Задачи ценообразования; типы позиционирования товаров и услуг; алгоритм создания новых продуктов
| Вид материала | Документы |
- Программа дисциплины "Маркетинг услуг " для направления, 176.9kb.
- Программа дисциплины маркетинг составлена Высшей международной школой управления для, 174.5kb.
- Рабочая программа дисциплины «Интернет-экономика» Рекомендуется для направления подготовки, 117.03kb.
- Программа дисциплины "Создание и выведение на рынок новых товаров " для направления, 108.58kb.
- Перечень товаров и услуг, входящих в номенклатуру продуктов для разработки таблиц «затраты-выпуск»», 4198.45kb.
- Жукова А. В. Стратегия ценообразования во внешнеэкономической деятельности предпринимательских, 137.65kb.
- Положение на рынке товаров и услуг Методы повышения качества товаров, услуг, 72.58kb.
- Рабочей программы дисциплины Рынок информационных продуктов и услуг (наименование), 28.71kb.
- Лиц в поставке товаров, работ, услуг для нужд Организации, развитие добросовестной, 284.4kb.
- Задачи курсовой работы: раскрыть понятие и значение экономического роста; исследовать, 39.34kb.
ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИНСТИТУТ ИНЖЕНЕРНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
КАФЕДРА МЕЖДУНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
ГУТКЕВИЧ А.Е.
РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ
по курсу
МАРКЕТИНГ
(базовый)
ТОМСК 2009
Цель курса:
формирование знаний и умений в области теории и практики маркетинга, основ маркетинговых механизмов, развитие ориентации на маркетинговую концепцию реализации деятельности, умение планировать маркетинговую деятельность.
После изучения курса «Маркетинг (базовый)» Вы будете:
Знать:
- основные типы взаимоотношений производителя и потребителя;
- основные функции маркетинга;
- систему маркетинговой информации;
- источники маркетинговой информации;
- алгоритм сбора маркетинговых данных;
- задачи ценообразования;
- типы позиционирования товаров и услуг;
- алгоритм создания новых продуктов;
- методику создания тороговых марок;
- методы проведения рекламных кампаний и формирования рекламных бюджетов;
- систему сохранения и развития клиентуры;
- методы стимулирования сбыта;
- систему распределения продукции;
- методы стимулирования сбыта и инструменты деятельности по связям с общественностью.
Уметь:
- разрабатывать новые методы маркетингового исследования, исходя из задач конкретного исследования на рынке;
- провести маркетинговое исследование на рынке в соответствие с поставленными целями;
- сегментировать рынок по разным группам критериев;
- создать эффективную торговую марку и оценить эффективность созданной;
- создавать клиентскую базу данных;
- управлять клиентской базой данных;
- рассчитать рыночную цену на продукт или услугу и предложить оптимальную скидку;
- выбрать оптимальный канал распределения;
Владеть:
- методическим аппаратом, позволяющим исследовать, анализировать и прогнозировать явления в области маркетинг;
- навыками планирования маркетинговой деятельности на предприятии.
Список литературы:
- Блэкуэлл Э, Миниард П. Поведение потребителей. Спб.: Питер, 2000
- Гуткевич А.Е. Маркетинг. Учебно-методическое пособие. ТПУ. Электронная версия, 2009
- Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: АСТ, 2000
- Кеворков В.В. Практический маркетинг – 2. Руководство по внедрению.М.:РИП-холдинг, 2003
- Мур Я. Как сделать ваш маркетинг эффективным. Минск: Попурри, 2006
- Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Спб.: Питер, 2000
- Салий В.В., Наумова А.В. Маркетинг отношений. Новосибирск, Центросоюз, 2005
- «Маркетинг в России и за рубежом»
- «Практический маркетинг»
Краткое содержание курса:
| Понятие маркетинга | |
| Концепции взаимоотношений производителя и потребителя | |
| Основные функции маркетинга: | маркетинговые исследования: этапы, методы, объекты, система маркетинговой информации |
| практика сегментирования рынка | |
| политика ценообразования | |
| создание и развитие новых товаров и услуг | |
| система распределения товаров | |
| деятельность по повышению лояльности клиентов | |
| мероприятия по связям с общественностью и продвижению товаров и услуг | |
| рекламирование | |
| создание торговой марки | |
| брендинг |
Содержание курса по модулям:
Модуль 1 Основы маркетинга, маркетинговые исследования, практика сегментирования рынка (4 часа)
Модуль 2 Основные функции маркетинга (16 часов)
Модуль 3 Рекламная деятельность в маркетинге, брендинг (4 часа)
Задания к занятию 1. Основы маркетинга. Развитие взаимоотношений между производителем и потребителем. (2, с. 3 – 11).
Задание 1
- Ознакомьтесь с краткими описаниями реальных бизнес - ситуаций. Проанализируйте каждую ситуацию:
- По какой концепции выстраивает компания свою деятельность?
- Какие факты это доказывают?
- По какой концепции Вы рекомендовали бы работать каждой из компаний?
- Что для этого требуется изменить в их деятельности?
- По какой концепции выстраивает компания свою деятельность?
Ситуация 1. Стратегия бизнеса Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели "Т" до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу покупателей. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный. Сегодня этот подход исповедует корпорация "Тексас инструменте" (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако, когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индикацией, она потерпела неудачу. Несмотря на низкие цены, часы "Тексас инструментс" потребителям не приглянулись.
Ситуация 2. Едва клиент входит в демонстрационный зал автомобильного салона «Premium Cars», продавец мгновенно начинает "психологическую обработку". Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо, не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что "боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться". Цель всего этого – "завести клиента" и заставить его совершить покупку на месте.
Ситуация 3. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с пожертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество денег тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное – продать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.
Ситуация 4. Корпорация "Макдональдс" (сеть предприятий общественного питания быстрого обслуживания, предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы) за 28 лет своего не столь уж долгого существования корпорация сумела продать в США и за рубежом свыше 40 млрд порций бифштексов. Имея более 5500 торговых точек (1100 – границей), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников – фирмы "Бергер кинг" (5,7%), "Кентукки фрайд чикн" (5,5) и "Венди" (4,1%). Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой программе. "Макдональдс" знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей. До появления закусочных "Макдональдс" американец мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешевой закусочной. Во многих местах бифштексы были невысокого качества, клиент сталкивался с медленным обслуживанием, непривлекательным оформлением помещений, неприветливым обслуживающим персо налом, антисанитарией и шумным окружением. В 1955 г. некий Рэй Крок, 52–летний продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдональдам. Крону понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с ее прежним названием за 2,7 млн долл. Крок решил расширить сеть за счет продажи права на использование названия "Макдональдс" предприятиями других владельцев. За 150 тыс. долл. соискателю торговой привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет.
Покупатель лицензии проходит 10–дневный курс обучения в "Бифштексовом университете" фирмы "Макдональдс" в городке Элк–Гроув–Вилидж в штате Иллинойс. Основная специальность выпускников этого "университета" – "бифштексоведение", дополнительная – "приготовление обжаренного в масле картофеля". Применяемая Кроком стратегия выражается в трех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветливой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превратилась в место сборищ подростков, в ней нет ни музыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные "Макдональдс" стали местами семейного питания, причем их особенно любят дети.
С течением времени закусочные "Макдональдс" претерпели некоторые изменения. В них увеличилось число сидячих мест, стало более привлекательным оформление залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных местах.
Корпорация "Макдональдс" мастерски освоила искусство услуг на основе предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятия отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей, дает фундаментальную подготовку руководителям заведений в своем "Бифштексовом университете", поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.
Ситуация 5. Возьмем для примера фирму "Кока–кола". Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения.
- Напиток кока–кола дает потребителям малую питательную ценность.
- Содержащиеся в кока–коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.
- Особое растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств "в целом безвредными".
- В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно–кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.
- Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка "Таб" фирмы "Кока–кола", запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.
6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки – это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов "продавец–покупатель–продавец" до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую загрязняют окружающую среду.
Контрольные вопросы и задания:
- Дайте определение рынка, стоимости, управления маркетингом.
- Какие основные концепции взаимоотношений между производителем и потребителем Вы знаете?
- Дайте определение маркетинга.
Задания к занятию 2. Основные функции маркетинга. Маркетинговые исследования рынка как основа деятельности предприятия. (2, с. 12 – 32).
Задание №1.
- Пользуясь диаграммой «Маркетинговый пирог» определите соотношение функций отдела маркетинга для следующих предприятий:
- мини – завод по производству мороженого;
- консалтинговое агентство;
- крупная строительная компания;
- супермаркет;
- крупная сеть супермаркетов.
Какие функции должны быть развиты более всего на каждом из этих предприятий?
Форма контроля: индивидуальное эссе
- Пользуясь схемой «Четыре основных типа конкурентов» выявите основные группы конкурентов для следующих компаний:
- ООО «ДФК», производство и монтаж пластиковых окон. Средняя стоимость окна с установкой около 10 000 руб.
- компания по обслуживанию автомобилей «Автосервис Плюс». Средняя стоимость технического обслуживания 4 500 руб.
- ЗАО «Вин-бим-Данн», производитель продуктов питания (молочная продукция, соки, детское питание и т.д.). Стоимость 1 л. сока торговой марки «X8» - 45 руб.
Какие конкуренты наиболее опасны для данных компаний? Какие методы конкурентной борьбы Вы можете им предложить?
Форма контроля: групповые презентации ответов.
- Пользуясь схемой «Четыре основных типа конкурентов» сформулируйте три потребительских желания. Какие выгоды Вы приобретаете, удовлетворяя каждое из них? Какое желание Вы предпочтёте удовлетворить в первую очередь? Чем эта информация может быть полезна производителю?
Задание №2.
- Заполните таблицу «Состояние спроса и реакции маркетинга». Приведите примеры продуктов и услуг в разных состояниях спроса и опишите действия, которые следует предпринимать в каждом случае.
| СОСТОЯНИЕ СПРОСА | ТОВАР/УСЛУГА | РЕАКЦИЯ МАРКЕТИНГА |
| ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ СПРОС | | |
| ОТСУТСТВИЕ СПРОСА (НУЛЕВОЙ) | | |
| СКРЫТЫЙ (ЛАТЕНТНЫЙ) СПРОС | | |
| ПАДАЮЩИЙ СПРОС | | |
| НЕПОСТОЯННЫЙ (НЕРЕГУЛЯРНЫЙ) СПРОС | | |
| ПОЛНЫЙ (ПОЛНОЦЕННЫЙ) СПРОС | | |
| ЧРЕЗМЕРНЫЙ (СВЕРХ) СПРОС | | |
| НЕРАЦИОНАЛЬНЫЙ СПРОС | | |
Форма контроля: письменная индивидуальная
Задание № 3.
Выполните SWOT – анализ любого известного Вам предприятия г. Томска, Томской обл. Сделайте вывод о конкурентных преимуществах данного предприятия. Дайте рекомендации по его дальнейшему развитию.
Форма контроля: индивидуальная презентация
Задание № 4.
Составьте анкету для проведения маркетингового исследования методом опроса. Пользуйтесь следующим алгоритмом:
- Определите коммерческую цель Вашего исследования
- Определите задачи анкетирования
- Сформулируйте основные вопросы
- Подумайте, как ответы на вопросы помогут Вам в решении задач и приблизят Вас к цели, которую Вы поставили своему предприятию.
Форма контроля: индивидуальная, письменная
Контрольные вопросы и задания:
- Перечислите основные функции маркетинга. Что такое маркетинговый пирог?
- Дайте определение маркетинговому исследованию рынка.
- Какие объекты исследования Вы знаете? Опишите их.
- Опишите процесс сегментирования рынка. Почему сегментирование считается основой маркетинговой деятельности?
- Расскажите об этапах и методах исследования рынка.
- Опишите систему маркетинговой информации. В чем её особенность?
Задания к занятию 3. Особенности потребительского поведения россиян (2, с. 32 – 40)
Задание №1
Каким образом предприятию, работающему на российском рынке, следует использовать информацию об особенностях потребительского поведения россиян?
Задание № 2
Опишите особенности потребительского поведения своей семьи. Какова структура затрат Вашей семьи? Есть ли у Вас «любимые» бренды? Обращаете ли Вы внимание на производителя товаров при покупке? К какому кластеру Вы отнесли бы себя и свою семью?
Форма контроля: индивидуальное эссе
Контрольные вопросы и задания:
-
Перечислите основные факторы, влияющие на поведение российского потребителя.
Какое значение для предприятия может иметь структура потребления?
Опишите основные особенности российского потребителя
-
Опишите типологию российского потребителя
Задания к занятию 4. Создание и развитие продукции (2, с.41 – 53).
Задание №1.
- Пользуясь матрицей И. Ансоффа, опишите возможные стратегии развития для следующих компаний:
- ООО «БэбиБом», производитель детской одежды, собственная сеть магазинов детской одежды в г. Новокузнецк;
- ЗАО «КОМЭкстра», производитель ликеро – водочной продукции, г. Омск, собственная сеть фирменных магазинов, развитая система менеджмента, крупный отдел маркетинга;
- ЧП Иванов И.И., автор и владелец патента на двухслойные крышечки для бутылок, лабораторное производство.
2
. Используя Бостонскую матрицу, определите, в какой стадии находятся товары из ассортиментного портфеля компании «Procter&Gamble». Занесите их в матрицу.
Форма контроля: индивидуальное эссе
Задание №2
Используя график Жизненного цикла товара, определите, на какой стадии находятся следующие продукты и услуги:
- Строительство загородных коттеджей
- Хозяйственное мыло
- Пейджер
- Игровые приставки
Аргументируйте ответ.
Форма контроля: устная презентация
Задание №3
Пользуясь технологией позиционирования, составьте диаграммы позиционирования на рынке любых трёх продуктов или услуг. Сравните их позиционирование с конкурентными позициями. Оцените рыночную концентрацию в каждой позиции.
Форма контроля: презентация
Задание № 4
Пользуясь методикой внутрифирменной разработки нового товара, разработайте новый продукт для любого известного Вам предприятия г. Томска.
Форма контроля: групповая презентация
Контрольные вопросы и задания:
- Перечислите факторы, влияющие на создание и развитие продукции.
- Опишите матрицу И. Ансоффа, её параметры и назначение.
- Что такое Бостонская матрица? С какими целями она используется в маркетинге?
- Перечислите методы получения новых товаров и услуг. Что такое внутрифирменный метод? В чём его преимущества и недостатки?
- Перечислите критерии оценки нового вида товара
- Опишите жизненный цикл товара
- Расскажите о стратегии позиционирования продукта на рынке
Задания к лекции 5. Установление цен на товары. Задачи и политика ценообразования (2, с. 60 – 70).
Задание №1.
- Приведите 7 примеров ценового позиционирования на продукцию и услуги, которыми вы лично когда – либо пользовались.
2. Каким методом ценообразования Вы порекомендовали бы воспользоваться следующим компаниям:
- сеть кофеен;
- павильон на Центральном рынке, торгующий беляшами;
- салон красоты;
- автомобильный сервис?
Аргументируйте ответ.
Форма контроля: эссе
Задание № 2
Какой тип ценового позиционирования используют производители следующих товаров и услуг:
- spa – массаж;
- мороженое «33 пингвина»;
- мобильные телефоны VERTU;
- гостиница HILTON;
- авиаперелеты «S7»;
- сеть универсамов «Поляна», ЗАО «Регионмарт-Томск»?
Аргументируйте ответ.
Форма контроля: индивидуальная, устная
Контрольные вопросы и задания:
- Перечислите известные Вам типы рынков и опишите особенности ценовой политики продавца на каждом из них
- Опишите методику расчета цен.
- Какие задачи ценообразования могут стоять перед предприятием?
- Перечислите типы ценового позиционирования.
- Какие виды скидок при разработке планов продаж и производства Вы знаете?
- Опишите основные методы ценообразования. Какие у каждого метода достоинства, какие недостатки?
Задание к лекции 6. Создание торговой марки. Брендинг (2, с. 81 - 94)
Задание №1
- Пользуясь приведенным в лекции алгоритмом, спроектируйте торговую марку для любой компании и/или продукта
- Оцените эффективность следующих торговых марок:
- Жигули
- Лама
- Томский политехнический университет
- Карачинская
- TEFAL
Форма контроля: индивидуальная презентация
Задание №2
|
озиционированию: покупатели думали, что "Зеленая ферма" - это, как минимум, - колбасы с приправами, к
ак максимум, - продукты для вегетарианцев.
Задание № 3
Рассчитайте итоговую стоимость модели «Волга» (ГАЗ) по сравнению с рядом иностранных моделей автомобилей этой же рыночной ниши.
Задание № 4
Пользуясь алгоритмом создания Торговой марки, сконструируйте новую торговую марку для компании «Подорожник»
АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ
Э
тап 1
Выбор названия ТМ
Может быть названа:
- имя человека
- название места
- качество
- стиль жизни
5
Искусственное наименование должно состоять не больше чем из 5ти букв и содержать звуковые повторы, например,
KODAK
. искусственное название
Должна:
- легко произноситься, запоминаться, узнаваться. Короткие названия имеют преимущества перед длинными
- быть характерной, уникальной
- не иметь неудачных значений на других языках
Этап 2
Создание позитивных ассоциаций
Н
Не забудьте протестировать ассоциации! В 99% ваше видение названия не совпадёт с видением клиента
аправления:
- качественные характеристики
- достоинства
- ценности компании
- индивидуальные черты
- клиенты
Э
тап 3Создание индивидуальности
- рекламная формула
- Ключевое слово
- Фирменный цвет
- эмблема и логотип
- набор историй
Контрольные вопросы и задания:
- Опишите алгоритм создания торговой марки
- Каким образом проводится оценка эффективности торговой марки?
- Опишите процесс восприятие бренда и перечислите критерии его оценки
- Что Вы знаете об особенностях развития российских брендов?
Задания к лекции 7. Привлечение, сохранение и расширение клиентуры (2, с. 99 – 113).
Задание №1.
- Составьте и запишите подробную инструкцию для официанта кофейни по приёму клиентов
- Для каких отраслей бизнеса Вы бы особенно рекомендовали создание членских клубов клиентов? Как это скажется на развитии бизнеса?
Форма контроля: индивидуальное письменное задание
Задание №2
- Составьте клиентскую базу данных для любого, известного Вам предприятия. Составьте инструкцию для менеджера по работе с клиентами или маркетолога, по работе с этой базой. Что им необходимо делать, с какой периодичностью, с какими целями?
Форма контроля: индивидуальная презентация базы данных и инструкции
Контрольные вопросы и задания:
- Опишите основные особенности поведения клиента.
- Расскажите о классификации клиентов
- Какие основные стадии работы с клиентом Вы знаете?
- Как строится работа с клиентскими базами данных?
Задание к лекции 8. «Рекламная деятельность»
Задание № 1
Смоделируйте проект рекламной кампании для любого известного Вам или несуществующего предприятия, торговой марки, продукции, применив теоретические знания на практике. При создании проекта используйте следующий план:
- Описание предприятия, его видов деятельности.
- Описание продукта (товара или услуги), производимой предприятием
- Выбор целевой аудитории потребителя (описать социальный статус, поведенческие особенности потребителя)
- Разработка концепции и стратегии рекламной кампании
- Создание фирменного стиля (разработать логотип, слоган и др.)
- Выбор каналов рекламирования
- Создание и тестирование рекламных материалов (прокомментировать выбранные методики тестирования)
- График реализации и финансовый план рекламной кампании (применить не меньше двух методов формирования бюджета рекламной кампании)
- Расчёт ориентировочной психологической и экономической эффективности рекламной кампании
СОДЕРЖАНИЕ
Цели курса………………………………………………………………………………………..2
Список литературы………………………………………………………………………………3
Краткое содержание курса………………………………………………………………………3
Задания к занятию 1. Основы маркетинга. Развитие взаимоотношений между производителем и потребителем………………………………………………..………………4
Задания к занятию 2. Основные функции маркетинга. Маркетинговые исследования рынка как основа деятельности предприятия………………….................................................8
Задания к занятию 3. Особенности потребительского поведения россиян………………...12
Задания к занятию 4. Создание и развитие продукции……………………………………...13
Задания к лекции 5. Установление цен на товары. Задачи и политика ценообразования………………………………………………………………………………..16
Задание к лекции 6. Создание торговой марки. Брендинг…………………………………...18
Задания к лекции 7. Привлечение, сохранение и расширение клиентуры…………………25
Задание к лекции 8. «Рекламная деятельность»………………………………………...........27