< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

8.2. Ценовая политика издательства

Вопросы формирования цены в условиях рыночной экономики являются определяющими для коммерческой структуры, поскольку основная функция цены - обеспечение прибыли от реализации продукции, а получение прибыли, как известно, - цель деятельности каждого коммерческого предприятия. Правда, сегодня эта цель может быть скорректирована и сформулирована следующим образом: достижение максимальной цены фирмы в случае продажи по рыночным ценам активов фирмы. Но и здесь цена играет ключевую роль. Надо учитывать, что издательство не может в течение длительного времени максимизировать свою прибыль, целью его деятельности может стать на какой-то период сохранение своей доли продаж. В то же время максимизация ценности активов издательства неизменно остается целью более высокого порядка, чем прибыль, так как означает увеличение цены товара "издательство" в случае его продажи. Вопрос только в том, найдется ли покупатель на этот товар, когда этот вопрос станет актуальным.

Ценовая политика издательства - определение уровня цен и возможностей их изменения в зависимости от задач, решаемых для достижения краткосрочных и долгосрочных целей издательства. Следует учитывать, что не для всякого издательства вопросы ценообразования являются вопросами актуальными и определяющими его коммерческую политику. На книжном рынке есть издательства, которые обладают достаточной рыночной силой для установления собственных цен, отличных от цен конкурентов, и есть издательства, которые не обладают таковой силой и могут лишь следовать за рыночными ценами. В первом случае, характерном для рынков монополистической конкуренции и олигополии, ценообразование является ключевым содержанием коммерческой политики издательства. Во втором, характерном для рынка совершенной конкуренции, - коммерческая политика формируется в рамках управления объемами производства, качеством продукции и затратами.

Определение цены остается одним из важнейших процессов в деятельности издательства, поскольку грамотное установление цены ведет к увеличению прибыли. Даже небольшие изменения уровня цен могут привести к существенным изменениям прибыли. Решения в области ценообразования должны быть согласованы с краткосрочными и долгосрочными целями издательства и способствовать их достижению.

Процесс определения цены на продукцию в издательстве включает в себя несколько этапов:

1) определение цели ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек производства;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) определение окончательной цены.

Основными целями ценообразования для издательства могут быть цели обеспечения выживаемости, максимизации прибыли и сохранения места на рынке.

На рынке книжной продукции, особенностями которого в современных условиях являются низкая эластичность платежеспособного спроса (что характерно не только для нашей страны, это скорее общее свойство книжной продукции как товара интеллектуального) при большом числе потребителей и наличие жесткой конкуренции, главной целью издательства становится обеспечение выживаемости. Но эти же особенности позволяют множеству небольших издательств в максимальной степени использовать выгодную для себя текущую конъюнктуру рынка и ставить своей целью максимизацию прибыли. Для крупных и средних издательств это не столь характерно, они зачастую готовы снизить уровень текущей прибыли, чтобы обеспечить получение больших прибылей в будущем. Чтобы гарантировать будущие большие прибыли, издательства укрепляют и расширяют свою нишу на рынке, внедряют новые технологии, обновляют основные средства, т.е. совершают действия, несовместимые с политикой увеличения краткосрочной прибыли. Наконец, для достижения цели удержания рынка издательства противодействуют спаду сбыта и обострению конкуренции, для чего стремятся снижать издержки и стабилизируют цены.

Каждая книга имеет свое время жизни на книжном рынке. От этапа (фазы) рыночного существования книги зависит объем сбыта и прибыли. В зависимости от фазы изменяются также цена товара и степень его конкурентоспособности. Используя график жизненного цикла книги (рис. 16), можно определять ценовую политику на каждом из этих этапов.

Для разных видов изданий, для отдельных книг внутри этих видов характер кривых прибыли и сбыта будет различен. Популярные, постоянно переиздающиеся книги (классика, классические учебники, популярные переиздающиеся авторы и т.п.) могут и не иметь явно выраженного этапа спада, за которым должен следовать последний этап жизненного цикла книги - снятие с производства.

Одна из проблем, которые издательству необходимо решать при определении ценовой политики, - обеспечение постоянного контроля за каждым из этапов жизненного цикла книжной продукции для корректировки цен. Также в процессе ценообразования важно учитывать такие факторы, как изменения издержек и покупательского спроса в зависимости от времени пребывания продукции на рынке.

Рис. 16. Кривая жизненного цикла товара

Применительно к книжному производству этап I на рис. 16 соответствует реализации пробного тиража издания, который печатается как раз с целью определения спроса на него. Таким образом, появляется возможность при неблагоприятном развитии событий ограничиться уже понесенными затратами. Оправданными можно считать оценки, согласно которым спрос адаптируется к новому продукту, если книгу на первом этапе приобрели от 2 до 5% потенциальных покупателей. Цена экземпляра книги пробного тиража должна быть такой, чтобы издательство могло скомпенсировать затраты на создание нового продукта. Как правило, это высокая цена.

Не всякая новая книга успешно проходит первый этап жизненного цикла. Когда речь идет о новом, инновационном книжном продукте, имеется в виду лишь та книга, которая воспринимается покупателем как невиданный им ранее товар и которая требует от него некоторой смелости при принятии решения о ее приобретении. Это может быть новый автор (известно, например, как непросто находили свое место на рынке первые тома серии романов Джоан Роулинг о Гарри Поттере) или новый тип издания. К последнему можно отнести, например, традиционную печатную книгу, совмещенную с приложением на цифровом носителе (появление такого рода продукции особенно характерно для учебных изданий и познавательной литературы), электронные издания.

На этапе роста (III на рис. 16) целями ценовой политики становятся, как правило, получение максимальной прибыли за счет уникальности продукта и его качества и завоевание массового покупателя, если это позволяет сам продукт.

Этап зрелости (IV на рис. 16) сопровождается насыщением рынка издательским продуктом и соответственно накапливающейся "усталостью" рынка от него. При сложившейся для этого этапа доле завоеванного рынка стабильную прибыль дает даже более низкая по сравнению с предыдущим этапом цена. Важно, чтобы этап зрелости не был коротким при сохраняющейся доле рынка. Издательство может продлить его, удерживая потребителей за счет скидок, осваивая новые рынки, поддерживая цену, соответствующую балансу спроса и предложения. В большинстве случаев этот процесс не вечен и длится лишь до наступления фазы спада объемов продаж и, соответственно, прибыли.

На этапе спада (V на рис. 16) производство книги становится неоправданным в силу заметного снижения объемов сбыта и прибыли; если даже они и стабилизируются, то на недостаточном для продолжения работы с книгой уровне.

Необходимо отметить, что существуют и тактические аспекты ценовой политики издательства, которые отражают краткосрочные особенности ситуации: сезонные или иные изменения цены, перемены в условиях функционирования рынка. Основные механизмы использования тактического ценообразования связаны с установлением цены для каждой конкретной сделки и с управлением ценой с учетом рыночной ситуации.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >