< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

3. ТЕХНИКА ПРОДАЖ

3.1. Школа продаж

Бизнес вашего клиента

Что покупает клиент

Как вы думаете, что приобретает клиент, когда покупает наши товары и особенно услуги? Провели вы встречу с клиентом, показали и рассказали о товаре, о своих услугах, и он все это соглашается купить. Что он покупает в тот самый момент, когда говорит вам и себе "да"?

Чтобы почувствовать этот важный психологический момент, представьте себя в роли покупателя. Допустим, вы желаете приобрести компьютер или компакт-диск с любимой музыкой. Вы подходите к кассе, протягиваете деньги. Что вы покупаете в этот момент? В кассе вам выдали чек. Это за него вы заплатили? Вряд ли. Вам нужен этот круглый предмет с дырочкой посередине, называемый компакт-диском? Или несколько коробок, в которые упаковано то, что называется компьютером? Вы покупаете выгоду, удовлетворение потребностей. Но ведь вы еще не пользуетесь тем, за что только что заплатили! И точно так же наш клиент еще не пользуется нашими услугами в тот момент, когда говорит нам свое "да".

Как и наш клиент, в этот момент мы только представляем, как будем пользоваться своими приобретениями, какие выгоды от этого получим. Мы пока только предвкушаем удовлетворение наших потребностей и получение выгод. Так и наш клиент: он приобретает предвкушение, ожидание получения выгоды.

Задача менеджера по продажам - активировать, стимулировать это ожидание и предвкушение, помочь клиенту нарисовать в своем воображении привлекательную картину обладания и использования нашего продукта, причем привлекательную именно для данного конкретного клиента.

Для успешного выполнения этой "художественной" задачи нам нужно хорошо уяснить, что важно для нашего клиента. Отношения продавец-клиент во многом похожи на отношения врач-пациент. То есть нам, как и врачу, нужно разобраться в имеющейся ситуации, найти причины, приведшие к ней, поставить диагноз, назначить "лечение". И провести его так, чтобы клиенту и в голову не пришло сменить "врача".

Потребности клиента

Какие же потребности движут нашими клиентами?

Согласно теории Маслоу потребности делятся на первичные (физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности) и вторичные (потребности в уважении, признании, потребности самовыражения).

Первичные потребности являются доминирующими, пока они не удовлетворены, вторичные отступают на второй план. Когда удовлетворены первичные потребности, вторичные проявляются с особой силой.

Когда менеджер говорит клиенту-бухгалтеру, что программа "1С: Бухгалтерия" избавит его от рутинной работы, мы воздействуем на физиологическую потребность. Сообщение о том, что ежеквартально бухгалтер бесплатно может получать обновление отчетности, а при изменении законодательства - и обновление программы, воздействует на потребность безопасности.

Демонстрируя покупателю прайс-лист, упоминая о количестве пользователей программы или клиентов нашей фирмы, мы удовлетворяем его потребность в принадлежности. Делая клиенту эксклюзивное предложение, подчеркивая особенности учета на его предприятии (и предлагая дополнительную настройку программы), мы работаем с потребностью в уважении.

Основную идею работы с этой потребностью можно выразить фразой "Я для вас", например: "А для постоянных клиентов у нас предусмотрено...". Потребность клиента в самореализации можно удовлетворить разными путями - от создания у него положительных эмоций от контакта с нами до предоставления ему новой и полезной для него информации.

Важно помнить, что потребности имеют многомерную структуру. Среди наиболее распространенных потребностей делового человека можно отметить: получение прибыли, экономию времени, удовольствие от работы, комфорт, практичность, здоровье, хорошее отношение, самовыражение, престиж.

Общие потребности корпоративного центра закупок основаны на:

o качестве (качество товара, стабильность этого качества, соответствие товара своей функции);

o финансах (конкурентоспособная цена, издержки на установку и обслуживание, условия оплаты, надежность поставки и т. д.);

o информации (доступная коммуникация, квалифицированный торговый персонал, обучение, приоритетный доступ к новым продуктам и т. п.);

o социально-психологических аспектах (дружеские взаимоотношения, совместимость организационных форм, репутации компании и торговой марки и др.).

Руководитель фирмы, предприятия, организации.

Здесь важно привести аргументы о выгоде покупки для его фирмы, бизнеса с управленческой точки зрения. То есть сначала придется убедить руководителя в том, что вы понимаете его, директорские, задачи.

Однако не стоит "увлекать" его техническими подробностями вашего предложения, в большинстве случаев директора не вдаются в эти нюансы. Найдите то, что больше всего беспокоит именно его, ради чего он решил лично с вами пообщаться.

Обычно руководителя волнует оперативность получения необходимой ему информации для принятия своевременных решений. При встрече крайне редко требуется показ продукта, достаточно схем и графиков, сделанных на бумаге.

Бухгалтер.

Если вы продаете что-то, что напрямую связано с бухгалтерским учетом (например, программное обеспечение "1С: Бухгалтерия" или "Консультант Плюс", "Гарант"), то в первую очередь клиент должен поверить, что вы тоже знаете бухгалтерский учет! С ним нужно говорить "как художник с художником".

Выясните виды деятельности и учетные схемы, выявите те моменты, которые его волнуют больше всего. Это может быть все возрастающий объем первичных документов или расчет себестоимости, нюансы учета НДС или расчет суммовых разниц - вы можете только предполагать. Показ продукта обычно содержит только важные для него моменты, нет нужды демонстрировать все возможности программы.

Технический специалист.

Ситуация повторяется: сначала убедите клиента в том, что вы знаете предмет, о котором говорите. Если вы сами не столь искушены в знании технических возможностей и требований продукта, пригласите знающего коллегу, разбирающегося в интересующих клиента технических вопросах.

Технические специалисты редко владеют бухгалтерскими знаниями -не стоит злоупотреблять бухгалтерскими терминами. Редко бывают они и лицами, принимающими решение. Могут долго выяснять технические подробности - либо исключительно из собственного интереса, либо чтобы составить мнение для своего руководства.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >