< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

3.3. Виды посредников и их характеристика

Среди посредников выделяют следующие виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, комиссионеры, джобберы, розничные торговцы и т. д. Рассмотрим основные из них.

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции и оказывающие потребителям различные услуги: транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т. д. Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися около них, обычно в промышленных центрах.

Оптовая торговля в рыночных условиях выполняет следующие основные функции:

o оказывает услуги производителям в сбыте их товаров с минимумом контактов с потребителями;

o оказывает маркетинговую, кадровую и техническую поддержку производителям и розничным торговцам;

o преобразует производственный ассортимент в торговый, подчинив формирование ассортимента требованиям потребителей;

o снижает транспортные и складские издержки, закупая товары большими партиями и поставляя их полногружеными транспортными единицами;

o обеспечивает хранение и обработку товарных потоков на своих складах;

o предоставляет финансовую помощь (кредиты) производителям и розничным торговцам, оплачивая товары при их поставке, а не после продажи;

o решает проблему возврата товаров, делает скидки на дефектную продукцию;

o берет на себя риск, связанный с хищением, повреждением и устареванием запасов.

Оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота свыше 1 млн долл.), средние и мелкие (годовой объем товарооборота до 200 тыс. долл.). Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно, доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям либо через собственные сбытовые подразделения. Производители предоставляют оптовые скидки только крупным оптовым фирмам. Часто на практике снабженцы считают, что работа с поставщиком напрямую без посредника эффективнее. Однако это не всегда так. Мелкий и средний промышленный потребитель не всегда может выдать крупный оптовый заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого он несет большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные расходы на единицу продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию ее стоимости. Основные преимущества оптовых фирм следующие:

1) оптовая фирма имеет возможность поставить товар быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка и ближе к потребителю;

2) услуги посредника позволяют покупателю экономить на осуществлении материально-технического снабжения и обработке учетной документации. Если покупать весь нужный ассортимент у одного-двух оптовиков, а не каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы;

3) в отдельных случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель;

4) посредник может стать для потребителя источником информации о товаре или рыночной конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров;

5) посредник в лице оптовой фирмы может оказывать различного рода услуги;

6) для мелкого постоянного покупателя оптовая фирма может стать легкодоступным источником получения кредита, льготных условий платежа и т. д.

В мировой практике применяются различные формы оптовой торговли. Одной из них являются конкурентные торги - форма организации торговли, при которой потенциальные продавцы в письменном виде устанавливают все условия покупки и характеристики товара, а покупатель выбирает лучшее предложение. При данной форме торговли продавцы борются за покупателя.

Другой формой оптовой реализации товаров, противоположной конкурентным торгам, является аукционная. В случае применения первой формы в конкуренцию вступают продавцы, а второй - покупатели. Аукционная торговля - способ реализации товара, при которой продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конкуренцию нескольких или многих покупателей, присутствующих при продаже. В зависимости от характера проводимого аукциона эта форма торговли может быть отнесена либо к оптовой, либо к розничной торговле.

Следующей формой оптовой торговли являются оптовые ярмарки. Основное назначение оптовых ярмарок состоит в налаживании контактов между изготовителями товаров и предприятиями, заинтересованными в приобретении их товаров с целью дальнейшей их перепродажи.

Большое значение в осуществлении оптовой торговли имеют товарные биржи. Биржа представляет собой особый вид постоянно действующего оптового рынка, на котором совершаются акты купли-продажи на определенные товары. Товары продаются по образцам или перечням, содержащим необходимые признаки товаров.

Сделки на бирже заключают брокеры-профессиональные посредники. Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле. Цены на бирже складываются исходя из характера взаимодействия спроса и предложения. Сделки на бирже осуществляются по следующему сценарию. Покупатель дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, с указанием количества товара, срок его поставки и цены. Продавец поставляет товар на биржевой склад и получает специальное складское свидетельство (варрант). При наступлении срока поставки продавец обязан представить варрант покупателю взамен чека.

Комиссионеры - разновидность сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя и продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта. Использование того или иного посредника может зависеть и от вида распространяемого товара. Так, запасные части к машинам обычно распространяют через широкую сеть агентов, имеющих складские помещения, что позволяет обеспечивать выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатые сроки. В практике хорошо организованных иностранных фирм нормой стала поставка потребителям запасных частей в течение 3-5 суток со дня получения заказа. Английская "Ленд Ровер", японская "Хонда", американская "ИБМ" и ряд других компаний стали гарантировать доставку запасных частей в любую часть земного шара, где имеется их продукция, в течение 24 ч. Такая организация технического обслуживания требует создания в странах и регионах сбыта складов с достаточными резервами запчастей, наличия соответствующих транспортных средств и подготовленных специалистов. При выборе того или иного посредника одним из наиболее важных моментов является организация системы отчетности. Посредник вне зависимости от его вида обязан предоставлять информацию по следующим направлениям:

1) отчеты о ходе и итогах сбыта товара;

2) информацию о рынке, включающую регулярные и полные сообщения о деятельности конкурентов, уровне цен, колебаниях рыночной конъюнктуры;

3) план сбытовой деятельности;

4) наименование и характеристику имеющихся у посредника клиентов;

5) разумный объем информации о деятельности посредника за отчетный период.

Фирма-поставщик должна оставлять за собой право получать сведения и о работе посредника с товарами других фирм, чтобы быть уверенной, что ее товар продвигается достаточно энергично.

Дистрибьюторы - разновидности оптовых фирм, хотя часто их права согласно договору аналогичны правам агентов. Дистрибьюторы также являются крупными оптовыми покупателями, со своими складами и транспортом. Однако чаще всего они не покупают товар в свою собственность. Они имеют различного рода скидки и льготы на закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т. д. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т. д. Непременным условием получения вышеперечисленных льгот может быть невозможность приобретения и реализации дистрибьютором аналогичной продукции фирм - конкурентов основного поставщика.

Обычно дистрибьюторы обслуживают определенные регионы и зачастую получают эксклюзивные права на деятельность на этой территории. У конкурентов пропадает возможность закупать и реализовывать аналогичный товар в данном регионе.

Таким образом, производитель использует дистрибьютора в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка.

Дистрибьютор может быть официальным. Официальный статус не означает эксклюзива на реализацию, он лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т. д. В каждом конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком товара.

Дилеры в отличие от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, их обязанности и права схожи с правами и обязанностями дистрибьюторов. Чаще всего дилеры для охвата других регионов и сегментов рынка находятся в непосредственном подчинении дистрибьюторов. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора и наоборот.

Агенты - лица, представляющие интересы производителей при сбыте их товаров. Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации: оплату за реализованный товар производят через определенные равные промежутки времени. Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничиваясь какой-то географической территорией, и имеет товарный запас на условиях консигнации. Агент по сбыту обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.

Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент же торгует не более чем 30 наименованиями и более внимательно отнесется к товару.

Основные преимущества сбытовых агентов:

1) сбытовые расходы невысоки - 5-6% от объема сбыта, в то время как у оптовых фирм - 13-25%;

2) сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на новые рынки с новым товаром. Они имеют обширные деловые связи и контакты и приложат максимум усилий для популяризации товара на новом рынке;

3) качество деятельности сбытовых агентов выше, чем у оптовых фирм, поскольку уже ассортимент товаров (до 30 наименований).

К недостаткам сбытовых агентов можно отнести следующее:

1) деятельность сбытовых агентов не может столь же полно контролироваться, как деятельность своего отдела сбыта;

2) отсутствует гибкость, когда складывается конкурентная ситуация по основным элементам маркетинга - снижение цены, скидки, льготные условия платежа, оказание дополнительного комплекса услуг и т. д.;

3) при значительном объеме продаж стоимость реализации через агента плюс расходы на физическое распространение могут составить довольно дорогую систему сбыта;

4) агент, который обслуживает несколько поставщиков, служит объектом конкуренции производителей;

5) агенты чаще всего не могут оказать услуги по послепродажному обслуживанию, поскольку не имеют своих мощностей.

Сбытовые агенты работают на основе соглашений, заключаемых между фирмой и ее торговым агентом на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные сроки. Соглашения различаются по объему прав и обязанностей сторон, есть соглашения с предоставлением исключительного права.

Коммивояжер - разъездной посредник по сбыту товаров продавца, предлагающий имеющиеся у него образцы продукции и получающий вознаграждение пропорционально эффективности совершенных сделок. Задача коммивояжера - не продать товар на месте, а найти потенциальных покупателей и рынки сбыта.

Коммивояжер в отличие от агента, комиссионера или дилера не может быть самостоятельным юридическим лицом и не подлежит торговой регистрации. Коммивояжер - это тот же магазин, только действует он по знаменитому восточному принципу: "Если гора не идет к Магомету, то Магомет идет к горе". Так как он является сотрудником компании, то чаще всего его деятельность носит рекламно-ознакомительный, презентационный характер. Обычно у него при себе есть каталог или образцы продукции. Его главная цель - заинтересовать, а потом уже продавать. "Реклама - двигатель прогресса". Примечательно, что с помощью коммивояжеров распространяли по большей части новые, еще не нашедшие своего покупателя товары. Если бы не их просветительская деятельность, то кто знает, когда бы мы стали использовать швейные машинки Зингера или зубные щетки и пасты? Первые газеты и журналы, не говоря уже о книгах, распространялись только через коммивояжеров.

Чем зарабатывает коммивояжер? Коммивояжер получает или твердую заработную плату, или вознаграждение пропорционально объемам и эффективности совершенных им сделок. Возможно сочетание обеих форм оплаты. Казалось бы, математика простая - чем больше продал, тем больше получил. Однако опытный коммивояжер никогда не станет злоупотреблять продажами. Ему необходимо наработать постоянную клиентуру, и тогда большой доход обеспечен. Заработать большие деньги не сложно. В этой профессии главное - стабильность. Иногда коммивояжер намеренно не будет предлагать свой товар и ограничится ознакомительной деятельностью, предоставляя клиентам время для размышлений. Позже, уже войдя в их доверие, он сможет заключить выгодную сделку. Размер заработка зависит исключительно от индивидуальных способностей коммивояжера.

Джоббер (от англ. jobber - комиссионер) - фирма, занимающаяся скупкой отдельных крупных партий товара для его быстрой перепродажи - посредник на фондовой бирже.

В отличие от брокера покупает и продает акции за свой счет. Он не обладает правом выполнять функции брокера и проводить операции непосредственно с клиентами, не являющимися членами биржи.

С октября 2006 г. потребительские цены на бензин в Москве устойчиво снижались. По данным Московской топливной ассоциации, за три месяца (с 23 октября 2006 г.) снижение средневзвешенных цен на АЗС Москвы на бензин марки АИ-92 составило 19 коп., на АИ-80 и АИ-95 - на 13 и 22 коп., соответственно. Стоит отметить, что в последнее время наблюдается и падение спроса на бензин. Так, за период с 22 по 28 января 2007 г., по данным Федеральной службы государственной статистики РФ (Росстат), по сравнению с предыдущей неделей продажа автобензина организациями розничной торговли Москвы снизилась на 4,5%. Снижение спроса на бензин заставляет российские НПЗ понижать оптовые цены на нефтепродукты, а также снижать объемы первичной переработки нефти и объемов производства автомобильного бензина в Москве.

В настоящее время правило "дорого - значит хорошо" не работает даже в отношении московских АЗС. Как заявили РБК в пресс-службе департамента природопользования и охраны окружающей среды г. Москвы, за 2006 г. на 38 АЗС было выявлено 47 проб (7,2% от общего количества отобранных) моторного топлива, не соответствующих экологическим требованиям, из которых 28 проб не соответствовали даже требованиям ГОСТа. В 2005 г. эти цифры были выше: на 49 станциях было выявлено 82 пробы моторного топлива, не соответствующие требованиям. В "черный" список АЗС, торгующих некачественным бензином, за 2006 г. попали крупные независимые сети и джобберы известных компаний, цены на бензин у которых являются достаточно высокими. Таким образом, невозможно обезопасить себя и свой автомобиль, заправляясь только на АЗС крупных нефтяных компаний и дорогим бензином.

В настоящее время Monroe выпускает 60 млн амортизаторов в год. Только в Европе работают пять заводов. Этими амортизаторами на конвейере оснащают свои автомобили фирмы Mazda, Suzuki, Toyota, Mitsubishi, Mercedes Benz и многие другие. В том числе производится 2000 наименований амортизаторов для подержанных автомобилей.

В этом году владивостокская компания "Дескриптор-Трейдинг" стала официальным дистрибьютором фирмы Monroe на Дальнем Востоке. Это предполагает эксклюзивные оптовые продажи новых амортизаторов в нашем регионе. Главная цель участия "Дескриптор-Трейдинг" в автосалоне - привлечь к себе внимание джобберов - розничных торговцев. Сама компания занимается продажей амортизаторов Monroe уже с 1994 г. За эти годы была проведена огромная работа по созданию положительного имиджа марки. Подобно московскому офису Monroe во Владивостоке была развернута довольно агрессивная рекламная кампания с использованием всех видов СМИ, оказана мощная поддержка и со стороны "большой" Monroe в центральных изданиях.

Стать джоббером сможет далеко не каждая фирма. Все дело в том, что Monroe выставляет некоторые условия, которым должны соответствовать джобберы. В первую очередь это репутация сильной и динамичной компании, сотрудничество с Monroe в области повышения качества работы с конечным потребителем. В магазинах компаний-джобберов должен быть создан ассортимент сопутствующих товаров (тормозные системы, сцепления и т. д.) под известными марками. Далее для поддержания гарантии необходимо иметь собственный сервисный центр. Но самое интересное в том, что Monroe через своих региональных дистрибьюторов попытается установить единые цены на амортизаторы по всей России. Так что присказка "поеду в Москву, там дешевле", возможно, потеряет смысл. Джобберам будут рекомендованы определенные цены, в которые окажется заложен и их интерес. Они станут придерживаться единой ценовой политики. Так что теперь можно сказать с полной уверенностью - Monroe во Владивостоке обосновалась всерьез и надолго1.

Розничная торговля как конечный этап каналов сбыта участвует в обработке товарных потоков, начиная с выгрузки товаров на приемочную площадку магазина или розничного склада и заканчивая упаковкой купленного товара и вручением его покупателю. Она предоставляет информацию через рекламу, торговый персонал и т. д. как покупателям, так и другим участникам каналов сбыта, оказывает им услуги, в частности платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечному потребителю, завершает сделки, используя разумную дислокацию магазинов, режимы их работы и т. д.

Розничную торговлю можно классифицировать по следующим принципам: по формам продажи, специализации, собственности

По формам собственности магазины подразделяются на частные, муниципальные, кооперативные (потребительская кооперация), коммерческие (типа прежних комиссионных), акционерные.

В практике зарубежных стран классификация по формам собственности выглядит немного иначе. Например, независимый розничный торговец располагает только одним магазином. А цепь подразумевает совместное владение рядом розничных точек. Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения между производителем и оптовой и розничной организациями. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой в соответствии с определенными правилами. Арендуемый отдел- это отдел в розничном магазине, который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы.

По формам продажи магазины подразделяются на традиционные и прогрессивные. К прогрессивным формам продажи в первую очередь относится самообслуживание. Как показывает отечественная и зарубежная практика, магазины самообслуживания являются самой эффективной системой работы с покупателями. В магазине самообслуживания товары и торговое оборудование размещаются таким образом, чтобы направить покупателей по часовой стрелке по всему магазину. Общепринятое мнение, что сокращенное число обслуживающего персонала мало отражается на цене товара, - это больше маркетинговый ход. Самообслуживание дает преимущество иного рода - более полное удовлетворение покупателя. Расширение возможностей обслужить себя покупатель расценивает как увеличение доверия со стороны магазина. В наиболее современном виде самообслуживание получило распространение в овощном отделе. Покупатель сам взвешивает товар, нажимает на кнопку с его изображением, и тут же печатается этикетка, которую покупатель наклеивает на пакет и позднее оплачивает покупку в кассе. Позднее появились сканеры для покупателей. Покупатель сам сканирует покупки, а затем оплачивает в кассе.

Тут же возникает мысль об огромных потерях, которые несут магазины самообслуживания. Западные супермаркеты потери имеют, но тем не менее процветают. Сообщается, что в целях борьбы с воровством возможен выборочный контроль, но на самом деле этого практически никогда не делают. Философия многих западных компаний сводится к тому, что лучше пропустить одного вора, чем обидеть честного покупателя.

Для России такая степень доверия кажется абсолютно неприемлемой. Но исследования показывают, что при высоком уровне самообслуживания наши покупатели воруют не больше, чем на Западе. Возрастает уровень воровства среди персонала. Для борьбы с воровством активно используются как традиционные, так и современные способы защиты. Традиционные системы видеонаблюдения в 95% случаев не могут зафиксировать кражу в режиме реального времени - человек быстро устает следить за мониторами. В современном магазине самообслуживания они устанавливаются для борьбы с кражами, совершаемыми персоналом. Увеличение штата сотрудников охраны требует дополнительных расходов и отпугивает покупателей. Присмотр же за товаром продавцов отвлекает их от прямых обязанностей, что сказывается на качестве обслуживания.

Проблема краж решается установкой специального противокражного оборудования, принцип работы которого - обнаружение специального защитного элемента (этикетки или бирки), закрепляемого на защищаемом товаре. Обнаружение происходит в поле между антенными рамками, располагаемыми на границе защищаемой зоны.

Проблема оптимизации процесса расчета за товар с большим отрывом лидирует в списке других проблем. Покупатель свободно перемещается по магазину, сам отбирает товары в тележку, подходит к расчетно-кассовому узлу... Тут-то и начинаются все его проблемы: неизменная толчея вокруг кассы, особенно в часы пик, узкие проходы, длинная очередь, расчет с кассиром, ожидание перевода денег при пользовании кредитной карты, получение чека, перекладывание товара с транспортера. Трудно назвать этот процесс "самообслуживанием".

К вопросу саморасчета покупателей постоянно пытаются вернуться. Эта проблема еще не решена на Западе, а тем более в России. Однако некоторые решения начинают появляться. Так, наиболее проработанное решение внедряется в супермаркете ЕБЕКА, расположенном в Эрфштадте, пригороде Кельна1. Постоянно интересуясь новыми технологиями, управляющий компанией нашел действенное решение проблемы и ввел для постоянных, "проверенных" покупателей комплекс самосканирования. Кратко описать применение этого комплекса можно следующим образом.

Стадия 1.

Покупатель проходит идентификацию, установив расчетную карточку в специальную стойку-считыватель. При этом система устанавливает максимальную сумму отпуска товаров (в соответствии с остатком на карточке), а также считывает из базы индивидуальную информацию о покупателе (что весьма важно, например, если вследствие индивидуальных особенностей организма он может потреблять продукты с существенными ограничениями).

Стадия 2.

Покупатель отбирает с полок товары, одновременно считывая с упаковок штрих-коды при помощи индивидуального сканера. На электронном табло аппарата высвечивается наименование продукта, а также его цена. С каждым вновь отобранным товаром автоматически корректируется текущая сумма покупки по беспроводной линии связи с общей компьютерной системой магазина. Отметим, что при наличии в базе сведений об индивидуальной непереносимости покупателем тех или иных ингредиентов система автоматически предупреждает его при попытке взять товары, где соответствующие ингредиенты используются.

Стадия 3.

При выходе из магазина автоматически инициируется процедура списания с расчетной карточки покупателя суммы, соответствующей его покупке, распечатывается стандартный кассовый чек. Индивидуальный сканер возвращается на стойку.

С распечатанным чеком любой клиент может попасть под выборочный контроль. Выгоды от работы по технологии самосканирования очевидны:

o отсутствие ожидания в очереди;

o легкое определение цен на выбранный товар и важных для покупателя свойств товара;

o соответствие суммы покупки остатку на счете покупателя;

o автоматическое проведение расчетов по факту.

По формам специализации магазины подразделяются на специализированные и неспециализированные. В условиях "дикого" рынка, безвластия и отсутствия целенаправленной экономической политики бывшие специализированные магазины государственной торговли и вновь появившиеся так называемые коммерческие магазины, уйдя от принципа специализации, стали торговать всеми товарами. Этому во многом способствует чехарда с прохождением платежей, отсутствие гарантий транспортировки товаров, ненадежность хозяйственных связей и т. д. Когда предприниматели будут глубже понимать философию розничной торговли, они начнут открывать магазины, торгующие товарами по сниженным ценам, и т. д.

Представляет интерес вновь появившиеся внемагазинные формы торговли, напоминающие средневековые торговые ряды. К внемагазинным формам торговли следует отнести и торговые автоматы, которые до недавнего времени полностью исчезли из нашей практики.

В нынешнем развитии розничной торговли наблюдаются следующие тенденции. Спрос населения на товары становится все более квалифицированным. Сегодня потребителю нужны товары с заданными параметрами, гарантией и послепродажным сервисом Розничная торговля должна учитывать этот фактор, если всерьез рассчитывает на соответствующую "нишу" рынка.

Существенное отличие российского розничного бизнеса от западного в том, что на Западе 90% маркетинговых усилий направлено на борьбу за покупателя. При огромной концентрации магазинов становится труднее удержать покупателя, создать такие условия, чтобы у него не возникло желания заглянуть в магазин напротив. При потере всего лишь одного покупателя магазин может понести значительные убытки, лишиться дополнительного дохода. Наглядно оценить, каким может быть ущерб, позволяет исследование потребительского рынка Германии. Покупатель за время жизни оставляет в универсальном магазине 63 тыс. марок. Если его обидеть, он не появится в этом универсаме 10 лет1.

Особенность российского рынка - его крайняя ненасыщенность. Магазин с нормальными ценами и ассортиментом просто обречен на успех. По мнению западных специалистов у нас фактически нет конкуренции, отсутствует ориентация на покупателя, а маркетологи осваивают экстенсивные методы привлечения покупателя, т. е. берут не качеством обслуживания, а распространением информации среди большего числа потенциальных клиентов. Все силы направлены на то, чтобы покупатель во что бы то ни стало доехал до магазина, даже если тот находится в другом конце Москвы. "Седьмой континент", "Перекресток", "Рамстор" тратят огромные суммы на рекламу в прессе и на радио для привлечения новых клиентов. Преимущество сети магазинов - в значительной экономии за счет эффекта масштаба. Но производительность труда в сетях магазинов Западной Европы в пять раз выше, чем в России. Это достигается благодаря единому управлению сетью, которое включает современные методы автоматизации, высокий уровень организации. У нас же сети лишь называются сетями. На самом деле единого управления нет.

Мерчандайзинг - один из элементов торгового маркетинга, который активно используется на Западе. Это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки; это создание атмосферы, способствующей лучшим продажам.

Согласно теории мерчандайзинга существуют определенные правила выкладки товаров. Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз (лучшим является расположение на уровне рук и глаз). При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.

Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. При дисплейной выкладке дополнительные точки продажи размещаются на видимых местах соответственно движению покупателей. На практике чаще всего эти способы комбинируют.

Планировка торгового зала начинается с уточнения и детализации ассортимента в магазине, определения соотношения товарных групп, выделения групп товаров повседневного и повышенного спроса, перечня сопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Это позволяет выбрать зоны наиболее эффективного расположения товаров в торговом зале с учетом психологии покупательского спроса.

Существуют некоторые общие принципы размещения товарных групп и компоновки торгового оборудования. Площади в торговом зале не равноценны с точки зрения объема продаж в пересчете на 1 м2. Их значимость по мере движения покупательских потоков от входа магазина по направлению к противоположной стене уменьшается. В зоне, прилегающей ко входу, реализуется около 40% всего оборота магазина. Следующая по значимости зона дает 30% продаж, а последующие - соответственно 20 и 10%. Перераспределение групп товаров в зале с учетом этих обстоятельств позволяет повысить оборот.

Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого должно быть продумано размещение входа в магазин (вход - справа, выход - налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальная дорожка, или "проход по периметру", где расположены полки с особенно заманчивыми товарами, а также рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены. Следует иметь в виду, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно. В зоне интенсивной торговли располагаются товары, которые дают большую прибыль, наиболее привлекательны для покупателей и отличаются быстрой оборачиваемостью. Именно в этой зоне должен начинаться маршрут движения покупателей по торговому залу. В зонах, где наплыв покупателей не столь интенсивен, разумно располагать товары повседневного спроса. Движение к ним мимо сопутствующих товаров стимулирует импульсивные покупки последних. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина надо туда помещать наиболее ходовые товары, которые могут содействовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

Продумывается и расстояние между отделами и полками. Оно должно быть таким, чтобы у полок с высокорентабельными товарами покупатели могли спокойно, без толкотни осуществить выбор товара.

Предлагаемый покупателям маршрут движения по магазину должен быть связным, плавным, приятным и рациональным. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Доступные указатели и четкие надписи должны облегчать определение местонахождения товаров. Вместе с тем для того, чтобы изменить привычный маршрут движения по магазину, зачастую менеджеры практикуют перемещение товаров с одного места на другое.

Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить клиентов в заблуждение, ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.

Рекламные материалы должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней, быть хорошо видны покупателю и актуальны.

На смену бумажным объявлениям о распродажах постепенно приходит электроника, с помощью которой решается вопрос поддержки акций по стимулированию сбыта. Разного рода информационные табло, электронные ценники гудят, мигают всевозможными цветами и таким образом зазывают покупателя к товару. Хорошо работают электронные табло, прикрепленные к тележкам. Когда тележка попадает в определенную зону, на этом табло с помощью звуковых и цветовых эффектов выдается информация, что в непосредственной близости находится товар, представленный по эксклюзивной цене.

Таким образом, даже небольшое преимущество над конкурентами может значительно повлиять на успех работы торговой компании. Сейчас в большей степени, чем когда-либо, успех приходит к тем компаниям, которые постоянно реагируют на запросы рынка и имеют быстрый доступ к более ценной информации. Поэтому обладание нужной информацией в нужное время, в нужном месте и умение эффективно ее использовать в условиях существующей рыночной ситуации является конкурентным преимуществом № 1.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >