Учебника для студентов высших учебных

Вид материала

Учебник

Содержание 10.2. Внешняя среда организации 10.3. Дифференциация массовой аудитории

Подобный материал:

• Прикладная информатика (по областям) в качестве учебника для студентов высших учебных, 172.47kb.
• Курс высшей алгебры: Учебник. 17-е изд. Рекомендовано Министерством образования, 177.3kb.
• Учебник рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской, 1641.31kb.
• Учебник Третье издание, 10532.1kb.
• Н. Д. Эриашвили Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования, 3303.04kb.
• Г. И. Иконникова и д-р техн наук проф, 4824.33kb.
• А. М. Гаджинский Логистика Учебник, 2627.26kb.
• Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации, 7143.93kb.
• А. М. Гаджинский Логистика Учебник, 2628.02kb.
• А. М. Гаджинский Логистика Учебник, 2626.94kb.

10.2. Внешняя среда организации

Внешняя среда организации в зависимости от воздействия подразделяется на косвенную и прямую. Прямое воздействие – законопроекты, финансовые организации, государственные властные структуры, международные организации и т.п., косвенное воздействие – политические, экономические, социальные, географические, экологические, культурные и другие факторы.

До недавнего времени в России отсутствовала какая-либо государственная политика в области экологии. Однако в последние годы приняты многочисленные законодательные акты и нормативы, связанные с охраной природы и ее ресурсов (Конституция РФ, Закон РСФСР «Об охране окружающей природной среды», закон РФ «Основы лесного законодательства», «О безопасности», «О животном мире», «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» и т.д.) В них закреплены права, обязанности, а также дисциплинарная ответственность граждан в сфере экологии и природопользования. Но на фоне слабой исполнительной власти законодательные акты теряют свою значимость. Несогласованность решений, принимаемых в области использования природных ресурсов и обеспечения экологической безопасности, процветание коррупции и бюрократизма ведут к безответственному распоряжению природными ресурсами, к их фактическому расхищению.

За период тоталитарно-социалистического правления у россиян выработалось расточительное отношение к окружающей природной среде. Лозунг «Мы не можем ждать милости от природы, взять их у нее – наша задача» был основополагающим в экологической сфере. Бюрократический беспредел административно-командной системы позволял безнаказанно загрязнять окружающую среду и разграблять природные ресурсы. Многочисленное «экологическое чиновничество» было прикрытием, которое в конце концов санкционировало экологический кризис. В свете идей о воспитании нового поколения и становлении целостной, гармонически развитой личности человек рассматривался только как потребитель и производитель. Состояние окружающей среды в России было детерминировано в основном уровнем экологической культуры общества.

В современных условиях еще заметней стала тенденция к большему обеднению экологической культуры в Российской Федерации, к распространению психологии неисчерпаемости природных ресурсов и примитивного потребительства по отношению к природе. Как следствие этого процесса – преобладание в экологическом сознании населения корыстных мотивов, побуждающих многих граждан к незаконному природопользованию, к наживе за счет природы. Следует иметь в виду, что низкий уровень экологической культуры не формирует у граждан массовую, всеобщую потребность в бережном отношении к природе, стремление к правопослушанию в сфере действия природоохранительного законодательства.

Мощное экологическое движение «зеленых», представляющее собой реакцию общественности на обострение противоречий между человеком и природой, возникло стихийно, характеризуя сдвиг сознания в сторону учета интересов и обеспечения сохранности природной среды. Однако постепенно оно расширялось, оформляясь в виде организаций и «зеленых» партий, ставших в некоторых западных странах заметной политической силой. В России оно находится пока на уровне общественных негосударственных объединений.

Не только такие новые организации, как «Гринпис», «Вахта мира», «Зеленый крест», но и традиционные объединения (например, вегетарианские общества), возникшие задолго до экологического кризиса, ручейками вливаются в широкий поток «зеленого движения». На смену антропоцентризму непременно придет эксцентризм, потому что экологическая идеология, пропагандируемая экологическими партиями «зеленых», утверждает примат нравственности над формами экономического и политического устройства.

Для формирования новых ценностных установок в отношении окружающей природной среды необходимо:

• повышать уровень сознательности населения, развивать у него чувства бережного отношения к природе, озабоченности ее проблемами, обеспечить подготовленность к нравственному поведению в природной среде, через экологическое воспитание и образование;
  
• пропагандировать задачи охраны природы и воспроизводства природных богатств;
  
• активно привлекать к решению этих проблем широкие слои населения.
  

Для того чтобы добиться взаимопонимания и сотрудничества организации с общественностью, необходимо выполнить как минимум три условия.

1. Обеспечить широкие и адекватное информирование как всей общественности, так и отдельных специализированных групп.

2. Организовать эффективную обратную связь.

3. Привлечь общественность к участию в процессе обсуждения и принятия решений с учетом интересов различных социальных групп.

Таким образом, наметились цели коммуникационной политики экологической организации «Зеленый крест».

В ст. 73 Закона РСФСР «Об охране окружающей природной среды» формулируются принципы экологического воспитания и образования – всеобщность, комплексность, непрерывность. Принцип всеобщности означает, что экологическое воспитание и образование должны охватывать всех членов общества. Его мы и рассмотрим подробнее, так как для проведения эффективной коммуникации менеджеру-PR необходимо выявить те целевые аудитории, с которыми ему впоследствии предстоит работать.

10.3. Дифференциация массовой аудитории

Общество в целом рассматривается как массовая аудитория. Для менеджера PR работа с ней малоэффективна – это все равно, что стрелять из пушки по воробьям. Массовая аудитория не представляет какого-либо целостного образования, носит неорганизованный характер, не имеет закрытых границ и может меняться при любых изменениях ситуации.

В отличие от нее специализированная аудитория – это конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью. Именно поэтому объектом внимания менеджера, его стихией является специализированная аудитория. И от правильного структурирования ее применительно к конкретной ситуации будет зависеть успех коммуникационной политики организации. Так, при внедрении экологической программы «Возрождение Волги» менеджеру PR, обеспечивающему взаимопонимание организаторов программы и общественности, необходимо было прицельно выделить из общей массы те группы, чьи интересы будут удовлетворены в ходе программы, чьи ущемлены напрямую, чьи задеты косвенно.

Каждая из групп требует своей коммуникационной стратегии, своих методов информирования, своих форм общения. Кроме различно настроенных групп населения (от активного неприятия до активного сотрудничества), аудитория менеджера включает в себя и органы власти с амбициозным чиновничьим аппаратом, и осторожных инвесторов.

Для реализации коммуникационных целей в плане экологического воспитания и образования необходимо сегментировать аудиторию по следующим факторам:

• демографическому (учитываются в первую очередь возраст и место жительства);
  
• социальному (в основном это положение в обществе, род занятий, образование);
  
• психологическому (особое внимание уделяется образу мышления, социальному стереотипу).
  

Дифференциация общества по возрастному признаку очень важна в плане экологического воспитания и образования: в детском и подростковом возрасте идет становление личности, именно тогда зарождаются нравственные, культурные и духовные ценности, которые человек пронесет через всю жизнь, а в зрелом возрасте индивид – это уже сформировавшаяся личность со своими нравственными и ценностными установками.

В качестве примера прицельного структурирования можно привести результаты работы Комиссии Святого престола по социальным связям при Римской католической церкви, в ходе своей деятельности решающей задачи, сходные с теми, которые необходимо решить общественной экологической организации, а именно: формирование культурных и духовных ценностей.

Целенаправленно работая над расширением и укреплением своих социальных связей с различными аудиториями, Комиссия много внимания уделяет организации информационного воздействия на подрастающее поколение. В соответствии с законами коммуникации католические издательства ориентируют печатную продукцию на широкий круг возрастных групп, учитывая малейшую разницу в коммуникационных потребностях новых читателей.

Только во Франции католические издательства выпускают более десяти названий журналов, ориентированных на детей, подростков и молодежь следующих возрастов: 3–5, 5–8, 8–11, 11–13, 13–15, 15–18, 18–20 лет. Такое детальное дифференцирование, усиленное различными коммуникационными мероприятиями в режиме связи с общественностью, значительно увеличивает эффект отдельных журнальных публикаций, позволяя иметь «на выходе» относительно высокий уровень общения с аудиторией. Эффект такого «проникающего» общения, особенно в нежном возрасте, откладывается на всю оставшуюся жизнь, формируя важнейшие для будущего мировосприятия и поведения личности психологические установки.

Этот пример показывает, как надо вести целенаправленную коммуникативную политику с целью формирования у подростков экологического восприятия мира.

Рассмотрим и другие признаки сегментирования массовой аудитории. На формирование нравственно-экологических ценностей оказывает влияние место проживания (сельский житель или городской), немаловажное значение имеет и социальный статус человека, так как относительно устойчивое эмоциональное состояние отдельных социальных групп заметно воздействует на их поведение, формирует общественное настроение, в основе которого лежит степень удовлетворения тех или иных потребностей. Наиболее сильное воздействие на общественное настроение оказывают ситуации и события, в которых затрагиваются основы существования человека – его жизни и жизни его и близких ему людей, его здоровья, семейного благополучия, взаимоотношений с обществом, его биологических и социальных потребностей. Он и зачастую стимулируют неадекватное поведение людей.

Дифференцируя общественность по психологическому фактору, необходимо рассмотреть феномен социального стереотипа, который включает в себя знания и отношения людей, причем чаще всего эмоционально окрашенные. В основе социального стереотипа лежат различные предубеждения, сформировавшиеся без достаточной информации, усвоенные без критического осмысления. По мнению американского публициста У. Липмана, человек замечает в окружающем мире только то, что уже сформулировано его культурой, привычками, установками, пропагандистским ярлыками. Стереотипы помогают человеку сравнительно быстро упорядочить окружающую социальную действительность, позволяют относительно свободно ориентироваться в окружающем мире, создавая удобную псевдодействительность. Человек, управляемый социальными стереотипами, обычно не обсуждает с самим собой свои намерения, не вступает в область внутренней коммуникации, и его поведение можно отнести к малоосознанному, даже к бессознательному.

После того как массовая аудитория разбита по сегментам, из них выбирается один или несколько, чтобы определить целевую аудиторию. Более детальную дифференциацию целевой аудитории для выявления индивидуальных потребностей, интересов, стимулов индивидуумов проводят в ходе социологического опроса. Тем самым вычленяют адресную группу для более целенаправленной коммуникации. Потребности адресной группы четко очерчивают ее границы, показывают ее отличие от других малых групп.

В результате анализа социологического опроса определяется отношение адресных групп к экологическим проблемам. Оно может быть положительным, отрицательным или нейтральным. В зависимости от этого акции паблик рилейшнз будут направлены: в первом случае – на усиление существующего общественного мнения, во втором – на побуждение людей изменить свое мнение относительно экологических проблем, в третьем – на формирование ценностных ориентации и нравственных установок в отношениях с окружающей природной средой. И чем точнее будет проведена дифференциация аудитории, чем конкретнее, индивидуальнее определены характеристики групп, тем более успешным будут результаты коммуникации.

Определившись с адресными и целевыми аудиториями, изучив проблемы, стоящие перед организацией, и обозначив цели коммуникации, можно переходить к разработке путей и способов достижения коммуникационных целей, которые найдут свое отражение в составлении плана коммуникационных акций. Однако успешно решать эти задачи организация не сможет, если в ее составе нет службы PR.