< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

1.5. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности

Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса. Но главное - какую субъективную ценность она несет.

Создание упаковки - это часть планирования продукции. Упаковка включает тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

1. Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

Пельмени "Дарья" - в новой упаковке

Компания " Дарья" осуществила рестайлинг упаковки пельменной группы под маркой "Дарья". Старый дизайн упаковки пельменей оставался неизменным с 2001 г., когда пельмени "Дарья", в ходе кампании по изменению образа марки, сменили свой дизайн. Новая упаковка изготовлена методом глубокой печати на ПЭТ пленке, который позволяет использовать большее количество цветов и получать более яркий и красочный дизайн. Кроме того, упаковка стала технологичнее и содержит больше информации, необходимой потребителю.

Новый дизайн также призван обратить внимание потребителя на использование при производстве пельменей "Дарья" технологии трехкомпонентной заморозки ICE CUBE. Эта технология обеспечивает более длительное хранение замороженных продуктов, полностью сохраняя при этом свежесть их вкуса.

На сегодняшний день компания "Дарья" является единственным российским производителем, который умеет так "замораживать вкус". ICE CUBE разработана ведущими специалистами компании "Дарья" и является уникальной в области технологий замораживания.

Рестайлинг упаковки для пельменей стал первым этапом в масштабной кампании по обновлению дизайна всей линейки продуктов марки "Дарья", которая включает в себя также котлеты и блинчики.

2. Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой причине "Пепси-кола" и "Кока-кола" используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.

3. Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки в зависимости от целей может достигать до 40% розничной цены.

4. Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить, насколько новаторской должна быть упаковка.

5. Размер, цвет и форма должны быть выбраны с учетом периода хранения, удобства, традиции и конкуренции. Нужно также определить место, содержание и размер этикетки, на которой должны быть указаны названия компании и марка товара.

6. Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество, однако это дорогостоящее дело.

7. Дизайн упаковки должен соответствовать маркетинговому плану предприятия.

Упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое. Обычно совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием продукта.

Для того чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >