметим, что сами методики оценки этих долей опираются прежде всего на калькуляцию бюджетов PR-агентств, реализующих проекты в сфере бизнеса. А это означает, что речь идет лишь о части соответствующих финансовых потоков.

Кроме них есть еще и средства, осваиваемые PR-департаментами крупных и средних корпораций самостоятельно, без обращения к самостоятельным PR-операторам. Таким образом, по самым скромным оценкам, приведенную цифру можно умножить еще на 1,35-1,38. В результате доля бизнес-PR в 2002 году находилась в интервале 190 – 220 млн. долларов.

С оптимизмом смотрят специалисты и на перспективны развития этого направления связей с общественностью. Здесь прогнозируется устойчивый рост спроса на PR-услуги и PR- обслуживание. Причем ряд экспертов говорит о 12-15% годовом росте оборотов на ближайшие годы.

Факторы позитивной динамики бизнес-PR в России носят достаточно сложную природу. С одной стороны здесь представлены объективные факторы, детерминированные экономическим ростом и позитивной конъюнктурой у ключевых групп потенциальных клиентов бизнес-PR. Экономический рост в насыщенных рынках всегда ведет к опережающему росту бюджетов публичных коммуникаций рыночных субъектов. И хотя, темпы роста ВВП в целом по российской экономике в ближайшие годы будут не столь высоки, как в период после дефолта и политической стабилизации (2000 – 2002 гг.), основные потребители, формирующие спрос на PR-услуги в среднесрочной перспективе будут иметь позитивную динамику экономических показателей.

Еще одна группа объективных факторов – формирование жесткой конкурентной среды в достаточно широком круге рыночных сегментов. Здесь также действует очевидная рыночная закономерность медиацентрированного общества – чем жестче конкурентная среда, тем выше стоимость нематериальных активов, в том числе брэндов, репутации и т.п. А значит, и выше бюджеты по формированию этих активов и управлению ими.

Также следует сказать о развитии пространственной структуры спроса на PR-деятельность, в целом расширяющем потенциальный ареал бизнес-PR. Под развитием пространственной структуры спроса мы понимаем процесс, разворачивающийся в двух измерениях.

Первое измерение – территориально-пространственное. И здесь ситуация достаточно понятна. Мы являемся свидетелями и участниками экспансии PR-деятельности и PR-сопровождения бизнес-проектов из столиц в регионы и далее из региональных центров на периферию. Этот процесс начался в конце 90-х и будет интенсивно продолжаться еще год-два. Затем наступит естественное насыщение.

Второе измерение можно назвать институционально-пространственным. Оно связано с размером институциональных рыночных субъектов – от транснациональных гигантов до малых предприятий. Процессы, происходящие в настоящее время применительно к этому второму измерению для бизнес-PR сообщества носят гораздо более интересный характер. Экспансия PR-сопровождения по этому направлению только началась. Прошел этап насыщения и стабилизировался спрос на PR-услуги на уровне олигархического, крупнейшего и крупного бизнеса. Сейчас происходит формирование спроса на эти услуги уже на уровне среднекрупного бизнеса. А бизнес средний и средне-мелкий еще только на очереди.

Следует понимать, что насыщения спроса по институционально-пространственному измерению не наступит еще достаточно долго. Это связано с несовершенством институциональной структуры российской экономики, перспективами административной реформы, надеждами на вступление в ВТО. Институционально-структурные тенденции требуют осмысления и перегруппировки сил в самом PR-сообществе. Изменение структуры спроса неизбежно произведет и трансформацию на полюсе предложения. И трансформация эта может быть либо ситуативной, рефлекторной, а значит неуправляемой и неэффективной, либо опирающейся на прогнозы и управляемой. Наблюдения автора говорят о том, что бизнес PR-сообщество, оказавшись готовым к территориально-пространственным структурным изменениям спроса, пока еще не в полной мере осознает перспективы институционально-структурных тектонических сдвигов.

Субъективные факторы, детерминирующие динамику спроса на бизнес PR-услуги, также не имеют однозначного характера. С одной стороны, можно констатировать "великий перелом" в сознании топ-менеджмента крупнейшего и крупного бизнеса. Смысл этого перелома в понимании не только необходимости PR-сопровождения деятельности фирмы, но и в осознании функций PR-структуры в организации.. И в этом плане PR-составляющая бюджета крупнейших кампаний носит вполне легитимный характер.

Очень емко сказал об этой тенденции Илья Кузьменков, генеральный директор коммуникационной группы "Кузьменков и партнеры": "В негласном соревновании коммуникационных дисциплин (реклама, PR и др.) за право компетентно представлять коммуникации перед топ-менеджментом крупнейших компаний PR одержал ментальную победу. Прошло то время, когда наши PR-менеджеры имели основание жаловаться на невнимание или неправильное восприятие руководителями компаний. Сегодня деловой истеблишмент, особенно тот, который пришел к управлению бизнесом после 1998 года, вполне осознает эффективность этого инструмента и готов доверять ему соучастие в принятии стратегических решений и бюджеты.²

Кроме того имеется определенная "мода" на PR, как политическом, так и в бизнес истеблишменте. Как в свое время, в 30-х годах прошлого века в высшем свете Нью-Йорка, Лос Анджелеса или Филадельфии было просто неприлично не иметь придворного психоаналитика, так и сегодня в Москве не быть на PR-обслуживании у кого-либо из "модных PR-домов" считается не "не комильфо".

В то же время, крайне редки примеры придания PR- менеджерам статуса членов советов директоров, вице-президентов и т.п. Это означает некоторую статусную дискриминацию PR деятельности, отнесение ее к т.н. "обеспечивающим" "сервисным" службам, а не к основному производству.

Но у субъективной составляющей современного российского бизнес-PR есть и теневая сторона. Это то, что называется негативным корпоративным имиджем в глазах таких важных целевых и смежных с ними аудиторий, как журналисты, часть политических и бизнес-элит, а также население в целом. Как справедливо отмечает Алексей Ситников (лидер одного из "китов отечественного PR - консалтинговой группы "Имидж Контакт"): "Десять лет назад, когда PR-индустрия только зарождалась, мы делали все возможное, чтобы о ней заговорили, признали эту сферу деятельности. Однако, похоже, в своих усилиях мы все-таки перестарались и, так сказать, «перепиарили». И теперь газетные репортажи о заказном убийстве зачастую появляются под заголовком «Очередная грязная PR-акция». Вот так в обществе понимают нашу профессию. Простые люди в большинстве своем считают ее сродни шаманству или шулерству. Бизнесмены и политики относятся к пиарщикам как к проституткам."³ "

В такой ситуации", - продолжает Ситников – "нам скоро придется доказывать, что мы занимаемся вовсе не PR и искать другую нишу, другое определение нашей деятельности. И это уже происходит. Например, многие специалисты все чаще утверждают, что их дело – интегрированные маркетинговые коммуникации, другие формулируют суть своей профессии как развитие общественных связей."⁴

Общественное мнение в целом также слабо информировало о роли, социальной миссии и сущности PR-деятельности. Об этом свидетельствуют данные социологических опросов даже такой продвинутой аудитории, как москвичи. Так проведенный летом 2002 года Агентством "K.Voronkov IMC" опрос 550 жителей Москвы показал, что о терминах «пиар», «пиарить» и других производных от аббревиатуры PR более 60 % опрошенных не имеют точного представления. 10 % выразили уверенность, что PR – лоббирование с использованием личных связей. 15 % считают, что это подкуп СМИ, размещение компрометирующих и заказных материалов, 6 % - работа с прессой. 2 % респондентов сказали, что это связи с общественностью, являющиеся частью работы по формированию имиджа организации или персоны.

Комментарии, как говорится излишни. Как говорили древние: "Врач, исцелися сам".

Какие еще следует выделить наиболее характерные тенденции развития бизнес-PR в России двухтысячных годов?

С точки зрения аналитика основных тенденций – четырнадцать. Обозначим их и дадим краткую характеристику.

• По сравнению с прошлым периодом (до 2000 года) рынок PR-услуг стал более структурированным. Если раньше возникали пересечения между сферами деятельности агентств, которые занимались и бизнес-PR, и политически консалтингом, и promotion, и рекламой одновременно, то сейчас иная тенденция. Имеет место более жесткая специализация.
  
• PR сближается со стратегическим консалтингом, в ряде случаев один вид услуг нельзя отграничить от другого.
  
• Меняется функциональная структура деятельности крупнейших операторов рынка бизнес-PR. На смену освоенным более или менее рутинным задачам пресс-рилейшнз или имидж-сопровождения деятельности первых лиц кампаний приходят комплексные проекты репутационного менеджмента, стратегического брэнд-менеджмента, ребрэндинга и долгосрочного брэнд-дизайна, комплексного консалтинга. PR-агентства становятся стратегическими партнерами крупнейших рыночных субъектов. Соответственно меняется и характер взаимодействия между ними. От разовых контрактов и решения проблем организации кризисной коммуникации в рамках уже развивающегося кризиса наиболее дальновидные клиенты переходят к практике формирования долгосрочного заказа на PR-сопровождение своей деятельности. Развивается аутсорсинг.
  
• Репутационный менеджмент, формирование и управление репутациями превращаются в важный самостоятельный функциональный сегмент бизнес-PR.
  
• Растет спрос на организацию коммуникаций с внутренней общественностью, на внутрикорпоративный PR.
  
• Особое развитие получает сфера Интернет-PR. Многие крупные PR-агентства создают дочерние кампании или отдельные подразделения, специализирующиеся исключительно на услугах в области Интернет-PR, как наиболее динамично растущем сегменте рынка.
  
• Продолжает свое развитие тенденция на комплексирование деятельности по управлению коммуникациями бизнес-субъектов. Это означает, что у клиентов растет понимание значимости интегрированных маркетинговых подходов и соответственно динамично растет спрос на ИМК-услуги. В то же время, хочется верить, что наиболее продвинутые операторы рынка бизнес-PR смогут перерасти "детские восторги" по поводу всемогущества концепции ИМК и постепенно научатся применять этот подход только в тех случаях, когда он действительно эффективен.
  
• Происходит интеграция агентств в консорциумы, слияние-поглощение и возникновение новых альянсов на рынке что позволяет агентствам решать более сложные задачи. Например, осенью 2001 года на российском рынке рекламных и PR-услуг появился новый игрок – «Проект FORTE» (4TE), продолжающий традиции рекламного агентства FORTE и предлагающий полный комплекс услуг в области маркетинговых коммуникаций, включая рекламу, PR, прямой маркетинг и стимулирование сбыта. В состав 4ТЕ входят подразделения:
  

• 4TEart – рекламные услуги, разработка и проведение рекламных кампаний и специализированных рекламных акций, ядро отдела составляют сотрудники агентства FORTE;
  
• 4TEcom – связи с общественностью, здесь работают выходцы из PR-агентства Pro-Vision Communications;
  
• 4TEprint – типография, созданная на основе производственного отдела агентства FORTE.
  

Летом 2002 года произошло слияние агентства «Р.И.М.» и консалтинговой группы «Треугольник Портер Новелли». Новая структура объединила их организационные и кадровые ресурсы под именем «Р.И.М. Портер Новелли». Сюда также вошла команда менеджеров агентства «Ракурс-ПР».

• Рынок предложения услуг бизнес-PR представлен отечественными специалистами, российский PR сохранил свою независимость от западных PR-компаний, которые контролируют PR-индустрию в большинстве третьих стран. В тоже время некоторые крупные операторы, не теряя brand-names, входят в стратегические альянсы с крупными сетевыми западными агентствами. НА таких основаниях функционирует, например, агентство «Имиджленд Edelman PR». Теперь в его структуре создано подразделение Imageland Interactive PR, которое будет представлять в России международную сеть Edelman Interactive Solutions, основанную на базе всемирной сети Edelman Public Relations WorldWide. Агентство «Корпорация «Я»» вошло в крупнейшую международную сеть независимых агентств по связям с общественностью WORLDCOM. Некоторые агентства приглашают для консультирования клиентов специалистов из-за рубежа («Принцип PR»).
  

• Рынок предложения PR-услуг в бизнес-сфере постепеннно приобретает устойчивый характер, структурируется "по вертикали". Идет процесс становления его институциональной структуры, определяются «весовые категории» PR-агентств. Крупные компании становятся крупнее, а у мелких фирм остается все меньше шансов занять лидирующие позиции. Крупные клиенты с серьезными PR-бюджетами выбирают себе агентство исключительно из числа носителей авторитетных брэндов, успешно зарекомендовавших себя на длинной дистанции 90-х годов.
  
• Наметилась тенденция повышения открытости в деятельности бизнес PR-агентств. В 2001 году управляющий партнер агентства «Михайлов и Партнеры» Сергей Михайлов огласил данные по рынку бизнес PR в России. «Кузьменков и Партнеры» - первое агентство, опубликовавшее оборот. Оборот в 2000 году составил 85 млн рублей. В 2002 году агентство "Имиджленд", генеральный директор Вероника Моисеева, огласила оборот компании, который составил $8 млн. Существует мнение, что это станет практикой через 2-3 года.⁵
  

• Неравномерная территориальная структура предложения услуг в сфере бизнес-PR, сложившаяся в конце середине 90-х, продолжает сохраняться, хотя катастрофические перекосы уходят в прошлое. Наблюдаются позитивные процессы формирования региональных рынков соответствующих агентств и специалистов. Четвертый рейтинг PR-агентств показывает, что 40 % агентств расположено в Москве, 12,3 % - в Петербурге, что означает, что на регионы уже приходится порядка 47% агентств. Хотя очевидно, что по объемам деятельности, по оборотам доля регионов существенно ниже.
  

• Развивается сотрудничество по линиям центр-регионы и регионы-центр. Складываются стратегические партнерства москвичей и регионов («Степанов и Партнеры» и нижегородское «PRодвижение»; создание сети «Кузьменков и Партнеры»). Имеет место проведение совместных акций («СПН-Гранат» и «PR-эксперт» в Нижнем Новгороде; Фонд развития городской рекламы «Город и реклама» (Москва) и рекламная группа «Мозаика» (Ульяновск)). Столичные и питерские агентства проводят кампании в регионах («СПН-Гранат» - вояж по Москве-реке и Волге, церемония в Новгороде, в городе Коряжма, в Нижнем Новгороде, в Перми).
  

С другой стороны, заметным стал и встречный процесс - выход региональных агентств на рынок других регионов и Москвы: Группа «Оникс» (Красноярск) открыла представительства в Иркутске, Владивостоке, Москве То же можно сказать о красноярском агентстве «Анатольев и Партнеры», фирме «ШтольцманЪ и Кац» (Екатеринбург) и др.

• К числу наиболее продвинутых в плане бизнес-PR специалисты относят такие города и регионы, как Нижний Новгород, Татарстан, Новосибирск, Екатеринбург, Владивосток, Барнаул, Тюмень, Хабаровск, Пермь, Саратов, Астрахань, Челябинск, Казань, Самара, Волгоград, Томск, Красноярск