Geum.ru

Для жителей России Интернет все больше превращается из абстрактной "всемирной компьютерной сети" в повседневно используемый информационный канал

Вид материалаДокументы

Содержание


10.7. План маркетинга
Продукт (услуга)
Сайт. сервис. каналы сбыта
Подобный материал:
1   ...   27   28   29   30   31   32   33   34   35

10.7. План маркетинга

Раздел, посвященный маркетингу, является в бизнес-плане ключевым. В нем обосновывается способность компании продать свою продукцию, товары и услуги в действующих рыночных условиях и при этом обеспечить инвестору требуемый уровень прибыли.

В данном разделе излагаются результаты маркетинговых исследований, на которые опирались составители бизнес-плана в своих прогнозах, раскрывается структура рынка, выявляются целевые сегменты, анализируются тенденции развития рынка, оценивается влияние конкуренции.

Разработчики бизнес-плана должны не только показать инвестору, что рынок способен воспринять товары и услуги компании, но и представить ему убедительный план продвижения их на рынке и доведения этих товаров и услуг до потребителей.

Результатом составления плана маркетинга является прогноз объемов продаж и смета затрат на маркетинговые мероприятия. В дальнейшем эти данные используются в разделе, посвященном финансовому планированию.


10.7.1. Маркетинговые исследования

Включение в бизнес-план описания маркетинговых исследований необходимо для того, чтобы потенциальный инвестор мог ознакомиться с состоянием рынка и убедиться в том, что разработчики бизнес-плана изучили его в должной мере прежде, чем сделали выводы о перспективности предлагаемого проекта.

Очевидно, что к результатам полевых исследований, проведенных по заказу разработчиков бизнес-плана авторитетной исследовательской компанией, инвестор отнесется с большим доверием, чем к кабинетным исследованиям, проведенным разработчиками самостоятельно с широким использованием экспертных оценок.

Конечно, это крайности. Существует множество промежуточных вариантов, но, в любом случае, инвестор должен получить информацию, достаточную для того, чтобы поверить в состоятельность выводов, сделанных разработчиками бизнес-плана.

Нередко у инициаторов проекта недостаточно средств для проведения серьезных маркетинговых исследований. В этом случае они вынуждены ограничиться небольшими полевыми исследованиями по ключевым вопросам или даже только кабинетными исследованиями. В такой ситуации в бизнес-плане целесообразно указать на необходимость проведения дополнительных исследований для уточнения некоторых параметров бизнес-плана.

По бизнес-плану, содержащему такие оговорки, инвестору необходимо сначала принять решение о целесообразности проведения дополнительных исследований. Если идея, изложенная в бизнес-плане, кажется ему перспективной, он может сделать сравнительно небольшие инвестиции в маркетинговые исследования.

Такие инвестиции, конечно, могут быть потеряны в случае, если первоначальные предположения, изложенные в бизнес-плане, не подтвердятся. Однако они дадут инвестору более надежную информацию относительно перспектив данного бизнеса и защитят его от возможных убытков.

При этом, отказавшись от проведения дополнительных исследований, инвестор может понести убытки как в случае принятия проекта (в виде прямых потерь, если проект окажется неудачным), так и в случае отказа от него (в виде упущенной выгоды, если проект стоил того, чтобы его принять).

Тем не менее для того чтобы инвестор пошел на оплату дополнительных исследований по предложенному ему бизнес-плану, идея проекта должна его сильно заинтересовать (до такой степени, чтобы ему стало жаль упускать данный проект). Такое случается не слишком часто. Поэтому разработчикам бизнес-плана (если, конечно, они сами верят в свой проект) необходимо приложить максимум усилий к получению достоверной маркетинговой информации, способной убедить инвестора принять проект без проведения дополнительных исследований.

В данном разделе необходимо отразить следующую информацию:
  • какие маркетинговые исследования проводились (по каким направлениям) и в какие сроки;
  • кто проводил исследования (сами разработчики или сторонние исполнители);
  • какие методики применялись при полевых исследованиях;
  • какие источники информации использовались при кабинетных исследованиях;
  • какие основные результаты были получены;
  • какую важную информацию получить не удалось и пришлось ориентироваться на экспертные оценки;
  • какие выводы о достоверности собранной информации были сделаны. Необходимо ли проведение дополнительных исследований.

В гл. 8 были рассмотрены методики проведения маркетинговых исследований с учетом специфики Интернет-бизнеса. В данной части раздела, посвященного маркетингу, необходимо достаточно подробно остановиться на этой специфике, чтобы инвестор, не слишком хорошо знакомый с вопросом, мог понять, почему исследования проводились именно таким образом.

Если у разработчиков нет возможности заказывать дорогостоящие полевые исследования, они могут провести некоторые из них самостоятельно. Помимо кабинетных исследований, которые они должны провести в любом случае, разработчики могут вступить в контакт с потенциальными потребителями и посредниками, работающими на данном рынке. В некоторых случаях разработчики могут получить от них письменные отзывы о своей продукции или устные мнения о ее перспективах на рынке. Результаты таких небольших и сравнительно недорогих исследований могут послужить хорошим дополнением к результатам кабинетных исследований.


10.7.2. Емкость, сегментация и тенденции развития рынка

Интернет-бизнес достаточно быстро развивается. Особенностью интернет-рынка является постоянное увеличение количества потребителей. Если в США количество пользователей Интернета составляет около 55% населения, что, видимо, близко к состоянию насыщения, то в России потенциал роста численности пользователей сети достаточно высок.

Каждый квартал количество российских пользователей увеличивается примерно на 8—9%. Естественно, растет и емкость рынка. При написании бизнес-плана необходимо обратить внимание потенциального инвестора на этот благоприятный фактор.

Информация, размещаемая в этой части раздела, является результатом обработки исходных данных, полученных в результате маркетинговых исследований. Здесь необходимо указать следующее:
  • каково на данный момент положение в рассматриваемой отрасли Интернет-бизнеса. Имеет ли место рост или снижение потребления продукции или услуг отрасли, чем обусловлены эти изменения, насколько легко новым компаниям входить на данный рынок и т. п.;
  • какая методика применялась для сегментации рынка;
  • какие сегменты рынка являются целевыми для компании (социально-демографический и психографический портрет целевого потребителя);
  • какая методика использовалась для определения емкости рынка;
  • какова емкость рынка в целом и емкость каждого целевого сегмента;
  • какую долю рынка (в целом и по целевым сегментам) занимает и планирует занять компания;
  • каковы основные тенденции развития рынка. Как будет меняться в ближайшем будущем емкость рынка и целевых сегментов. Будет ли емкость рынка расти только за счет общего роста количества потребителей, являющихся пользователями Интернета, или рост будет обеспечен еще и увеличением их средних доходов, изменением потребностей и т. п.

Информацию о сегментах рынка имеет смысл представить в виде диаграмм, а тенденции развития рынка отобразить на графиках. Подробные расчеты и табличные данные лучше разместить в соответствующих приложениях к бизнес-плану. При составлении бизнес-плана необходимо помнить, что изложенная в нем информация должна быть наглядной и легко восприниматься потенциальным инвестором.


10.7.3. Конкуренция

Как и предыдущая часть данного раздела, посвященная емкости рынка, его сегментации и тенденциям развития, эта часть строится на информации, полученной в результате маркетинговых исследований.

В данной части необходимо привести следующую информацию:
  • тип рынка (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия). В Интернет-бизнесе многие отрасли еще недостаточно развиты. Ряд направлений представлен всего лишь двумя-тремя компаниями. Иногда даже одной. Наиболее характерным типом рынка в Интернет-бизнесе является олигополия, но по мере развития Интернет-бизнеса все более характерной для него становится монополистическая конкуренция;
  • список основных конкурентов и их краткая характеристика; 
  • доли рынка конкурентов;
  • перспективы будущей конкуренции. В бизнес-плане Интернет-компании эта информация обязательно должна присутствовать. Как уже отмечалось, количество потребителей на интернет-рынках постоянно увеличивается. Это не может не привлекать сюда производителей и продавцов. Мнение о том, что с ростом рынка доля компании на нем будет оставаться стабильной, может быть ошибочным ввиду возможности выхода на рынок новых конкурентов. В маркетинговых прогнозах это необходимо учитывать. Как правило, информация о готовящемся выходе на рынок нового конкурента не является общедоступной. Поэтому прогнозирование появления новых конкурентов необходимо делать на основе истории развития данного рынка. Например, можно экстраполировать в будущее исторические данные о соотношении количества конкурентов и емкости рынка. По мере роста рынка на него выходили все новые компании. Можно достаточно обоснованно предположить, что эта тенденция сохранится, и построить прогноз выхода на рынок новых компаний в будущем в зависимости от темпов его роста;
  • товарная структура рынка (краткое описание товаров конкурентов по видам конкуренции: функциональной, видовой, предметной);
  • конкурентные преимущества товаров и услуг компании (преимущества должны быть даны в сравнении с товарами и услугами конкурентов).

Ознакомившись с перечисленной выше информацией, потенциальный инвестор получит представление о конкурентной среде, в которой будет действовать компания. Однако для него важна еще и комплексная оценка конкурентоспособности компании. В табл. 10.1 приведена примерная форма, по которой можно сделать такую оценку. Оценку можно производить в баллах или в виде краткого описания соответствующих параметров.

Таблица 10.1. Комплексная оценка конкурентоспособности Интернет-компании

Факторы конкуренции


ПРОДУКТ (УСЛУГА)
Компания
Конкурент А
Конкурент Б
...

Качество












Престиж торговой марки












Уникальность












Универсальность












Упаковка












Срок службы












Гарантийный срок












Надежность












Технические характеристики












Удобство в употреблении












Возможность замены некачественного изделия












ЦЕНА












Прейскурантная












Цена со скидкой и условия предоставления скидок












САЙТ. СЕРВИС. КАНАЛЫ СБЫТА












Дизайн сайта компании












Удобство навигации и поиска












Известность сайта и его доменного имени












Виды и сроки доставки товаров (сроки оказания услуг)












Регионы, в которые осуществляется доставка












Удобство оплаты заказов, спектр систем оплаты












Возможность отслеживания клиентом стадии исполнения заказа












Посредники (дилеры, комиссионеры и др.)












Степень охвата рынка каналами сбыта












ПРОДВИЖЕНИЕ












Интернет-реклама для потребителей












Реклама для посредников (привлечение партнеров в партнерские программы и др.)












Offline-реклама












Личные продажи












Стимулирование сбыта












PR














Оценка конкурентоспособности может быть проведена на качественном и количественном уровне.

На качественном уровне все параметры, рассмотренные в табл. 10.1, описываются словами. При этом потенциальный инвестор может видеть, чем именно отличается тот или иной параметр компании от соответствующих параметров конкурентов.

Для количественного сравнения можно использовать оценку каждого параметра в баллах и получить общую сумму баллов для компании и каждого конкурента, которая и будет характеризовать сравнительную конкурентоспособность каждого из них.

Очевидно, что значимость различных параметров для оценки общей конкурентоспособности не одинакова. Поэтому можно ввести для каждого из них весовые коэффициенты, определяющие их значимость. Например, все параметры оцениваются по десятибалльной шкале, но весовой коэффициент для параметра "качество продукта" равен единице, а для параметра "возможность отслеживания клиентом стадии исполнения заказа" — 0,05. При этом общая оценка получается суммированием оценок каждого из параметров (по десятибалльной шкале), умноженных на соответствующие весовые коэффициенты.


10.7.4. Ценообразование

Цена продукции, товаров и услуг компании является одним из ключевых моментов, определяющих возможность успешно их продавать.

Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопрос, какой интервал цен на товары и услуги компании является приемлемым для целевых потребителей и какие цены на аналогичные товары устанавливают конкуренты. В рамках этого интервала и с учетом цен конкурентов компания может изменять цены на товары и услуги в зависимости от своей ценовой политики.

Помимо интервала цен, приемлемого для целевых потребителей, на цену оказывает влияние себестоимость продукции (услуг) или закупочные цены товаров, приобретаемых для перепродажи. Компания не может долгое время работать себе в убыток, поэтому рано или поздно она будет вынуждена привести цены на свою продукцию и услуги в соответствие с себестоимостью.

Для инвестора важно, чтобы цена, определяемая исходя из себестоимости, не входила в противоречие с ценой, определяемой рынком. Кроме того, компания должна учитывать цены конкурентов. В этом случае компания может надеяться на получение от продаж планируемой прибыли.

В этой части плана маркетинга необходимо изложить ценовую стратегию компании. Ниже приведены некоторые варианты ценовых стратегий:
  • стратегия низких цен. При этой стратегии компания устанавливает цену ниже цен конкурентов (но выше себестоимости). Обычно такая стратегия применяется для расширения доли товаров (услуг) компании на рынке, проникновения на новые рынки, увеличения загрузки производственных мощностей (если есть свободные мощности) и в некоторых других случаях;
  • стратегия средних цен. Эта стратегия применяется компаниями, достигшими определенных успехов и стремящимися, на данном этапе, к удержанию достигнутых рубежей;
  • стратегия высоких цен. Такая стратегия обычно применяется при выводе на рынок нового уникального товара (услуги). Она направлена на получение высокой прибыли за счет преимуществ и новизны товара;
  • стратегия гибких цен. Согласно этой стратегии цены устанавливаются индивидуально для каждого клиента. В Интернет-бизнесе такая стратегия часто применяется агентствами интернет-рекламы и рекламными площадками. Цена устанавливается в зависимости от знания клиентом рынка и его умения торговаться;
  • стратегия неизменных цен. В некоторых случаях компания предпочитает сохранять неизменную цену в течение длительного времени. В этом случае она может изменять количество товара в упаковке или вносить в товар улучшения, но не изменять цену.

Выбранную ценовую стратегию необходимо обосновать, чтобы потенциальному инвестору были понятны причины ее выбора и выгоды, которые компания собирается из нее извлечь.


10.7.5. Стратегия маркетинга

Выбор стратегии маркетинга зависит от ресурсов, которые компания планирует задействовать для продвижения и распространения товаров и услуг. В гл. 8 были рассмотрены три основные стратегии маркетинга: 
  • стратегия массового маркетинга; 
  • стратегия концентрированного маркетинга; 
  • стратегия дифференцированного маркетинга. Потенциальному инвестору должно быть понятно, чем обоснован выбор одной из этих стратегий.

Если предполагается использование стратегии концентрированного маркетинга, необходимо максимально тщательно проанализировать емкость целевого сегмента рынка и оценить перспективы развития компании. Целевой сегмент должен быть достаточно емким, чтобы обеспечить компании достаточный объем сбыта.

При применении дифференцированного маркетинга основное внимание необходимо уделить возможности адаптации продукции (услуг) компании к нескольким целевым сегментам. Кроме того, необходимо оценить, достаточно ли у компании ресурсов для продвижения и распространения продукции (услуг) одновременно на нескольких сегментах рынка.

Если компания намерена применять стратегию массового маркетинга, нужно показать потенциальному инвестору, что товары и услуги компании достаточно универсальны, чтобы удовлетворять потребности большого числа потребителей, входящих в разные сегменты. Массовый маркетинг подразумевает масштабные мероприятия по продвижению и распространению товаров и услуг. Применение стратегии массового маркетинга при недостатке средств на эти мероприятия может привести к весьма неприятным последствиям для компании.


10.7.6. Продвижение товаров и услуг

В этой части плана маркетинга необходимо подробно изложить мероприятия по продвижению продукции, товаров и услуг компании. Разработчики бизнес-плана должны составить медиа-план для первичного привлечения посетителей (и, соответственно, покупателей) на сайт компании и медиа-план рекламной поддержки бизнеса на этапах его становления, выхода на самоокупаемость и дальнейшей работы.

Учитывая специфику Интернет-рекламы, необходимо обосновать выбор каждого маркетингового инструмента, включенного в медиа-план, с точки зрения его экономической эффективности.

По каждому маркетинговому инструменту, входящему в медиа-план, необходимо указать следующее:
  • описание маркетингового инструмента (баннер, заставка, статья и т. п., с указанием конкретной рекламной площадки, баннерной сети, рассылки и др.);
  • физический объем и интенсивность использования (например, общее количество показов, количество показов в сутки, срок размещения);
  • цена за весь объем или в расчете на 1 000 показов;
  • ожидаемое количество посетителей сайта, которые будут привлечены при помощи данного инструмента;
  • ожидаемое количество зарегистрированных пользователей (если на сайте необходима регистрация);
  • ожидаемое количество покупателей;
  • цена привлечения в расчете на одного покупателя;
  • средний процент рекламных расходов в выручке от реализации (расходы на привлечение одного покупателя в процентах от суммы продаж среднему покупателю).

Исходя из сформированного медиа-плана определяется план затрат на продвижение продукции, товаров и услуг, включающий календарный график расходов на рекламу.


10.7.7. Каналы распределения

В данной части плана маркетинга необходимо описать, какими каналами распределения товаров будет пользоваться компания (прямыми продажами, продажами через оптовиков, дилеров, посредников и т. п.).

Интернет-компании реже пользуются услугами посредников, чем организации, работающие в несетевом бизнесе. Тем не менее, в некоторых случаях посредники и сбытовые сети могут быть полезны и им. Например, платежные системы, интернет-казино и некоторые другие виды Интернет-компаний распространяют свои платежные инструменты (платежные карты) через филиальные сети банков, отделения федеральной почтовой службы, компьютерные клубы и т. п.

Выбор каналов распределения должен иметь экономическое и маркетинговое обоснование. Обычно посредники используются в тех случаях, когда компания не имеет достаточных средств для организации собственной сбытовой сети или создание такой сети представляется экономически нецелесообразным.

Другим основанием для выбора канала распределения может быть необходимость охватить часть рынка, которую компания не способна охватить собственными силами.

Помимо общего описания здесь необходимо обосновать и спланировать затраты на создание собственных каналов распределения (печать платежных карт, заключение договоров с магазинами и т. п.) или на встраивание в существующие каналы распределения. Этот план войдет составной частью в общий организационный и финансовый план проекта.


10.7.8. Прогноз объемов продаж

Эта часть, наряду с планом затрат на маркетинг, является ключевой в данном разделе. В бизнес-плане Интернет-компании необходимо увязать прогноз объемов продаж с планом продвижения и распространения.

Например, прогнозируемый объем продаж не может быть больше суммарной пропускной способности каналов распределения или превышать возможности системы доставки. Кроме того, мероприятия по продвижению товаров и услуг должны быть достаточны с точки зрения количества привлекаемых на сайт посетителей (потенциальных покупателей) для того, чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Естественно, объем продаж не может превышать емкости рынка (сегмента), уменьшенной на прогнозируемые объемы продаж конкурентов.

Если планируется захват значительной части рынка или целевого сегмента, необходимо учитывать, что по мере насыщения рынка и повышения осведомленности потребителей о компании и ее товарах (услугах), дальнейшие мероприятия по продвижению будут давать все меньшую отдачу.

Прогноз объемов продаж необходимо строить по каждому виду продукции (товару, услуге). При этом необходимо учитывать стадию жизненного цикла. Суммируя прогнозируемые объемы продаж по каждой позиции, можно получить общий прогноз объемов продаж по каждому периоду реализации проекта.

Зависимость прогнозируемого объема продаж (по каждому товару или услуге и общего объема) от времени с момента запуска проекта имеет смысл наглядно отобразить на графике.

Обоснованность прогноза объемов продаж может сыграть решающую роль в принятии решения потенциальным инвестором. Поэтому в данном разделе необходимо как можно более убедительно показать, что прогноз подкреплен реальными исходными данными, и прогнозируемый объем продаж достижим при планируемых затратах на продвижение и распространение товаров и услуг компании.


10.7.9. Предварительные соглашения и другие дополнительные материалы

В подтверждение жизнеспособности проекта и достоверности прогноза объемов продаж могут быть представлены дополнительные материалы:
  • предварительные соглашения (соглашения о намерениях). Такие соглашения компания может заключить с посредниками (о том, что данный посредник готов взяться за реализацию определенного объема продукции компании), с покупателями, с рекламными площадками и т. п.;
  • статьи, обзоры, независимые исследования. Такие материалы могут быть полезны как независимые источники, подтверждающие перспективность избранного компанией направления, наличие на рынке неудовлетворенного спроса и др.;
  • письма в поддержку. Такие письма могут быть получены инициаторами проекта от известных и авторитетных партнеров. По своей сути они схожи с рекомендациями.

Хотя указанные материалы не играют ключевой роли в бизнес-плане, они могут повысить доверие потенциального инвестора к проекту и его инициаторам.