< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

13.3. Системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM

Системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management) в коммерческой фирме накапливают данные о контактах с клиентами и вырабатывают на их основе достоверные знания о поведении клиентов, путях удовлетворения их потребностей, а также наиболее выгодных способах взаимодействия с ними. Результаты анализа поведения клиентов постоянно обновляются и поступают в оперативные системы компании, например, системы управления технологическими циклами или в центры "горячей линии". Информационные системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM способствуют эффективным взаимоотношениям с клиентами.

Потребность в системах управления взаимоотношениями с клиентами CRM диктуется фундаментальными тенденциями в мировом бизнесе: обострением конкуренции, снижением лояльности клиентов, повсеместным распространением Интернета. Для того чтобы компании знали о своих заказчиках больше, необходимо собирать информацию со всех подразделений о каждом контакте с клиентом. Это позволяет выработать индивидуальную стратегию работы с каждым конкретным клиентом и построить с ним взаимовыгодные долгосрочные отношения. Многочисленные исследования подтверждают, что увеличение доли постоянных покупателей на 5% выражается в общем увеличении объемов продаж более чем на 25%. Таким образом, получается, что взаимодействие с уже имеющимися клиентами бывает выгоднее, чем привлечение новых.

Сегодня модель бизнеса, ориентированная на клиента, актуальна для большинства компаний, ставящих перед собой такие стратегические цели, как снижение оттока старых и приобретение новых клиентов, повышение прибыли, получаемой от существующих клиентов. Именно современные информационные технологии дают возможность компаниям воплотить данную модель бизнеса, позволяющую нарисовать картину потребностей клиента и предоставить более ценный сервис через разнообразные каналы взаимодействия.

Системы клиентского обслуживания создаются для ведения предпродажных операций, а также для урегулирования послепродажных взаимоотношений с клиентом с целью быстрого и эффективного решения его проблем, связанных с оформлением заказа, поставкой и послепродажным обслуживанием. Своевременно предоставляя службам клиентской поддержки и сервиса подробные сценарии решения клиентских проблем, компания может снизить расходы, повысить чувство удовлетворения клиента и его верность выбранному поставщику, а следовательно, увеличить свой доход.

Полученная о клиенте информация аккумулируется в корпоративной системе знаний, которая оказывает стимулирующее влияние на маркетинг и информационные возможности компании.

Система управления взаимоотношениями с клиентами CRM - это своеобразный инструмент управления знаниями. В данном случае речь идет о знаниях компании о клиентах и об их взаимодействиях с компанией. Эти знания используются для лучшего обслуживания, в том числе в целях индивидуализации сервиса. При использовании системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM эти знания отчуждаются от отдельных сотрудников и консолидируются в интеллектуальный капитал всей компании.

Системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM могут включать следующий набор функций (рис. 13.3):

1. Управление контактами - поддержка информации о клиенте и истории контактов с ним (может включать сведения о цикличных продажах или периодичности пополнения клиентских запасов).

2. Календарь взаимодействия с клиентами - организация календаря и делового дневника для торговых представителей и сотрудников территориальных подразделений, работающих с потребителями.

Рис. 13.3. Функции системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM

3. Прогнозирование продаж - предоставление информации о перспективных планах продаж, а также прогнозов исследовательских организаций или данных маркетинговых исследований.

4. Привлечение новых клиентов - программное приложение, основанное на базе знаний, содержащее рекомендации по привлечению потенциальных клиентов и описывающее возможные способы увеличения потребительского спроса.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >