Geum.ru

Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос

Вид материалаДокументы

Содержание


Для чего нужен бизнес в стиле шоу
Экономика впечатлений
Как заставить бизнес в стиле шоу работать
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   74

Для чего нужен бизнес в стиле шоу


Авторы многих книг по маркетингу утверждают, что изменение современного бизнеса обусловлено тремя тенденциями: уменьшением влияния традиционной рекламы, ростом информированности и независимости потребителя, появлением культуры впечатлений. Каждая из этих тенденций по-своему объясняет, почему компаниям необходим бизнес в стиле шоу.

С фрагментацией средств массовой информации воздействие любого отдельного источника рекламы на мнение потребителя уменьшается: количество телевизионных каналов неуклонно растет, а в сети Internet количество каналов коммуникации и вовсе не ограничено. В то же время насыщенность СМИ привела к тому, что у потребителя возникает ощущение информационной перегрузки: он не в силах справиться с тысячами рекламных сообщений, направляемых ему ежедневно. Каждое новое поколение, воспитанное на СМИ, все более скептически относится к поучающей рекламе, характерной для второй половины XX века. В результате появляются технологии, наподобие TiVo, которые позволяют потребителю удалять рекламные ролики между телепрограммами.

Благодаря всему вышеперечисленному распространяется убеждение, что традиционная реклама утрачивает свое влияние на потребителей и не способна доносить до них убедительные доводы в пользу тех или иных товаров, услуг и брендов. Исследования, проведенные Intellitrends, показали, что 47% компаний из отрасли автомобилестроения, информационных технологий, средств массовой информации, электроники и здравоохранения выбрали событийный маркетинг как более эффективное средство коммуникации, по сравнению с 32%, высказавшимися за рекламу[3]. Традиционная реклама в средствах массовой коммуникации отнюдь не исчезнет в недалеком будущем, но, очевидно, ее одной уже недостаточно. Многие компании начинают осознавать необходимость общения с покупателями на более интерактивном, личном уровне. И потому им нужен бизнес в стиле шоу.

С другой стороны, достичь потребителей день ото дня становится все сложнее. Они сами очень фрагментированы – нет больше преклонения перед брендами, до недавнего времени преобладавшими на рынке (в 1998-2001 годах доля Coca-Cola Classic на рынке безалкогольных напитков упала с 33 до 20%, а доля Pepsi-Cola – с 23 до 13%[4]). Частично это объясняется появлением конкурирующих продуктов, но, помимо этого, потребители становятся искушеннее, они теснее общаются друг с другом и более склонны делать свой выбор на основе авторитетного мнения знакомых и близких. В частности, новым динамичным средством общения в среде потребителей стал Internet, с которым нельзя не считаться.

Один из примеров растущего могущества потребителя можно найти на Web-сайте televisionwithoutpicy.com. На этой "доске объявлений потребителей" телезрители размещают свои комментарии сразу после окончания таких популярных шоу, как Alias, The Sopranos и Charmed, и ведущие телевизионные каналы уделяют им пристальное внимание. Телепродюсеры, заглянув на этот сайт, могут узнать, какие сюжетные линии зрители находят неправдоподобными, чьи костюмы были хороши или наоборот, плохи, и кто из второстепенных персонажей смотрелся в своей роли неорганично (это означает, что в следующем сезоне от него постараются избавиться). После многолетних разговоров о будущем интерактивного телевидения это самое ТВ, наконец, стало реагировать на прямые отзывы зрителей. Многие компании понемногу приходят к тому же. Современные потребители ожидают, что компании будут прислушиваться к их желаниям, а принимая решение о покупке, они склонны ориентироваться на мнение друзей, а не на предложения Мэдисон-авеню[5]. Именно бизнес в стиле шоу стимулирует общение потребителей, делая главной темой разговоров тот или иной бренд. Предлагая клиенту роль в создании развлекательных впечатлений, бизнес в стиле шоу приглашает его в красочный мир шоу.

Третья наблюдаемая тенденция – рост влияния впечатлений и развлечений на все аспекты нашей культуры. В книге Экономика впечатлений (Издательский дом "Вильямс", 2005) авторы Б. Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор утверждают, что потребительская ценность прошла эволюционный путь от сырья к товарам, услугам и, в итоге, к впечатлениям. Это означает, что потребители ожидают найти впечатления и развлечения не только в кинотеатре, но и в ночных новостях, в классной комнате, в обычных магазинах, на Web-сайтах, в ресторане. Развлекательные впечатления – с присущим им юмором, драматизмом, сюрпризами, эротичностью – становятся основой основ в таких областях, как политика, искусство и даже юриспруденция. Речь идет не о поверхностном суждении: развлечение может быть и частью обучающего, сложного и глубоко личного впечатления. Но культура, в широком понимании, предполагает забавный элемент даже в самых серьезных сторонах жизни; и если компания пытается постичь своих потребителей, ей не следует пренебрегать развлечениями. Не забывайте также, что в сложном экономическом климате потребность покупателей в развлечениях только возрастает. Бизнес в стиле шоу предлагает развлекательные впечатления, способные вызвать на лице улыбку, даже когда все вокруг кажется тусклым и унылым. Внушающее оптимизм и порой необычное впечатление дарит покупателям заряд бодрости и хорошего настроения, порождая, таким образом, привязанность к данному бренду.

Как заставить бизнес в стиле шоу работать


Ответом на новые тенденции в различных областях стала широкая и растущая поддержка новых методов коммуникации с потребителями. Многие компании обращаются к событийному и мобильному маркетингу, чтобы соответствовать специфическим демографическим характеристикам покупателей и общаться с ними на личном уровне, в надежде создать потребительскую ценность и стать частью их образа жизни. Потребительские впечатления покинули пределы тематических ресторанов и крупных магазинов и двинулись по направлению к новым идеям интерактивной торговли, лабораториям потребительского тестирования товаров и достопримечательностям брендов. Компании постоянно ищут новые пути к труднодостижимым потребителям, используя, например партизанский маркетинг, оригинальные способы размещения товаров и интерактивные впечатления в Internet. Они рассылают уличные команды потребителей-проповедников, рассказывающих прохожим о достоинствах продукции того или иного бренда. Время от времени потребители берут инициативу в свои руки и сами создают шоу о брендах, которые им нравятся, и тогда уже компании пытаются сыграть в нем свою роль.

Эти забавные новаторские подходы к личностному общению с потребителями отражают огромный творческий потенциал и интерес к постановке развлекательных, привлекательных и разрушающих стереотипы впечатлений. Но этого мало. Чтобы можно было говорить о настоящем бизнесе в стиле шоу, проекты также должны:

• соответствовать концепции бренда (т.е. его отличительным особенностям);

• иметь ясно определенные стратегические цели;

• оценивать рентабельность инвестиций, направленных на строительство бренда, удержание потребителей, увеличение объемов продаж и исследования рынка;

• ориентироваться на ценных клиентов, на взаимодействие и диалог, чтобы понять потребителей и строить отношения с ними;

• создавать потребительскую ценность посредством сильных впечатлений, порождающих веру в бренд и привязанность к нему;

• основываться на глубоком понимании современных тенденций в культуре потребителей, их развлечениях и стиле жизни.

Чтобы бизнес в стиле шоу принес плоды, необходимо, прежде всего, оценить потенциальную целевую аудиторию компании. Развлекательные, увлекательные, разрушающие стереотипы впечатления пригодны не только для того, чтобы охватить среднее количество потребителей. Конечно, бизнес в стиле шоу широко используется в производстве фасованных потребительских товаров или электроники, да и производители одежды и напитков увеличивают долю своих маркетинговых бюджетов, посвященных бизнесу в стиле шоу. Но бизнес в стиле шоу не менее эффективен для компаний-потребителей. Старая история о том, что корпоративные потребители невосприимчивы к брендингу или впечатлениям – чистой воды миф. Как будет показано далее, даже покупатели программных решений для целого предприятия ценят сильные, обучающие впечатления.

Но "внешние" потребители – не единственная аудитория для бизнеса в стиле шоу. Ведущие компании знают, что для достижения успеха необходима эффективная коммуникация и с внутренней аудиторией: служащими всех уровней и деловыми партнерами, например дилерами и розничными торговцами. Бизнес в стиле шоу – полезный инструмент для всех видов внутренней коммуникации, который можно использовать для обучения, мотивации или внутреннего брендинга. Важность последнего осознают все больше и больше компаний; они понимают, что внутреннее шоу, посвященное бренду, должно быть не менее занимательным, чем "внешнее".

Рис. 1 – это модель того, как посредством бизнеса в стиле шоу компания выстраивает отношения между торговой маркой и внутренними и внешними потребителями. Благодаря бизнесу в стиле шоу и те, и другие могут устанавливать связь с брендом во время просмотра шоу; развивать бренд путем участия в шоу; создавать бренд, занимаясь подготовкой шоу. Шоу дают потребителям и персоналу возможность взаимодействовать друг с другом и между собой. Они способствуют качественной обратной связи и созданию среди потребителей и персонала ''клубов по интересам".



рис. 1 Бизнес в стиле шоу и брендинг: модель отношений


Получив некоторое представление о том, что такое бизнес в стиле шоу и как он действует, давайте рассмотрим несколько свежих примеров его успешного применения. В одних случаях предлагаемые впечатления масштабны и зрелищны, в других – личностны и задушевны. Мы поговорим о шоу, поставленных для потребителей, с участием потребителей, а также всецело по инициативе потребителей.