Geum.ru

Общественное развитие объективно предполагает непрерывное изменение поведения человека, его нужд и потребностей

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
Шамшин С.А.

к.э.н., доцент Муромского института (филиала) Владимирского государственного университета

Свистунов А.В.

к.э.н., доцент Муромского института (филиала) Владимирского государственного университета


РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ МОДЕРНИЗАЦИИ В УПРАВЛЕНИИ ПРОЦЕССОМ ПОДГОТОВКИ ПРОИЗВОДСТВА ИННОВАЦИОННОЙ ПРОДУКЦИИ


Общественное развитие объективно предполагает непрерывное изменение поведения человека, его нужд и потребностей. Неудовлетворенные потребности побуждают к развитию человеческой деятельности. Потребности изменяют общество и сами находятся под его воздействием. В современных условиях эти процессы ускоряются, что обусловливает необходимость в непрерывности процесса разработки и создания новых изделий, отвечающих развивающимся потребностям.

В настоящее время создание совершенно новых изделий, не имеющих аналогов на рынке и являющихся оригинальным итогом принципиальных открытий и изобретений, является крайне редким процессом. Появление таких изделий возможно вследствие качественных прорывов в науке и технике. Классическими образцами инновационных изделий могут служить изделия и продукты, изготовленные на основе нанотехнологий.

На практике для современных предприятий наиболее характерно осуществление процесса модернизации продукции, который может начинаться сразу же после завершения научно-исследовательских работ по разработке нового изделия, а может и позднее, когда изделие достигнет стадии производства и поступит в эксплуатацию. В любом случае модернизацию необходимо начинать, не дожидаясь начала насыщения рынка выпускаемым изделием.

Для того чтобы более конкретно определить моменты начала проведения модернизации продукции на предприятии, необходимо детально рассмотреть всю последовательность этапов существования изделия, объединяемых понятием жизненный цикл продукции. У различных изделий существует разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

Под жизненным циклом понимается совокупность производственных процессов и потребления продукции определенного вида от начала исследования возможности ее создания до прекращения потребления, включая стадии исследования и проектирования, изготовления, обращения, потребления или эксплуатации и утилизации.

Каждая стадия состоит, как правило, из нескольких этапов и требует от производителя соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. В зависимости от стадии жизненного цикла изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство и маркетинг, становятся иными степень конкуренции и цена продукции, поведение покупателей и дифференциация выпускаемой продукции.

Необходимо отметить, что в научной и учебной литературе модель жизненного цикла продукции в большинстве случаев рассматривается несколько упрощенно и обобщенно. Разграничение жизненного цикла на стадии и этапы является условным и не всегда взаимосвязано с реальностью. При этом некоторые важные компоненты цикла остаются без достаточного внимания, в связи с чем мы считаем необходимым подробно рассмотреть стадии и этапы жизненного цикла продукции, включая процесс ее модернизации.

На рис. 1 показаны разные периоды жизни продукции с учетом зависимости объемов продаж (полужирная кривая «Изделие И») и прибыли (обычная кривая «Прибыль И») от возраста продукции.

Начальная стадия жизненного цикла продукции содержит два основных этапа.

Первый этап включает научно-исследовательские работы (НИР), в процессе которых осуществляется отработка замысла по изготовлению нового вида продукции. На этом этапе проводятся прикладные исследования и эксперименты по выявлению зависимостей, взаимосвязей и закономерностей применительно к конкретной разработке.

Уже на этом этапе необходимо изучение того, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. Главной задачей исследования на этом этапе является оценка конкурентоспособности разработки. Если результат оценки положителен, то приступают к воплощению идеи в конкретный конструкторский проект.

Второй этап включает опытно-конструкторские работы (ОКР) по проектированию нового вида продукции. На этом этапе осуществляются разработка проектной и конструкторской документации опытного образца, его изготовление и испытание, разработка рабочей конструкторской документации для изготовления продукции.

Одновременно с осуществлением проектирования продукции на предприятии необходимо проводить разъяснительную работу среди потенциальных потребителей по вопросам извлечения для них выгоды и пользы от новой идеи, воплощенной в создаваемой продукции. Здесь также может проводиться оценка конкурентоспособности продукции.




Рисунок 1. Жизненный цикл продукции с временны́м эффектом от модернизации


Необходимо отметить, что для предприятия этапы создания продукции – это только затраты и возможные будущие доходы. На этих этапах определяется до 60-80 % себестоимости продукции, хотя сами затраты составляют менее одной десятой процента общих затрат всех стадий жизненного цикла продукции.

Следующая стадия жизненного цикла соответствует производству, обращению и эксплуатации продукции и включает этапы:

– технологическая подготовка производства;

– установившееся производство;

– сбыт, хранение, транспортирование и потребление продукции.

На всех этапах этой стадии уровень затрат зависит от прогрессивности и сложности разрабатываемых технологических процессов, масштабов, стабильности и серийности выпуска спроектированной продукции.

Этап технологического освоения или технологической подготовки производства (ТПП) начинается еще на начальной стадии жизненного цикла продукции и продолжает осуществляться параллельно с изготовлением опытной партии и внедрением новой продукции в производство и эксплуатацию.

С точки зрения влияния на затраты, за весь жизненный цикл продукции этап технологического освоения производства занимает одно из ведущих мест. Например, в индивидуальном крупном машиностроительном производстве расходы на техническую подготовку и освоение в 2-4 раза превышают себестоимость изготовления продукции.

Такие высокие затраты обусловлены тем, что новая технология обычно требует доработки. К тому же производителей новой продукции оказывается мало, и они стремятся выпускать только основные ее варианты. Рынок еще “не созрел” для восприятия различных модификаций. Поскольку покупателю мешают сложившиеся потребительские стереотипы, он пока раздумывает, приобретать изделие или подождать. Поэтому производителю необходимо убедить потребителя рискнуть приобрести новое изделие. Потребитель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателей.

Первыми покупают изделие самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж много, и объем реализации изделия невелик и нередко растет медленно, поэтому главной задачей становится установление цены на изделие, внедряемое на рынок. Возможны различные ценовые подходы. Можно назначить очень высокую, престижную цену, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность изделия. Возможно установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае формируемая цена нового изделия должна опираться на его потребительские свойства, то есть быть конкурентной. Назначение такой цены возможно только с применением маркетингового инструментария.

На начальном этапе производства и эксплуатации продукции также решаются следующие проблемы:

– как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового изделия;

– какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации;

– как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым изделием;

– как предвидеть варианты ответного поведения конкурентов и другие.

Грамотное применение маркетинга на этапах разработки и внедрения продукции позволяет в дальнейшем, на стадии ее устойчивого производства и эксплуатации, обеспечить рост объема продаж и прибыли. В результате спрос на рынке возрастает. К активным покупателям, повторно приобретающим новое изделие, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых сменяется вниманием к данному изделию. Реклама помогает распространить сведения о том, что на рынке появилось новое изделие высокого качества, которое стало устойчивым в процессе отработки технологии. Появляются модификации изделия внутри фирмы, чему способствует появление изделий-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума.

Таким образом, на стадии устойчивого производства и эксплуатации продукции, имеющей наибольшую длительность из всех стадий жизненного цикла, изделие начинает давать эффект в результате его использования у потребителя.

Фирме выгодно продлить этап роста, то есть все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации. Можно попытаться улучшить качество изделия, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого изделия. В целях привлечения большего количества покупателей этап целевого использования дополняется этапами обслуживания, ремонта и восстановления.

Спрос становится массовым. Изделие выпускают крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Однако по мере насыщения рынка изделием темпы роста продаж снижаются и достигают максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных изделий, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты изделия. Необходим поиск дополнительных рынков для нового изделия и новых пользователей. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать интенсивной и воздействующей на максимально широкую аудиторию. Предприятие разрабатывает систему поощрения более частых покупок изделия теми покупателями, которые уже приобрели эту продукцию. Параллельно проводится работа по нахождению способов более разнообразного использования изделия и новых сфер применения.

Все эти мероприятия в большинстве случаев отвлекают значительные средства, что приводит к сокращению прибыли.

Наступает момент, когда, несмотря на все усилия по поддержанию спроса, объем продаж изделия начинает уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте изделия на завершающей стадии производства и эксплуатации, характеризующейся “уходом” изделия с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, изделия могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного изделия, оставшиеся производители вынуждены сокращать ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

В этом периоде продлить существование изделия возможно за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта. Можно опереться на приверженных этому изделию потребителей, допродать товар и “выжать” всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.

В любом случае целесообразно постепенное прекращение выпуска изделия. При этом сначала снимаются с продажи самые неходовые представители данного изделия, то есть «расчищается прилавок для выигрышного показа оставшегося изделия».

С полным прекращением производства продукции стадия ее эксплуатации некоторое время продолжается и сопровождается гарантийным обслуживанием, ремонтом и выпуском запасных частей для устаревшего изделия. Здесь главной задачей предприятия являются поддержание и сохранение репутации в глазах потребителя, чтобы продолжить дальнейшее сотрудничество с ним. В результате затраты, связанные с эксплуатацией продукции, начинают превышать полезную отдачу от нее, что сопровождается постепенной утилизацией продукции.

Необходимо отметить, что благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных изделий, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним изделием на рынок должно быть введено уже следующее, новое изделие. Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере позиций на рынке, снижению экономических показателей и даже возможному банкротству предприятия.

Создание и вывод на рынок нового изделия являются для производителя своеобразной проверкой на прочность. По утверждениям специалистов, из 80-100 идей создания новых изделий всего лишь одна воплощается в жизнь. Выйдя на рынок, многие изделия-новички терпят поражение. Среди неудачников – до 40 % изделий широкого потребления, до 20 % изделий производственного назначения, до 18 % услуг.

Производитель находится в положении “между двух огней”. С одной стороны, без новизны не обойтись. Причины нововведений находятся как вовне, так и в самом производстве. К внешним причинам относятся научно-технический прогресс, изменение потребностей людей, насыщение рынка изделиями, угроза проигрыша в конкурентной борьбе. К внутренним причинам следует отнести стремление производителя увеличить сбыт изделия, расширить свой рынок, уменьшить зависимость от реализации только одного изделия, создать образ предприятия-новатора.

С другой стороны, каждое новое изделие – это новый коммерческий риск без страховки от провала. Для выхода из данной ситуации разрабатываются определенные приемы рыночной стратегии предприятия, перекидывающие мостик от сохранения позиций в прежнем ассортименте к обновлению изделий. Таким мостиком, обеспечивающим непрерывность процесса обновления выпускаемой продукции, является модернизация.

В процессе модернизации возможно возникновение двух вариантов обновления изделия, позволяющих удовлетворять новые потребности и давать возможность выиграть в условиях конкуренции.

К первому варианту относятся разработка и выпуск продукции, которая имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к изделиям-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускают флэш-карты и лазерные диски, которые замещают дискеты.

Ко второму варианту относится усовершенствование существующих на рынке изделий таким образом, что их свойства принципиально не изменяются. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках, сотовые телефоны различных классов.

В первом случае происходит возврат на стадию НИР, где осуществляются прикладные исследования, позволяющие разработать качественно модернизированную продукцию. Во втором случае процесс модернизации осуществляется на стадиях ОКР и/или ТПП, где происходит доработка имеющегося изделия, изменение его конструкции, технологии изготовления в соответствии с новыми требованиями и предпочтениями потребителей.

В результате наряду с выпуском базовой модели в производство внедряются новые разработки. Спрос на обновленное изделие возрастает, и жизненный цикл изделия увеличивается. На рис. 1 объемы продаж модернизированной продукции и соответствующая им прибыль обозначены пунктирными полужирной и обычной кривыми. Продление цикла в результате временнόго эффекта от модернизации зависит от степени новизны обновленного изделия и того, насколько эта новизна удовлетворяет имеющимся потребностям, выявленным с помощью проведения исследования рынка.

Необходимо отметить, что в настоящее время модернизация как самостоятельный этап процесса научных исследований и технических разработок в действующей системе стандартов (ЕСКД, ЕСТПП) не регламентируется, что мешает производителям выстраивать четкую инновационную техническую политику.

Включение модернизации в качестве обязательного компонента в управление процессом подготовки производства позволит обеспечить достижение конкурентоспособного производства в инновационном развитии отечественных предприятий.