Цілі товарної політики

Вид материала

Документы

Содержание Перший рівень — товар за задумом виробника Третій рівень — товар із підсиленням Товарна політика Таблиця 4.1. Фактори, що впливають на вибір автомобіля 1. Принципово новий товар, який задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись 2. Товар принципової новизни порівняно з наявними товарами-аналогами, які задовольняли аналогічні потреби раніше 3. Оновлені товари із вдосконаленими характеристиками Товар нової сфери використання 5. Чи можна 3, Етап зростання 5. Етап падіння Таблиця 4.3. Етапи життєвого циклу товарів енергетичного машинобудування 6. Проведення ефективної товарної політики є запорукою ефективності усієї маркетингової діяльності. Основні поняття розділу

Подобный материал:

• Код модуля: мл 6025 С01 Тип модуля, 18.53kb.
• Формування виробничої програми. Диверсифікація товарної політики: види стратегій, класифікаційні, 10.64kb.
• Реферат на тему: Грошово-кредитна політика, її цілі та інструменти, 195.18kb.
• Розділ 4 Макроекономічні механізми, 119.96kb.
• Іжної співпраці, що в умовах сучасних викликів І загроз, зокрема фінансово-економічної, 65.4kb.
• Маркетингова програма товарної політики торговельного підприємства. Оцінка конкурентоспроможності, 29.15kb.
• Переведенцева Ганна Петрівна, 10.95kb.
• 1. Цілі політики розподілу, 101.04kb.
• Реферат на тему: Сутність маркетингової товарної політики. Маркетингова концепція товару, 42.28kb.
• Обери майбутнє у згек здіа! Спеціальність, 32.91kb.

Цілі товарної політики

Товар — це засіб задоволення певної потреби.

Спочатку зазначимо, що за загальноприйнятою класифікацією то­вари розподіляють на дві великі групи:

Споживчі товари:

• товари повсякденного попиту (зубна щітка, хліб, журнал);

• товари попереднього вибору (меблі, квартири, електроприлади);

• товари особливого попиту (престижні марки автомобілів);

• товари пасивного попиту.

Товари промислового призначення:

• споруди, будівлі та обладнання;

• сировина та матеріали;

• допоміжні матеріали та послуги.

Кожний товар має певну споживчу цінність для покупця, адже саме для задоволення певних потреб він і створюється.

Основна вигода чи послуга — це серцевина товару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту (рис.4.1). Від кого за­хист? Від конкурента. Чим досконаліший, з точки зору покупця, товар, тим сильніші позиції фірми-виробника у конкурентній боротьбі.

При цьому говорять про три рівні товару, або фактори, за якими споживач оцінює товар, обираючи його серед подібних товарів.

Перший рівень — товар за задумом виробника (потреба, заради задоволення якої він створюється).

Другий рівень — товар у реальному втіленні (певні властивості то­вару або послуги): якість, дизайн, упаковка, марочна назва, його імідж.

Так, фірми-оператори мобільного зв'язку пропонують своїм клієн­там не тільки базову послугу — голосовий зв'язок — а також і широкий спектр супутніх послуг: переадресація, маскування тощо. Наприклад, ви можете набрати відповідну команду і переадресувати усі виклики на стаціонарний домашній апарат. Ви можете також тимчасово забло­кувати міжнародний чи міжміський вихід з мобільного телефону. Існують також команди, за допомогою яких блокуються небажані дзвінки тощо.



Рис.4.1. Три рівні товару (фактори оцінки товару споживачами)

Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, ети­кетку та вкладки.

Сучасними функціями упаковки є:

- збереження товару від псування та пошкоджень;

- створення оптимальних для продажу одиниць товару (з певною вагою, об'ємом);

- створення раціональних одиниць для транспортування, складу­вання, навантаження товарів;

- надання інформації про товар та реклама.

Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї — у серед­ньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів — понад 40%.

Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не тільки кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Третій рівень — товар із підсиленням, тобто надання додаткових послуг споживачеві: монтаж устаткування, гарантія, сервіс.

Сервіс — це надання покупцям комплексу послуг для забезпечен-

ня ефективного використання купленого товару протягом усього періоду експлуатації. Він є одним із способів, що дають можливість фірмі виділитися серед конкурентів.

Маркетологи виділяють передпродажний та післяпродажний сервіс.

Передпродажний сервіс передбачає розробку каталогів та прейс­курантів, переклад технічної документації та інструкцій іноземною мо­вою, надання готовій продукції товарного вигляду після транспортуван­ня, розпакування, розконсервації, зняття антикорозійного або іншого покриття, монтаж, заправку паливом, змащування, налагодження та регулювання, доведення показників до паспортного рівня, демонстрацію виробу в дії, навчання обходженню з виробом.

Післяпродажний сервіс розподіляється на гарантійний та після-гарантійний.

Гарантійний сервіс —роботи, виконувані фірмою-виробником, від яких залежить стабільна служба устаткування, контроль за правиль­ністю експлуатації, огляд проданої техніки працівниками служби сервісу спеціального виклику, проведення профілактичних робіт, заміна спра­цьованих деталей.

Післягарантійний сервіс поділяють проведення планового капі­тального ремонту, постачання запасних частин за додаткову оплату.

Важливим елементом сервісу є забезпечення запасними частина­ми. Від моменту отримання заявки до доставления необхідної деталі має минути від 24 годин (термінове замовлення) до 7-Ю днів — такі терміни вважаються оптимальними. Для виконання подібних замовлень багато фірм мають своїх представників у районах з великим обсягом продажу.

Американська компанія Dell Corporation, що здійснює поставки високоякісних персональних комп'ютерів, створила в Україні авторизо­ваний центр по ремонту та обслуговуванню устаткування, має свої склади запасних частин та комплектуючих, а також навчальні центри. Організація сервісної підтримки устаткування передбачає створення восьми регіо­нальних сервісних центрів: Західний, Поділля, Південь, Центр, Київський, Донбас, Слобожанщина, Крим.

Фірма гарантує постачання запчастин, різних комплектуючих та елементів для модернізації протягом десяти років від моменту при­дбання. Кожний комп'ютер збирається на заводі з урахуванням побажань клієнта щодо усіх його параметрів. Велика увага приділя­ється спрощенню обслуговування комп'ютерів. Наприклад, особливості конструкції машини є такими, що заміна будь-якого з блоків або встановлення додаткових пристроїв займає не більше однієї хви­лини.

Відповідність кожного фактора вимогам споживачів — це можливість виокремитись серед конкурентів, підвищити конкурентоспроможність продукції.


Які принципові рішення маркетингової служби пов'язані з това­рами? Це — рішення про розробку нових товарів, їхню модифікацію або зняття з виробництва. Ці рішення є складовими товарної полі­тики.

Товарна політика — комплекс заходів щодо формування ефектив­ного, з комерційної точки зору, асортименту.

Теоретичне підґрунтя, що дає змогу приймати обгрунтовані рішен­ня, включає поняття конкурентоспроможності товарів, інноваційної та асортиментної політики, концепцію життєвого циклу товару. Ко­жен з цих аспектів відповідає таким цілям товарної політики:

• підвищення конкурентоспроможності продукції;

• створення нових товарів;

• оптимізація асортименту;

• продовження життєвого циклу товару.

Цим питанням і присвячено наступні параграфи розділу.

4.2. Конкурентоспроможність товарів

Чому покупець надає перевагу певному товарові? Узагальнена відповідь на це запитання звучить так: тому що, порівняно з іншими, цей товар краще задовольняє потребу, має важливі для споживача ха­рактеристики, тобто є конкурентоспроможним.

Конкурентоспроможність — це сукупність якісних та вартісних ха­рактеристик товару, які з точки зору покупця є суттєвими і забезпечу­ють задоволення конкретних потреб.

Алгоритм визначення конкурентоспроможності включає п'ять кроків (рис.4.2): від визначення вимог до товару до розробки заходів з під­вищення конкурентоспроможності продукції.

Розглянемо їх.



Рис.4.2. Оцінка конкурентоспроможності продукції

КРОК 1.

Визначення вимог до товару.

Це практично найважливіший, вирішальний крок на шляху підви­щення конкурентоспроможності. Лише добре обізнані з сучасними тенденціями розвитку ринку, потребами споживачів, сильними та слаб­кими сторонами конкурентних товарів фахівці здатні запропонувати саме те, що потрібно споживачам.

Розглянемо шляхи отримання необхідної для цього інформації на прикладі дослідження споживчих уподобань покупців ринку легкових автомобілів.*

Насамперед дослідники визначили фактори, які впливають на вибір автомобіля (табл.4.1). Найвагомішими з них виявились ціна, надійність та міцність автомобіля.

* Використано: Перепелица И. // Полцарства за железного коня. Потребительские предпоч­тения покупателей автомобилей// Капитал. — 1998. — №1. — С. 76 - 81.

Таблиця 4.1. Фактори, що впливають на вибір автомобіля

Фактори	% від кількості респондентів	Важливість*
Безпека автомобіля	37	2
Надійність, міцність	74	3
Вартість	74	3
Наявність пунктів продажу у нашій країні	2	0
Технічні особливості моделі	10	1
Престиж марки	5	1
Комфорт	31	2
Міцна ходова частина	ЗО	2
Наявність сервісного обслуговування	ЗО	2
Інше	2	0

Адаптовано: "Капитал", 1998. - №1. — С. 77. "З" — дуже важливий фактор; "2" — важливий фактор; "1" — маловажливий фактор; "О" — незначний фактор.

Зазначимо, що ці дані мають середньостатистичний характер. Не менш цікавою з практичної точки зору є інформація щодо вимог сег­мента найбільш забезпечених покупців, потреби та уподобання яких дещо відрізняються від загальних.

Суттєвого значення споживачі цього сегмента надають надійності та міцності авто. Щодо ціни, то лише 36% покупців визнали, що для них вартість автомобіля відіграє важливу роль.

Після вивчення вимог споживачів перейдемо до наступного етапу оцінки конкурентоспроможності — визначення її параметрів.

КРОК 2.

Визначення парметрів, що підлягають оцінюванню.

Наприкінці розділу, у "Кейсі", ви ознайомитеся з прикладом оцінки конкурентоспроможності восьми моделей швейних машин. Параметра­ми, які характеризують конкурентоспроможність виробів за споживчи­ми характеристиками, було обрано:

Фактори	Вагомість
1 . Корисні та декоративні шви 2. Шви на товстих тканинах 3. Робота з різними тканинами 4. Обробка петель для ґудзиків 5. Обробка краю виробу 6. Максимальна кількість стібків за хвилину	0,4 0,1 0,3 0,05 0,1 0,05

Рівень конкурентоспроможності оцінюють за допомогою показників так званих "жорстких" та "м'яких" параметрів.

Кожний "жорсткий" параметр має конкретну величину, яка виражається у кілограмах, міліметрах та інших одиницях і оцінюється у формі відсоткового відношення фактичної величини параметра до ве­личини, яка характризує задоволення потреби на 100%.

Якщо споживачеві потрібно, щоб максимальна кількість стібків за хвилину становила 1000, а для моделі Quelle Privileg 1570 цей показник дорівнює 850, то потреба за цим параметром задовольняється на 85%. Аналогічні розрахунки проводять за всіма кількісними параметрами че­рез розрахунки параметричних індексів.

Оцінку ступеня задоволення потреби споживчими властивостями виробу проводять за допомогою групового параметричного індексу J_n, котрий визначають за формулою:

J_n = 163,1,,

І"¹

де п — число кількісних параметрів, що аналізуються;

а. — вагомість j-ro параметричного індексу;

і, — параметричний індекс j-ro параметра.

Слід зазначити, що і та j_n не можуть перевищувати 100%, оскільки потреба не може задовольнятись більше ніж на 100%.

Параметричний індекс можна визначити і для "м'яких" параметрів, які не підлягають кількісній характеристиці. При цьому результати ви­ражають у цифровій (бальній) формі. Підставою для присвоєння пара­метру того чи іншого балу можуть бути дані органолептичних методів та оцінки групи експертів.

Під час аналізу слід розрізняти якість та конкурентоспроможність товару.

Якість — це сукупність тих властивостей товару, які роблять мож­ливим виконання заданих функцій і тим самим задовольняють потребу.

Порівнюючи якість двох виробів, ми порівнюємо міру корисності кожного з них.

Аналогічно розраховують груповий індекс конкурентоспроможності за економічними параметрами:



де m — кількість економічних параметрів, що аналізуються: а, — вагомість і-го параметричного індексу; І — параметричний індекс і-го параметра.

КРОК 3.

Розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності товару.

Індекси конкурентоспроможності за споживчими та економічними параметрами (J_n, j_e) дають змогу визначити інтегральний показник конкурентоспроможності виробу порівняно із зразком:



Якщо /К>1/, товар вважають більш конкурентоспроможним, якщо /К<1/ — поступається конкурентному, якщо /К=1/ — перебуває з ним на одному рівні. Безумовно, мета виробника -- отримати К>1, цілеспрямовано збільшуючи J_n та зменшуючи J_e.

Тепер слід визначити, якими саме характеристиками має бути наділений товар. У випадку із швейними машинами таких параметрів 26, починаючи з характеристики "Корисні та декоративні шви" і закін­чуючи характеристикою "Догляд за машиною".

Зрозуміло, що товари повинні відрізнятись за своїми параметра­ми, узагальнений перелік яких складається з:

• технічних (конструктивні, ергономічні, естетичні, екологічні);

• економічних (ціна товару, ціна споживання, витрати на транспор­тування, упаковку, наладку, технічне обслуговування, ремонт, паль­не і т.д.);

• нормативних (визначають відповідність стандартам);

• політико-правових характеристик.

Крім цього, конкурентоспроможність визначається за такими по­казниками:

• термін доставки, умови оплати;

• наближеність продавців до покупців, зручність розрахунків.

КРОК 4.

Оцінка конкурентоспроможності.

Проводиться з урахуванням споживчих переваг на основі опиту­вання споживачів або лабораторного тестування.

У кінці розділу ви побачите, яка саме модель швейної машини була визнана найбільш конкурентоспроможною.

А зараз ми повернемось до прикладу з автомобільним ринком.

З метою оцінки конкурентоспроможності різних марок автомобілів потенційним покупцям було запропоновано висловити свою згоду чи незгоду із твердженнями щодо компаній-виробників. Ступінь згоди вимірювали у балах:

"1" - "не згодний із твердженням"; "2" — "частково згодний"; "З" — "згодний".

Після анкетування для кожної фірми було визначено середній бал (табл.4.2). У цій таблиці також показана важливість кожного фактора для покупців (дані для аналізу взято із табл.4.1).

Аналіз таблиці надає можливість оцінити конкурентні товари через сприйняття їх споживачами і зіставити їх з вимогами потенційних по­купців.

Як бачимо, Mercedes сприймається як надійний, міцний, технічно передовий автомобіль гарної форми; його розробники піклуються про безпеку своїх споживачів. Це — сильні сторони Mercedes з точки зору українських покупців. Слабким параметром виявилась нерозвинена мережа пунктів продажу.

КРОК 5.

Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності або прийняття рішення про виробництво товару.

За результатом аналізу споживчих переваг можна визначити на­прями підвищення конкурентоспроможності товару на ринку.

По-перше, потрібно обрати напрями вдосконалення товару. Для ВАЗ це — підвищення надійності, безпеки, комфортності автомобіля тощо.

По-друге, необхідно визначити акценти у рекламі кожної марки автомобіля. Зверніть іще раз увагу на табл. 4.1. Як уже зазначалось, найважливішими для покупців є ціна, надійність та міцність автомобіля. Водночас автомобілі BMW, Ford, Audi за цією характеристикою отрима­ли оцінку "добре", а за ціною — "посередньо" (див. табл. 4.2). Отже, у рекламі цих марок потрібно наголосити на тому, що ціна є виваженою і грунтується на певних перевагах автомобілів. Наприклад, для BMW та­кими перевагами є технічний рівень, комфортність. Значною мірою та­кий акцент справедливий також для Ford і Audi.

Як бачимо, поняття конкурентоспроможності безпосередньо пов'я­зане з позицією товару фірми щодо товарів конкурентів.

Визначення місця товару на ринку називається позиціюванням. Ми уже зустрічались із цим терміном у підрозділі 1.4.

Чому так важливо уявляти собі місце товару серед конкурентних аналогів? Річ у тім, що клієнт завжди порівнює конкурентні товари під час купівлі (а рішення про покупку товарів попереднього вибору та особ­ливого попиту приймає набагато раніше).

Позиціювання товару чи послуги тісно пов'язане із сегментацією, оскільки ті чи інші якості товару, необхідність тієї чи іншої послуги випливає з потреб певного сегмента споживачів.

Позиціювання можна проводити за:

• певними перевагами або характеристиками товару;

• специфічними потребами споживачів;

• порівнянням з товарами-конкурентами;

• іміджем фірми.

Приклади.

Згадайте, як позиціює свої пилососи фірма "Rowenta": "Для тих, кому подобається найпотужніше"*. Фактор потужності для реклами обра­ний не випадково: серед 15 пилососів для підлоги, протестованих Штифунг Варентест, найбільша номінальна потужність у двох моде­лей: Rowenta RS-261 та Moulinex 1600 Turbo Electronis V.69.51. А най­кращим за показником пилоочисної спроможності виявився Philips ТС 532, який збирає практично все сміття за допомогою спеціальних на­садок для підлоги.

Повернімось до прикладу якісних характеристик швейних машин з параграфу 4,1: модель Quelle Privileg 5020 отримала хороші оцінки за швейні якості (у тому числі за обробку товстих тканин та грубих швів). Машин/І Pfaff позиціюються як машини для любителів, що цінують швидку роботу: за параметром "максимальна кількість стібків за хвилину" найвищий показник належить моделі Pfaff Varimatic 6085 (1000 стібків за хвилину). Модель Toyota EX 390 серед аналогів, що отримали оцінку "добре", не можна позиціювати за жодним парамет­ром.

Уявімо, що ці три моделі одночасно з'явились на ринку. Навряд чи знай­дуться у виробників аргументи на користь якісних показників Toyota. Цей приклад дає змогу оцінити значення позиціювання товару ще на етапі його розробки.

Позиціювання пов'язане з різними напрямами маркетингової діяльності: товарною, ціновою, збутовою, і, найтісніше, — із комунікатив­ною політикою фірми.

Оцінка конкурентоспроможності при позиціюванні товару — чудо­вий орієнтир для розробки нових моделей. Тому темою наступного па­раграфу буде стратегія розробки нового товару — інноваційна політика фірми.

4.3. Інноваційна політика

Шлях до ринку для товару починається з розробки та впроваджен­ня нової ідеї. Ось чому інноваційна політика є основою товарної політики.

Під інноваційною політикою ми розуміємо процес пошуку ідеї та створення нового товару з урахуванням потреб споживачів, вихід ново­го товару на ринок, спостереження за його поведінкою на ринку¹¹⁰⁶¹.

Під новим товаром у маркетингу розуміють п'ять типів товарів:

1. Принципово новий товар, який задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок і телевізор, пізніше — відеомагнітофон).

2. Товар принципової новизни порівняно з наявними товарами-аналогами, які задовольняли аналогічні потреби раніше (транзисторна апаратура щодо лампової; парова турбіна щодо парової машини; лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок; відеокамера щодо кінокамери тощо).

3. Оновлені товари із вдосконаленими характеристиками (відео-

магнітофони із цифровою системою запису, фотоапарати з автоматич­ною системою визначення відстані та витримки та ін.).

4. Товар, що є новим для конкретного ринку (не так багато часу минуло відтоді, коли відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, а біотелевізор є таким і зараз).

5. Товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціа­льного побутового призначення застосовується для очищення верхньо­го одягу від пуху та порошинок).

Інноваційний маркетинг насамперед стосується товарів нових щодо тих, що є на ринку, а також принципово нових.

Ми вже наголошували, що потреби — це єдиний орієнтир у визна­ченні будь-якого з інструментів маркетингу — ціни, каналу розподілу, методів просування, але насамперед у визначенні характеристик ново­го товару. Очевидно, пошук ідей нового товару слід починати саме у напрямі якнайповнішого задоволення цих потреб.

Які потреби не задовольняються товарами, що їх пропонує ринок? Чи можна задовольнити потребу краще, безпечніше, приємніше, ефективніше? Поданий нижче приклад є чудовою ілюстрацією того, як завдяки такому підходу народжуються ідеї нового товару.

Приклад.

Італійська фірма "POLTI" запропонувала споживачам у Європі свій винахід - екологічно безпечний препарат для чищення паром "VAPORETO". З'явився він і на українському ринку.

Цей апарат увесь світ визнав як альтернативу хімічним засобам чищен­ня, які забруднюють навколишнє середовище.

Відомо, що в одному грамі пилу до 15 тисяч мікроорганізмів-алергенів. Науковці Медичного Ентимологічного центру Кембриджського універ­ситету довели, що кількість шкідливих компонентів зменшується у сотні разів при температурі 51 °С протягом шести годин, при температурі 60°С — за одну годину і миттєво (!), якщо температура перевищує 100°С. Медики довели очищувальну силу пари, а фірма-виробник електроприладів "POLTI" розробила парогенератор "VAPORETO". Апарат має нагрівач, що доводить воду до температури 120°С, вода перетворюється на пару, яка подається під тиском у 3 атмосфери. Таким чином знищується 96% пилу і 85% алергенів. Крім того, пара розчиняє жири та частки бруду без зай­вих зусиль. Парогенератор очищує кухонні плити, сантехніку, ванни, кахель, по-

фарбовані поверхні, освітлювальні прилади, дзеркала, двері, меблі, килими, матраци, подушки, автомобілі (від мотору до салону). Отже, з'явилась можливість прибрати квартиру та офіс легше, економічніше, безпечніше, без використання агресивних хімічних засобів.

Створення принципово нових товарів, як інновація взагалі, являє собою великий ризик. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80-100 невдалих ідей. Але на цьому ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковими виявляються 40% товарів широкого вжитку, 20% товарів промислового призначення та 18% послуг.

До речі, краху нових товарів не уникають навіть корпорації-гіганти: "SONY" зазнала невдачі з відеомагнітофонами, що використовують ка­сети типу "бета", "Du Pont" — із штучною шкірою "Корфам", а корпорація "FORD" — з автомобілем "Едсел". Причини невдачі різні: "SONY" недо­статню увагу приділяла формуванню каналів збуту. Свою роль також відіграла позиція конкурентів, що виготовляють відеокасети системи VHS. "Du Pont" і "FORD" не зуміли зорієнтуватись у запитах спожива­чів.

Безпосередньо розробка нового товару складається із трьох етапів:

1. Пошук ідеї нового товару.

2. Виготовлення зразка та проведення лабораторних випробувань та ринкових тестів.

3. Серійне виробництво та підготовка ринку. Розглянемо їх докладно.

КРОК 1.

Пошук ідеї нового товару.

Існує понад 50 методів пошуку нових ідей (багато з яких докладно розглядаються у практикумі):

• "мозкова атака" та її варіації (класична, анонімна, деструктивна, конструктивна, метод "а також...", техніка творчого співробіт­ництва);

• конференція ідей (конференція ідей Гільде, метод 635, диску­сія 66);

• синектика (класична, синектична, візуальна);

• метод контрольних запитань;

• метод морфологічного аналізу;

• метод колективного блокнота;

• опитування за допомогою карток;

• метод словесних асоціацій та ін.

Нижче розглядаються три методи: метод контрольних запитань, метод словесних асоціацій та морфологічний аналіз. Такий вибір зу­мовлений можливістю застосувати ці методи у індивідуальній роботі, що важливо для представників технічних, технологічних та гуманітарних спеціальностей.

Метод контрольних запитань реалізується за допомогою переліку запитань, розроблених А.Осборном, Т.Ейлоартом, Д.ПІрсоном, Г.Л.Бушем та ін.

За кордоном широко використовується розробка А.Осборна із 9 груп запитань:

1. Яке нове застосування можна запропонувати для об'єкта?

2. Який інший об'єкт подібний до даного і що можна скопіювати?

3. Які модифікації можна отримати завдяки обертанню, вигину, скру­чуванню, повороту, зміні функцій, кольору, форми, контуру?

4. Що у технічному об'єкті можна збільшити (розміри, міцність, кількість елементів і т.п.)?

5. Що у технічному об'єкті можна зменшити (ущільнити, стиснути, прискорити, звузити, подрібнити)?

6. Що у технічному об'єкті можна замінити (елемент, матеріал, привід і т.п.)?

7. Що у об'єкті можна переробити (схему, компоновку, порядок роботи і т.п.)?

8. Що в об'єкті можна зробити навпаки?

9. Які нові комбінації елементів можливі?

Нижче ми наводимо ще один перелік запитань разом з приклада­ми:

Запитання		Приклади
1. Чи можна отримати той же результат, зовсім не викорис­товуючи цей продукт?		Двостороння клейка стрічка замість клею
2. Чи можна зробити продукт лег­шим?		Культиватор для роботи на присадибній ділянці
3. Чи можна що-небуть зробити для вдосконалення процесу?		Мікрохвильові печі
4. Чи можна зробити це приємні­шим?		Машина для миття посуду
5. Чи можна знайти міцнішу фор­му або таку, що не псується?		Пластикові чайники корпорації "Polimier solutions", виготовлені з термопластику, міцнішого за метал. При спеціальній обробці виріб розпадається на маленькі частини, які можна знову використовувати
6. Чи можна зробити це безпеч­нішим?		Скло, що не б'ється
7. Чи можна зробити це корисні­шим?		Соки із спеціальними домішками, які спри­яють виведенню радіонуклідів із організму
8. Чи можна зробити це акурат­нішим і чистішим?		Чеська фірма "Кохінор" випускає фло­мастери для грифельних дошок, які за­правляються білою пастою. На відміну від крейди, вони не кришаться і написа­не можна витирати сухою ганчіркою
9. Чи можна зробити це надійні­шим?		Система, що запобігає інтенсивному ви­миванню піску на пляжах під час шторму
10. Як інакше можна зробити це більш ефективним?		Використання самоклейних знаків за- ' мість рекламних плакатів
1 1 . Чи можна зробити це дешев­шим?		Передплата на газету у кореспондент­ських пунктах редакції дешевша за пе­редплату на пошті
12. Чи можна зробити це при­вабливішим і яскравішим?	Полівітаміни у вигляді цукерок
13. Чи можна розширити сферу ви­користання продукту, зробити його багатофункціональним?	Електрична дрель, яка перетворюється на мініміксер
14. Чи можна пристосувати його до чогось іншого?	Фермерська машина, яка виконує операції подрібнення зерна, корене-
	плодів, ріже дошки
15. Чи можна щось додати, щоб підвищити його цінність?	Причіп до велосипеда
16. Чи можна його приєднати до чогось або розкласти?	Крісла та ліжка-дивани
17. Чи можна зробити це зруч­нішим або портативнішим?	Компакт-диски, пластикові портфелі
18. Чи можна поліпшити засоби розповсюдження?	Розповсюдження газет через універ­сами
19. Чи можна удосконалити упаков­ку?	Форма пляшки для рослинної олії з виїмкою для зручного користування
20. Що ще можна поліпшити?

Метод словесних асоціацій.

Коли ми шукаємо потреби, які можуть бути задоволені, або пра­цюємо над поліпшенням наявного товару, форми обслуговування, сло­ва можуть підказати ідеї.

Метод словесних асоціацій полягає у методичному складанні та перечитуванні списку слів та понять доти, поки якесь слово наштовхне на нову ідею.

Джерелом словесних асоціацій можуть бути невеликі словники, журнали, присвячені питанням торгівлі, технічна література,

Далі ми наводимо "Стимулятор ідей. Контрольний список слів", який може стати у нагоді у творчій роботі.

Стимулятор ідей. Контрольний список слів.

1. Чи можна Більше; менше; довше; коротше; тонше; товще;

змінити розмір? глибше; дрібніше; поставити вертикально; поклас-

ти горизонтально; зробити похилим або паралель­ним; зробити шарами; перевернути (поміняти міс­цями); навхрест; сходитись в одній точці; оточува--ти; змішувати; викреслювати; межа.

Приклади: двобортне пальто — перевернути/поміняти місцями; складні ліжка для малогабаритних квартир — поставити вертикально.

2. Чи можна Більше; поділити на менші частини; менше; при­зм/нити єднати до чого-небудь; змінити пропорції; додати кількість? до чого-небудь.

Приклади: костюм з додатковими брюками; три шкарпетки в одному комп­лекті (більше); упаковки цукерок по 2-4 шт. (розділити на менші частини).

3. Чи можна змі- Привести у порядок; перевага; початок; зібрати або нити заведений розібрати; сформувати.

порядок?

Приклад: розбірні чозни (зібрати або розібрати).

4. Чи можна зміни- Швидше; повільніше; довше; вічне; одночасне; ви­ти елемент часу? переджувати; поповнювати; повторення; змінний.

Приклад: реклама автомобільних покришок, тексти якої розділені на окре­мі фрази, розміщені вздовж дороги для кращого запам'ятовування.

5. Чи можна Стимулювати; посилати; голосніше; тихіше; зміна; змінити причину знищити; впливати; протидія.

або наслідок?

Приклади: антифриз (зміна); обпилювання дерев (знешкодити).

6. Чи можна Сильніше; слабше; переробити; замінити; взаємо-змінити харак- заміна; стабілізувати; зміна напряму; пружний; од-терні ознаки? наковий; дешевший; дорожчий; додати кольору;

змінити колір.

Приклад: дитячий аспірин (слабше); паперові склянки (дешевше), різно­кольорові електролампочки (додати кольору).

7. Чи можна Звичайна; незвичайна; прямий; заокруглення; уни-змінити форму? кати пошкодження, затримки.

Приклади: автомати для друкування залізничних квитків (уникати затримки).

8. Чи можна Оживити; зупинити; прискорити; уповільнити; напрям; змінити рух? відхилення; відштовхувати; дозволяти; припиняти;

піднімати; притягувати; обертатися; коливатися.

Приклади: винаходи, пов'язані із застосуванням магніту (притягувати); амортизатори (уповільнити).

9. Чи можна Гарячий; холодний; твердіше; м'якше; відкритий або змінити стан закритий; сформований раніше; одноразового ви-або умову? користання; сумісний; роздільний; затверділий;

рідкий; газоподібний; у вигляді порошку; зношува­ти; змащений; вологший; сухіший; ізольований; ши­пучий; желеподібний; еластичний; легше; важче.

Приклади: збагачене вугілля (гарячіше); одноразові підгузники (одноразо­вого використання).

10. Чи можна запро- Чоловіки; жінки; діти; люди похилого віку; інваліди; понувати щось іноземці.

нове для прода­жу?

Приклади: інструменти, зроблені спеціально для підлітків (діти); спеціальні ліфти та місця у театрі для інвалідних колясок (інваліди).

Морфологічний аналіз.

Метод морфологічного аналізу запропонував Ф.Цвіккі, відомий астрофізик та винахідник реактивного двигуна.

Мета цього методу — виділити найважливіші параметри об'єкта, а потім вивчити усі можливі співвідношення між ними. Так у поле зору потрапляють як відомі, так і незвичні варіанти, які могли б бути пропу­щеними при простому перерахуванні.

Нижче наводиться приклад морфологічного аналізу ідеї нової упа­ковки (рис.4.3)^[821. Цей метод досить ефективний при проектуванні об'єктів, при патентуванні основних параметрів для "блокування" мож­ливих майбутніх винаходів та імітації інновацій конкурентами.

Ми вже зазначали, що більшість ідей мають сумну долю — лише

одна із сотні втілюється у товарі. Яка саме? Та, що витримає перевірку за головним критерієм: задоволення потреби споживачів. Нижче наво­диться "контрольний фільтр" (перелік запитань), який дає змогу оцінити ідеї за цією ознакою:

1. Хто готовий платити гроші за задоволення цієї потреби; які основні фактори сегментації цього ринку?

2. Чи має потреба перспективу, чи є альтернативи для задоволення?

3. Наскільки ринок (сегмент) готовий для сприйняття товару, ство­реного на основі цієї ідеї?

4. Чи є товари та послуги, які ускладнюють використання даного товару?

5. Чи немає у самій ідеї майбутнього товару соціально-негативних факторів, які можуть завадити його збутові?

6. Чи є в ідеї фактори рекламного успіху?



Рис.4.3. Морфологічний аналіз ідеї нової упаковки

7. Як економічні коливання та соціальні зміни можуть вплинути на сприйняття споживачем майбутнього товару?

8. Чи можливе проникнення майбутнього товару у нові сфери вико­ристання (крім традиційних)?

9. Які наміри основних конкурентів щодо розвитку товару, наскільки вони близькі до нашої ідеї?

10. Чи відповідає ідея товару галузевим тенденціям?

Експертна група, до якої входять маркетологи, економісти та керів­ники основних підрозділів фірми, у результаті такого "фільтрування" роз­поділяє ідеї на безперспективні, ідеї далекої перспективи та перспективні.

Після цього розробляється "концепція нового товару" — система уявлень фірми щодо цього товару:

1. Для якого споживчого сегмента створюється товар?

2. Які основні якісні параметри товару, що відповідають вимогам сегмента?

3. Які основні варіанти конструктивно-технологічних рішень?

4. Наскільки забезпечується сумісність майбутнього товару із се­редовищем його функціонування?

5. Чи можливо завдяки товару забезпечити глобальне вирішення проблеми, яка турбує споживача?

6. Які основні переваги нашого товару порівняно з конкурентними аналогами і наскільки вони очевидні для майбутніх споживачів?

7. Яких змін і розвитку системи збуту потребує новий товар?

8. Який імовірний термін виходу нового товару на ринок?

9. Де краще виготовляти товар і на яких ринках (сегментах) краще починати його збут?

10. Які негативні наслідки виробництва та експлуатації товару можливі (екологічні, соціальні тощо)?

11. Яких загальних витрат потребує розробка, виробництво та збут товару? На які ціни можна розраховувати? Які орієнтири доходу та при­бутку?

КРОК 2.

Виготовлення зразка нового товару та проведення лаборатор­них та ринкових тестів.

Ринкове тестування передбачає спостереження за товаром на об­меженому ринковому просторі протягом трьох та більше років.

Останнім часом намічається тенденція відходу від ринкового тесту­вання через те, що конкуренти можуть за короткий час налагодити вироб-

ництво нових товарів. Замість цього багато фірм вдаються до лабора­торного тестування нового товару.

Лабораторне тестування — це перевірка на екологічну чистоту, безпеку, надійність, а також розробка маркетингових атрибутів: офор­млення та найменування товару, торгової марки, упаковки, напрямів рекламної кампанії та засобів стимулювання збуту із запрошенням ти­пових споживачів та спеціалістів-експертів.

Одна із київських взуттєвих фабрик на базі "панелі споживачів" ство­рила групу експертів, яка давала оцінку новим виробам. А оскільки ця група була репрезентативною вибіркою споживачів товарів фірми з усієї України, то дані опитувань давали підставу для формування асорти­ментної політики виробництва.

КРОК 3.

Нарешті, останній крок у розробці інноваційної політики — серійне виробництво та підготовка ринку.

На цьому етапі можуть бути внесені деякі корективи у якісні харак­теристики товару.

Новий товар також отримує маркетингову підтримку через рекламу та стимулювання збуту. Конкретні заходи відповідають першому етапові життєвого циклу товару. t>

4.4. Життєвий цикл товару

Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині, судилося пройти через кілька етапів, які у маркетингу називаються розробкою, впровадженням, зростанням, зрілістю та падінням. Графічне зображен­ня зростання та падіння продажу відоме під назвою "життєвий цикл товару".

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) — концепція, що визначає послі­довність періодів існування товару.

Життєвий цикл описується у координатах "час-продаж" нарис. 4.4, де паралельно показана крива "час-прибуток".

Завдання мар<етологів полягає у раціональному продовженні життєвого циклу товару. Кожному етапові відповідають маркетингова стратегія і тактика, які ми розглянемо у цьому параграфі.

1. Етап розробки товару. Якщо бути точним, слід визнати, що етап розробки товару не є етапом його життєвого циклу. Але саме тоді

закладаються основи майбутнього комерційного успіху товару. Стратегія цього етапу відома у літературі під назвою "Інновація". Тривалий життєвий цикл забезпечується нововведеннями, закладеними у товар на цьому етапі, для чого вдаються до таких стратегічних заходів:

• дослідження та розробка нових продуктів;

• прогнозування продажу;

• проведення тестів виробництва та маркетингу;

• підготовка та підбір персоналу.

Новаторство на цьому етапі перспективне настільки ж, наскільки і ризиковане.

Навіть такі гіганти з великим досвідом роботи на ринку, як корпорація "Du Pont", не застраховані від провалів своїх інновацій. Ми вже згаду­вали про синтетичну шкіру "Кофрам": обсяги збуту взуття, зробленого з цього матеріалу, раптово різко впали.



Рис.4.4. Етапи життєвого циклу товару

Причини падіння слід шукати саме на етапі розробки. У рекламі цього товару акцент робився на таких характеристиках, як довговічність і непотрібність спеціального догляду. Але для споживачів дорогого взуття ці якості не є основними. Розробники матеріалу спрямовували свої зу­силля на те, щоб "Кофрам" "дихав", а вироби не деформувались під час носіння. На думку покупців, вироби не відповідали цим вимогам на належному рівні.

Прорахунок із синтетичною шкірою "Кофрам" коштував корпорації "Du Pont" 100 млн. дол. Це, як і ринкові невдачі інших фірм, доводить, що конкурентоспроможність товару повинна закладатись саме на етапі розробки.

2. Етап впровадження — період появи товару на ринку і поступо­вого збільшення обсягів продажу.

З рис.4.4 видно, що збут зростає повільно. Причини полягають у технічних проблемах, у нерозвиненій інфраструктурі розподілу, у неба­жанні покупців міняти свої звички.

Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покривати витрати на впровадження товару у виробництво та виведен­ня його на ринок.

Стратегічними заходами на етапі впровадження є:

• налагодження ділових стосунків з надійними постачальниками;

• розширення обсягів виробництва та маркетингових заходів. Найбільша увага повинна приділятися якості товару, поліпшенню

сервісу, рекламі, витрати на яку у цей період значні.

3, Етап зростання означає, що товар схвалений споживачами. Нарешті фірма отримує прибутки, обсяги продажу продовжують зрос­тати.

Базова стратегія цього періоду називається "Переваги", оскільки вона побудована на урахуванні зростаючої активності конкурентів.

Крива життєвого циклу дає можливість визначити час, коли необхідно виводити на ринок новий товар (рис.4.5): як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку через припинення маркетингової підтримки, коли новий товар вступає у стадію зростання.

Інколи розуміння характеру та тривалості життєвого циклу товару дає можливість спрогнозувати появу нових товарів.

Так, спеціалісти швейної промисловості встановили: кожний з трьох силуетів одягу (овал, прямокутник, трапеція) мають повний життєвий цикл у формі сезонної кривої тривалістю 23-25 років. Кожний силует



Рис.4.5. Заміна старого товару новим

співіснує з двома іншими на усіх етапах життєвого циклу. Отримані математичні залежності дають змогу визначити геометричні тенденції моди, що є суто практичним ракурсом концепції життєвого циклу.

Але такі дослідження не дуже поширені і практичне використання концепції ЖЦТ — предмет майбутніх наукових розробок.

На етапі зростання

• ціни не змінюються;

• фірма виходить на ринок з модифікованим товаром або шукає нові канали розподілу;

• приділяється посилена увага рекламі та стимулюванню попиту. 4. Етап зрілості. Як видно з рис.4.4, темпи збуту на цьому етапі

уповільнюються. Це й не дивно, бо саме тоді на ринку з'являється чи­мало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію.

Етапові зрілості відповідає стратегія "Захист". Конкретними діями фірми за цей період є:

• зниження ціни;

• активізація заходів для стимулювання збуту;

• поліпшення сервісу;

• пошук нових сегментів рину;

• інтенсифікація рекламних заходів.

Але настає момент, коли попри усі зусилля обсяг продажу і прибут­ки починають суттєво знижуватись. Це — симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого циклу — падіння. Товар починає "вмирати".

5. Етап падіння, Стратегія, що має назву "Відхід" передбачає зняття товару з виробництва, розпродаж продукції за низькими цінами.

Для чого потрібно знати концепцію життєвого циклу товару? На­самперед для того, щоб визначити етап, на якому зараз перебуває товар, динаміку обсягів продажу та прибутків і таким чином надати товарові маркетингової підтримки.

Приклад.

Розглянемо життєвий цикл продукції стратегічного машинобудування.* Порівняльна тривалість циклів окремих виробів (t) та їхня структура (д) подані у табл.4.3.

Таблиця 4.3. Етапи життєвого циклу товарів енергетичного машинобудування*

Етапи життєвого циклу	Металорізальне устаткування		Електродвигуни		Низьковольтна апаратура
	t, роки	9,%	t, роки	9, %	t, роки	9,%
Розробка виробу	2,5	12,2	2,1	15,0	1,9	17,8
Освоєння виробництва	1,0	4,9	1,5	10,7	1,4	13,1
Перший етап виробництва	4,4	21,5	3,8	27,1	3,0	28,0
Модернізація	1,2	5,8	1,1	7,9	0,9	8,4
Другий етап виробництва	2,8	13,7	3,2	22,9	1,8	16,8
Ліквідація	8,6	41,9	2,3	16,4	1,7	15,9
Усього	20,5	100	14,0	100	10,7	100

* Використано: Перерва П.Г., Горбатенко И.В. Управление ассортиментом выпускае­мой продукции на основе рыночных концепций/Маркетинг и реклама. — 1998. — №1. -С. 27-31.

Зазначимо, що низьковольтна апаратура є необхідним елементом си­стем управління і захисту автоматизованого електроприводу, ядром якого є електродвигуни. Водночас, автоматизований електропривід—невід'ємна складова частина сучасного металорізального устаткування.

Логічним є те, що життєвий цикл низьковольтних апаратів має бути меншим (10 років) за життєвий цикл металорізального устаткування (20 років).

На рис.4.6 показані етапи життєвого циклу металорізальних верста­тів та зафіксовані точки, що характеризують початок і кінець кожного етапу. Як бачимо, життєвий цикл завдяки модернізації товару має ха­рактер кривої з повторним циклом.



Рис.4.6. Етапи житттєвого циклу металорізальних верстатів

Адаптовано. Джерело: Перерва П.Г, Горбатенко І.В. (1998).

Зверніть увагу на те, що вісь ординат відображає обсяг виробниц­тва, а не обсяг продажу. Передбачається, що в умовах ринкової зба­лансованої економіки обсяг виробництва буде пропорційним до потре­би у виробах.

Слід зазначити, що на рис.4.4 зображено криву традиційного життєвого циклу. Проте існують також інші варіанти: сезонна крива, крива відновлення ("ностальгія"), "бум" і т.п. Усі вони характеризують популярність товару на ринку.

Приклад.

На рис.4.7 зображена крива життєвого циклу жіночих чобіт, яка відображає обсяги продажу продукції протягом п'яти місяців (жовтень-лютий) в універсальному магазині м.Києва.

Природно, що крива має сезонний характер, а пік продажу припадає на грудень. Але зверніть увагу на поновлення попиту у лютому. Це приклад того, як маркетингова підтримка надає можливість продов­жити цикл. Які саме заходи маркетингової підтримки і коли саме потрібні товару, ви зможете визначити самостійно, виконуючи зав­дання розділу.

На завершення параграфу — два принципових зауваження з при­воду ЖЦТ:

1. Тривалість життєвого циклу залежить від самого товару, що ілюструють наведені приклади. Дійсно, цикли товарів енергетичного машинобудування вимірюються роками, а взуття — місяцями. У першо­му випадку традиційною є крива з повторним циклом, у другому — вона має сезонний характер.

До речі, враховуючи сучасний науково-технічний рівень фірм-конкурентів, життєвий цикл товарів високих технологій суттєво ско­ротився. Тепер це не десятиріччя, як раніше, а роки і навіть місяці. Саме протягом 12-18 місяців може розраховувати на лідерство компанія-розробник нової електронної апаратури. За цей час конку­ренти "наздоженуть" лідера і змусять його змінити і цінову стратегію, і сам товар.

2. Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар про­дається. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це — можливість продовжити життя то­вару, який на "вимогливих" ринках переживає етап падіння.



4.5. Асортиментна політика

Асортимент виробів — важлива складова товарної політики. Коли говорять про асортиментну політику, то мають на увазі:

— визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок);

— оптимальне співвідношення базових моделей та їхніх модифікацій; - співвідношення на ринку товарів, що перебувають на різних ета­пах життєвого циклу.

Серед завдань асортиментної політики — задоволення попиту та завоювання нових покупців, оптимізація фінансових результатів фірми та використання її технологічного досвіду.

За часів "лихоманки" перших років ринкової економіки перед ба­гатьма підприємствами постало завдання орієнтації виробництва на певні види продукції. У найгострішій формі з цією проблемою зіткнулись підприємства, які пішли шляхом конверсії.

Що ж таке вид продукції? Це кінцевий продукт виробництва. На­приклад, в асортименті електронної техніки фірми Grundig — телевізори та відеомагнітофони, плейєри та радіомагнітоли, радіогодинники та музичні центри.

Крім того, потрібно визначити, які підвиди продукції за функціо­нальними особливостями, рівнем якості, ціною, призначені для певних категорій споживачів, складатимуть асортимент товарів.

Так, парк спецавтомобілів ГАЗ налічує більше десяти машин: "вах­та", фургони промислові, ізотермічні, аварійні, машини для ремонтних бригад; бортові з гідрокраном; сміттєвози, молоковози, вантажні таксі з тентом, вакуумні машини тощо.

Модифікації, або марки, на які поділяються підвиди продукції, відповідають запитам конкретних сегментів споживачів. Прикладом мо­жуть бути комплектація та колір автомобілів "Mercedes" чи "Ford"; парфуми та косметичні вироби тощо.

Фірма може зосередитись на виробництві однієї або декількох груп товарів (у цьому випадку говорять про товарний асортимент).

Товарний асортимент включає усі асортиментні групи, усі това­ри, які виготовляє фірма. Товарний асортимент згаданої у попередньо­му розділі корпорації DAEWOO включає автомобілі, телекомунікаційне устаткування, електропобутову техніку тощо.

Товарний асортимент характеризують два поняття: ширина та гли­бина.

Ширину товарного асортименту визначають за чисельністю асор-

тиментних груп, а глибину — за кількістю варіантів (моделей, модифі­кацій) кожної з них.

Наприклад, асортимент косметики торгової марки SWISS FORMULA складають п'ять асортиментних груп (ширина асортименту): системи "шампунь-кондиціонер", засоби для укладання волосся, засоби для відновлення волосся, засоби догляду за шкірою обличчя, тіла і рук. Гли­бину асортименту становлять понад двадцять систем "шампунь-кондиціонер", близько тридцяти засобів догляду за шкірою і т.д. (рис.4.8).

Скільки видів чи марок продукції слід випускати АвтоЗАЗу або кон­дитерському концернові А.В.К?

Мабуть, відповідь на це запитання буде такою: стільки, скільки потрібно, щоб забезпечити реалізацію загальнофірмових та маркетин­гових цілей. Знову ж таки ми повертаємось до МВО ("управління за

цілями").

На жаль, не існує універсальних методик визначення раціональної кількості видів, підвидів та модифікацій продукції. Але спостереження за поведінкою споживачів, вивчення їхньої психології, мотивів купівлі може стати у нагоді маркетологам. Якщо ж додати до цього знання особливостей товарних груп, результати аналізу торгової статистки, то завдання не буде таким складним.

Приклад.

Необхідно визначити глибину асортименту (кількість моделей) швейної фабрики, спеціалізованої на виготовленні жіночого одягу. Сегмент покупців, на який зорієнтоване підприємство, характеризується дохо­дом "вищий від середнього". Вимоги споживачів до дизайну, обробки виробу — високі. Певна річ, ціна виробу також висока. Кожна клієнтка бажає бути неповторною, отже, не потрібно спеціальних досліджень, щоб передбачити реакцію двох однаково одягнених жінок, які зустрілися в офісі або на вечірці.

Завдання маркетологів полягає у тому, щоб запобігти цій випадковості ще на стадії формування асортименту.

Ця проблема вирішується за допомогою біномінальної функції розподілу випадкової змінної¹⁵¹.

Якщо А — швейний виріб, який є у групі, де проводиться дослідження, тоді для цієї групи із десяти осіб (п=10) отримаємо наведені нижче імовірності. Подія х, характеризується залежностями:

X₀ = 0 • A+ 10 • В; х, = 1 • А + 9 • В;

х₂ = 2 • А + 8 • В;

х₁₀= 10- А+ 8 • В. Імовірність р(х_{), що подія відбудеться, розраховується як

П ' р(х) = р^п-^хі • q^xi ,

l^XiJ

де q дорівнює кількості проданих виробів, розділеній на кількість жінок, котрі можуть бути одягнені у цей швейний виріб, q є імовірністю події А, ар — імовірністю події В,

Р = 1 -q. Після розрахунків отримаємо такі імовірності р):

пі ПО'

р(х_о) = р^п = 0,9'° = 0,3486;

.°] [о.

^П] f¹⁰'

р(х,) = p""¹-q¹ = 0,9⁹- 0,1^і = 0,3874;

.ч k

ⁿ] f¹⁰'

Р(х,) = pⁿ"²-q² = 0,9⁸- 0,1² = 0,1937;

²J 12.

^П1 Р°

Р(Х₃) = p"-³-q³= 0,9⁷- 0,1³ = 0,0574;

3J [З.

Отримане для р(х₂) значення є імовірністю зустрічі за певних обставин

двох жінок, одягнених в однакові швейні вироби. Ця імовірність дорівнює

20%, тобто таке може трапитися з кожною п'ятою із десяти жінок, що

зустрічаються одночасно. Як показує значення р(х₃), можливою є зустріч

і трьох жінок, одягнених у швейний виріб однієї моделі.

Після теоретичних посилань перейдемо до розгляду демонстраційної

задачі.

Встановлено, що інтереси 60% дівчат та жінок віком від 18 до 35 років у моді подібні. Чисельність сегмента споживачів, що сприймає моду ак­тивно, серед жінок Києва цієї вікової категорії становить близько 200000 осіб.

Швейна фабрика, спеціалізована на виготовленні жіночого одягу, має визначитись —яку кількість моделей треба запропонувати ринку, щоб запобігти випадковій зустрічі двох чи більше жінок, вдягнених одна­ково.

Алгоритм вирішення задачі такий:

Підрахуємо імовізність того, що дві жінки, одягнені однаково, зустрінуться (х). Для різних значень (q) співвідношення кількості проданих виробів та кількості жінок, які можуть одягнути даний виріб:

'п'

^р(хі> ^{= РХ}'⁼Ш(ггЬо!Р^ПХі

л.

При q = 1:10; п = 10; р = 1-q = 1-0,1 = 0,9, р(х₂) дорівнює:

10]

п(х } = о ч¹⁰"² • о І² = ——— • n qs . п І? -

РИ₂' ^и'^{а и}'' 2!(10-2)! ' '

-І?Я&££7-«¹-<"•-<"•»

10'

q=1:20; p(x₂) = 0,95⁸-0,05² = 0,0746;

2

'10'

q = 1:30; р(х_а)= 0,97^е • 0,03² = 0,0317;

2,

'10'

q = 1:40; p(x₂) = 0.975⁸ • 0,025^а = 0,00230;

2,

10'

q=1:50; P(x₂)= 0,98⁸-0,02² = 0,0153;

2

10'

q = 1:60; Р(х₂)= 0,983⁸-0,017² = 0,0113;

2

'10'

q= 1:70; Р(х₂) - 0,986^е • 0,014 = 0;

2

................................ і т.п.

Як бачимо, коли чисельність сегмента менша від кількості проданих

виробів у 70 разів, то зустріч однаково одягнених жінок неможлива

(р=0).

Отже, для групи із 10 осіб необхідно, щоб виконувалась умова:

Кількість штук кожного виробу 1 Чисельність сегмента 70

Ця умова виконується, якщо кількість виробів, виготовлених за кожною моделлю, не перевищує 3 тис. штук:

х _< 1 200000 70

Якщо обсяги виробництва невеликого підприємства дорівнюють 50000 штук, слід розробляти близько 16 моделей (50000 : 3000 = 16). Значні обсяги виробництва потребують і більшої кількості моделей. Наприклад, для підприємства, що випускає 5 млн. одиниць продукції на рік, кількість моделей має бути значно більшою: 5000000 : 3000 = 1600 моделей.

Проте розробка такої великої кількості моделей в економічному ракурсі не завжди є доречною. Вихід із цього становища для великого підприємства полягає у пошуку нових ринків, що дало б змогу збіль­шити партії виробів, зменшуючи при цьому виробничу собівартість продукції. Нагадаємо, що всі розрахунки здійснено для групи з 10-ти осіб

(n = 10). Проте інколи варто брати до уваги групу чисельністю 100 осіб (спільне святкування урочистих подій у колективах) або навіть 1000 осіб, якщо йдеться про відвідини театру. Ви легко зможете зробити розра­хунки для кожної ситуації самостійно.

Щодо залежності асортименту від стадії життєвого циклу виробу, практика свідчить: група товарів, що приносить основний прибуток підприємству і перебуває на стадії зростання, становить 73-85% усіх товарів підприємства.

Але не можна допускати, щоб асортимент товарів становили лише "дійні корови". В арсеналі фірми обов'язково мають бути товари стратегічної групи, шо забезпечуватимуть прибутки у майбутньому.

Асортиментна стратегія може розроблятись у таких напрямах:

0 диференціація;

• вузька спеціалізація;

• диверсифікація;

• вертикальна інтеграція.

Зміст асортиментних стратегій докладно розглянуто у параграфі 3.4 "Види маркетингових стратегій". Додамо лише, що на асортимент продукції впливають такі фактори:

— наукові розробки у галузі;

- оновлення товарного асортименту фірмами-конкурентами;

- зміни у попиті на продукцію;

- розвиток торгівлі за соціальними замовленнями;

— суто виробничі потреби (потреба оптимального завантаження потужностей, використання побічних продуктів для підвищення ефек­тивності виробництва).

КЕЙС 4. "Конкурентоспроможність"

Потрібно за споживчими характеристиками визначити конкуренто­спроможність швейних машин Husgvarna Electronic 230, Pfaff Hobby 301, Pfaff Varimatic 6085, Pfaff Tipmatic 6150, Quelle Privileg 5020, Toyota EX 390, Neckermann Lloyds, Quelle Privileg 1510.

На наступній сторінці подано результати дослідження якості швей­них машин, проведеного німецькою дослідницькою групою Штифтунг Варентест (табл.4.4)

Покажемо, для прикладу, як була визначена оцінка якості моделі. Як бачимо з таблиці, вагомість кожної групи показників якості становить:

— швейні якості — 35%;

- зручність користування -- 30%;

— технічні випробування — 20%;

— екологічні властивості — 10%;

- випробування на безпеку — 5%.

Кожна група характеристик отримала у спеціалістів конкретний бал: "відмінно", "добре", "задовільно", "з недоліками" — відповідно,

" Е\ " " Л " " *5 " "О "

Загальна оцінка якості для моделі Pfaff Tipmatic 6150 становитиме:

0,35 • 4 + 0,30 • 4 + 0,20 • 4 + 0,05 • 5 - 4,05;

для моделі Quelle Privileg 1510:

0,35- 4 + 0,30- 3 + 0,20- 3 + 0,10- 3 + 0,05- 5 = 3,45.

Як бачимо, добуті результати відповідають загальній оцінці якості, отриманій під час тестування фірмою Штифтунг Варентест: "добре" для моделі Pfaff Tipmatic 6150, "задовільно" - для Quelle privileg 1510.

Водночас конкурентоспроможність, на відміну від якості товару, взначається тільки тими властивостями, які становлять суттєвий інтерес для споживача і, безумовно, гарантують задовлення певних потреб.

Усі параметри виробу, що виходять за цю межу, не розглядаються при оцінюванні конкурентоспроможності як такі, що не мають до неї стосунку у конкретних умовах.

Повернімось до нашого прикладу. Припустімо, що в результаті по­льових досліджень було складено перелік факторів конкурентоспро­можності швейних машин та визначено вагомість кожного фактора:

1. Корисні та декоративні шви - 40% (0,4);

2. Шви на товстих тканинах -10% (0,1);

3. Робота з різними тканинами - 30% (0,3);

4. Обробка петель для ґудзиків 5% (0,05);





5. Обробка краю виробу — 10% (0,1);

6. Максимальна кількість стібків за хвилину — 5% (0,05).

Визначимо параметричні індекси кожного параметра конкурентоспро­можності. Серед "жорстких" параметрів до переліку увійшов лише один: "максимальна кількість стібків". Ми вже показували, як він розраховується.

Для машин Husgvarna Electronic 230 він становить 0,97 (970:1000); для Pfaff Varimatic 6085 — 1,0; для Toyota EX 390 — 0,8 (800:1000).

Інші п'ять параметрів належать до "м'яких". Визначення їхніх пара­метричних індексів проведемо за результатами оцінок, які вони отримали під час тестування. Оцінку "відмінно" (++) отримує параметричний індекс 1,0, "добре" ('+) — 0,75, "задовільно" (0) — 0,6, "з недоліками" (-) — 0,1.

Тоді за формулоо груповий параметричний індекс для моделі Pfaff Varimatic 6085 становить:

J_n = 0,4-0,75 + 0,1-1,0 + 0,3-0,75 + 0,05-0,75 + 0,1-0,75 + + 0,05-1,0 = 0,7875.

Аналогічні розрахунки для інших моделей дають змогу визначити кількісні показники конкурентоспроможності для машин за споживчим параметром. Так, групові параметричні індекси дорівнюють:

- Husgvarna Electronic 230 - 0,7860;

- Pfaff Hobby 301 - 0,7600;

- Pfaff Varimatic 6085 - 0,7875;

— Pfaff Tipmatic 6150 -0,7465;

- Quelle Privileg 5020 - 0,7490;

— Toyota EX 390 - 0,7525;

- Neckerman Lloyds - 0,7375;

- Quelle Privileg 1510 - 0,7800.

Нагадаємо, що огримані результати є умовними, оскільки ситуація, що характеризується оцінками вагомості параметрів, є гіпотетичною. Якби вона відповідала реальній картині, найбільш конкурентоспромож­ною слід було б вважати Pfaff Varimatic 6085.

Треба зазначити, що у цьому випадку результати оцінки конку­рентоспроможності збіглися з оцінкою моделі Pfaff Varimatic 6085 спеціалістами Штифтунг Варентест. Машина рекомендується тим, хто цінує швидку роботу, У нашому прикладі цей параметр був виділений як один із факторів конкурентоспроможності.

Якщо ж результати дослідження вказують на пріоритетність інших споживчих характеристик, наприклад, можливість застосування машин при вихідному оснащенні ("Робота з додатковим обладнанням"), то кар­тина конкурентоспроможності може змінитись.

РЕЗЮМЕ

1. Одним з основних елементів "маркетинг-мікс" є товар. Маркетологи розрізняють три рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підсиленням.

Товарна політика, як складова маркетингової діяльності, визначає заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізацію асортименту і продовження життєвого циклу товару.

2. Алгоритм оцінки конкурентоспроможності товару включає визначен­ня вимог до товару і параметрів, що підлягають оцінці, розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності та розробку заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару.

3. Кожний товар на ринку "проходить" певний життєвий цикл, який тра­диційно включає п'ять етапів: розробка, впровадження, зростання, зрілість, падіння. Кожному етапові відповідає "своя" стратегія, яка включає товарну, цінову, збутову політику, заходи щодо просування товару.

4. Підвищення конкурентоспроможності товару невід'ємне від розроб­ки нових товарів, яка складається з трьох етапів:

• пошук нових ідей, який може здійснюватись за допомогою чис­ленних методів генерації ідей — "метод контрольних запитань", "метод словесних асоціацій", "морфлогічний аналіз" та ін.

• виготовлення зразка нового товару і проведення лабораторних та ринкових тестів.

• серійне виробництво та підготовка ринку.

5. Товарний асортимент характеризується шириною та глибиною. Асортиментна політика передбачає визначення наборів товарних груп, оптимального співвідношення виробництва базових моделей та їхніх модифікацій, а також визначення співвідношень між базовими мо­делями та їхніми модифікаціями на ринку.

6. Проведення ефективної товарної політики є запорукою ефективності усієї маркетингової діяльності.

Основні поняття розділу

Асортимент

ширина асортименту

глибина асортименту Асортиментна політика Життєвий цикл товару

етап розробки

етап впровадження

етап зростання

етап зрілості

етап падіння Інноваційна політика Конкурентоспроможність товару

параметричний індекс конкурентоспроможності

інтегральний індекс конкурентоспроможності Позиціювання товару Сервіс

передпродажний

післяпродажний

гарантійний

післягарантійний Товар Товарна політика

Практичні завдання Завдання 1.

На наступних сторінках ви знайдете таблицю, яка є фрагментом результатів тестування електричних кавоварок, проведеного фірмою Штифтунг Варентест. Усі вони отримали загальну оцінку якості "добре". Ваше завдання полягає у тому, щоб визначити, який саме з цих товарів є найбільш конкурентоспроможним, найкраще відповідає потребі, задля якої він був створений. Для цього:

1.1. Проаналізуйте потребу. Які саме з названих у таблиці характерис­тик ("кількість філіжанок кави, що може бути приготована за один раз", "тривалість приготування" і т.д.) найкраще задовольняють визначену вами потребу.

1.2. Припустимо, що ваша точка зору з приводу споживчих характерис­тик кавоварок повністю відповідає результатам польових досліджень. Як споживач, що вибирає кавоварку для офісу, встановіть вагомість кожної споживчої характеристики. Споживчі характеристики виберіть із загального переліку якостей товару, наведених у таблиці.

1.3. Як ви вважаєте, чи змінилася б вагомість кожної споживчої харак­теристики, якби йшлося про використання кавоварки у домашніх умовах сім'єю з 3-4 осіб?

1.4. Орієнтуючись на вагомість параметрів, встановіть групові пара­метричні індекси (J_n), як це зроблено у параграфі 4.1.

1.5. Виберіть фірму, яку під час виконання цього завдання ви вважати­мете своєю. Проведіть позиціювання товару "вашої" фірми.

1.6. Які характеристики "вашого" товару потребують удосконалення?

1.7. Користуючись наведеними у розділі методами генерування ідей, виберіть напрями удосконалення кавоварки, а також напрями роз­витку асортименту продукції.

Завдання 2.

Поверніться дорис.4.6, на якому відображений сезонний цикл про­дажу певного виду продукції — жіночих чобіт. Кожний окремий період відповідає одному робочому дню продажу товару в універсальному магазині м.Києва. Проаналізуйте тенденції продажу і дайте відповідь на запитання:

2.1. Чим пояснюється кожний випадок різкого підвищення попиту і "білі плями" на графіку?

2.2. Які заходи стимулювання збуту і в який період ви пропонуєте запро­вадити? Поясніть свою відповідь.

Заглядаючи наперед

• У розділі 5 "Цінова політика" ми розглянемо один із факторів кон­курентоспроможності товару — ціну. Ознайомимося з "Методикою розрахунку оптимального рівня цін" та видами цінових стратегій.

• У розділі 6 "Політика розподілу" ми розглянемо, як здійснюється збут товарів.

• Розділ 7 присвячений просуванню товарів. Ми ознайомимося з різними формами стимулювання збуту, навчимося аналізувати до­цільність тієї чи іншої форми стимулювання збуту, побачимо, як планується рекламна кампанія — один з видів просування товарів.