< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

10.5. Товарная политика

Товарная политика является составной частью общей стратегии и тактики предприятия (фирмы) на рынке. Разработка и реализация товарной политики в части планирования товарной номенклатуры осуществляется в тесной взаимосвязи с планированием цен, каналов сбыта и продвижения с учетом особенностей жизненного цикла товара.

Основными задачами товарной политики являются:

Х удовлетворение запросов потребителей;

Х оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

Х оптимизация финансовых ресурсов фирмы;

Х завоевание новых покупателей путем модернизации товара и удлинения его жизненного цикла;

Х диверсификация сфер деятельности предприятия и включения в план его производства и реализации нетрадиционных для него товаров и услуг.

При принятии решения о продолжении выпуска товара либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры используются следующие методы экономического анализа:

Х анализ рентабельности ассортиментной группы. Это наиболее простой и наименее трудоемкий метод. Он основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Рентабельность является оценочным показателем для определения эффективности производства товара и принятия решения о целесообразности его производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять;

Х ABC-анализ. Это метод структурного анализа основан на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы; отдельные заказы и клиенты; регионы и каналы сбыта. Анализ проводится с использованием показателей: объема сбыта, прибыли и покрытия затрат.

Покрытие затрат означает, что часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции, может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы. Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку про-ранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя;

Х матрица совместных покупок. Это метод анализа ассортимента основан на выявлении связи между анализируемыми продуктами. При этом анализируемые продукты могут попасть в одну из трех зон:

Х УмолодыеФ продукты, занимающие доминирующие позиции на рынке, имеющие высокую конкурентоспособность и не требующие больших маркетинговых усилий;

Х УстарыеФ неконкурентоспособные продукты, которые требуют наиболее радикальных решений, связанных с резким сокращением или ликвидацией данного бизнеса;

Х УсредниеФ продукты, которые требуют осторожного и селективного развития, модернизации и совершенствования.

Этот метод обладает рядом недостатков, является достаточно трудоемкими и дорогостоящим, ряд показателей трудно измерить, поскольку метод основывается главным образом на экспертных оценках прежде всего сотрудников данной организации.

В целом все эти методы являются достаточно привлекательными в силу того, что позволяют проводить сравнение различных альтернатив с помощью одних и тех же показателей на единой методической основе. Они дают возможность упростить очень сложные проблемы, исключив из рассмотрения массу не столь важных деталей. Такое упрощение позволяет лучше понять исследуемые проблемы, делает оценку стратегических альтернатив проще и понятнее.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >