Учебника для студентов высших учебных
| Вид материала | Учебник |
- Прикладная информатика (по областям) в качестве учебника для студентов высших учебных, 172.47kb.
- Курс высшей алгебры: Учебник. 17-е изд. Рекомендовано Министерством образования, 177.3kb.
- Учебник рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской, 1641.31kb.
- Учебник Третье издание, 10532.1kb.
- Н. Д. Эриашвили Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования, 3303.04kb.
- Г. И. Иконникова и д-р техн наук проф, 4824.33kb.
- А. М. Гаджинский Логистика Учебник, 2627.26kb.
- Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации, 7143.93kb.
- А. М. Гаджинский Логистика Учебник, 2628.02kb.
- А. М. Гаджинский Логистика Учебник, 2626.94kb.
24.4. Пути повышения эффективности маркетинга
Пути повышения эффективности маркетинга многообразны. При выборе тех или иных направлений преобразований определяют их влияние на выполнение целевых программ, экономичность, оперативность и надежность системы маркетинга и повышение ее конкурентоспособности, устойчивое позиционирование предприятия и его товаров (услуг) на рынке, положение предприятия в конкретной среде и т.д.
Обобщение передового опыта, мнения российских и зарубежных ученых позволяют сформулировать основные направления повышения эффективности маркетинга. Была проведена работа по анкетированию специалистов и руководителей многих предприятий. Пути повышения эффективности маркетинга оценивались по 10-балльной шкале (табл. 24.8).
Таблица 24.8
Оценка направлений и путей повышения эффективности маркетинга на предприятиях (баллы)
| Пути повышения эффективности | Руководители | Заместители руководителя по коммерции | Главные специалисты | Маркетологи | ||
| отрасли | цехов и отделений | бригад | ||||
| Совершенствование организационного механизма Уровень подготовленности: руководителя маркетологов Рационачизация функциональной организации Улучшения в следующих областях: исследования рынка сбыт продукции ФОСАС управление маркетингом Реализация человеческого фактора Механизация и компьютеризация Использование научной технологии процесса маркетинга Совершенстование коммерции и конкурентной борьбы Рационализация информационного обеспечения | 7,9 9,3 9,4 8,6 8,4 8,1 9,1 8,8 9,2 7,6 7,9 8,1 7,6 | 6,8 9,2 9,1 7,8 6,9 7,6 6,2 7,2 8,3 5,3 5,4 7,2 5,1 | 6,0 9,1 9,1 7,1 6,1 6,9 5,8 6,7 7,3 5,1 4,8 6,8 4,8 | 7,1 9,3 9,3 8,1 8,0 7,8 6,9 8,9 8,1 6,3 6,2 7,8 6,7 | 7,0 9,3 9,1 8,2 7,2 7,1 7,1 7,8 7,6 6,1 5,9 7,3 6,4 | 7,8 9,4 9,6 9,1 8,9 7,7 9,2 9,1 9,3 7,7 8,2 8,9 7,9 |
Руководители предприятий, их заместители по коммерческим вопросам и маркетологи среди основных направлений повышения качества и эффективности маркетинга выделили: совершенствование организационного механизма (7,1–7,9 балла), рационализацию функциональной маркетинговой организации (9,1– 9,4), реализацию человеческого фактора как в сфере маркетинговой деятельности, так и во взаимоотношениях потребитель – производитель (8,1–9,3 балла). В силу недостаточной подготовленности другие респонденты невысокие оценки дали таким направлениям, как использование в работе научной технологии процесса маркетинга (5,9–8,2балла), механизация и компьютеризация маркетинговой деятельности (5,3–7,7 балла), исследование рынка (6,1–8,9 балла). Следует отметить, что по названным факторам самые высокие оценки были выставлены маркетологами, которые более глубоко знают сущность данных проблем.
Обобщая результаты проведенных исследований, можно выделить наиболее значимые направления и пути повышения эффективности маркетинга на предприятии (табл. 24.9).
Таблица 24.9
Основные направления и пути эффективности маркетинга на предприятии
| I | II | III | IV | V | VI | VII |
| Создание це-лостной, гиб-кой и динамич-ной системы маркетинга | Рационализа-ция маркетин-говой функци-ональной ор-ганизации | Совершенство-вание органи-зационного ме-ханизма мар-кетинга | Улучшение ка-дровой поли-тики и работы с кадрами | Механизация, компьютериза-ция и автома-тизация марке-тинговой де-ятельности | Внедрение на-учно обосно-ванных техно-логий марке-тинга | Совершенство-вание управ-ления марке-тингом |
| Реализация системы стра-тегии и целей маркетинговой деятельности | Рациональное определение целей и фун-кций марке-тинга | Рационализа-ция структуры системы мар-кетинга | Моделирова-ние и форма-лизация рабо-ты с кадрами | Механизация, компьютери-зация и авто-матизация мар-кетинговой ин-формационной системы | Использование технологии ор-ганизации и управления маркетингом | Создание науч-но обоснован-ной системы управления |
| Проектирова-ние эффектив-ной структуры системы | Регламентация и закрепление за работника-ми функций маркетинга | Участие в раз-личных фор-мах интегра-ции и коопера-ции маркетин-говой деятель-ности | Подготовка ка-дров по марке-тингу | Механизация, компьютери-зация управле-ния маркетин-гом | Применение научных тех-нологий | Внедрение программно-целевых стру-ктур управле-ния |
| Организация рациональных функциональ-ных и обеспе-чивающих подсистем | Проектирова-ние функцио-нальной мат-рицы марке-тинговой дея-тельности | Осуществле-ние организа-ционного рег-ламентирова-ния, нормиро-вания и кон-тролирования | Совершен-стование под-бора и расста-новки кадров | Механизация инфратовар-ного обеспече-ния | Использование новых научных технологий в исследованиях рынка | Регламентация функций уп-рощения мар-кетингом |
| Образование службы (отде-ла маркетинга) | Подготовка по-ложения о слу-жбе и должно-стных функ-циональных обязанностях специалистов | Создание слу-жбы (отдела) маркетинга | Повышение квалификации специалистов по агромарке-тингу | Создание и ис-пользование АСУ-марке-тинг | Применение новых научных технологий при прогнози-ровании, целе-полагании, планировании | Совершен-стование ме-тодов управ-ления марке-тингом |
| Обеспечение самоорганиза-ции и самоуп-равляемости системы | Разработка или использование организацион-но-функцио-нальных ин-струментов | Совершенство-вание форм и режимов мар-кетинговой де-ятельности | Стажировка в лучших хозяй-ствах стран СНГ | | Применение научных тех-нологий при организации системы мар-кетинга | Рациональная организация управленчес-кого труда |
| Обеспечение надежности, экономичности системы и сво-евременного решения ее проблем | Оптимизация маркетинго-вого цикла | Использование организационных нормативов и стандартов | Стажировка за рубежом | | Применение научных тех-нологий при анализе, кон-троле и рацио-нализации про-цесса марке-тинга | Принятие эф-фективных уп-равленческих решений в маркетинге |
| Создание АСУ-марке-тинг на пред-приятии | Обеспечение культуры мар-кетинга | Обеспечение организационного единства коллективного, коллегиаль-ного и едино-личного реше-ния проблем решения | Проведение конференций, симпозиумов, семинаров | | Применение научных тех-нологий при координации и регулирования процесса мар-кетинга | Рациональное использование технических средств, дис-петчерских систем и АСУ |
| | Реализация этико-эстети-ческих требо-ваний | Рационализа-ция оператив-но-распоряди-тельной и орга-низационной работы | Учет марке-тинговых зна-ний и умений при аттестации специалистов | | Применение научных тех-нологий при оценке марке-тинговой дея-тельности | |
| | | | | | Использование эвристических и алгоэвристи-ческих техно-логий. Приме-нение научных технологий маркетинговых решений | |
Проанализируем некоторые из этих направлений.
I. Создание целостной, диалектической, гибкой системы маркетинга, которая была бы адаптивной и восприимчивой к спросу потребителей, рыночным изменениям (конъюнктура и т.п.), маркетинговым инновациям, интеллектуальному сервису, международному бизнесу. Система предполагает гармоничное единство и высокий научно-технический уровень функциональных и обеспечивающих подсистем, образующих ее целостность. На предприятиях (в организациях) целесообразно создать службу маркетинга, которая была бы главным структурно-функциональным звеном маркетингового управления и обеспечивала бы взаимодействие работников аппарата управления и сферы производства. В настоящее время данное единство проявляется в формированиях малого бизнеса. Когда система маркетинга научно организована и функционирует в программном режиме, она является не только надежной и экономичной, но и самоорганизующейся, а также самоуправляемой.
II. Рационализация маркетинговой функциональной организации обеспечивает четкое распределение должностных функций между работниками управления и производства. Закрепление функций за службой маркетинга и за другими работниками сфер управления и производства создает возможности для программного маркетинга. Как показали наука и практика, функциональная организация может успешно действовать при широком использовании таких функционально-процессуальных инструментов, как блок-схемы алгоритмов процесса, сетевые матрицы и графики, процедурограммы, технолограммы и т.п. В практической работе необходимо улучшать координацию и регулирование процесса выполнения маркетинговых функций.
III. Совершенствование организационного механизма маркетинга за счет расширения кооперирования и интегрирования маркетинговых функций в рамках объединения или в масштабе различных предприятий. Одной из составляющих данного направления является рационализация структуры управления, ибо она создает организационные возможности для эффективного использования маркетинга. Наиболее прогрессивными структурами управления на современном этапе являются программно-целевые, арендно-кооперативные и отраслевые. Рационализация организационного механизма предусматривает улучшение регламентирования, нормирования и контролирования процесса маркетинга. Опыт свидетельствует о целесообразности целевого и программно-целевого маркетинга, организационно-экономического маркетингового цикла, использования матричных моделей и карт, норм и стандартов маркетингового процесса.
IV. Улучшение кадровой политики и работы с кадрами. Передовые предприятия много внимания уделяют подготовке, повышению квалификации маркетологов, а также вопросам маркетинговой подготовки общехозяйственных специалистов и руководителей. Положительно себя зарекомендовали стажировки в вузах, на передовых предприятиях, за рубежом, а также различного рода конференции, обмен опытом, семинары. Заслуживает внимания опыт отдельных формирований по аттестации кадров, когда всесторонне анализируется и оценивается маркетинговая деятельность работников.
V. Механизация, компьютеризация и автоматизация маркетинговой деятельности предполагает широкое применение технических средств в работе маркетинговых информационных систем, систем управления маркетингом, инфратоварного обеспечения, организационно-технического оснащения. При работе с информацией должны использоваться технические средства снятия, получения, регистрации, приема и передачи, преобразования, обработки, анализа, хранения информации. В результате вырабатываются высококачественные маркетинговые решения и маркетинг становится эффективным. Особенно важно применение технических средств в управлении маркетингом. Например механизация инфратоварного обеспечения позволяет совершенствовать процессы погрузки, разгрузки, транспортировки и реализации товара. Очень перспективно, на наш взгляд, создание в крупных промышленных формированиях автоматизированных систем управления маркетингом (АСУ-маркетинг).
VI. Внедрение научно обоснованных технологий маркетинга. Данному фактору повышения эффективности, к сожалению, уделяют незначительное внимание. По материалам анкетирования выяснено, что руководители и специалисты слабо владеют наукой и искусством маркетинговой деятельности, хотя данное направление является едва ли не самым перспективным.
VII. Совершенствование управления маркетингом – создание системы управления маркетингом, научное обоснование ее подсистем (функциональных и обеспечивающих) и организация рационального их функционирования.
Другие пути совершенствования и повышения эффективности маркетинга можно определить на основе дерева целей. Однако не вызывает сомнений тот факт, что все направления совершенствования маркетинга должны реализовываться системно, комплексно.
Маркетинг может выполнять свою роль при условии, если создана, отлажена на предприятии и эффективно функционирует система маркетинга. Для ее создания целесообразно организовать временный творческий коллектив, в который наряду со специалистами предприятия желательно включить ученых. Коллектив проектирует, организует и отлаживает функционирование системы. Вначале проводится анализ состава кадров. Затем разрабатываются функции, определяются функциональное разделение и регламентация их в маркетинговой матрице. После создания функциональных и обеспечивающих подсистем проводятся организация и отладка функционирования системы, которая была бы восприимчивой и адаптивной к рыночным отношениям (конъюнктуре, коммерции, конкуренции и т.п.), выполняла целевые программы и работала оптимально.
Вопросы для повторения
- Какие показатели характеризуют эффективность системы маркетинга?
- Перечислите типы маркетинговых проблем.
- Как провести расчет уровней плановости и управляемости возникновения маркетинговых ситуаций?
- Проведите расчет коэффициента несоответствия вырабатываемых решений нормативному количеству.
- Как рассчитывается уровень оперативности принятия управленческого маркетингового решения?
- На чем основана методика определения эффективности системы маркетинга?
- В чем суть метода расстановки приоритетов?
- В чем заключаются преимущества метода расстановки приоритетов?
- Перечислите пути повышения эффективности маркетинга и дайте их краткую характеристику.