Александр Павлович Репьев Эта книга

Вид материала

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 39

Более понятная часть словаря псевдомаркетологов мало, чем отличается от словаря экономистов: доля рынка, эластичность цены, бюджет, акции, акционеры, расходы, дивиденды. Они уважают термин «марочный капитал». Терпимо относятся к термину «осведомленность» – ее легко померить.

Догматизм

Догматизм является проклятьем псевдомаркетинга: одни плодят догмы, другие в них безоглядно верят. Многих подобное устраивает – за догмами легко спрятаться. Академистам догмы позволяют создавать видимость наукообразия их текстов. «Потребителей» догм это избавляет от необходимости думать. Так что догматизм убивает не только маркетинговое мышление, но и мышление вообще.

Среди «академистов» изредка встречаются и те, кто понимают опасность догматизации маркетинга. Маркетинговый мудрец Теодор Левитт сокрушался: «Проблема с маркетинговой концепцией – это постоянная тенденция к жесткости. Концепция постоянно догматизируется и интерпретируется во все более узких и негибких рамках... Это опасно, поскольку маркетинг занимает центральное место в формировании целей, стратегий и тактик всей организации».

Ему вторит британский маркетолог Эндрю Эренберг: «Обобщаемое знание маркетинговых явлений в основном блистает своим отсутствием».

Маркетинговые догмы имеют разное происхождение. За некоторыми из них стоят элементарная неквалифицированность и даже глупость их авторов. Практически все они проистекают из непонимания реального Клиента: его жизненных ценностей, его ресурсов, его покупательского поведения и его решений о покупке.

Возможно, что причиной появления ряда догм является отсутствие у их авторов научной принципиальности. Здесь уместно вернуться к словам Ричарда Фейнмана: «Если вы создали теорию и пропагандируете ее, приводите все факты, которые с ней не согласуются так же, как и те, которые ее подтверждают». В океане продуктов и компаний можно найти подтверждение чего угодно, включая подтверждения взаимоисключающих ситуаций. Но я не встречал у маркетинговых теоретиков указание на случаи, которые не вписываются в их теории.

Многие догмы представляют собой плод досужих домыслов, принятие желаемого за действительное и псевдонаучную фантастику. Меня шокировало, например, такое откровение в маркетинговом пособии для МВА курса МИРБИСА: «На первом этапе рекламной кампании объем продаж увеличивается незначительно, при большом объеме затрат на рекламу. На втором этапе происходит резкое увеличение объема продаж как следствие рекламного воздействия... Это результат накопления информации в “черном ящике” потребителя». Вот как все просто, оказывается! И почему только 90 % рекламы не увеличивает никаких продаж?

Многие догмы суть результат черно-белого мышления «ИЛИ-ИЛИ».

Так, Эл Райс и Джек Траут в книге «Маркетинговые войны» призывают «игнорировать потребности потребителя» и сконцентрироваться на конкурентах. А думать надо и о тех, и о других!

Другим примером является идея так называемого эмоционального маркетинга, согласно которой все наши решения о покупках принимаются исключительно на эмоциях. Ее антиподом является представление экономистов и экономо-маркетологов о том, что Клиент являет собой _homo_economicus_. Вот кем нас считает автор книги «Маркетинг для топ-менеджеров» Игорь Липсиц:

«1) Все покупатели являются экономическими людьми, т. е. всегда принимают решения экономически рационально;

2) Все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены».

По Липсицу «компьютерный» мозг покупателя хранит ВСЮ эту информацию. Этому экономическому роботу маркетинг не нужен. С него хватит и экономики.

Так называемая матрица FCB дозволяет нам что-то чувствовать при покупке, но предъявляет к нам жесткое требование: ИЛИ чувствуй, ИЛИ думай! Матрица представляет каждый продукт точкой только в одном из квадрантов («думать» или «чувствовать»), так что авторы матрицы навешивают на продукты ярлык или «думать» или «чувствовать»:

Поскольку думание и чувствование не связаны количественно (как, например, связаны понятия тепло-холодно), т. е. больше чувств не означает меньше мыслей, то матрица означает, что у покупателей в мозгу есть что-то вроде переключателя «думать/чувствовать», который при каждой конкретной покупке находится только в одном положении. Например, согласно матрице, когда вы покупаете спортивный автомобиль, вы якобы только чувствуете (и не думаете!), а когда вы приобретаете портативный телевизор, вы только думаете (и ничего не чувствуете!). Вы верите в такую картину?

Вышеупомянутый Берндт Шмитт, изобретатель так называемого эмпирического маркетинга, разработал несколько более сложную систему маркетинговых догм.

Герр профессор с немецкой педантичностью предлагает поделить весь маркетинг на четкие разделы: маркетинг ОЩУЩЕНИЙ, маркетинг ЧУВСТВ, маркетинг РАЗМЫШЛЕНИЙ, маркетинг ДЕЙСТВИЙ, маркетинг СООТНЕСЕНИЯ. Все по-военному четко – если вам сказано (скажем, тем же Шмиттом), что у вас маркетинг ощущений, то и ощущайте себе на здоровье. Но никаких РАЗМЫШЛЕНИЙ или СООТНЕСЕНИЙ! – Низя-я!

Исключения и типичность

Одним из способов создания новой догмы является превращение чего-то частного в общее, создание правила из исключения.

В маркетинговой практике трудно встретить два идентичных случая. В конечном счете, все маркетинговые ситуации уникальны. Однако уникальность может касаться разномасштабных вещей, от чего-то принципиального до незначительных деталей. Понятно, что маркетинговые ситуации, связанные с привычным продуктом питания, существенно отличны от ситуаций с высокотехнологичным продуктом. Но при этом эти ситуации могут иметь много схожего с другими продуктами в данной товарной категории.

Среди миллионов маркетинговых случаев есть типичные и есть исключения.

Таким образом, важно понять, является ли тот или иной факт типичным или единичным. Если факт типичен, то можно позволить себе его осторожное обобщение с оговорками, что возможны такие-то исключения. Как говорилось выше, важно тонко очертить сферу и условия применения отмеченной закономерности.

Увы, в маркетинговой литературе вы встретите сотни утверждений, претендующих на универсальность, которые на самом деле касаются только частной ситуации и не работают в других случаях. Такие тексты, например, молчаливо предполагают, что высокотехнологичные компании должны использовать маркетинговые методы и рекламу, которые пригодны исключительно для ТНП. Некоторые рекламные рекомендации касаются только напоминающей рекламы и совершенно неуместны в других видах рекламы. И так далее и тому подобное.

Так один автор активно продвигает идею, что большинство людей в основном руководствуются «страхом остаться за бортом» (Fear of Missing-Out) во всех товарных категориях. Стоит признать, что подобный страх может иметь место у ряда Клиентов в некоторых динамичных категориях. Его могут испытывать тинэйджеры применительно к «горячим» высокотехнологичным штучкам или завсегдатаи светских тусовок применительно к высокой моде. Но львиная доля наших приобретений – это рутинные покупки, в отношении которых мы не испытываем никакого страха. Приобретая незнакомые дорогие продукты, мы можем испытывать страх, но несколько иной – страх сделать неправильный выбор.

Явными исключениями среди прочих продуктов являются знаменитые «брэнды». Их рассмотрение в бизнес-школах и учебниках может, разумеется, представлять определенный интерес. Однако крайне опасно механически переносить все, связанное с ними, на типичные ситуации и продукты. Все пестрое разнообразие брэндинговых догм неизменно содержат попытку «кока-колонизации» всех продуктов без исключения.

К сожалению, книги по маркетингу и особенно по «брэндингу» уделяют неоправданно много внимания редким и экзотическим случаям в ущерб типичным. Это огорчительно, поскольку выпускников бизнес-школ в основном ждет работа в компаниях, производящих не знаменитые «брэнды», а самую обыденную продукцию.

Бюрократия

Наши и зарубежные бизнес-школы работают без остановки, так что в маркетинговых отделах российских компаний МВА-маркетолог уже давно не редкость.

«Вот наш Онегин на свободе». В кармане – диплом крутого заведения. В голове – обрывки кейсов, формул, матриц, BSC и прочих модных схем. Но самое приятное – это предвкушение большой зарплаты. Нашему герою еще только предстоит узнать, что, в конечном итоге, маркетологу платят не за диплом, а за способность вносить весомый вклад в процветание фирмы. Но это будет потом.

Из толпы маркетинговых самоучек, которые часто компенсируют свое незнание схем творческим блеском в глазах, «онегина» выделяет безупречный костюм и томность от избытка самоуважения. (См. внизу «Заповеди МВА-маркетолога».)

Он предпочитает «с ученым видом знатока хранить молчанье в важном споре» – так безопаснее. И вообще он неплохо владеет техникой CYA (_cover_your_ass_– прикрыть свою задницу). К его талантам можно отнести умение создавать впечатляющие слайдовые презентации, проводить впечатляющие совещания, писать впечатляющие планы и отчеты, а также составлять впечатляющие задания на проведение исследований рынка. Словом, приходя в практический маркетинг, он успешно конвертирует свое схоластическое образование в маркетинговую бюрократию и приведенные ниже заповеди.

С наибольшим блеском это происходит в крупных компаниях, имеющих региональные отделения и дилеров. Здесь чаще можно встретить громоздкие, бюрократизированные отделы маркетинга с множеством ненужных должностей. К ним идеально подходит высказывание Джека Уелча, руководителя General Electric: «Иерархия – это организация, которая повернута лицом к шефу и задницей к покупателю».

Здесь не проводят маркетинговые аудиты и мозговые штурмы, не выявляют продающие моменты и типичные возражения Клиентов, не занимаются внутренним маркетингом. Зато здесь вдохновенно-откатно тратят деньги на исследования, рекламу, фирменный стиль, выставки, пресс-конференции.

Неплохо вписываются в систему бюрократического маркетинга дорогостоящие перегибы, связанные с очень модным ныне «брэндингом» (см. ниже). За туманными разговорами об известности и имидже марки, «брэнд-архитектуре», «брэнд-ДНК» и прочими далекими от финансовой отдачи темами можно беззаботно провести несколько лет. К тому же получая неплохие откаты от солидных рекламных кампаний, единственной задачей которых является повышение процента узнаваемости марки. А если, как обычно, это повышение не сопровождается повышением продажи – ну что ж, бывает.

Маркетинговые бюрократы не понимают и не хотят понимать, что маркетинг – это творческий процесс, загонять который в прокрустово ложе глупо. Пикассо говорил: «Каждый акт созидания – это, прежде всего, акт разрушения». Но созидание плохо сочетается с бюрократией.

Зато с нею отлично сочетается ворох ненужных бумаг и, прежде всего, подробные маркетинговые планы. Они устаревают чуть ли не на следующий день, ибо ситуация на рынке меняется стремительно. Толку от них мало, но зато их хорошо складывать в пухлые папки для показа начальству – ведь лучшего CYA-продукта трудно себе представить.

Авгиевы конюшни псевдомаркетинга

Продуктом онаучивания НЕ-знания, схоластики и догматизма является сонм мертвых маркетинговых схем – авгиевы конюшни псевдомаркетинга.

В 1988 г., после многих лет внештатной работы англоязычным копирайтером, я оказался в кресле менеджера по маркетингу в московском представительстве Rank Xerox. СССР тогда только пытался встать на рельсы рыночной экономики. В той непростой ситуации мне пришлось решать множество практических задач, от создания эффективной дилерской сети до разработки рекламы. Я немедленно погрузился в маркетинговую литературу.

Будучи физиком, я привык к научным текстам с их логикой и последовательностью, четкими формулировками и языком, строгими обоснованиями и доказательствами, а также отсутствием ненужных определений и пустопорожних разглагольствований.

Но важнее всего то, что я привык к возможности немедленно использовать в работе все прочитанное. Неудивительно, что при чтении маркетинговой литературы я искал практические рецепты и идеи, которые мне тогда были так нужны. Увы, ничего такого я не нашел. Я запаниковал: мне стало ясно, что мне придется набираться опыта методом проб и ошибок, что я и сделал.

Через годы, уже имея за спиной десятки практических проектов, удачных и не очень, я стал преподавать. Некоторые деканы стали требовать, чтобы я преподавал «по правилам». И мне пришлось снова перелопатить все маркетинговое «ученое наследие». Теперь оно с еще большей определенностью представилось мне грудой ненужных и даже вредных визуализаций и фантазий. Для примера в Приложении 1 я анализирую несколько «священных коров» академического маркетинга: 4P, SWOT, PEST, пять конкурентных сил Портера, цепочку ценностей Портера, Бостонскую матрицу и матрицу Ансоффа.

У всех этих «священных коров» есть много общего.

ИЗУЧАЮТСЯ, НО НЕ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ – В обсуждении почти всех схем можно встретить фразы типа «очень широко преподаются, но после этого, вероятно, не используются», «имеют фундаментальные недостатки с точки зрения практической применимости», «имеют только специализированные применения». Если это так, то зачем же все это преподавать!?

Но учебные программы по-прежнему содержат множество ненужных схем. Кроме всего прочего, они занимают много времени и напрягают память студентов. Горе вам, если вы их не запомните, поскольку на экзамене при поступлении на курс МВА вам могут задать подобный бессмысленный вопрос:

_«Дойные_коровы»_–_это_фрагмент:_

_A._Матрицы______________________

_B._Матрицы_МакКинси_

_C._Матрицы_конкуренции_по_Портеру_

Так что, дорогой читатель, если вы не хотите замусоривать свою голову этой ерундой, то в маркетинг вас не пущать!

МАЛО «КЛИЕНТО-МАРКЕТИНГА» – Обитатели Гарварда и других святилищ академизма, похоже, имеют противоположные взгляды почти на все, даже на сами основы маркетинга. Особняком стоят «клиенто-маркетологи» Теодор Левитт и Питер Друкер. Их «экономо-маркетинговые» коллеги из Гарварда и других школ наплодили массу схем, в которых Клиент блистает своим отсутствием. Неудивительно, что вышеперечисленные священные коровы пасутся одновременно в академическом маркетинге, менеджменте и _экономикс_, затушевывая, таким образом, важные различия между этими областями. Эти схемы – эффективные убийцы маркетингового мышления.

Выводы, которые следуют из большинства этих моделей, работают на паранойю «мы против них» и даже «конкурируй со своим Клиентом» (пять конкурентных сил Портера»). Иными словами, они работают на конкуренто– и фирмо-ориентированную философию, а не на клиенто-ориентированную философию. В результате,

Западный маркетинг больше интересуют конкуренты, чем Клиенты.

Именно это конкуренто-ориентированное мышление стоит за беспомощностью в реальном бизнесе многих дипломированных маркетологов.

УПРОЩЕНЧЕСТВО –Современная компания живет в исключительно сложном, постоянно меняющемся мире. Она испытывает множество предсказуемых и непредсказуемых воздействий. Таким образом, практический маркетинг имеет дело с огромным разнообразием уникальных случаев, каждый из которых требует «заточенного» решения.

Маркетинговый анализ обычно предполагает построение умозрительных моделей поведения Клиентов, рынков, конкурентов и т. д. В идеальном случае, модели имеют предположения, области применения и оценки погрешностей – то, о чем в академическом маркетинге имеют весьма смутное представление. Как правило, модель требует некоторых упрощений.

Эйнштейн говорил: «Делайте все по возможности простым, но не проще». Если модель излишне упрощена, вы можете потерять важные нюансы. Именно это и происходит со многими академическими схемами!

В лучшем случае они представляют собой напоминания и визуализации, не учитывающие важные моменты. В худшем случае, они неправильны. Большинство схем внутренне противоречивы, не подсказывают никаких идей. Некоторые лингвистически беспомощны. Все схемы «успешно» подавляют творчество.

ПРОТЕЗЫ ТВОРЧЕСТВА – В новой экономике удачные решения даются нелегко. Чаще всего они являются результатом озарений, тяжелой работы, бессонных ночей.

И вот появляются «гуру», предлагающие вам «волшебные палочки», которые якобы могут быстро решить большинство ваших проблем, связанных с принятием решений в бизнесе. Каков соблазн!

Говоря об одной из маркетинговых схем, один автор справедливо заметил: «Мы никогда не избавимся от стремления получать что-то мгновенно, как будто по мановению волшебной палочки».

Мы все любим простые формулы, которые избавляют нас от необходимости думать и работать. Это объясняет, кстати, почему бессмертен псевдомаркетинг с его вереницей «простых» решений – они с радостью воспринимаются армией бюрократов от маркетинга. Схоластика и бюрократия – эти «близнецы-братья» псевдомаркетинга – основаны на принятии желаемого за действительное.

РАСЧИСТЯТ ЛИ КОГДА-НИБУДЬ «АВГИЕВЫ КОНЮШНИ»? – Питер Друкер говорил: «Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать». Я не знаю, имел ли Друкер в виду некоторых маркетинговых академистов, но к ним это высказывание относится на 100 %.

Один автор написал: «От редакторов ждут, что они вычистят авгиевы конюшни все более компрометирующей себя академической литературы. Для этого нужно, чтобы прорвалась дамба академического молчания».

Справятся ли редакторы одни? Вряд ли. Возможно, «клиенто-маркетологам» стоит объединить свои усилия и помочь редакторам своими лопатами и метлами.

Горе от... образования

Мартин Лютер Кинг III считал, что «если бы к образованию мы подходили с такой же изобретательностью, с какой мы подходим к бизнесу, наше общество давно преуспело бы больше, чем мы можем себе представить даже в самых сумасшедших снах». А как бы преуспел бизнес, если бы изобретательно подходили к бизнес-образованию! К сожалению, изобретательностью здесь даже и не пахнет, особенно в области маркетингового образования. Именно формалистическое, схоластическое маркетинговое образование является основной причиной распространения псевдомаркетинга.

Поражает степень безответственности маркетингового образования. Вы вряд ли можете себе представить сельскохозяйственные факультеты, выпускающие агрономов, которые не умеют выращивать растения; мореходные училища, которые выпускают штурманов, сажающих суда на мель; летные школы, которые производят летчиков, представляющих опасность для их пассажиров. Представить такое невозможно, ибо эти заведения несут ответственность перед выпускниками и соответствующими профессиями.

Считают ли бизнес-школы себя ответственными перед бизнесом и выпускниками? Нет.

Вышеуказанный Джон Росситер, который рьяно отстаивал важность знаний в маркетинге, пишет:

«Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом, показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности) не зависит от наличия у них степени в области маркетинга (в первые 10 лет работы корреляция между наличием диплома и зарплаты составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры, r = 0,00). Хант заметил, что ЭТО НЕ ОЧЕНЬ ХОРОШО ГОВОРИТ О ПОЛЕЗНОСТИ ЗНАНИЙ, КОТОРЫМ УЧАТ В ВУЗАХ». (Интересно, а что говорят результаты Ханта об успехе применения практиками дремучей матрицы самого Росситера?)

В другой статье я нашел следующее: «ОТЛИЧНИКИ БИЗНЕС-ШКОЛ ИМЕЛИ БОЛЕЕ НИЗКИЕ ЗАРПЛАТУ И ДОЛЖНОСТЬ и были менее удовлетворены своей работой».

Профессор Скотт Армстронг говорит: «Попросите студентов описать самое главное из того, что они усвоили из недавнего курса принципов маркетинга. Я это делал. Только немногие могут сказать что-то определенное. Те, кто могут, припоминают что-то вроде 4Р, позиционирование и сегментирование». – Получай, бизнес, отличного маркетолога!

Иными словами, в его современном виде

Маркетинговое образование бесполезно.

Более того, если мы вспомним, с какой скоростью разочарованные компании избавляются от бесполезных «ученых» маркетологов (см. приведенные выше данные Spencer Stuart), то мы приходим к парадоксальному выводу: Маркетинговое образование... вредно для здоровья бизнеса.

Немудрено, что бизнес невысокого мнения об этом образовании. Вспомним, что говорил Джон Скалли: «Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».

Почему так происходит? Для начала зададимся вопросом:

Следует ли высокое ремесло маркетинга преподавать в вузах?

Вначале маркетологи на фирмах были в основном бывшими продавцами с большим профессиональным опытом. Они полагались на здравый смысл и практическое знание Клиента. Однако затем маркетингу не повезло – им заинтересовались университеты.

Ранние попытки сделать бизнес предметом изучения в колледжах относятся к началу XX-го века. В 1920-х годах Клод Хопкинс так характеризовал подобные курсы рекламы и бизнеса:

«Раньше не было никаких курсов рекламы, никаких курсов продажи или журналистики. Я уверен, что было бы лучше, если их не было бы и сейчас. Я читал несколько подобных курсов. Они были настолько путанными, настолько далекими от практики, что все это меня раздражало. Однажды человек принес мне курс рекламы, который читали в одной знаменитой технической школе, и попросил меня его улучшить. Когда я прочитал этот курс, я ему сказал: “Сожгите его. Вы не имеете право занимать наиболее впечатлительные, наиболее ценные годы молодого человека, такой чушью. Если он проведет четыре года, изучая такие теории, ему потребуется двенадцать лет, чтобы их забыть. После этого он так отстанет от других в своей карьере, что ему даже не стоит пытаться догонять”. Ну скажите мне, как профессор, который прожил всю жизнь в образовательном монастыре, может учить рекламе или практике бизнеса. Эти вещи принадлежат школе реального бизнеса. И никак иначе их не освоишь. На эту тему я беседовал с сотнями людей».

Blog

Александр Павлович Репьев Эта книга