Geum.ru

Маркетинговая политика в сфере иностранного туризма

Вид материалаДокументы
Подобный материал:

Маркетинговая политика в сфере

иностранного туризма.



Маркетинг в туризме:

Основные понятия, стратегия, концепция.


Термин «маркетинг» происходит от английского “market” (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком.

Туризм, по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности.

В то же время в туризме имеется своя специфика: здесь имеют место торговли услугами и товарами (по оценке специалистов, доля услуг в туризме составляет 75, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в местах их производства и в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие «маркетинг» имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. По сути туристический продукт – это совокупность вещественных (предметы потребления) и невещественных (услуги) потребительской стоимостей, необходимых для полного удовлетворения потребностей туристов, возникающих во время их путешествия.

Туристический продукт состоит из трех элементов: 1) тур; 2)дополнительные туристко-экскурсионные услуги; 3) товары.

Туристический продукт отличается от туристического пакета тем, что последний – обязательная часть туристического продукта.

Тур – первичная (обязательная) единица туристического продукта, реализуемая клиенту как единое целое, т.е. продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки.

Необходимо отметить, что в основе туристического продукта находится комплексное обслуживание, а именно, стандартный набор услуг.

Структура затрат туристов по элементам туристического продукта следующая:
  • Тур – 50%,
  • Дополнительные услуги – 30%,
  • Товары – 20%.

За рубежом туристические поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, называются пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности туристических фирм.

Туристическому продукту наряду со специфическими характеристиками услуг (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, неспособность к хранению, изменчивость) присущи отличительные особенности:

Во–первых, спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, он во многом зависит также от политических и социальных условий.

Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристические зоны. Например, по факту «солнце – море» - курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по фактору «отдых – лечение» - Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору «спорт» – горно-лыжные курорты Домбай, Чехия и т.д..

В-третьих, предложение туристических услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособится во времени и пространстве к изменению спроса.

В-четвертых, туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже мелких (незначительных) недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из мелочей.

Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Так, исходя из определения понятия «турист», данного Всемирной туристической организацией (ВТО), французские специалисты Р.Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристический маркетинг – это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационально, с финансовой точки зрения, ведения дел туристическими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристических услугах…».

ВТО выделяет три главные функции туристического маркетинга:
  • Установления контактов с клиентами;
  • Развитие деятельности турфирмы;
  • Контроль за деятельностью турфирмы.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что сами клиенты желают получить.

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта продукта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельтельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Туристический продукт должен быть хорошим приобретением. И маркетинг в этой связи представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленные на достижение этой цели.

Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Исходя из вышесказанного, можно определить и сформулировать концепцию современного маркетинга в туризме.

В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляется с постоянным учетом рынка и основываться на точечном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, на их оценке и учете изменений в будущем.

Таким образом, концепция маркетинга включает:
  • Анализ рынка и изучение потребительского спроса;
  • Постановку целей и задач;
  • Разработку стратегии и планирование работы;
  • Выбор средств, инструментарий реализации;
  • Контроль.

Следует отметить, что на практике система маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и места взаимодействующих элементов в зависимости от поставленных целей, задач и условий рынка. Поэтому приведенная схема носит несколько условный характер.

Все эти элементы тесно взаимосвязаны. Ни один из них нельзя исключить из системы, не нарушив ее целостности.

Попытаемся прокомментировать эту систему. Начнем с постановки целей и задач. Ими могут быть: увеличение приема иностранных туристов, рост валютных доходов, специализация туристических услуг и др. В гостиничных объединениях и на предприятиях США, где маркетинг является основой хозяйственной деятельности, генеральный директор занимается не текущими делами, а разработкой планов на длительную перспективу. Его часто называют человеком будущего.

В отличие от плановой системы, когда главные показатели (количество туристов, сумма доходов) на планируемый период определялись по методу фиксированного процента прироста к достигнутым показателям за прошлый (отчетный) период без какого-либо учета рыночной конъюнктуры, маркетинг подходит к определению целей и задач, а следовательно, и плановых показателей исключительно на основе глубокого анализа рынка, потребительского спроса и их прогнозирования на перспективу.

Таким образом, анализ рынка является исходным элементом маркетинговой концепции.

Следующий элемент – разработка стратегии - определяет меры и сроки поставленных целей. Это могут быть долгосрочные, краткосрочные и текущие планы. Если к долгосрочным планам в области иностранного туризма мы, например, можем отнести развитие материально-технической базы, подготовку кадров, разработку новых туристических регионов, то к краткосрочным – разработку новых коммерческих предложений, использование имеющихся туристистических ресурсов, решение проблемы сезонности и др..

Выбор средств, т.е. инструментарий реализации маркетинговой стратегии и тактики, связан с практической деятельностью фирмы и является той стратегией, где на практике проверяется правильность стратегии и происходит материализация поставленных целей и задач. К средствам маркетинга в области иностранного туризма чаще всего относят: туристический продукт, сбытовую сеть, ценовую политику, рекламу, стимулирование сбыта и «паблик рилейшнз» (связи с общественностью).

Хочется отметить, что некоторые туристические предприятия разрабатывают стандарты обслуживания, т.е. комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов. Эти правила призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

Например, стандарт обслуживания фирмы “American Airlines” устанавливает требования:

- на звонки о заказах необходимо ответить через 20 сек.;

- 85% пассажиров не должно стоять в очереди более 5 мин.;

- рейсы могут отклоняться от времени расписания не более чем на 5 мин.;

- двери должны открываться через 70 сек. После остановки самолета;
  • в салоне должен быть необходимый запас журналов.

Наконец, контроль – необходимая мера в любой деятельности, позволяющая внести необходимые коррективы в маркетинговую стратегию в зависимости от промежуточных результатов, устранить возникающие трудности, усилить наиболее выгодные направления.

Все вышеуказанные элементы составляют суть и содержание маркетинга в области иностранного туризма и для полного их понимания нуждается в более подробном изложении.


Стратегия и планирование маркетинга.

Средства их реализации.


Стратегия и планирование маркетинга включают разработку торгово-производственной политики и планов конкретных мероприятий, направленных на достижение целей и задач, поставленных перед туристической фирмой.

Стратегия туристического предприятия представляет собой деятельный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление его деятельности и достижение целей. Иными словами, стратегия – это наиболее важные и решающие направления деятельности туристического предприятия.

В практической деятельности маркетинговую стратегию ориентируют на длительный период времени, как правило, на пятилетний срок. Однако в зависимости от поставленных целей, задач и условий внешнего туристического рынка маркетинг может ориентировать свою стратегию на более короткие или более продолжительные периоды. Еще совсем недавно большое внимание уделялось разработке планов на период 2005 – 2010 гг. («Концепция развития международного туризма в Москве до 2005 года»). Одобрена постановлением правительства Москвы от 19 октября 1993 г. № 959; Федеральная целевая программа «Развитие туризма в Российской Федерации».Утверждена постановлением Правительства РФ от 26 февраля 1996 г. №177).

К мероприятиям, составляющим стратегию маркетинга, можно отнести: развитие материально-технической базы туризма и ее специализацию; подготовку новых регионов и маршрутов к приему иностранных туристов; обучение кадров, специалистов и работников массовых профессий; развитие зарубежной сбытовой сети и др.

Реализация указанных мероприятий связана со значительными инвестициями и капитальными затратами, в отношении которых стратегия маркетинга должна определить источники и сроки финансирования. Поэтому вопросы хозяйственной и финансовой деятельности составляют содержание этой стратегии.

Таким образом, главная задача маркетинга состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Текущее планирование связано:
  • с поэтапной реализацией долговременных стратегических установок, их конкретизацией в краткосрочных, годовых планах;
  • с мерами разового и кратковременного характера, направленными на использование неожиданно возникшей благоприятной конъюнктуры зарубежных туристических рынков или, наоборот, - на противодействие неблагоприятным рыночным ситуациям и факторам (конкуренции).

Таким образом, планирование включает: ежегодную разработку туристического продукта, нового коммерческого предложения; ценовую политику; коммерческие условия сотрудничества с зарубежными туристическими фирмами; вопросы рекламной деятельности и паблик рилейшнз и др..

При разработке стратегии и текущих планов важно опереться не только на анализ зарубежных туристических рынков, но и на наличие благоприятных внутренних условий и факторов. Так, при благоприятной конъюнктуре туристического рынка можно соблазниться на самые широкие планы ускоренного приема иностранных туристов. Но если эти планы не будут подкреплены соответствующими материалами, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами, они окажутся нереальными. И наоборот, иногда мы считаем, что, если у нас есть где-то гостиница, нам ничего не стоит получить для нее необходимое количество иностранных туристов, не учитывая того, что состояние спроса на рынке не может обеспечить необходимую загрузку.

Отсюда следует, главный принцип маркетинговой стратегии и планирования состоит в тесной гармоничной увязке потенциала зарубежных туристических рынков с нашими внутренними возможностями.

В зависимости от масштабов нашей торгово-производственной деятельности стратегия и планирование маркетинга в области туризма могут разрабатываться на двух уровнях:
  • на микроуровне, т.е. на уровне отдельных самостоятельных предприятий и фирм. В этом случае стратегия предусматривает обеспечение интересов именно данного предприятия или фирмы;
  • на макроуровне, т.е. на уровне нескольких туристических фирм и предприятий (холдинг, ассоциация, объединение).

Предлагаются рекомендации, которые надо учитывать при разработке маркетинговой стратегии для отдельных гостиничных предприятий:
  • интенсивно разрабатывать сильные, положительные стороны туристического предложения (продукта) и уделять внимание его уникальности;
  • устранить имеющиеся недостатки в приеме и обслуживании иностранных туристов;
  • особенно интенсивно использовать шансы, откраивающиеся на зарубежном туристическом рынке;
  • вести активный поиск новых сегментов туристического рынка;
  • сконцентрировать усилия на специализации гостиничного предприятия.

Для объединения туристических фирм и предприятий эти рекомендации предусматривают деятельность большего масштаба, обеспечивающую интересы всех участников объединения, например:
  • совершенствование видовой структуры иностранного туризма, увеличение доли экономически выгодных его видов;
  • приобретенное использование зарубежных туристических рынков с более высоким платежным потенциалом;
  • разработку нового коммерческого предложения на базе местных туристических ресурсов, а также развитие специализированного туризма по профессиональным и любительским интересам;
  • увеличение числа поездок иностранных туристов в несезонный период;
  • расширение географии и маршрутов путешествий иностранных туристов в нашей стране;
  • увеличение производства и продажи дополнительных туристических услуг (сверх комплексного обслуживания) и сувениров для иностранных туристов;
  • совершенствование политики экспортных цен на туристические услуги;
  • совершенствование внешней и внутренней сбытовой сети;
  • разработку эластичных условий бронирования и аннуляции путешествий иностранных туристов;
  • проведение активной рекламной работы на зарубежном туристическом рынке;
  • совершенствование рекламы дополнительных услуг.

Приведенный перечень рекомендаций разработки стратегии маркетинга не исчерпывает все методы деятельности туристических фирм в рамках маркетинговой концепции и может быть дополнен другими рекомендациями.