Учебный план программы профессиональной переподготовки специалистов «Теория, практика и инструменты современного маркетинга» Цель обучения
| Вид материала | Документы |
- Учебный план программы повышения квалификации специалистов «Теория, практика и инструменты, 536.03kb.
- Дополнительной образовательной программы профессиональной переподготовки «управление, 105.55kb.
- Учебный план дополнительной профессиональной образовательной программы профессиональной, 130.54kb.
- Учебный план программы профессиональной переподготовки «специалист профессионального, 173.05kb.
- Учебный план профессиональной переподготовки по направлению «Государственное и муниципальное, 47.33kb.
- Учебный план «Кадровый менеджмент предприятия» по специальности 080502 «Экономика, 136.7kb.
- Учебный план ««Анализ финансового состояния предприятия»» по специальности 080502 «Экономика, 87.62kb.
- Дополнительной образовательной программы профессиональной переподготовки «стандартизация, 43.42kb.
- Учебный план профессиональной переподготовки по направлению 270100 «Строительство», 48.51kb.
- Учебный план профессиональной переподготовки по программе "Управление финансами и инвестициями, 60.53kb.
| | УТВЕРЖДАЮ Ректор Международного юридического института при Министерстве юстиции Российской Федерации В.А. Буков «____»_____________ 2008 г. |
Учебная программа
профессиональной переподготовки специалистов
«Теория, практика и инструменты современного маркетинга»
МОСКВА
2008 г.
Методические рекомендации
по освоению программы профессиональной переподготовки
«Теория, практика и инструменты современного маркетинга»
Данная программа составлена с учетом квалификационных требований и в соответствии с действующим законодательством и направлена на подготовку кадров для малого и среднего предпринимательства.
Предметом изучения курса являются современные инструменты маркетинга, цели и стратегии маркетинга, комплексное исследование рынка, аналитическая функция маркетинга, организация и стимулирование сбыта и продаж, современные системы дистрибуции товаров и услуг, информационные технологии маркетинга, маркетинговое прогнозирование, вопросы экологического законодательства.
Программа направлена на совершенствование профессионального и личного роста слушателей, являющихся руководителями и специалистами малых и средних предприятий, в целях достижения конкурентоспособного развития российских компаний.
Основной задачей изучения программы является подготовка слушателей для ведения профессиональной деятельности в области маркетинга с получением знаний и практических навыков, которые позволят им учитывать влияние стратегического маркетинга на принятие управленческих решений и осуществлять эффективное управление маркетингом предприятий на конкурентном рынке в соответствии с современными международными требованиями к данному виду деятельности.
Задачи программы заключаются в следующем:
- формирование у слушателей целостного понимания функций, роли и места маркетинга в системе управления предприятием;
- развитие навыков стратегического мышления, освоение технологии планирования и прогнозирования маркетинговой деятельности;
- формирование навыков принятия решений в области продвижения и управления каналами сбыта, оптимизацией товарных групп, созданием системы стимулирования и мотивирования сотрудников;
- передачу знаний, практические методики, необходимых для изучения рынков сбыта, анализа конкурентов и оценки спроса на продукцию.
Программа содержит базовые курсы, раскрывающие основные для данной специализации аспекты ведения бизнеса. В программу также включены специализированные курсы по современному маркетингу, актуальные для малого и среднего бизнеса. Программа сочетает в себе изучение классического маркетинга и практического опыта рыночной деятельности российских предприятий. В курсах программы нашли отражение: конкретные методы и приемы деятельности предприятия на конкурентном рынке; вопросы, связанные с управлением маркетингом, стратегическими маркетинговым планированием, маркетинговыми исследованиями по изучению конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе, организацией работы маркетинговых служб. В установленный срок обучения слушатели получают достаточные знания методов, приемов и организации маркетинга на предприятии, навыками и умениями, необходимыми для разработок и реализации стратегических маркетинговых программ, решение практических проблем, возникающих на российских предприятиях. Операции маркетинга, организации и поведения маркетинговых исследований по стратегической устойчивости предприятия на конкурентном рынке.
В ходе обучения ведется систематический контроль знаний слушателей, который включает промежуточный контроль в виде зачетов и экзаменов (тестирование). Пересчет баллов в оценки при тестировании осуществляется следующим образом:
> (больше) 85% баллов из 100% возможных => оценка 5
> (больше) 65% баллов из 100% возможных => оценка 4
> (больше) 45% баллов из 100% возможных => оценка 3
< (меньше) 45% баллов из 100% возможных => оценка 2
Итоговый контроль осуществляется в виде защиты аттестационной работы
Аттестационная работа представляет собой бизнес – план конкретного предприятия, имеющий практическую направленность, с возможностью использования его в своей профессиональной деятельности.
В ходе обучения используются такие активные формы обучения, как семинары, «круглые столы», тренинги, анализ примеров из реальной практики бизнеса отечественных предприятий малого и среднего бизнеса, моделирование опыта деятельности специалиста малого предпринимательства, составление программы совершенствования профессиональной деятельности, решение ситуационных задач, кейс-стади и др.
По итогам обучения слушателям, успешно прошедшим обучение и защитившим аттестационную работу, вручается диплом государственного образца о профессиональной переподготовке.
СОДЕРЖАНИЕ ТЕМ
БАЗОВЫЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Раздел ОП.01. Основы действующего законодательства, регулирующего деятельность малого предприятия в сфере маркетинга
Тема 01.1. Законодательное и государственное регулирование маркетинговой деятельности. Законодательные основы маркетинговой деятельности. Определяющие признаки рыночной ориентации Детерминанты рыночной организации. Сущность категорий: нужда, потребность, спрос. Товар, обмен, рынок, сделка. Эволюция концепций маркетинга. Понятие стратегических маркетинговых моделей: принципы разработки и использование. Стратегии достижения конкурентного преимущества. SWOT-анализ. Количественные и качественные методики SWOT-анализа.
Раздел ОП.02. Основы предпринимательской деятельности
Тема 02.1. Современные системы дистрибуции товаров и услуг. Предпринимательство как особый вид экономической деятельности. Классификация предпринимательства (по формам собственности, по масштабам деятельности, и т.д.). Организационные формы бизнеса: индивидуальное предпринимательство, партнерство, акционерное общество (корпорация). Основные формы предпринимательской деятельности в России
Производство. Концепция производства. Типы производственной деятельности. Функция производства. Технологическая и экономическая эффективность производства. Краткосрочный и долгосрочный период производственной деятельности. Деятельность фирмы в краткосрочном периоде. Краткосрочная функция производства: предельный и средний продукт. Закон убывающей отдачи. Некоторые случаи краткосрочных функций производства. Анализ условий эффективного производства: изокосты и изокванты. Условие оптимизации ресурсов (минимизации издержек). Траектория развития
Классификация издержек: частные и общественные, экономические и бухгалтерские, явные и неявные, возвратные и невозвратные. Экономическая и бухгалтерская прибыль. "Нормальная" прибыль как часть экономических издержек. Издержки производства в краткосрочном периоде. Постоянные и переменные издержки. Совокупные, средние и предельные издержки. Их графическое изображение. Классификация фирм по уровню их издержек относительно уровня рыночных цен. Долгосрочный период в деятельности фирмы. Долгосрочные средние издержки. Графическое изображение кривой средних издержек. Минимально эффективный размер предприятия. Эффект масштаба производства. Три модели развития. Эффект масштаба и технический прогресс. Модель совершенной конкуренции. Четыре модели структуры рынка. Основные характеристики рынка совершенной конкуренции. Краткосрочное равновесие фирмы в условиях совершенной конкуренции. Спрос на продукцию совершенного конкурента. Доход фирмы совершенного конкурента. Определение оптимального объема выпуска. Условие получения краткосрочной прибыли. Условие прекращения производственной деятельности. Краткосрочная кривая предложения фирмы-конкурента. Долгосрочное равновесие рынка совершенной конкуренции. Долгосрочный период. Основные допущения анализа. Механизм формирования долгосрочного равновесия. Основные условия долгосрочного равновесия. Рыночное предложение в долгосрочном периоде
Тема 02.2. Цена и ценообразование. Сущность цены. Понятие цены. Значение цены. Маркетнговая сбытовая политика и ее влияние на определение цены товара. Ценовые системы. Маркетинговое ценообразование. Выбор направления ценообразования. Основные принципы ценообразования. Ценообразующие факторы. Соотношение спроса и предложения. Потребительский спрос. Типы рынка. Влияние конкуренции. Регулирование цен. Цена и качество товара. Стратегии выбора комбинаций между качеством товара и ценой. Цена и достоинства товара. Цена и жизненный цикл товара. Цена и позиционирование товара. Этапы ценообразования. Стратегии и тактики ценообразования. Ценовая политика предприятия. Методы формирования цены в условиях конкурентного рынка.
Тема 02.3. Организация и стимулирование сбыта и продаж. Рынок экономических ресурсов в общественном воспроизводстве. Спрос и производство на рынке ресурсов. Производный характер спроса на ресурсы. Предельный продукт труда в денежном выражении и кривая спроса. Правило оптимального найма производственных ресурсов. Условие максимизации прибыли и минимизации издержек. Спрос на ресурсы и факторы, его определяющие. Ценовые и неценовые детерминанты спроса. Эластичность спроса на ресурсы.
Раздел ОП.03. Основы маркетинга
Тема 03.1. Современные инструменты маркетинга. Комплекс маркетинговой деятельности. Понятие маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса и как методология предпринимательской деятельности. Основные этапы развития маркетинга. Современные концепции маркетинга. Маркетинг и общество. Критика маркетинга. Понятие маркетинговой среды предприятия. Внутренняя среда маркетинга предприятия, её основные составляющие и их взаимосвязь. Внешняя микросреда маркетинга предприятия. Состав внешней микросреды и её влияние на бизнес и маркетинг предприятия. Факторы и силы внешней макросреды, их влияние на бизнес и маркетинг предприятия. Основные принципы маркетинга, их связь с предпосылками организации рыночной экономики. Функции маркетинга и их выполнение в условиях реализации концепции маркетингового управления предприятием. Комплексное исследование рынка как одна из основных функций маркетинга предприятия. Служба маркетинга предприятия, её место и роль в маркетинговом управлении. Товарная и функциональная ориентации как основополагающие подходы построения службы маркетинга. Штабная структура службы маркетинга. Смешанные подходы к организации службы маркетинга. Матричная структура. Функции менеджмента службы маркетинга.
Необходимость и сущность исследований маркетинга. Основные направления маркетинговых исследований. Комплексное изучение рынка. Исследование потребителей. Изучение потребительских мотивов, оценок и предпочтений. Исследование товара. Исследование товародвижения и реализации. Исследования в области рекламы и стимулирования сбыта. Кабинетные и полевые исследования. Процедура маркетингового исследования. Методические приёмы маркетинговых исследований. Первичная и вторичная информация. Маркетинговая информационная система.
Тема 03.2. Аналитическая функция маркетинга. Факторы и силы внешней макросреды, их влияние на бизнес и маркетинг предприятия. Основные принципы маркетинга, их связь с предпосылками организации рыночной экономики. Функции маркетинга и их выполнение в условиях реализации концепции маркетингового управления предприятием. Комплексное исследование рынка как одна из основных функций маркетинга предприятия. Служба маркетинга предприятия, её место и роль в маркетинговом управлении. Товарная и функциональная ориентации как основополагающие подходы построения службы маркетинга. Штабная структура службы маркетинга. Смешанные подходы к организации службы маркетинга. Матричная структура. Функции менеджмента службы маркетинга. Необходимость планирования маркетинга на предприятии. Цели планирования маркетинга. Прогнозирование будущего предприятия и объема продаж. Точность прогнозов. Значение анализа в процессе планирования маркетинга. Корпоративный план маркетинга, его основные разделы. Программа маркетинга по продукту, её составляющие. Контроль маркетинга на предприятии. Показатели контроля. Бюджет маркетинга. Направления его расширения. Факторы, определяющие планирование комплекса маркетинга. Использование концепции жизненного цикла товара в планировании. Программа комплекса маркетинга. Непрерывность процесса планирования – планирование, программирование и бюджетирование (ППБ).
Тема 03.3. Место и структура службы маркетинга в организации. Служба маркетинга предприятия, её место и роль в маркетинговом управлении. Товарная и функциональная ориентации как основополагающие подходы построения службы маркетинга. Штабная структура службы маркетинга. Смешанные подходы к организации службы маркетинга. Матричная структура. Функции менеджмента службы маркетинга.
Тема 03.4. Анализ маркетинговой среды. Маркетинговая среда фирмы. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы. Основные факторы макросреды функционирования фирмы.
Раздел СП.01. Комплексное исследование рынка.
Маркетинговая информация и исследования
Тема 01.1. Роль и значение маркетинговой информации для принятия управленческих решений. Определение, задачи и роль маркетинговых исследований в правлении маркетингом. Процесс принятия управленческого решения, потребность в маркетинговой информации. Исследования рынка и маркетинговые исследования. Формы и виды маркетинговых исследований для малого бизнеса. Базовые методы сбора информации. Организация проведения маркетинговых исследований на малых предприятиях. Оценка затрат на проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые информационные системы (МИС) и корпоративные информационные системы (КИС). Системы поддержки принятия управленческих решений (СППУР).
Система маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Понятие маркетинговых исследований. Необходимость и сущность исследований маркетинга. Основные направления маркетинговых исследований. Задачи исследователей маркетинга.
Тема 01.2. Алгоритм проведения маркетингового исследования. Маркетинговые информационные системы и системы поддержки решений. Алгоритм маркетингового исследования. Комплексное изучение рынка. Исследование потребителей. Изучение потребительских мотивов, оценок и предпочтений. Исследование товара. Исследование товародвижения и реализации. Исследования в области рекламы и стимулирования сбыта.
Тема 01.3. Качественные и количественные исследования. Экспериментальные исследования. Методы качественных исследований. Цели проведения качественных исследований. Диагноз ситуации. Выдвижение гипотез и оценка альтернатив. Анализ источников вторичной информации. Экспертные опросы (интервью). Метод Дельфи. Анализ практических ситуаций. Использование метода наблюдений. Групповые интервью. Метод фокус-групп. Глубинные интервью, Проекционные (проективные технологии). Организация получения качественной информации в сети Интернет.
Виды переменных в маркетинговых исследованиях и задача их измерения. Типы сравнительных шкал: номинальная, порядковая, интервальная, относительная. Виды несравнительных шкал, используемых в маркетинговых исследованиях и особенности их применения. Измерение отношений, восприятия, предпочтений потребителей. Шкала Лейкерта. Семантический дифференциал Осгуда. Мультиатрибутивная модель Фишбейна.
Проектирование опросных листов и техника сбора информации. Структура и порядок анкеты. Типы вопросов и их характеристика. Содержание и структура вопросов. Лексическое оформление вопросов. Разработка анкеты и ее тестирование. Учет требований компьютерной обработки. Личные, почтовые и телефонные опросы, их организация, техническое обеспечение, области применения, преимущества и недостатки. Проведение опросов в сети Интернет. Виды ошибок и обеспечение валидности данных. Кабинетные и полевые исследования. Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий. Процедура маркетингового исследования. Методические приёмы маркетинговых исследований. Первичная и вторичная информация. Маркетинговая информационная система. Способы получения информации и их характеристики
Тема 01.4. Сущность современного маркетинга. Анализ маркетинговой информации. Подготовка отчета и презентация результатов исследования. Система анализа маркетинговой информации. Подготовка данных для компьютерной обработки. Редактирование и кодирование данных. Группировка данных. Определение средних значений и стандартных ошибок. Графическое представление результатов маркетинговых исследований. Обработка данных методом построения сводных таблиц, кросс-табуляция. Оценка статистической значимости результатов маркетинговых исследований. Применение метода статистических гипотез. Инструментарий маркетингового анализа для малого бизнеса. Обзор и назначение основных методов маркетингового анализа
Временные ряды и регрессионные модели. Использование временных рядов и регрессионных моделей в анализе продаж и прогнозировании спроса. Сезонные и циклические колебания. Аддитивные и мультипликативные модели. Оценка воздействия маркетинговых усилий и факторов внешней среды на колебания спроса. Использование пакетов программ Statistica, SPSS. Назначение и задачи совместного анализа в разработке и модификации товаров, оценке ценовой чувствительности, выборе вариантов рекламных сообщений. Декомпозиционный и композиционный подходы. Понятие полной и частичной полезности. Содержание и процедура совместного анализа. Использование пакета программного обеспечения SPSS. Группировки и построение профилей целевых групп. Статистические методы сегментации потребителей по искомым выгодам и поведенческим характеристикам. Методы измерения сходства-различия потребителей. Содержание и процедура кластерного анализа. Дискриминантный анализ, особенности применения. Использование пакетов программного обеспечения Statistica, SPSS. Методы исследований, наиболее применимых для малого бизнеса.
Статистический банк. Банк моделей. Регрессивный анализ. Вариационный анализ. Факторный анализ. Дискриминантный анализ Кластер-анализ. Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа.
Тема 01.5. Рынок как объект маркетингового исследования. Практикум. Определение проблемы управления маркетингом. Формулировка целей маркетингового исследования для малого бизнеса. Определение потребностей в информации. Выбор типа исследования и методов сбора данных. План исследования. Разработка форм сбора данных, выполняемых в ходе исследования. Организация сбора данных. Анализ данных. Подготовка отчета о результатах исследования. Представление (презентация) отчета. Поисковые, описательные и причинные (каузальные) исследования. Прикладные маркетинговые исследования. Типовые проекты маркетинговых исследований для малых предприятий.
Раздел СП.02. Маркетинговое планирование и прогнозирование в малом и среднем предпринимательстве
Тема 02.1. Виды и структура планов маркетинга организации. Необходимость планирования маркетинга на предприятии. Цели планирования маркетинга. Прогнозирование будущего предприятия и объема продаж. Точность прогнозов. Значение анализа в процессе планирования маркетинга. Корпоративный план маркетинга, его основные разделы. Программа маркетинга по продукту, её составляющие. Бюджет маркетинга. Направления его расширения. Факторы, определяющие планирование комплекса маркетинга. Использование концепции жизненного цикла товара в планировании. Программа комплекса маркетинга. Непрерывность процесса планирования – планирование, программирование и бюджетирование (ППБ).
Организация управления маркетингом для малого бизнеса. Развитие отделов маркетинга. Организационные структуры службы маркетинга на малых и средних предприятиях. Функциональные связи маркетинга на предприятии. Организационные конфликты между отделом маркетинга и другими отделами компании. Типовое положение о службе маркетинга. Требования к специалистам маркетинга. Мотивация персонала службы маркетинга.
Планирование маркетинга для малых и средних предприятий. Система стратегических и оперативных маркетинговых планов. Основные финансовые и маркетинговые показатели деятельности компании. Система целевых показателей. Процесс маркетингового планирования для малого бизнеса.