Александр Павлович Репьев Эта книга
| Вид материала | Книга |
- Александр Павлович Репьев Эта книга, 5393.35kb.
- Александр I павлович, 46.72kb.
- Кармическая медицина александр астрогор книга чувств, 2103.29kb.
- Латкин Александр Павлович, д э. н., профессор. Основные исполнители мониторинга деятельности, 291.64kb.
- Протоиерей Александр Шмеман Исторический путь православия Предисловие Эта книга, 4044.39kb.
- СоЗнание. Книга Освобождение сознания. Эфирное тело (рабочее название), 2429.05kb.
- Александр I павлович, 46.92kb.
- Александр Митта, 3957.28kb.
- Александр I павлович, 783.22kb.
- Future Human Evolution, перевод Ф. Б. Сарнова Эта книга, 1980.94kb.
(Вы встречали подобное в маркетинговых трактатах?)
Таким образом,
Честный ученый постоянно сомневается.
Он постоянно ищет доказательства своих новых идей.
Такая принципиальность весьма редка в неточных науках. Одним из исключений являлся Зигмунд Фрейд. Он сомневался и тестировал свои соображения годами, прежде чем позволить себе сделать какое-то серьезное заявление. Но Фейнман полагал, что слишком много утверждений в биологии и гуманитарных науках представляют собой шаманство и стремление принять желаемое за действительное.
Фейнман продолжает: «В средние века процветало множество нелепых идей. Затем люди придумали метод, как отделить плодотворные идеи от неплодотворных. Метод состоял в проверке того, работает идея или нет. Этот метод перерос в науку».
Итак, сама наука обязана своим рождением именно проверке, то бишь доказательству.
И по сей день наука строится на строгих доказательствах. Все недоказанное – это научная гипотеза, ждущая своего доказательства; или плод досужих домыслов, или, извините, откровенный бред, лженаука.
В науке никого не интересуют _просто_ результаты, а интересуют только _достоверные_результаты. Очень строго обстоят дела с достоверностью, например, в физике. Здесь твоим расчетам никто не поверит, пока ты не докажешь обоснованность выбранной тобою теоретической модели со всеми ее упрощениями и допущениями. Твои экспериментальные результаты никто не опубликует, пока ты не докажешь, что эксперимент был проведен исключительно «корректно», и не приведешь оценку его погрешности. Открывая статью, занятый физик, прежде всего, ищет обоснование использованной модели или методики. Если это обоснование его не устраивает, он обычно дальше не читает. В науке многие результаты проверяются многократно.
Понятно, что доказательства в разных науках и сферах деятельности добываются по-разному. В математике доказывают теоремы, в физике строят теоретические модели и подтверждают их экспериментом, в инженерии добавляется испытание прототипа, в биологии результаты опытов на организмах сравнивают с показаниями контрольных групп, в сельском хозяйстве судят по урожайности, надоям и т. д. Маркетинг и практическая реклама имеют только один критерий – деньги, заработанные фирме. Но кто и как часто тестирует на удовлетворение этому критерию?
Всегда ли наука дает безошибочные результаты? Разумеется, не всегда. Даже очень старательный теоретик может построить неправильную модель или элементарно ошибиться в своих расчетах. Даже очень старательный экспериментатор может не учесть (или не исключить) тот или иной фактор, параметр или обстоятельство. Наука – это тернистый путь, не всегда прямой. Масса идей и гипотез оказываются ошибочными, правильные теории почти всегда с трудом пробивают себе дорогу. Поиск истины иногда идет десятилетиями и даже веками, причем эти десятилетия и века заняты поиском доказательств, а не разглагольствованиями. Честность поиска и фанатическая приверженность достоверности и доказательствам – это то, что отличает науку от лженауки. Лжеученая братия люто ненавидит даже саму идею доказательств – никаких конкурирующих гипотез и контрольных экспериментов!
Мой опыт общения с этой публикой показывает, что простое упоминание слова «доказательство» вызывает у них конвульсии. Те из них, кто еще сохранил признаки интеллигентности, долго выясняют – зачем, что, кому и как нужно доказывать? Господа, неужели недостаточно наших пафосных лозунгов!
Они как бы говорят: «Мы постулируем нижеследующее положение, докажите, что это не так». Но, позвольте, еще древние римляне считали, что «ДОКАЗЫВАТЬ ДОЛЖЕН УТВЕРЖДАЮЩИЙ». В противном случае, чем нелепее утверждение, тем более оно... верно. Попробуйте, например, доказать (или опровергнуть) утверждение, что «характеристика процессов в атмосфере Юпитера определяется особенностями пищевого рациона карасей в соседнем пруду», или утверждения астрологов. Сквозь псевдонаучные рассуждения проглядывают ослиные уши софизмов, натянутых аналогий и тенденциозных интерпретаций. К сожалению, сказанное можно применить и ко многим маркетинговым теоретизированиям.
Слова «сомнение» и «доказательство» в маркетинге встречаются редко.
Маркетинговое сообщество представляет собой общество «взаимного восхваления». В этом сообществе не принято критиковать даже одноклеточные идеи. Профессор Скотт Армстронг из Wharton School описывает такую проделку:
«Наняли актера с импозантной внешностью, назвали его доктором Фоксом, придумали ему впечатляющую биографию и попросили прочитать цикл лекций о предмете, о котором он ничего не знал: “Математическая теория игр в образовании врачей”. Всего лекцию прослушали 55 высокообразованных социальных работников, психологов, психиатров, преподавателей и администраторов. Выступление состояло из двусмыслиц, бессмысленных слов, алогизмов, противоречий, неуместного юмора и дурацких экскурсов в посторонние темы. Судя по вопроснику, заполненному после лекций, аудитория нашла лекцию доктора Фокса ясной и стимулирующей. Никто не понял, что лекция была откровенной чушью». Сходных примеров хватает.
Членам Общества исследований рынка Австралии было разосланы письма с просьбой указать какие методы (а) они знают и (б) применяют. Наряду с Chi Square, многомерным масштабированием и т. д., в список был включен отсутствующий в природе “SCRANTON’S CAPPER”. Около 30 % всех исследователей заявили, что они слышали о нем, и около 13 % заявили, что они его используют.
Это всё примеры «эффекта явной глупости», который будет рассмотрен ниже, и поведения, описанного в сказке о голом короле.
Вы можете представить нечто подобное в науке?
Все это было бы смешно, если бы не было так грустно.
Одним из редких любителей доказанных фактов в маркетинге и рекламе был замечательный копирайтер Клод Хопкинс, автор книги «Научная реклама». Он писал: «Эта книга излагает не теории и мнения, а вполне доказанные принципы и факты».
Однако большинство маркетинговых книг излагают именно «теории и мнения». Они заполнены необоснованными заявлениями, неоправданными обобщениями, скоропалительными выводами и фантазиями.
Многие из этих схем могут быть опровергнуты.
Высокое ремесло
Итак, если маркетинг – это не искусство и не наука, то что это? Это высокое ремесло, требующее привлечения всех человеческих ресурсов маркетолога и методов из разных областей знания.
Маркетинг – это не теоретизирование, а трудное и тонкое исполнительское мастерство!
Но почему маркетинг труден – ведь это всего лишь ремесло, хотя и высокое? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте поищем более привычные параллели. Например, в стихосложении и музыке вы также не найдете много знаний, но от этого поэзия и музыка простыми не становятся.
Поэт может освоить все стихотворные размеры, ритмы, жанры, блестяще знать мировую поэзию, но... плохо писать стихи. При этом некоторые пишут сносные стихи, не умея «отличить ямба от хорея» или даже не подозревая о существовании этих мудреных терминов. Скрипач может блестяще сдать экзамен по теории музыки (мелодия, гармония, контрапункт, форма), но... При этом многие неплохо играют на музыкальных инструментах, даже не зная нот. Иначе говоря, в поэзии и музыке талант и исполнительское мастерство намного важнее теоретической подготовки.
В практическом маркетинге не нужны маркетинговые «музыковеды». Нужны наделенные маркетинговым «слухом» маркетинговые «музыканты», желательно отличные импровизаторы. К сожалению, права американский маркетолог Лиза Фортини-Кэмпбел (Lisa Fortini-Campbell): «Как это ни печально, но большинство маркетологов не имеют никакого “слуха”. Вы можете себе представить оркестр, состоящий из таких людей».
История сохранила для нас десятки имен представителей «практических» профессий, даже выдающихся мастеровых. Чего стоит один Страдивари. Вы только вдумайтесь: канули в лету имена многих властителей и грандов науки, а мы помним некоторых ремесленников: Кулибина, Черепанова, Ползунова, Левши. Весь мир знает имя Калашникова, мастерового человека с золотыми руками, светлой головой и... образованием 9 классов алтайской школы. А вот имя генерал-полковника, профессора, принимавшего у сержанта Калашникова первый образец автомата, знают только специалисты.
История сохранила также имена талантливых практиков маркетинга и рекламы.
Псевдомаркетинг
Своим возникновением псевдомаркетинг обязан засилью в университетах и компаниях экономо-маркетологов. Справедливости ради надо признать, что, из-за повсеместных провалов экономо-маркетинга, постепенно растет количество клиенто-маркетологов и клиенто-ориентированной литературы.
Давайте теперь рассмотрим некоторые черты псевдомаркетинга, этого уродливого двойника настоящего маркетинга – чтобы бороться с болезнью, нужно знать ее симптомы.
Безответственность перед практикой
Что является первородным грехом псевдомаркетинга? – Его поразительная безответственность перед практическими маркетологами. Время от времени в электронной рассылке Американской маркетинговой ассоциации происходят бесплодные дискуссии о бесполезности современной маркетинговой «науки» для практиков. А воз и ныне там.
На меня неизгладимое впечатление произвел комментарий профессора Яна Уилкинсона (Ian F. Wilkinson) из University of New South Wales Australia. Это вершина презрения к практику:
«Интересно, а животные и муравьи слушают то, что говорят профессора биологии, или атомы и химические вещества слушают профессоров физики и химии? Это наводит меня на мысль – кто лучше понимает биологию, физику или химию – профессора или животные, атомы и вещества. От этого я перестаю думать и пью пиво». (Уподобить практических маркетологов «животным, атомам или веществам» – это потрясающе.)
Уважаемый профессор, общество не оценивает физиков и других исследователей за их «понимание». Оно ценит их за пользу, которую оно получает от их деятельности. И это ученым ясно. Точно так же, «академических» маркетологов следует оценивать по их вкладу в благосостояние общества. Но это им не ясно.
Канал, по которому общество получает выгоды от различных исследований, выглядит так:
В инженерии канал работает отлично. Физик Эдвард Теллер говорил: «Сегодняшняя наука – это завтрашняя технология». Обывателю не интересны и не понятны научные детали; зато ему очень интересны и очень понятны выгоды, которые он получает. В 2007 г. Нобелевская премию по физике была присуждена за открытие «гигантского магнетосопротивления». Мало кто из неспециалистов понял смысл этого явления. Но все поняли то, что именно они получили от этого открытия – резкое увеличение емкости всех электронных носителей.
Инженеры-практики, особенно в высоких технологиях, активно читают журналы по фундаментальной и прикладной физике и другим наукам. В них они ищут идеи, на основе которых можно будет создавать новые продукты.
С а кадемическим маркетингом все обстоит иначе. Вышеуказанный канал заблокирован, поскольку согласно многим источникам практические маркетологи не читают академических маркетинговых журналов. С практической точки зрения,
Академическая маркетинговая литература – это груда нечитанной макулатуры!
Ее читают только складские мыши и... другие академисты.
Неудивительно, что некоторые разочарованные поведением своих коллег академисты объясняют практикам, почему им стоит игнорировать академические исследования. Так Питер Новембер (Peter November) из Университета Виктории пишет: «Менеджерам следует избегать читать академические статьи и посещать академические конференции, поскольку мы еще пока не в состоянии создавать знания, полезные для практиков».
Некоторые академисты видят опасности такого непонимания. Раджендра Наргундкар (Rajendra Nargundkar) говорит: «Я думаю, что мы потеряли способность быть понятными практиками – а если они не понимают нас, как они могут к нам прислушиваться?... Нужно улучшить связи с важным сегментом потенциальной аудитории – с практическим маркетологом».
Эти связи немедленно показали бы, что большая часть академистов живет «в башне из слоновой кости». Они погрязли в схоластике и догматизме. Они транжирят ресурсы общества и дискредитируют маркетинг, как профессию.
Вот что говорит фантастический практик Джон Скалли: «Маркетинг – это не столько четкая дисциплина или набор навыков, сколько отношение и образ мышления. Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным, он должен искать различные точки зрения на решение старых проблем. Он должен видеть мир иным... Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов... Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».
Маркетинговое образование также отличает безответственность перед практикой. Профессора имеют весьма смутное представление о том, чем их студентам придется заниматься в жизни. Да их это и не интересует. (см. «Горе от... образования».)
Умеют ли академисты думать?
Я полагаю, что ответ на этот вопрос скорее будет отрицательным. Если представителей точных наук ознакомить с маркетинговыми текстами, то на них несказанное впечатление произведет превалирующая в них аргументация.
Некоторые маркетинговые академисты не знакомы даже с самыми элементарными правилами логики.
Неплохой пример являют собой Эл Райс и Джек Траут. Большинство их текстов строятся на хилых предпосылках и являются, в лучшем случае, недальновидными и притянутыми за уши.
Вот как эти мудрецы начинают свой эпохальный опус «22 непреложных законов маркетинга»: «Если есть законы природы, то почему бы не быть законам маркетинга?» (Мою рецензию на эту книгу вы найдете в Приложении 2.)
Разумеется, в природе существуют непреложные (в определенных рамках) законы, которые позволяют однозначно предсказывать поведение физических и иных объектов. Но позвольте, господа, это никоим образом не доказывает присутствие каких-то непреложных законов в таких областях, как менеджмент, философия, медицина, вышивание, столярное дело, судостроение, бухучет, агрономия или... маркетинг!!!
Еще один грандиозный ляп вышеозначенных авторов. Свои притянутые за уши теории в своем произведении военно-маркетинговой фантастики «Маркетинговые войны» они обосновывают таким странным способом:
«Предположим, American Motors разрабатывает продуктовую стратегию, базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этой стратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает General Motors, которая тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков, выявление тех же потребностей._(Да_неужели?)_
Это и есть маркетинг? Побеждает тот, кто лучше проводит рыночные исследования? _(Причем_здесь_исследования?)_
Что-то здесь явно не так. КОГДА AMERICAN MOTORS ИГНОРИРУЕТ ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ_(!?)_, она добивается гораздо большего успеха. Машина марки Jeep – продукт, заимствованный из армии, – становится победителем. Легковые автомобили American Motors с треском проваливаются.
Ни одна фокус-группа _(!?)_не могла выдумать Jeep. Равно как никакое исследование рынка не поможет машине-аутсайдеру конкурировать наравне с лидерами». _(А_кто_говорил,_что_оно_может_и_должна_помочь?)_
Иначе говоря, покупатели, благодарные за то, что фирма проигнорировала их потребности, радостно бросились покупать джипы. Потрясающая мысль!
Во-первых, Jeep оказался успешным не потому, что American Motors «игнорирует потребности потребителей», а потому что компании удалось _предвосхитить_ эти потребности. Во-вторых, давно было показано, что при разработке новых продуктов только псевдомаркетологи проводят исследования и фокус-группы. В-третьих, существует множество подтверждений того, что преследование конкуренто-ориентированных целей снижает прибыльность компании.
Значительный процент содержания книг Филиппа Котлера и Майкла Портера можно использовать в студенческой аудитории для развития маркетингового мышления с помощью упражнения – а что неверно в данном утверждении нашего уважаемого авторитета?
И это признанные «гуру». А что тогда говорить о фигурах поменьше?
Многие маркетинговые «мудрости» не выдерживают испытания древним методом, известным как _reductio_ad_absurdum_ («приведение к абсурду») или «доказательство от противного». Рассуждение строится от какого-то предположения, которое приводит к абсурдному результату. Из этого следует, что первоначальное предположение неправильно.
Многие утверждения могут быть опровергнуты с помощью простого мысленного или реального эксперимента с Клиентами, или наблюдения за поведением Клиентов. Рассмотрим для примера так называемую модель Росситера-Перси. Если верить ее уважаемым авторам, то все покупки якобы основаны на знаниях нами всех «брэндов» и на наших отношениях ко всем этим «брэндам». Элементарный опрос покупателей на выходе из магазина покажет слабую степень этого знания и почти полное отсутствие каких-либо «отношений».
Это касается так сказать абсолютных заблуждений. Но в «маркетинговых знаниях» есть серьезные недоработки следующего свойства. Даже «точные» науки в ряде случаев точны условно, с определенными допущениями. Многие физические законы работают только в определенных интервалах значений переменных. Поэтому представители точных наук знают насколько важно тонко очертить сферу и условия применения (валидности) конкретной закономерности (результата) и возможный временной интервал ее действия. В противном случае, применение того или иного положения не в той ситуации ничего хорошего не сулит.
С учетом приблизительности многих маркетинговых положений, выдвигаемых академистами, тщательное очерчивание сферы применения того или иного утверждения в маркетинге имеет критическое значение. Академистам, к сожалению, сие неведомо.
Почему верят маркетинговым глупостям?
Некоторое представление о причинах этого дает идея так называемого «эффекта явной глупости», которую объясняют так – читатель встречает явную глупость, написанную уважаемым автором. Перед ним дилемма: принять эту глупость на веру, переступив через собственное несогласие, или не согласиться. Обычно принимают – так проще.
«Эффект явной глупости» также лежит в основе многих теорий, используемых в маркетинге, таких как психолингвистика, нейромаркетинг, НЛП, постмодернизм и т. д. Печально то, что именно этот эффект объясняет лестные отзывы, которые получают ставшие нынче модными книги «непреложных» законов.
Схоластика
Поскольку не все читатели закончили иезуитские школы, я напомню смысл слова «схоластика». Как и все гуманитарные термины, это слово имеет массу нечетких определений. Словарь Даля дает нам такое толкование: «школярство, сухое, тупое, безжизненное». Другие определения схоластики включают слова «казуистика», «буквоедство».
Со средних веков западное образование несет в себе массу схоластики. В вузах всего мира, в одних больше, в других меньше, студентов заставляют заучивать многое из того, что им в жизни никогда не понадобится и что не разовьет их ум и не научит их творчески мыслить.
В части бесплодной схоластики маркетинговое образование может претендовать на лавры чемпиона.
К вопросу о маркетинговом образовании мы вернемся ниже.
Не отстает и маркетинговая литература. Маркетинговые отделы библиотек, которые во много раз больше научных отделов, забиты схоластическими опусами.
Именно схоластика, то бишь казуистика и буквоедство, парализовала маркетинг, превратив большую его часть в псевдомаркетинг.
Схоластика академического маркетинга сродни большевизму. Неудивительно, что кафедры маркетинга российских вузов заполнены бывшими преподавателями коммунистической идеологии и экономики социализма – они привыкли учить несуществующим вещам.
Язык псевдомаркетинга
Испытанным приемом любителей наукообразия является изобретение непонятного языка. Огилви, кстати обладатель Парлиновской премии по маркетингу, приводит пример псевдомаркетинговой абракадабры:
_«Хотя_использование_групп_перекрестной_корреляции_и_допустимо,_однако_нечасто_используемый_квадратный_коэффициент_перекрестной_корреляции_населения_(Р2)_является_более_достоверной_(хотя_и_слегка_предвзятой)_характеристикой_(Каттин,_1978,_Шмитт,_Койл_и_Раушенбергер,_1977)._В_нем_одновременно_используются_все_доступные_данные,_а_не_только_те,_которые_получаются_в_результате_рассечения_обследуемой_группы_на_отдельные_компоненты._В_силу_этих_сравнительных_преимуществ,_Р2_используется_в_современном_анализе._Хотя_существует_несколько_доступных_вариантов,_Формула_Р2,_предложенная_Шринивасаном_(1977),_вполне_приемлема_для_моделей,_содержащих_фиксированное_количество_переменных»._
Огилви вопрошает: «Вы что-нибудь в этом поняли? Если да, то вам будет полезно изучить другие модели поведения потребителя, такие, как модель Лавиджа и Штейнера, модель Андреасона, Никозии, Энгеля-Коллата-Блэквелла, Говарда, Т. Т. Тетя и Вогана. Лично мне все вышеперечисленное кажется китайской грамотой».
Для любителей китайской грамоты в маркетинге придумали выражение _KISS_(Keep_It_Simple,_Stupid)_, что означает «говори проще, дурак». Но дураки не внемлют.
Между прочим, физик Эрнест Резерфорд говорил: «Если вы не можете объяснить уборщице вашей лаборатории, чем вы занимаетесь, то вы не знаете, чем вы занимаетесь». Возможно, академический маркетинг выиграл бы от хороших уборщиц.
Ну, хорошо, если подобные тексты совершенно не нужны и непонятны практикам, то, может быть, они нужны и понятны самим «академистам»? Ответ на этот вопрос дает профессор Скотт Армстронг в статье «Невразумительные исследования в области менеджмента и академический престиж» (“Unintelligible Management Research and Academic Prestige”): «32-х преподавателей попросили оценить престижность четырех текстов из журналов. Содержание текстов было одним и тем же, а запутанность разная. Наименее читаемые варианты получили более высокие оценки с точки зрения компетентности».