Geum.ru

Реклама и психология эмоции

Вид материалаРешение
Подобный материал:

РЕКЛАМА

И ПСИХОЛОГИЯ ЭМОЦИИ

1 Известно, что современная реклама — это I не только информация, но и средство пси-\ хологического воздействия на потребите­ля. Чаще всего рекламист сам прогнозиру­ет, каким будет эмоциональное отношение потребителя к рекламе. Однако, как пока­зывают психологические исследования, лишь немногие из нас обладают эмпатией, то есть способностью остро чувствовать эмоциональные состояния другого человека.




Чаще всего мы приписыва­ем окружающим свое собст­венное отношение к чему-ли­бо. В психологии подобное яв­ление называется проекцией.

Сказанное выше особенно характерно для творческих личностей, и рекламисты здесь не являются исключением. Со­здавая нечто оригинальное, ав­тор часто переживает состоя­ние эмоционального подъема, восхищения удачной наход­кой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности мно­гим людям может не понра­виться.

Решение проблемы совре­менная психология видит в следующем: индивидуальное творчество в рекламе не долж­но противоречить задаче рас­ширения рынка потребителей, реклама должна привлекать людей, а не отталкивать их. Для этого необходимы объектив­ные психологические исследо­вания, экспертиза рекламы, в результате которой можно оп­ределить, какой эффект произ­ведет тот или иной рекламный продукт.

Психологическая ассоциа­ция рекламных исследований (ПАРИ) осуществляет психоло­гическую экспертизу реклам­ной продукции, разрабатывает теоретические и методические основы и наряду с этим изуча­ет эмоциональное отношение потребителей к рекламе.

Воздействуя на потребите­ля, рекламист стремится со­здать у него социально-психо­логическую установку (атти-тюд). Установка состоит, как минимум, из трех компонен­тов: когнитивного (познава­тельного), аффективного (эмоционального) и конатив-ного (поведенческого). Чтобы социально-психологическая установка сформировалась правильно, между этими ком­понентами не должно быть противоречий. Так, слишком большое количество информа­ции может вызвать эмоцио­нальное перенасыщение. В свою очередь очень сильные (или негативные) эмоции мо­гут отрицательно повлиять на поведение, на возникновение желания приобрести реклами­руемый товар и т.д. Поэтому здесь важно соблюдать прин­цип "Все хорошо в меру". Рек­ламный ролик, слишком часто транслируемый по телевиде­нию, вскоре перестает быть информативным и может вы­звать отрицательные эмоции.

Несколько лет назад в рек­ламе одного банка, неодно­кратно публикуемой в извест­ной московской газете, худож­ник использовал портрет чело­века, выражение лица которого могло показаться странным. Нами были проведены иссле­дования эмоционального от­ношения потребителей к рек­ламному образу на основе тео­ретической модели психолога Шлоссберга. В соответствии с данной моделью многочислен­ные человеческие эмоции мо­гут быть описаны несколькими базовыми составляющими:

1) любовь, радость, счастье;

2) удивление; 3) страдание, страх; 4) решимость, гнев;

5) отвращение; 6) презрение. Из нескольких сотен человек,

на рисунке выражает "страда­ние-страх" и "отвращение-пре­зрение". Очевидно, что это не слишком удачные эмоции, что­бы вызвать интерес к портрету человек:! на рекламном объяв­лении 6.1 нка. Лишь 0,5% испы­туемых посчитали, что лицо выражает "любовь, радость, счастье". По-видимому, автор этой рекламы относится к лю­дям, которые попадают в эти 0,5%, то есть к числу тех, кто плохо распознает эмоции дру-

гих людей. Разумеется, что изо­бражает он их также в весьма искаженном виде.

Еще раньше в той же газете неоднократно публиковалась реклама хорошо известного и пользующегося заслуженной репутацией в Москве мясоком­бината. На рекламном объяв­лении был изображен человек возле огромной мясорубки. Го­лова человека находилась вну­три мясорубки, правой рукой он вращал ручку, превращая себя в 4мрт. Несомненно, этот образ может запомниться по­требителю, но следует по­честь рекламируемый товар какому-либо другому.

мнить, что каждый из нас име­ет несколько видов памяти. Помимо зрительной, очень ус­тойчивой является память эмо­циональная, которая работает по принципу: "приятно — не­приятно, понравилось — не понравилось". Установлено, что последняя намного силь­нее воздействует на принятие решения, то есть на поведение человека.

пользуя слоган: "С этой обувью вы не расстанетесь никогда", авторы плаката, рекламирую­щего обувь известной фирмы, поместили фотографию обна­женной человеческой ноги... зашнурованной наподобие са­пога или ботинка. Разумеется, такой сюжет может привлечь внимание прохожих, однако психологически он слишком насыщен отрицательными эмоциями, чтобы вызвать у по­требителя желание предпо-

По заказу авторов популяр­ной телевизионной передачи "Рек-тайм" ПАРИ проводила психологическую экспертизу рекламных видеороликов, пред­ставленных на конкурс. Не­скольким группам телезрителей был показан блок из шести кли­пов, который анализировался по специальным психологичес­ким методикам. Наряду с други­ми характеристиками изуча­лось влияние личных ассоциа­ций испытуемых на восприятие предложенного материала, а

также эмоции, которые возни­кали у них в процессе просмот­ра предложенного блока. Почти все сюжеты (кроме одного) бы­ли выполнены с юмором, то есть авторы ставили задачу воз­действовать на положительные эмоции телезрителей.

В одном из видеороликов рекламировалась минеральная вода "Меркурий". Применялась компьютерная гоасЬика. В оек-

воначально в форме космичес­кого корабля) движется бутылка с минеральной водой, которая влетает в телескоп и растекает­ся на полу в виде больших се­рых капель, скорее напоминаю­щих ртуть, чем минеральную воду. Автор сюжета пытался по­строить ассоциативную связь:

"вода "Меркурий" — "планета Меркурий". Однако многие из наших испытуемых, принимав­ших участие в ассоциативном эксперименте (чаще лица с тех­ническим образованием) отме­тили у себя устойчивую связь слова "Меркурий" со словом "тегсигу", то есть ртуть. Эта связь эмоционально закрепля­лась демонстрацией растекаю­щихся капель, очень похожих на ртуть. Испытуемые были хо­рошо осведомлены о вредном воздействии ртути на организм человека. При оценке эмоцио­нальных состояний подавляю­щее большинство из них отме­тило, что в силу выше указан­ных причин у них не возникло никакого желания попробовать рекламируемый напиток.

Испытуемые женщины сра­зу же обратили внимание на тот факт, что слоган, использо­ванный в данном ролике, "...чи­стота и свежесть" уже исполь­зовался однажды кем-то в за­помнившейся им рекламе сти­рального порошка, что также не способствовало возникно­вению положительных эмо­ций у испытуемых при про­смотре данного видеоролика.

Во втором сюжете рекла­мировалась сеть автозаправоч­ных станций (АЭС). По сюжету молодая пара путешествует в автомобиле по заснеженной местности (с явным намеком на Северный полюс). Кончает­ся бензин, но семейство легко находит АЭС, которую (по ло­гике авторов клипа) можно встретить повсюду. В процессе заправки автомобиля камера поднимается выше уровня бен­зоколонки, и зритель видит... огромную очередь из автомо­билей. В эксперименте практи­чески все испытуемые отмети­ли негативные эмоции, кото­рые возникли у них при про­смотре данного видеоролика. Так в очередной раз. автор рек­ламного сюжета не смог пред­сказать реакции потребителей, и в очередной раз они прояви­лись лишь в процессе объек­тивного научно-практическо­го исследования.

В третьем ролике реклами­ровались орешки для детей "Феликс". Здесь также приме­нялись компьютерные эффек­ты. В начале сюжета дети до­школьного возраста играют с белкой и грызут орешки, после чего пустой пакетик взлетает и опускается... на постамент па­мятника ФДзержинскому на Лубянской площади. Многие психологи справедливо счита­ют, что политические анало­гии в торговой рекламе неэф­фективны. Они также способ­ствуют нагнетанию негатив­ных эмоций в обществе.

Таким образом, эмоции лю­дей при восприятии ими рекла­мы неоднозначны. Изучение эмоций — процесс непростой.

Президент Психологической ассоциации рекламных исследований.