Курсовая работа По дисциплине: «Экономика Предприятием»
| Вид материала | Курсовая |
- Курсовая работа По дисциплине: «Менеджмент» На тему: «Организация и управление предприятием», 3.36kb.
- Курсовая работа по дисциплине Экономика предприятия специальность 080502 Экономика, 10.45kb.
- Курсовая работа по дисциплине Экономика отрасли, 4.84kb.
- Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» На тему: «Организация и стимулирование сбыта, 9kb.
- Курсовая работа по дисциплине Экономика предприятия состоит из двух разделов: теоретической, 153.63kb.
- Курсовая работа по дисциплине «Основы региональной экономики», 607.96kb.
- Курсовая работа по дисциплине : "Экономика недвижимости", 575.32kb.
- Курсовая работа по дисциплине «Статистика», 704.48kb.
- Экзаменационные вопросы по дисциплине «Экономика предприятий», 41.53kb.
- Курсовая работа по дисциплине «управление предприятием торговли», 86.33kb.
1 2
АКАДЕМИЯ БЮДЖЕТА И КАЗНАЧЕЙСТВАМИНИСТЕРСТВА ФИНАНСОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Курсовая работа
По дисциплине: «Экономика Предприятием»
На тему: «Маркетинговая деятельность предприятия»
Грачёв Павел
Группа: 2Ф1
Факультет: финансовый
Специальность: финансы и кредит
Оглавление
Введение
Глава 1. Понятие, задачи и содержание маркетинговой деятельности предприятия.
- Определения маркетинга
- Нужды потребности и запросы
- Товары и услуги
- Обмен, сделки и отношения
- Задачи и цели маркетинговой деятельности предприятия
Глава 2. Концепции Маркетинга.
Глава 3. Инновации в маркетинге. Латеральный маркетинг.
3.1 Маркетинг XXI века
3.2 Латеральный сдвиг
3.3 Расширение возможностей
3.4 Российский подход
Глава 4. Разработка и реализация программы маркетинговой деятельности.
4.1 «Kodak»: анализ отсутствия маркетинговой деятельности.
4.2 Разработка программы маркетинга
4.3 План маркетинга
Глава 5. Организация служб маркетинга на предприятии и их функции.
Заключение
Список литературы.
Введение.
В настоящее время, в периоды жестокой конкуренции и растущих издержек, все компании хотят добиться успеха. Для процветания компаний значение имеют многие факторы: преданные работники, правильно выбранная стратегия, максимально отлаженная система информирования, общественный имидж, точное выполнение программы маркетинга. Последнее из вышеперечисленного приобретает в XXI веке большое значение. Самые успешные компании - максимально ориентированны на потребителя, и всю работу строят на основе маркетинга. Все эти компании посвящают себя единственной цели: пониманию и удовлетворению нужд, потребностей и запросов потребителя на определенных целевых рынках. Они побуждают каждого из компании создавать наибольшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.
Отделы маркетинга на предприятии, больше чем другие подразделения беспокоятся о потребителях.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.
Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
В своей работе я попытался выделить основные принципы маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, а также рассмотреть особенности функционирования маркетинга на зарубежных и российских предприятиях.
Глава 1. Понятие, задачи и содержание маркетинговой деятельности предприятия
1.1 Определения маркетинга.
Что же такое маркетинг?
С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том, чтобы " чувствовать, предвидеть и индефицировать нужды и потребности, и извлекая выгоду производить тот или иной товар".
С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:
- по исследованию рынка товаров или услуг;
- по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.
Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:
- маркетинговые исследования;
- разработка рекламных кампаний;
- продвижение товаров и услуг;
- маркетинговое планирование;
- доведение продукта до потребителя.
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:
"Выяви потребности и удовлетвори их";
"Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь";
"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду";
Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает:
"Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.1
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
1.2 Нужды потребности и запросы.
Самое главное из понятий маркетинга – нужды человека. Нужда это чувство недостатка в чем-то необходимом у человека. В английском языке слово нужда переводится как «human need». У всех людей огромное количество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общении и привязанности; индивидуальные – потребности в знаниях, самовыражении, оценке. Все эти нужды не придуманы людьми, занимающимися маркетингом. Они обусловлены человеческой природой. Если нужда не удовлетворена человек делает одно из двух:
- либо ищет средство, при помощи которого нужду можно удовлетворить;
- либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.
В промышленно развитых странах люди пытаются найти или создать предметы, с помощь которых они могли бы удовлетворить свои потребности. В менее развитом обществе люди стараются умерить свои желания или удовлетворить их с помощью того, что имеется в их распоряжении.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Например голодный житель Рима думает о большом куске пиццы или тарелке пасты, а проголодавшийся житель Бахрейна предпочтет овощное карри, чатни из манго и лэсси (т.е. блюда национальной кухни). Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. А вместе с ними растет и количество объектов, вызывающих интерес и желание обладать ими у людей. В переводе с английского слово потребность звучит как «human want» дословный перевод которого означает «человек хочет». Потребности людей не могут быть ограничены практически ничем, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому человек предпочитает выбирать те товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение его потребностей с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, то последние переходят в категорию запросов. Слово запросы в переводе с английского «demands». В этом случае потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который содержит их оптимальное количество, доступных за ту сумму денег, которой он располагает. Компании, серьёзно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия на определение нужд, потребностей и запросов своих клиентов. Далее рассмотрим понятие товаров и услуг, с помощью которых люди удовлетворяют свои потребности.
1.3 Товары и услуги.
Товар – это все то, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи. Люди удовлетворяют свом нужды и потребности разного рода товарами. Товарами мы называем все то, что предлагает нам рынок для удовлетворения нужд и потребностей. Обычно с товаром ассоциируется нечто вещественное, например: машина, телевизор или зубной порошок. Однако понятие товара не ограничивается лишь физическими объектами.; все, что способно удовлетворить некоторую нужду можно назвать товаром. Кроме осязаемых предметов, к товарам относят и услуги, т.е. какие-либо блага или действия, которые также предлагаются на рынке, но которые не имеют вещественного выражения и не приводят к обладанию чем-либо. К сфере услуг относятся банковские учреждения, авиалинии, гостиницы, развлекательные центры. В более широком понимании к товарам относятся также места, организации, виды деятельности и идеи. Таким образом, этот термин включает в себя материальные товары, а также услуги и ряд «вещей», которые помогают удовлетворять нужды и потребности людей.
Многие продавцы делают ошибку, уделяя больше внимания физическим товарам, которыми они торгуют, нежели пользе, которую они способны принести. Ведь мы покупаем пищу не для того чтобы смотреть на нее, а для удовлетворения чувства голода, которое в свою очередь является нуждой. Или, покупая микроволновую печь, мы не собираемся восторгаться ею, а делаем это для приготовления пищи. Производитель буровых установок уверен, что клиенту нужен бур, когда на самом деле клиенту требуется скважина. Такие производители страдают от «маркетинговой близорукости». Увлекаясь производством своего товара, они зачастую забывают о его действительном предназначении, нуждах, которые лежат в основе потребностей. У таких производителей могут начаться проблемы, когда на рынке появится новый товар, обеспечивающий удовлетворение аналогичных потребностей, но в большей степени или по более низкой цене. Потребитель с теми же нуждами захочет получить, естественно, новый (лучший или более дешёвый) товар.
Потребительская ценность, удовлетворённость и качество.
Потребительская ценность – это результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение товара. Потребительская ценность индивидуальная для каждого потенциального потребителя. Так как она складывается из восприятия (понимания) той ценности, которой на взгляд потребителя обладает тот или иной товар или услуга. Например, становясь пользователем тарифного плана «Стрим» компании МТУ-ИНТЕЛ вы получаете множество преимуществ. Самые очевидные из них это – быстрая скорость доступа и свободная телефонная линия. Однако, прибегая к услугам МТУ-ИНТЕЛ потребитель получает еще и преимущества, связанные со статусом и имиджем. При выборе между МТУ-ИНТЕЛ и другими компаниями клиент сопоставляет получаемые выгоды с размером стоимости услуг и выбирает ту, которая сможет максимально удовлетворить все его потребности.
Потребители редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на его приобретение. Они полагаются на свое ощущение ценности. Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, на сколько характеристики (свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, то потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемым, то потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Преуспевающие компании делают все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов. Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное – во что бы то ни стало не допустить разочарование потребителя. Так как в этом случае у него могут надолго остаться негативные впечатления от качества и полезности товара. Лучшие компании ставят своей целью всегда давать больше, чем клиент ожидает, - они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.
Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара. В последние годы многие компании стали работать по программам TQM (total quality management, комплексное управление качеством) цель которых – непрерывное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности. Качество напрямую связано с характеристиками товара и, следовательно, влияет на степень удовлетворенности потребителя. В самом узком значении этого слова качество можно определить как «отсутствие дефектов». Но большинство ориентированных на потребителя компаний выходят за рамки такого определения. Они рассматриваю качество с точки зрения удовлетворенности потребителя. Например в фирме Motorola, которая первой в США начала внедрять программы TQM, считают, что «качество должно быть связано с потребителем… Мы так определяем некачественный товар: все, что не нравится потребителю, это некачественный товар». Такие определения, ориентированные на потребителя, предполагают, что, компания достигает высокого уровня качества только при условии, что ее товары и услуги совпадают с ожиданиями потребителя или превышают их. Таким образом, качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением.
1.4 Обмен, сделки и отношения.
Маркетинг начинается тогда, когда некто решает удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен – один из немногих способов, которые позволяют нам получить желаемое. Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет множество преимуществ. Человеку не нужно выпрашивать или отнимать у других то, что ему необходимо. Не требуется ему и производить все нужное собственноручно. Он может сосредоточиться на производстве того, на что он способен, и обмениваться плодами своего труда с другими людьми, получая таким образом все, в чем он нуждается. Следовательно, обмен позволяет обществу производить гораздо больше товаров, чем это возможно без его использования.
Обмен это основное понятие маркетинга. Для того чтобы обмен мог состояться, необходимо выполнение нескольких условий. Естественно, для совершения обмена требуется участие как минимум двух сторон, каждая из которых обладает товаром, представляющим ценность для другой. Каждая из сторон также должна испытывать желание совершить обмен с другой стороной, но каждая должна иметь возможность свободно, без принуждения принять или отвергнуть предложение противоположной стороны. Наконец, обе стороны должны быть в состоянии понимать друг друга и осуществлять доставку своих товаров.
Соблюдение этих условий создает предпосылки для обмена. Состоится ли обмен фактически, зависит от того, удастся ли сторонам прийти к соглашению.
Если обмен – это центральное понятие маркетинга, то сделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге. Сделка – обмен ценностями между двумя сторонами. В обмене могут использоваться не только товары, но и услуги, например юрист может составить завещание для врача в обмен на медицинское обследование. Сделка предполагает наличие хотя бы двух предметов, которые имеют ценность, согласованных условий заключения договора, времени и места реализации.
1.5 Задачи и цели маркетинговой деятельности предприятия.
Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.
В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами.
При проведении маркетинговых исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.
У.Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований:
К
ем ?Где?
К
аким образом? покупаются, продаются, применяются Почему ? изделия, выпускаемые компанией
Когда?
В каком количестве ?
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:
изучение потребителя;
исследование мотивов его поведения на рынке;
анализ собственно рынка предприятия;
исследование продукта (изделия или вида услуг);
анализ форм и каналов сбыта;
анализ объема товарооборота предприятия;
изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
исследование рекламной деятельности;
определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
изучение «ниши» рынка.
Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.
Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.
Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.
Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.
В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.
Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу.
Основная цель маркетинга - обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.
Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:
- удовлетворение требований потребителей;
- достижение превосходства над конкурентами;
- завоевание доли рынка;
- обеспечение роста продаж (прибыли).
Поскольку удовлетворение спроса является не конечной целью, а основным средством, фактором ее достижения, рынок нередко удовлетворяет потребности низменные, антигуманные, такие, как продажа оружия, средств промышленного и коммерческого шпионажа, произведения, пропагандирующие садизм, насилие, убийство.
Глава 2. Концепции маркетинга.
Ознакомившись с основными понятиями и задачами маркетинга, можно сделать вывод, что одна из его главных целей – создание взаимовыгодных отношений с потребителем. Как же в таком случае сбалансировать интересы компании, потребителей и общества? Ведь очень часто эти интересы конфликтуют между собой. Какими принципами следует руководствоваться в такой деятельности?
Существует пять концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинговый подход и социально-этичный маркетинг.
1. Концепция совершенствования производства.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция – одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.
Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. При этом руководство должно разрабатывать приемы, которые бы увеличили объем производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить. Генри Форд, например, стремился довести производство модели «Т» до совершенства - чтобы стоимость автомобиля понизилась, и он стал доступен максимальному числу потребителей.
Рассмотрим в качестве примера компанию «Texas Instruments». Придерживаясь принципу совершенствования производства, она снижала себестоимость, стремясь уменьшить цену на свою продукцию. Такая политика позволила компании занять большую долю рынка научных калькуляторов. Однако не всегда концепция совершенствования производства может работать так гладко. Когда TI попыталась использовать тот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное – а именно, доступный по цене товар должен еще иметь и привлекательный дизайн.
2. Концепция совершенствования товара.
Следующий не менее важный маркетинговый подход, который часто используется среди продавцов – концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень производительности, качества и открывает новые возможности.
Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения грызунов, но кто сказал, что им нужна мышеловка? Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. К сожалению, концепция совершенствования товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью». Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Производство больших и лучших поездов не приведет к удовлетворению потребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида перевозок и расширение предложения помогут этого добиться.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех о покупке которых потребитель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.
Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично «продает» избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном округе от зари до зари – пожимает руки, целует детей, встречается с представителями организаций финансирующих избирательную кампанию и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются на теле радио и почтовую рекламу и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаивают от публики, потому что целью здесь, как и в любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.
Многие кампании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды производства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не создание длительных выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предложения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Что еще хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
4. Концепция маркетинга.
Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а так же от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребностей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал использоваться в предпринимательской практике. Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Рисунок ниже сравнивает две эти концепции:
Отправной пункт
Объект
Средства
Конечная цель
Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворения потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.
Многие широко известные и процветающие компании работают на основе концепции маркетинга. Неизменно следуют ей, например, Procter & Gamble, Marriott, Nordstorm, McDonald’s.
5. Концепция социально-этичного маркетинга.
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга - самая передовая из всех пяти.
Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем, истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий. Ознакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, мы приходим к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента. Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней таково: эта корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей и члены общества по защите окружающей среды выказывают озабоченность в связи с тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему. Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию социально-этичного маркетинга. Как показано на рисунке эта концепция призывает маркетологов добиться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.
Общество
(благосостояние человечества)
Потребители
(удовлетворение потребностей)
Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд, и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.
Итак, необходимо отличать маркетинг, как определенную концепцию от маркетинга, как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг, как образ мышления от маркетинга, как образа действия.
Любой процесс управления деятельностью предприятия, ориентированного на маркетинг, начинается с целеполагания - мысленного представления той картины, которая возможно станет реальностью спустя 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 3-5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный конъюнктурный). Это может произойти благодаря и работе самого предприятия, и вследствие изменений как внутренней, так и внешней сред маркетинга.
Если Ваше предприятие хочет заниматься маркетинговой деятельностью, то, прежде всего, надо принять концепцию или философию маркетинга, которая характеризует не виды деятельности, а их цель.
Универсальной формулы для организации работы и мобилизации средств в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга.
Следует всегда помнить, что маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.2