Geum.ru

Г. Новосибирск, motelika@mail

Вид материалаДокументы
Подобный материал:




Маркетинговый подход к формированию репутации организации

Т.А. Мотелика, ассистент кафедры рекламы

Сибирский университет потребительской кооперации,

г. Новосибирск, motelika@mail.ru


В последнее время на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствует достаточно жесткая конкуренция, приводящая к выравниванию физических и технологических различий между товарами. Таким образом, в условиях нарастающей борьбы за лидерство ключевая роль принадлежит нематериальным факторам престижа организации, а репутация превращается в рыночную категорию.

Активные исследования репутации в рамках экономической теории, а также употребление в контексте социально-культурного значения свидетельствуют о том, что оно стало предметом, требующим специального осмысления. Сегодня проблема создания положительной репутации имеет выраженную практическую направленность, однако, рассматривая репутацию, имидж, образ торговой марки, бренд как основные элементы позиционирования организации и ее продукта, исследователи часто смешивают специфические значения этих понятий. На современном этапе исследования данной темы целью явилось осмысление понятия «репутация организации» с маркетинговых позиций. Данная цель предполагает рассмотрение таких вопросов, как: определение понятия «репутация» в маркетинговомконтексте в работах западных и отечественных авторов; выявление компонентов, из которых складывается репутация; анализ условий и механизмов формирования эффективной репутации организации и др. В нашей статье мы остановимся подробно только на определении понятия « корпоративной репутации».

Большая часть работ, посвященных восприятию организаций, выполнены с использованием категории имиджа. Впервые в научном контексте понятие «корпоративная репутация» было введено 1996 году при разработке маркетинговых коммуникаций профессором С. Фомбран: «Корпоративная репутация – это коллективное представление о прошлых действиях фирмы и их результатах, которое отражает способность фирмы предоставить необходимые продукты разным заинтересованным сторонам»[4, с. 70-71]. Автором выделяются следующие основные критерии, описывающие понятие репутации: «коллективное представление», «отношение к партнерам и конкурентам», «поведение и особенности действий субъекта в кризисных ситуациях», «способы принятия решения», «отношение к сотрудникам», «степень и формы доверия», «надежность», «своеобразие», «достижения в сравнении с конкурентами» [4, с. 70,71].

Стивен Э. Грейзер, профессор Гарвардской бизнес-школы, обобщив результаты исследования, в котором участвовало более десяти тысяч менеджеров из 16 стран, приходит к выводу, что основной связующей нитью между репутацией, корпоративным поведением и общественным мнением является доверие. Им было выделено шесть ключевых движущих сил при построении репутации субъекта деятельности, а именно: «конкурентоспособность», «лидерство на рынке», «ориентация на покупателя», «осведомленность», «корпоративная культура», «коммуникации» [4, с. 73,75].

Согласно Джерри Гриффину, автору книги «Репутационный менеджмент» технология репутационного менеджмента по своей природе является процедурой управления информационными потоками разной степени близости и сложности. Основной идеей здесь является отдельная для каждого коммуникационного контакта программа управления репутацией. Так, в частности для управления репутацией внутри предприятия предлагаются следующие принципы: «говори правду», «докажи на деле», «слушай клиента», «думай о завтрашнем дне» и т.д. В структуре внешних связей одним из важнейших элементов программы является декларирование «кредо» организации. Например, фирма «Johnson and Johnson» заявляет: «Мы несем ответственность перед всеми, кто пользуется нашей продукцией и нашими услугами» [цит. по: 2, с. 24-26]. Таким образом, краеугольным камнем репутационного менеджмента, по мнению Дж. Гриффина, является прозрачность, последовательность и оперативность информации, направленной на поддержку корпоративной марки, а также ответственность перед обществом.

С точки зрения Криса Генази, автора книги «Побеждающая репутация», создание и управление репутацией в интересах своего дела по сути является отражением базовой потребности в принадлежности по А. Маслоу (потребность принадлежать группе, иметь в ней статус за счет личных достижений или репутации, которые, в свою очередь, определяют самооценку личности) [4, с. 76,79].

Категория репутации в отечественных исследованиях, так же, как и в зарубежных, появились в контексте маркетинговых исследований. В работе В.И. Венедиктовой «Деловая репутация: Личность, культура, этика, имидж делового человека» понятие «репутация» дается с помощью обращения к традиции русского языка, где оно являлась синонимом «доброе имя», «добрая память», «слава человека» (В.И. Даль), «общее мнение о ком-либо или о чем-либо» (С.Н. Ожегов). Созданию положительной репутации компании, с точки зрения В.И. Венедиктовой, способствует культура сотрудников (и руководителей), их честность, внимательность, надежность, ответственность, настойчивость, трудолюбие, культура речи, чувство собственного достоинства, понимание ситуации и умение верно реагировать на нее [4, с. 87, 88, 89].

Отождествляя понятия имиджа и репутации, большинство российских авторов определяют последнюю как «ключевой ресурс управления, дающий серьезное конкурентное преимущество» [1, с. 17]. Если говорить о взаимозаменяемости этих понятий, то в действительности репутация – качественная величина, более постоянная во времени, формирующаяся и изменяющаяся под влиянием имиджа образующих ее компонентов. Она не тождественна имиджу.

В качестве репутационных компонентов как инструментов борьбы за получение конкурентных преимуществ в постиндустриальном обществе исследователями называются следующие: репутация бренда, репутация первых лиц компании - топ-менеджеров, репутация стратегии фирмы и существующей в фирме системы отношений с общественностью [4, с. 90].

Обратившись к процессу формирования репутации, необходимо заметить, что он осуществляется с помощью рекламных мероприятий как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций на институциональном уровне и на уровне товара. Реализация престижных рекламных кампаний происходит в трех направлениях: завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции. Важнейшими аргументами престижа выпускаемой продукции выступают качество и технический уровень товара или предоставляемой услуги.

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен переход от создания образа отдельного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением фирмы-производителя – символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающийся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся во времени товарам.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, тем, насколько известен потребителям товарный знак, и тем, какой процент дополнительной прибыли получают в процессе его использования.

Одним из популярных направлений рекламной деятельности, получившей в последнее время развитие, является спонсорство – «устроительство и финансирование различных спортивных, общественных мероприятий, научных экспедиций, массовых шоу, благотворительных акций и т.д. с целью создания положительной репутации организации» [3, с. 54 ]. Так фирмы в основном позиционируют престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков. Для этого они также привлекают известных людей, которые, позиционируя тот или товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать его с репутацией задействованного в рекламе авторитетного лица.

Престижная реклама проявляется и в других формах. Из соображения создания положительного впечатления об организации приглашаются видные архитекторы, инженеры и дизайнеры, которые создают высокохудожественные интерьеры рабочих помещений, оригинальные по архитектуре здания офисов, что, несомненно, привлекает клиентов.

Из сказанного следует, что в многоцелевой рекламной работе организаций, направленной на увеличение сбыта производимых товаров, оказываемых услуг и получение дополнительной прибыли, имиджевая реклама отличается разнообразием форм и методов.

Анализируя условия формирования репутации организации в настоящее время, отечественные исследователи И.В. Олейник, А.Б. Лапшев обращают внимание (и с этим можно согласиться) на неактуальность и как бы преждевременность репутационного менеджмента в России. Они подчеркивают тот факт, что репутация ценится лишь в том обществе, в котором закон ставится выше целесообразности (что практически отсутствует на постсоветском пространстве), и тогда она является залогом выживания компании, а не только фактом ее престижа.

Таким образом, большая часть концепций репутационного менеджмента в маркетинговых коммуникациях, представляет репутацию как обширное по структуре и многоступенчатое по процессу формирования социальное представление, регулирующее взаимодействие заинтересованных социальных, экономических и политических субъектов в обществе. Эти концепции касаются технологии создания и управления информационными потоками разного уровня сложности, которые осуществляются с помощью рекламных мероприятий на институциональном и товарном уровне.


Литература

  1. Бекетов В.Н. Брендинг: к социокультурному анализу понятия// Маркетиг в России и за рубежом. - 2007. - №5.- С. 39-43.
  2. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR- практика. – М.: И.Д. Вильямс, 2007.- 144 с.
  3. Венедиктова В.И. Деловая репутация: личность, культура, этика, имидж делового человека. - М.: Эксмо, 1996. – 84 с.
  4. Венедиктова В.И. Деловая репутация: личность, культура, этика, имидж делового человека. – М.: Научная книга, 1996. – 86 с.
  5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Центр, 2000.–69 с.
  6. Гриффин Дж. Репутационный менеджмент.- Нью-Йорк, Экспресс, 2002. - 310 с.
  7. Олейник И.В., Лапшов А.Б. Репутация: Российский опыт репутационного менеджмента. – Политиздат, 2003. – 171 с.
  8. Романенко В.П. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций.- М.:МАКС Пресс, 2005. - 32 с.
  9. Трубецкой А.Ю. Психология репутации. - М.: Наука, 2005. – 291 с.