Александр Павлович Репьев Эта книга

Вид материала

Книга

Содержание Обзвон + интернет

Подобный материал:

• Александр Павлович Репьев Эта книга, 5393.35kb.
• Александр I павлович, 46.72kb.
• Кармическая медицина александр астрогор книга чувств, 2103.29kb.
• Латкин Александр Павлович, д э. н., профессор. Основные исполнители мониторинга деятельности, 291.64kb.
• Протоиерей Александр Шмеман Исторический путь православия Предисловие Эта книга, 4044.39kb.
• СоЗнание. Книга Освобождение сознания. Эфирное тело (рабочее название), 2429.05kb.
• Александр I павлович, 46.92kb.
• Александр Митта, 3957.28kb.
• Александр I павлович, 783.22kb.
• Future Human Evolution, перевод Ф. Б. Сарнова Эта книга, 1980.94kb.

Что покупает посредник?


Выше мы говорили о том, что все посредники (дистрибуторы, дилеры, магазины, оптовики) находятся на рынке одного и того же продукта – это возможность заработать деньги при перепродаже. Этого, к сожалению, не понимает множество компаний. Свидетельством тому служат их рекламы, размещаемые в носителях, ориентированных на посредников. Большинство этих реклам пытается продавать товар, а не привлекательность бизнеса с компанией-рекламодателем, и не возможность заработать деньги.


Спокойная жизнь


Многие компании не понимают того, что, приобретая многие продукты, Клиент, кроме всего прочего, хотел бы приобрести спокойную, беспроблемную жизнь на весь срок службы продукта или на весь срок программы. Это непонимание особенно дорого обходится поставщикам оборудования и систем, требующего внимания в течение многих лет.


Их предложение должно быть сбалансированным и продуманным. Оно должно включать не только «голый» товар, но и все, что потенциальный Клиент будет рассматривать при принятии решения, например, поставки запчастей, расходных материалов, обучение персонала, модернизацию и так далее. Короче говоря, когда это нужно, профессиональное предложение должно предлагать спокойную жизнь на годы.


Как покупают продукт?


Это один из главных вопросов, который должен волновать профессионального маркетолога и рекламиста. Дело в том, что продукты различных категорий покупают по-разному. По-разному могут покупать и конкретные продукты в одной и той же категории. Кроме того, по-разному покупают и в различных сегментах и регионах. Например, в одном сегменте покупка будет простой, в другом сложной; в одном рутинной, в другом редкой. Принимая решение о покупке, люди в разных сегментах могут руководствоваться разными соображениями. Это особенно заметно на примере России. Как мы знаем, перепродавцы и посредники требуют особого подхода.


Хотя до конца вникнуть в процесс приобретения не дано никому, маркетолог должен стремиться максимально приблизиться к этому пониманию. Опираясь на свое маркетинговое мышление, он должен попытаться смоделировать нюансы процесса покупки, от появления у Клиента желания впервые приобрести продукт данной категории до повторной покупки. Путь к этому пониманию лежит через поиск ответов на десятки вопросов, общих, частных и даже уникальных для данного продукта.


Анализировать следует все аспекты принятия решения о покупке.


Не следует забывать о том, что любое решение, включая решение о покупке, имеет как рациональную, так и эмоциональную составляющие, а также то, что покупки бывают разными. Есть простые и сложные покупки. Очень много покупок являются рутинными, при совершении их Клиент не тратит времени на принятие решения. Все больше продуктов покупают без участия продавца в магазинах самообслуживания. В ряде категорий только очень рискованный человек будет принимать решение без участия «эксперта». И так далее.


Клиент принимает решение о покупке, оценивая ряд вариантов. Как именно он это делает? Ответ на этот вопрос во многом зависит от характера товарной категории, вида покупки (простая, сложная, экспертная) и массы других обстоятельств.


Алгоритмов покупки множество.


Вот только некоторые из них:


РУТИНА – Положил в тележку автоматически, не думая – купил.


НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ – Увидел на полке (прилавке, вешалке), рассмотрел, примерил, опробовал, пощупал – купил.


СЛУЧАЙНО УВИДЕЛ – У знакомых, в каталоге, журнале, Интернете, на ТВ и пр. – купил.


СТАДНЫЕ РЕФЛЕКСЫ – Многие покупают – купил.


ЭКСПЕРТНАЯ ПОКУПКА – Обратился к эксперту (врачу, специалисту и т. д.) – купил.


МАГАЗИН + ИНТЕРНЕТ – Разговаривал с продавцами, определился – купил в Интернете, найдя самое дешевое предложение.


ИНТЕРНЕТ + МАГАЗИН – Вошел в Интернет, ничего не понял в объяснениях, пошел по магазинам, стал разговаривать с продавцами – купил.


ОБЗВОН – Обзванивал фирмы, тратя свое и их время, стал разбираться в вопросе, определился – купил.


ОБЗВОН + ИНТЕРНЕТ


ИНТЕРНЕТ – Вошел в Интернет, прочитал объяснения, определился – купил.


ПАМЯТКА «КАК ПОКУПАТЬ» – Прочитал памятку, определился – купил.


БРОКЕР – Поручил брокеру (риэлтерской компании, финансовому брокеру и пр.) подобрать, выбрал – купил.


ИМПУЛЬСИВНАЯ ПОКУПКА – Под настроение купил, оказалось не нужно, забросил подальше или выбросил.


РЕКЛАМА – Прочитал, увидел, услышал в рекламе – купил.


ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ ПОКУПКА – В силу определенных обстоятельств обязан купить именно данный продукт.


На это накладываются варианты простой и сложной покупки.


Время принятия решения о покупке колеблется от секунд до месяцев.


Я думаю, что многие читатели предложат и другие алгоритмы, как совершенно новые, так и сочетания перечисленных выше.


Как долго Клиент выбирает?


Этот вопрос особенно актуален для тех продуктов, приобретая которые среднестатистический Клиент вначале не знает, чем руководствоваться при выборе. Работающий с такими продуктами маркетолог должен понимать, что в силу разных обстоятельств Клиент может на покупку его продукта потратить много времени. Американская семья в среднем тратит полгода на выбор очередного автомобиля. Один российский производитель мягкой мебели выяснил, что московский покупатель в среднем тратит месяц на выбор дивана.


Маркетологам не мешало бы поучиться у некоторых наиболее настырных покупателей, которые проводят собственный маркетинговый анализ, демонстрируя при этом выдумку и изобретательность. Мне запомнился опыт знакомого, который, решив купить самую надежную систему _hi-fi_, начал с объезда ремонтных мастерских, чтобы выяснить, какие марки меньше всего поступают к ним в ремонт; по этому же пути пошел и я, выбирая плиту для кухни, предварительно потратив пару недель на хождение по магазинам и сидение в Интернете. Одна знакомая, проведя несколько месяцев в холодильных изысканиях, прочла мне удивительно квалифицированную лекцию о рынке холодильников.


И вот тут-то встает вопрос – а как же вездесущая реклама? Реклама автомобилей, мебели, компьютеров и прочего, на которую тратится уйма денег? Почему она так мало влияет на решения о покупке? Ответ прост – большая часть современной рекламы не продает; она давно уже занимается узнаваемостью марки. Большая часть расходов на узнаваемость – это выброшенные деньги. Кто платит за все это? Мы все. Приобретая многие товары, мы платим лишние 5-20 % за ненужную нам рекламу этих товаров.


Поразительный парадокс – мир тратит триллионы на рекламу, а когда Клиент созревает для покупки, то реклама помочь ему ничем не может.


Но виновата здесь не реклама, а то, во что ее превратили. А хорошая реклама помочь может. Как это она неплохо делала раньше.


Продукт после продажи


Пользователя, оптовика и корпоративного Клиента может интересовать, как ведет себя продукт после продажи. Причем всех по-разному.


ТРАНСПОРТИРОВКА И ХРАНЕНИЕ –Насколько продукт удобен и экономичен в транспортировке и хранении? Есть продукты, например быстрозамороженные, для которых условия хранения критичны. Это очень важно учитывать.


УСТАНОВКА И МОНТАЖ –Никто не хочет тратить часы на установку оборудования, мебели, инсталляцию «софта» и прочие неинтересные вещи. В некоторых категориях простота установки – это один из важнейших продающих моментов.


УХОД ЗА ТОВАРОМ –Простота ухода настолько важна, что, как показал описанный выше пример с доильным аппаратом, она может быть основным ПМ.


Если вы улучшили послепродажные характеристики продукта, то это нужно обязательно донести до рынка.


Как потребляют продукт?


Производителю желательно знать как можно больше о том, как и для чего потребляют его продукт. А продукты потребляют по-разному, иногда даже в пределах одной категории.


Иной раз фирмы с удивлением узнают, что реальными потребителями их продуктов являются не те, или не только те, кого они считали своим основным рынком. Так, одна фирма несколько лет успешно продавала крем для рук. Потом она с удивлением узнала, что крем в основном используют для защиты от загара. И не рук, а всего тела.


Один производитель шампуня для лошадей обнаружил, что его продуктом стали активно пользоваться хозяйки лошадей, на которых произвел впечатление шикарный блеск конской гривы, вымытой его шампунем. Он стал один и тот же состав разливать в разные флаконы, для разных потребителей – лошади не возражали!


Знание всех способов потребления может подсказать, например, необходимость изменить рекламу и физические характеристики упаковки. Более того, идея нового употребления известного продукта может повысить продажи и быть отдельной темой рекламы.


Фирма Johnson & Johnson с удивлением обнаружила, что продажи ее детского лосьона превысили все мыслимые пределы. Причина выяснилась скоро: женщины решили, что лосьон, который подходит для нежной детской кожи, подойдет и им. При этом детский лосьон был дешевле, и его можно было купить везде. Осмыслив ситуацию, компания поменяла свою маркетинговую политику и даже изменила рекламу на “Be a Johnson’s baby!” (Стань ребенком Johnson).


Компания Lyons выпустила на рынок кашу быстрого приготовления Ready Brek. Пробные покупки дали пик продаж, после чего наступил спад – продукт не очень понравился любителям каши. Потом продажи стали расти снова. Это объяснялось тем, что родители нашли эту кашу (которая заваривается прямо в тарелке) отличным решением для детского завтрака. То есть продукт сам нашел свою нишу. Компания быстро среагировала, поменяв упаковку на более «детскую» и начав рекламную кампанию «Центральное отопление для детей».


Предположим, Клиент одобрил ваш продукт и стал покупать его регулярно. Можно ли увеличить частоту покупок? Да. Одним из испытанных методов является стимулирование дополнительных вариантов применений продукта. Для этого фирмы публикуют рецепты приготовления различных блюд, коктейлей и прочее. Один копирайтер почти удвоил потребление шампуня, написав на этикетке «а теперь проделайте это еще раз».


Публичное потребление


Множество продуктов (одежда, автомобили, декоративная косметика) мы потребляем публично, на глазах у других. Наблюдательным людям многое говорит о человеке то, на какой машине он ездит, какую одежду, обувь и часы он носит, какие спиртные напитки он пьет. Публичные продукты могут служить «символами статуса».


В рекламе некоторых публичных продуктов полезно подчеркивать их престижность. Но здесь важно не перебарщивать, ибо слишком многие, особенно занятые мужчины, не очень следят за такими мелочами жизни.


Продукты-символы


Очень небольшое количество продуктов публичного потребления в силу различных причин стали символами принадлежности их обладателей к той или иной группе или выражать их социальную позицию. Примеры: мотоцикл Harley-Davidson и жук Volkswagen.


Что вы скажете о человеке, который носит шарф спортивного клуба, майку с дизайном, связанным с определенным вузом, общественной организацией, певцом?


Продукт может быть символом на одном рынке и не быть им на другом. Пример: Nike в США – это почти культовая марка для молодежи; в России же отношение к этой марке более спокойное.


Рекламные и PR-акции для продукта-символа должны культивировать и усиливать принадлежность к соответствующей группе. В таких случаях рациональное начало уходит на второй план.


Интимное потребление


Потребление ряда продуктов скрыто от глаз посторонних. Это лекарства, «ночная» косметика, бытовая химия. Подобные продукты выбирают более прозаично и рационально. Ясно, что о престижности здесь говорить не приходится. Здесь более уместен маркетинг, основанный на рациональных выгодах.


Разное потребление на разных рынках


На разных рынках продукты могут потребляться по-разному. Это следует учитывать при работе с импортными продуктами – в России их могут потреблять иначе, чем в стране, где они были произведены. Спиртные напитки на Западе потребляют в коктейлях, или разведенными, почти всегда со льдом – у нас не так. Чай в Англии пьют с молоком, в России без молока и часто с лимоном.


В сочетании с другими продуктами


Некоторые продукты используют в сочетании с другими продуктами: автомобили с топливом, вечерние туалеты с украшениями, обувь с носками (колготками), копир с тонером и бумагой, ром с Coca-Cola.


Реклама вашего продукта выиграет, если вы опишите, насколько хорошо он сочетается со своим «компаньоном». Это позволит вам получить еще один продающий момент.


Предрассудки и заблуждения на рынке


В некоторых товарных категориях могут сложиться свои предрассудки, влияющие на оценку категории, отдельного продукта или отдельной фирмы.


Производители новых средств для мытья посуды обнаружили у домашних хозяек стойкое заблуждение: хорошее средство якобы обязательно должно хорошо пениться. И хотя пенистость никак не связана с моющими качествами, производители пошли на поводу у рынка и стали добавлять в состав пенообразующие агенты.


В 1950-х годах у американских мужчин-курильщиков было предубеждение против сигаретного фильтра – многие считали, что все это только для женщин! Первые рекламы «ковбойских» сигарет Marlboro (раньше это была дамская марка) разъясняли рынку достоинства фильтра.


Одно время в США появились слухи о том, что потребление картофеля якобы способствует росту веса. Это резко снизило продажи. Ассоциации производителей картофеля пришлось хорошо потрудиться, чтобы снять это заблуждение. Маркетологам приходилось снимать негативные слухи против сетей магазинов, отдельных фирм и банков.


Когда в начале 1990-х я работал с крупным дистрибутором замороженных продуктов, мне пришлось столкнуться с предубеждением россиян против слова «замороженный». Многие не понимали разницы между «быстрозамороженным» (до -18 °C) картофелем и «мороженым» картофелем, который, пробыв некоторое время на морозе, совершенно менял свои свойства. Россияне также кисло реагировали на замороженное мясо, вспоминая синюшные туши, которые «выбрасывали» в советские магазины после многолетнего стратегического хранения.


Наличие в магазинах


Успех продукта на рынке определяется не только маркетингом; здесь важно и физическое наличие продукта на рынке – чем больше магазинов продают данный продукт, тем больше будут его продажи.


Иногда лучше тратить средства на дистрибуцию и упаковку, чем на маркетинговые кампании.


* * *


Проанализируйте ряд продуктов и услуг. Начните с ваших. Вы поймете, что это не так-то просто – это работа для людей с маркетинговым «слухом».


Создание нового продукта


В следующей главе мы будем говорить о том, что успешный продукт лучше известного «брэнда» (если, разумеется, вас интересует успех на рынке, а не на конкурсе «Брэнд года».) Было бы логично эту главу назвать «Создание _успешного_ продукта».


Назвать-то можно как угодно – ведь называют же книги «Маркетинг на 100 %», хотя они и на 10 % тянут с трудом. Однако я вынужден честно признаться в том, что я не знаю, как создавать новый продукт с гарантией рыночного успеха 100 %.


Этого не знает никто! Если бы кто-то смог написать подробные инструкции по созданию продукта-победителя, то он был бы достоин Нобелевской премии. (Правда, этими инструкциями могли бы воспользоваться и конкуренты.)


При этом не следует впадать в другую крайность, полагая, что успешность продукта – это только дело случая, что все определяется исключительно удачей, вдохновением и голосом свыше. Успешный продукт – это результат дисциплинированного творчества... и удачи.


Здесь, как почти во всем в маркетинге и рекламе, есть положения, невыполнение которых почти наверняка снизит шансы создаваемого продукта на успех. Более того, есть требования, несоблюдение которых на 100 % гарантирует провал продукта на рынке. Вот об этих положениях и требованиях мы и поговорим.


Питер Друкер говорил: «Задача маркетинга – познать и понять Клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга точно подходили Клиенту и продавали себя сами». То есть все начинается с Клиента, с его познания и понимания. А «понять и познать» Клиента без маркетингового мышления невозможно.


Создать успешный продукт, который бы «продавал сам себя» и годами приносил вам стабильные прибыли, исключительно трудно. Это становится все труднее в условиях новой экономики, в которой продолжительность жизни продуктов во многих товарных категориях сокращается, а количество конкурентов растет. Чтобы выжить, многие компании вынуждены ставить процесс создания новых товаров и услуг на поток, используя для этого все свои ресурсы. Тем не менее, статистика новых продуктов печальна – из тысяч выживают единицы.


Подходы к созданию новых продуктов со временем меняются. Если в старые добрые времена созданием новых товаров занимались исключительно изобретатели, инженеры и разработчики, то сейчас этот процесс все больше и больше становится маркетинговым процессом, «танцующим» не только и не столько от конструкторской и дизайнерской мысли, сколько от того, что может понравиться Клиенту.


Создание нового продукта – это обычно процесс, в котором должны участвовать специалисты разных подразделений компании. При этом степень участия разных специалистов будет зависеть от ориентации компании и ее маркетинговой культуры. Так, в компании, ориентированной в основном на производство (это наиболее характерный для России случай), в создании продукта будут принимать участие в основном инженеры и разработчики. В клиенто-ориентированной компании исходным пунктом будет маркетинговое задание, авторы которого будут пытаться максимально учесть или предугадать все потребности Клиента, которые создаваемый продукт будет призван удовлетворить. При таком подходе продукт будет конструироваться как максимально полное решение проблем потенциального Клиента.


Мы уже говорили о том, что нельзя разработать четкие инструкции по созданию успешного продукта. Но если ваша команда будет работать на пределе своих возможностей и не делать грубых ошибок, то шансы создать неплохой продукт у вас есть.


Идея продукта


Что может быть толчком к созданию нового продукта? Результаты анализа рынка, действий конкурентов, появление новой научно-технической или маркетинговой идеи. Талантливые маркетологи могут предложить продукт, руководствуясь опытом и интуицией, как это блестяще делали на Sony во времена Акио Морита, гения интуитивных маркетинговых решений.


Могут ли идеи новых продуктов подсказать исследования рынка? Возможно, и могут. Однако опыт показывает, что, если продукт принципиально новый, то от исследований пользы мало, поскольку их результаты обычно дают представление только об отношении рынка к уже имеющимся продуктам. Опрашиваемым редко удается вникнуть в сущность предлагаемой инновационной идеи.


Для создания принципиально новых продуктов не всегда требуются новые научно-технические идеи. Так, Walkman компании Sony представлял собой просто творческое использование уже существовавших технологий. Правда, работа над Walkman создала на фирме целое направление миниатюрных наушников, которые стали использоваться и в других сферах.


Так что на творческой фирме маркетинг и технологии идут рука об руку; происходит то, что сейчас называют «перекрестным опылением».


Подготовка


К созданию продукта стоит приступать только после тщательной подготовки; тогда, когда появится достаточная уверенность в том, что на рынке этот продукт ждут.


Выпуск нового продукта – это риск.


Его нужно свести к минимуму.


Часто постсоветские бизнесмены руководствуются только наличием у них простаивающего оборудования. Это не самый лучший вариант. Однако умелый маркетолог может танцевать и от оборудования – не выбрасывать же его. Но всегда создаваемые на этом оборудовании продукты должны быть нужными рынку. В противном случае это будет перевод сырья и прочих ресурсов.


Маркетинг «от оборудования» – это вынужденная вещь. Хуже, когда вначале покупают новое оборудование, а потом уже начинают думать: а что на нем производить?


Еще задолго до того, как разработчики приступят к работе, маркетологи компании или консалтинговой фирмы оценивают целесообразность разработки задуманного продукта – ведь даже разработка часто стоит больших денег. Компании должны понимать, что от таланта маркетолога, от его творческого потенциала, зависит успех или неуспех новых разработок и связанных с ними значительных затрат.


Маркетологи продумывают продающие моменты и качество изделия. Они затем разрабатывают его название, упаковку, описания и инструкции, товаропроводящую сеть, руководства для продавцов, рекламу для потребителей и промежуточных Клиентов, PR-мероприятия и многое другое.


В любом случае, к разработке продукта следует приступать только тогда, когда есть достаточная уверенность в том, что рынок примет продукт.


После принятия маркетингового решения о разработке продукта можно приступать к разработке техзадания. Опытные разработчики иногда сами делают хорошие маркетинговые предложения. Кстати, это еще одна причина, почему полезно повышать маркетинговый потенциал организации.


Степень новизны продуктов может быть разной: от небольшой модификации старой концепции до принципиально новой технологии. Почти всегда новые качества и достоинства, неизвестные рынку, требуют разъяснений. Это касается не только новых высокотехнологичных продуктов. Понимание новых качеств очень легко протестировать. Обязательно делайте это!