Geum.ru

Учебника для студентов высших учебных

Вид материалаУчебник

Содержание


15.2. Принципы организации изучения конъюнктуры рынка в системе маркетинга
Аналитические методы
Подобный материал:
1   ...   37   38   39   40   41   42   43   44   ...   83

15.2. Принципы организации изучения конъюнктуры рынка в системе маркетинга



Конъюнктурные наблюдения – один из методов оперативного изучения рынка, который в наиболее общем виде сводится к тому, чтобы обеспечить отрасли и предприятия информацией о состоянии рынка на каждый данный момент, выявить сдвиги в соотношении спроса и предложения и их причины, а также тенденции развития элементов рынка в ближайшие месяцы.

Анализ конъюнктуры основывается на тех же принципах, что и вся система изучения внутреннего рынка. Основными элементами изучения рынка, а следовательно, его конъюнктуры являются:
  • информационная база, т.е. совокупность источников, форм, методов получения информации о состоянии и перспективах развития рынка;
  • методический аппарат (способы и приемы анализа полученной информации);
  • механизм обмена информацией о рынке между центральными, отраслевыми и региональными органами управления народным хозяйством, между этими органами и производственными единицами, между организациями и предприятиями, производящими, реализующими и потребляющими товар, т.е. между сторонами рынка.

Принципы организации каждого из перечисленных элементов обусловлены характером общественного производства и экономической структурой общества. В результате изучения внутреннего рынка создаются предпосылки для формирования эффективной и гибкой системы конъюнктурных наблюдений, отличительными чертами которой являются: всеобщность (охват в масштабе всех видов рынков); отраслевая связь исследований; комплексность исследований; гибкость организационных форм и методов наблюдений.

Во всех случаях важнейшим условием успеха конъюнктурных наблюдений является получение в кратчайший срок объективной и достаточно полной информации о характере, причинах и размахе тех или иных колебаний соотношения спроса и предложения на всех региональных и товарных рынках страны. Ключ к решению проблемы – эффективная, четко действующая система информации о рынке, т.е. совокупность определенных принципов отбора и передачи для последующего использования сведений, характеризующих текущее состояние региональных и товарных рынков, позволяющих дать прогноз их возможных изменений в ближайший период.

Главные требования к информации – оперативность и представительность.

Процесс построения системы информации в маркетинге состоит из следующих этапов:
  • определение круга показателей;
  • разработка схемы их передачи во времени и пространстве;
  • объем и форма предоставления информации заинтересованным звеньям (холдинговым системам, корпорациям, фирмам).

При изучении конъюнктуры рынка в систему маркетинга вводятся систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, динамика которых отражает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет вскрыть причины этих сдвигов. Информация, поступающая в виде статистических показателей (собственная отчетность, данные статистических органов), может классифицироваться как первичная. Ответ на ряд других, более детальных вопросов дается только с привлечением специалистов на местах (текущее состояние рынка и оценка его развития). Информация поступает в единообразной форме, например в виде индексов, охватывающих одни и те же показатели, а после переработки передается в виде унифицированного аналитического документа – конъюнктурного обзора.

Изучение регионального рынка можно проводить по следующей схеме.

1. Службы изучения конъюнктуры используют данные Госкомстата, чтобы установить общее состояние конъюнктуры, но в основу их выводов могут быть положены данные, полученные от оптовых баз, магазинов, корреспондентов (наиболее крупных предприятий, деятельность которых отражает характерные особенности данного регионального рынка с точки зрения экономического профиля его различных сфер, специфики потребления, распределения общей массы доходов).

2. Службы изучения спроса на оптовых базах всегда обладают необходимой информацией, а недостающую получают от магазинов и корреспондентов путем опросов, анкетирования и т.д.

3. Корреспонденты получают конкретное задание в виде программы наблюдений. Это обычно круг определенных показателей (например, уровень запасов), либо ответ на вопрос, как изменится спрос на тот или иной товар, либо перечень достаточных или дефицитных товаров. Представляется целесообразным, чтобы в регионе, поделенном на три района, было не менее пяти корреспондентов, в том числе от оптовой базы магазина, а также по одному от крупнейших предприятий. Регулярно задавая им определенную программу исследований, можно надеяться на получение исчерпывающих данных и сделать вполне обоснованные выводы после тщательного анализа.

В маркетинге под исследованием рынка понимается сбор, анализ и интерпретация информации по вопросам, связанным с реализацией товаров и услуг.

Рынок изучается на основе комплексного подхода, т.е. совместными усилиями целого ряда подразделений отделов маркетинга промышленного предприятия: плановым, экономическим, научно-исследовательским, рекламы, сбыта. Суть, безусловно, не в их названиях, а в характере тех вопросов, которые они решают.

Начинается изучение рынка всегда со сбора данных в форме так называемых кабинетных исследований: анализируются отчетности каждого подразделения предприятия (холдинга, концерна и т.д.). Анализ охватывает такие направления, как производство товаров, состояние уровня запасов, объем продажи, балансовая отчетность и т.д.

Следующим шагом после обращения к собственной отчетности является изучение каталогов конкурентов, различных справочников, путеводителей и ряда других публикаций. При этом всегда возникают трудности, связанные с получением данных о рынке. Оптимальным вариантом является обращение к специализированным фирмам и организациям, которые предоставляют максимум необходимой платной информации плюс консультации по интересующим вопросам (консалтинговые фирмы). При изучении представленных материалов следует особо обратить внимание на то, какие методы использовались при отборе и систематизации данных. Дело в том, что если методы различны, то нельзя, например, проводить сравнительный анализ показателей.

Кабинетное исследование рынка целесообразно в том случае, если изучаются вопросы емкости рынка, состояния цен, ассортимента товаров, объемов продажи. Если речь идет о рекламе, изучении потребителей, упаковке, качестве товара, то здесь главная роль принадлежит полевому исследованию, т.е. опросу и анкетированию, в ходе которых определяется, как и в каком направлении необходимо менять ассортимент товаров, их качество, упаковку и т.п.

Собранная информация о рынке определенным образом группируется и далее подвергается обработке. О том, как систематизировать данные, можно узнать подробно из литературы по общей теории статистики. Обработка собранных и сгруппированных данных осуществляется в основном тремя способами: экспертными методами, аналитическими или сочетанием этих двух приемов.

Место экспертных методов в системе маркетинга, и в частности при исследовании рынка, довольно значительно. Однако в последнее время более активное применение нашли математические методы и аппараты моделирования, что позволило сформировать в системе маркетинга богатый арсенал количественных методов, в том числе в сфере изучения рынка, определения ассортимента продукции, поиска эффективных каналов сбыта.

Аналитические методы играют определенную положительную роль, позволяя, в частности, решить следующие основные задачи: получить количественные оценки, подтверждающие действенность управления, и обеспечить существенную экономию средств и времени при решении конкретных вопросов. В сочетании с качественными методами количественные служат подтверждением суждений, основанных на интуиции и прошлом опыте.

Применение математических методов связано с необходимостью обработки постоянно возрастающего объема информации и поиска наиболее рациональных форм ее обработки на базе использования ЭВМ.