< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

1.4. Рыночная атрибутика товара

В позиционировании товара на рынке, в увеличении объемов продаж, в наращивании прибыли большое значение приобретают товарный знак и знак обслуживания. Наряду с товарным знаком в рыночной терминологии присутствуют и такие категории, как торговая марка, бренд, рыночная стоимость товарного знака, гудвилл, фирменный стиль, франчайзинг и т. д.

Торговая марка - это имя, знак, символ или их сочетание, которые идентифицируют продукцию и услуги производителя и продавца.

Товарный знак и знак обслуживания - запоминающийся образ, символ, обозначение, позволяющие отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей. Ценность исключительных прав на товарные знаки и знаки обслуживания заключается в том, что они обеспечивают их обладателю определенные, иногда весьма существенные преимущества в бизнесе.

Товарные знаки (ТЗ) могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными, звуковыми.

Изобразительные ТЗ - это конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы.

Объемные ТЗ - изображения или предметы в трех измерениях (оригинальная форма бутылки, флакона, коробки или самого изделия). Такие знаки близки к промышленным образцам, однако отличаются от них тем, что в данном случае форма изделия или упаковки связана не только с функциональным назначением.

Комбинированные ТЗ представляют собой комбинацию элементов различного характера, т. е. комбинацию словесных, изобразительных, объемных знаков.

Звуковые ТЗ (позывные радиопрограмм или радиостанций, постоянные звуковые заставки в эфире и т. д.) практически не получили у нас распространения.

Товарные знаки имеют особое значение для компаний, выпускающих предметы роскоши и продовольственные товары.

Но даже в одной и той же отрасли существуют значительные отличия между конкурирующими фирмами.

Сегодня необходимости убеждать в важности роли ТЗ для создания и процветания бизнеса. Ценность известного ТЗ для его владельца состоит в том, что он создает дополнительные денежные потоки по сравнению со "средним" товаром (продуктом или услугой). В этой связи для любого предпринимателя представляет интерес решение задачи выбора надежного инструмента для оценки эффективности управления развитием ТЗ и соответственно максимизации дополнительных денежных потоков, создаваемых ТЗ. Существующая модель оценки стоимости ТЗ, включает:

1) оценку стоимости самого ТЗ;

2) определение набора ключевых факторов стоимости и управление ими с целью максимизации стоимости ТЗ.

Рыночная стоимость товарного знака - потенциальная капитализованная стоимость полных прав на его использование в течение срока действия регистрации, определяемая на основе прогнозирования наиболее вероятных прибылей, оценки технического и экономического рисков. Товарный знак по мере признания покупателями маркированной им продукции постепенно становится важнейшим средством рекламы. Имея уже высокую репутацию на рынке, ТЗ обеспечивает даже новым товарам значительное преимущество в конкурентной борьбе. Поэтому за рубежом широко распространена, а в России становится постоянной практика передачи товарного знака (уступка) и продажи лицензий на право его использования.

Рыночная стоимость ТЗ - важнейший экономический показатель успешной деятельности предприятий в условиях рыночных отношений, прочности их рыночных позиций. Определение рыночной стоимости ТЗ имеет существенные особенности по сравнению с оценкой рыночной стоимости других объектов промышленной собственности. При разработке методики наибольшую трудность представляет задача выделения оценки рыночной стоимости собственного ТЗ фирмы из общей оценки гудвила, рыночной стоимости фирменного стиля и рыночной стоимости ТЗ. Экономические факторы проявления и учета этих трех объектов оценки тесно взаимосвязаны. Задача заключается в выделении, обособлении и численном выражении важнейших факторов общей оценки, присущих только гудвилу, фирменному стилю или товарному знаку.

В самых общих чертах гудвил трактуется как репутация, уважение, респектабельность, известность и высокая оценка компании и ее продукции. Таким образом, гудвил - это прежде всего общественное мнение по отношению к названиям, стилям, помещениям, товарным знакам, логотипам, проектам, товарам. Источниками гудвила могут выступать, например, конкретный мастер в салоне красоты, к которому идут люди, качественная кухня в ресторане, опытный аудитор в оценочной фирме и т. д.

Гудвил - это разница в определенный момент времени между оценкой компании Фондовой биржей и суммой чистых нетто-активов, зарегистрированных в балансе компании. Если другое предприятие желает приобрести эту компанию, гудвил представляет премию, которую должен быть готов выплатить покупатель сверх стоимости активов компании, потому что торговые связи компании, репутацию, известные торговые марки, опыт руководителей и общие технологии невозможно выразить в точных суммах. Если компания имеет плохой торговый послужной список, ее рыночная стоимость как действующего предприятия для потенциального покупателя может оказаться ниже, чем общая стоимость активов по балансу компании, в этом случае гудвил является отрицательным. Гудвил является неосязаемым основным капиталом и может отражаться в балансе компании.

Такие слова, как "гудвил", "бренд", последнее время все чаще используют при характеристике стоимости компаний. Но вопрос об их оценке зачастую встает только тогда, когда возникает необходимость определения реальной стоимости фирмы не как заурядной коммерческой недвижимости, а в качестве бизнеса, способного приносить прибыль. Любая компания обладает в том или ином сочетании совокупностью таких элементов, как приспособленное помещение, оборудование, запасы сырья, готовой продукции, торговые остатки. Но кроме них есть еще банковская история, торговая марка, необходимые лицензии, сертификаты, постоянный круг клиентов, проверенные поставщики, партнеры, рынки сбыта, определенная деловая репутация и другие составляющие, делающие фирму тем, что принято называть готовым бизнесом.

Существует три метода оценки стоимости бизнеса: доходный, затратный и метод сравниваемых продаж. Первые два метода не всегда отражают сам бизнес предприятия. Поэтому предполагается, что гудвил - некий нематериальный актив, который генерирует прибыль. В итоге возникают методики, суть которых заключается в том, что принимается некая стандартная норма прибыли на величину материальных активов и сравнивается с фактической нормой прибыли; если ожидаемая прибыль меньше фактической, то эта разница списывается на счет гудвила.

При помощи метода сравниваемых продаж можно достаточно точно определить стоимость бизнеса для конкретного собственника. Определение стоимости бизнеса - задача со многими неизвестными, и чтобы получить приемлемый результат оценки, нужна большая статистическая выборка по отраслям бизнеса, продажам малых предприятий. Данный метод имеет еще один большой недостаток: определить стоимость бизнеса в использовании для инвестора невозможно, так как метод не учитывает динамику развития бизнеса. При таком подходе гудвил понимается не как самостоятельный актив, а как прибавочная стоимость, которую генерируют материальные активы действующего бизнеса. Понимание рассматриваемого фактора в качестве самостоятельного актива приводит к ошибкам определения стоимости готового бизнеса, а это, в свою очередь, приводит к неэффективности управленческих решений, переоценке собственных резервов предприятия и в итоге - к кризисным ситуациям, убыткам.

По мнению экспертов "БизнесКонсалт" (deloshop.rz), ошибки при определении стоимости бизнеса возникают и за счет применяемых методологий. Наиболее адекватным здесь является системный подход. Его суть состоит в том, что предприятие рассматривается как некоторая действующая система, которая состоит из элементов, управляется, производит и имеет определенную цель. В рамках такого подхода предлагается отвлечься от анализа отдельных бизнес-процессов и рассмотреть предприятие извне как единое целое, т. е. оценивать системный эффект предприятия.

Системный эффект предприятия представляет собой разницу между доходной стоимостью бизнеса и стоимостью его элементов (ликвидационной стоимостью). Этот показатель соответствует понятию гудвил. Такая концептуальная основа позволила создать собственную модель оценки бизнеса на базе доходного метода - дисконтирования денежных потоков и разработать соответствующую пользовательскую программу. Исходя из полученных данных все компании, действующие в сегменте малого и среднего бизнеса, можно разделить на три основные группы, в которых:

1) гудвил был эффективно сформирован и составляет основную часть стоимости;

2) гудвил является значимой, но не основной составляющей стоимости;

3) гудвил еще не создан в качестве фактора, генерирующего прибыль, но может начать играть роль значимого компонента стоимости в последующем развитии компании. Здесь надо уточнить, что элементы, составляющие гудвил (товарный знак, лицензии и т. д.) имеются у компании с момента ее возникновения. Но далеко не каждый предприниматель может заставить эти элементы работать в качестве единого комплекса, приносящего деньги.

К первой группе относится, например, известный производитель автохимии "Аспект-Модификатор", который был оценен экспертами "Магазина готового бизнеса" в 120 тыс. долл. Ситуация здесь достаточно сложная: еще в 1997 г. компания занимала около 50% отечественного рынка автомобильной химии, но к 2001 г. фирма смогла сохранить свое влияние лишь на 8%. Ее суммарные затраты на приобретение активов можно оценить в 130 тыс. долл., однако данные активы имеют узкую область применения, а значит, малоликвидны и имеют низкую цену продажи1. Итоговая стоимость бизнеса была во многом определена нематериальными активами - узнаваемым на всей территории России товарным знаком, технологической документацией, положительными экспертными заключениями ведущих исследовательских центров. Но главное - доброе имя. Потребители помнят, как всего несколько лет назад они буквально выстраивались в очередь за продукцией "Аспект-Модификатора", соответственно учитывающие это потенциальные инвесторы видят в компании большие перспективы развития. В данном случае гудвил наглядно проявляется в качестве способности предприятия приносить прибыль. Другое дело, что это качество в настоящий момент латентно, но его наличие уже само по себе влияет на стоимость фирмы в сторону ее увеличения. Причем такое утверждение не голословно, а отражает действительное положение вещей. Это подтверждается и заинтересованностью, проявленной к приобретению фирмы одной из ведущих нефтяных компаний России.

Вторую группу составляют консалтинговые, оценочные и юридические фирмы, но, к сожалению, на рынке нет данных по их оценке. В меньшей степени к данной категории относятся салоны красоты и рестораны, большинство других предприятий, работающих в сфере услуг. Однако эти организации начинают приносить реальный доход только при условии формирования стабильной клиентуры - для этого нужно создать положительное общественное мнение по отношению к работающим в компании специалистам, проводить активную рекламную кампанию, ориентированную на повышение узнаваемости торговой марки, выбрать стильный дизайн, найти оригинальные имиджевые ходы.

Работающие на этом сегменте рынка компании относятся к числу наиболее продаваемых и покупаемых.

Третья группа включает в себя "нераскрученные" компании, которые могут добиться больших успехов, но в силу недостаточно эффективной политики по формированию гудвила их владельцы не могут рассчитывать на получение за свой бизнес достаточно большой цены. В качестве примера можно привести компанию "Дарис", занимающуюся производством чипсов. Ее оценочная стоимость составила 120 тыс. долл., 115 тыс. из которых пришлось на стоимость материальных активов. За время, прошедшее после августовского кризиса 1998 г., пищевая промышленность в нашей стране показывает одни из самых высоких темпов роста. Используя эффект девальвации, производители импортозамещающей продукции, к которой относятся и чипсы, в первые два года активно вкладывали деньги в расширение производства и запуск новых цехов. Исследования показывают, что рынок снэковой продукции далек от насыщения и места на нем хватит всем, кто сможет грамотно построить маркетинговую стратегию и занять свой сегмент. Поучителен пример таких крупных отечественных игроков, как "Русский продукт", "Р.К. Истра", Вологодский пищекомбинат, которые успешно конкурируют с западными гигантами, занимая более дешевую ценовую нишу. На практике стоимость нематериальных активов предприятия, обладающего узнаваемым брендом и положительной репутацией, может быть весьма велика и сопоставима со стоимостью активов материальных. Анализ подтверждает, что при грамотном построении и воплощении в жизнь маркетинговой стратегии продукция "Дарис" вполне может занять достойное место среди множества конкурентов, чего не было сделано нынешними собственниками бизнеса.

Таким образом, стоимостная оценка товарного знака - инструмент, позволяющий достаточно объективно следить за эффективностью маркетинговой стратегии.

Наряду с товарным знаком и торговой маркой все большее распространение получает бренд - это популярная, солидная и привлекательная среди потребителей торговая марка. На Западе брендинг давным-давно стал традиционной стратегией, а с начала 1990-х годов даже пошли разговоры о его закате. У нас же пока восторгов куда больше, чем реальных дел. Не понимая сути дела, брендами часто называют любые "перекачанные" рекламой торговые марки. Но высокая узнаваемость отнюдь не означает наличие успешного бренда. Торговые марки, которые так и не стали брендами, сидят на рекламной игле. Стоит рекламе стихнуть, марки исчезают из нашей памяти. Настоящие же бренды позволяют экономить на рекламе. Мы продолжаем помнить их даже тогда, когда поток рекламы заканчивается. Если понимать эту разницу, становится ясно: настоящих брендов на постсоветском пространстве до сих пор очень мало.

В отличие от обычного товара товар-бренд не удовлетворяет какие-то конкретные потребности. Он символизирует определенные человеческие ценности и дает потребителю способ их достижения в виде новой эмоционально насыщенной концепции потребления. Именно так работает любой известный и успешный бренд, будь то BMW, Pampers или Western Union. Например, бренд Apple направлен на личностное стремление потребителей к самореализации (самоактуализации в терминах Абрахама Маслоу). Компания Apple предлагает потребителям не просто продукт, отличный в чем-то от конкурирующих товаров, а целую новую концепцию использования продукта. Так, iPod реализовал идею скачивания музыки прямо в компактный плеер со специализированного веб-портала, любую композицию за 99 центов, что само по себе является оригинальным решением правовых вопросов. Другая важная часть инновационности iPod - применение в нем миниатюрного жесткого диска, в сотни раз увеличившего объем доступной памяти и позволяя пользователю носить с собой в кармане всю свою фонотеку. Это новая концепция потребления музыки, ориентированная на эмоциональные молодежные ценности. И так Apple действовала всегда, начиная с компьютеров Мае, которые вот уже 20 лет эксклюзивно владеют эмоционально привлекательной концепцией "творчества за компьютером". Сравните это с тусклой идеей "работы за компьютером" на основе обычного Windows.

Основная ошибка состоит в том, что бренд пытаются создавать для предприятий и продуктов, не способных предложить потребителю новую концепцию потребления. Вместо этого "брендологи" берут отдельную деталь товара, отличающую его от конкурирующих товаров, и пытаются слепить вокруг нее эмоциональную легенду. Однако легенды, основанные на частных деталях продукта, а не на новой концепции потребления, мало волнуют потребителя, не вовлекают его в новый процесс потребления, а значит, остаются обычной рекламной сказочкой.

Без новой эмоционально насыщенной концепции потребления дорогостоящий "процесс выведения бренда на рынок" оборачивается обычно невнятной рекламной кампанией. Невыразительные товары и услуги слабо поддаются превращению в бренд, но именно они становятся основными объектами работы специалистов по брендингу. Успех будущего бренда должен закладываться еще на фазе разработки товара или услуги в исследовательских лабораториях и конструкторских бюро, а не в рекламных агентствах, как это обычно у нас и происходит.

В чем причины повышенного внимания к проблеме брендинга в последнее десятилетие? Бренды используются в качестве средства защиты от ценовой конкуренции. Сильные бренды внушают больше доверия, обещают больше комфорта и создают впечатление лучшего, чем у менее известных марок, качества. Люди согласны платить больше за товары известных брендов. Но необходимо понимать, что одни только затраты на рекламу не делают бренд сильным. Сила бренда определяется характеристиками и качеством товара, а не продвижением на рынке.

Компании начинают понимать, что бренды - их единственная надежда на привлечение внимания и завоевание уважения в условиях растущей конкуренции на рынке. Любой бренд - это обещание ценности для потребителя.

Бренд становится организующей концепцией всей связанной с ним деятельности компании. Так, если компания Motorola утверждает, что достигла уровня качества "шесть сигм" (т. е. три дефекта на миллион), вся ее деятельность должна быть направлена на реализацию этого обещания. С тех пор как маркетологи считают бренд синонимом высочайшей репутации в какой-либо области покупательских предпочтений, стала очевидна необходимость расширения концепции 4Р. Бренд превратился в стратегический рычаг и организующую силу деятельности компании на рынке. Успешный бренд позволяет компании увеличить объем продаж или повысить цену товара.

Достаточно ли сильного имиджа бренда для продажи товара? Обычно недостаточно. Приверженцы иной точки зрения уверены, что успешный имидж бренда может стать причиной потребительского предпочтения даже при отсутствии прочих отличий. Чем еще можно объяснить успех сигарет "Marlboro", как не всем известным образом ковбоя? Другие уверены, что одного имиджа недостаточно, поскольку его значение нивелируется и не обеспечивает высокой наценки за бренд. Смысл в том, чтобы создать заметное потребительское предложение, а не просто удачный имидж. Предложение можно сделать заметным за счет характеристик товара, оформления, ассортимента или качества услуг, гарантийного обслуживания и многих других факторов.

На рынке существуют массовые и нишевые бренды. Первые призваны поставлять потребительскую ценность, соответствующую представлениям большинства. Если потребители становятся более чувствительными к цене, то наибольшего успеха добьются бренды, отличающиеся хорошим соотношением ценности и стоимости. Примерами могут служить собственные бренды оптовых или розничных продавцов, бренды авиакомпаний эконом-класса, недорогой мебели (IKEA) и т. д. Если потребители начнут отдавать предпочтение компаниям, демонстрирующим большую социальную и экологическую ответственность, то наивысшим спросом будут пользоваться бренды, отражающие социальные ценности.

Нишевые бренды добиваются успеха за счет удовлетворения потребностей узких групп, игнорируемых массовыми производителями. Будущее принадлежит именно нишевым брендам, особенно в связи с ростом фрагментации рынка и разборчивости потребителей.

Бренды - это маркетинговые активы с реальной рыночной стоимостью. Оценкой рыночной стоимости ведущих глобальных брендов занимаются специализированные компании, например Interbrand. Покупателю бренда Coca-Cola пришлось бы заплатить более 70 млрд долл. - во много раз больше, чем остаточная стоимость основного капитала компании. Это значит, что именно рыночная стоимость нематериальных активов составляет львиную долю стоимости компании Coca-Cola.

Каждый успешный бренд становится основой для дальнейшего расширения. Посмотрите на Disney - сегодня этот бренд охватывает фильмы, видеокассеты, игрушки, тематические парки, отели, прогулочные суда и магазины.

Неудивительно, что компаниям с сильными брендами приходится управлять ими очень осторожно, особенно если они стремятся расширить их в новые области. Нельзя отдавать управление брендами на откуп бренд-менеджерам. Во-первых, среди специалистов этой профессии высока текучесть кадров, во-вторых, в погоне за краткосрочным результатом бренд-менеджер может нанести ущерб бренду, сократив расходы на его содержание.

Как создается бренд? Ответу на этот вопрос посвящено множество книг. Каждый автор на основе своих знаний и профессионального опыта предлагает методику и систему принципов создания брендов. Это книги Дэвида Аакера, Жана Ноеля Кепферера и Скотта М. Дэвиса, хотя могут быть весьма полезны и некоторые работы других авторов.

Возможно ли создание глобальных брендов компаниями из небольших стран? В такой маленькой стране, как Швейцария, с населением 9 млн чел. создано множество очень известных брендов, например "Nestle", "Swatch", "Rolex", "ABB", "Hoffman", "LaRoche", "Bauer". To же самое можно сказать и о Швеции (население 5 млн) - "Volvo", "Saab", "Electrolux", "Ericsson", "Sandvik". Большие страны, такие как Россия, Индия, Китай и Бразилия, по иронии судьбы почти не имеют глобальных брендов. Следовательно, размер страны не имеет решающего значения.

Как локальный бренд может стать глобальным? Локальный бренд таким и останется, если не сможет превзойти продукты той же категории, предлагаемые на рынках других стран. Прежде чем локальный бренд станет глобальным, ему предстоит нелегкий путь через целый ряд стран и (или) регионов. Мексиканское пиво "Corona" успешно вышло на рынок США, но лишь после того, как закрепилось в американских городах с сильными мексиканскими общинами. Затем его популярность медленно распространилась в крупные города на севере США. Сегодня "Corona" на первом месте среди импортируемых марок пива, но на европейском рынке оно практически не заметно. Локальному бренду понадобится стратегия, рассчитанная на 10-20 лет, чтобы действительно занять свое место на мировом рынке.

Зачастую глобальные компании, адаптирующие свои предложения и коммуникации к местным условиям, более успешны, чем те, которые придерживаются жестких стандартов. На Филиппинах компания McDonald's уступила свое лидерство местной сети предприятий быстрого питания Jollibees, предложение которой в большей степени соответствовало вкусам филиппинцев. По той же причине местная сеть быстрого питания Goodies сумела опередить McDonald's в Греции.

Глобальные компании совершают одну и ту же ошибку, используя стандартные предложения и коммуникации. Так им удается сэкономить в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной они неизбежно несут потери. Компания должна приспосабливать свои товары, предложения потребительской ценности, рекламные сообщения, средства распространения информации и каналы дистрибуции к условиям каждой конкретной страны.

Международная компания, собирающаяся выйти на рынок какой-либо страны, может принести с собой собственный бренд, купить местный или разработать новый специально для этой страны. Приводить на рынок свой бренд имеет смысл только в том случае, если он пользуется уважением и считается более качественным и ценным, чем локальные бренды. Приобрести локальный бренд целесообразно, если он завоевал предпочтения местных потребителей и обладает высоким потенциалом роста. Разработка нового бренда стоит недешево, но может оказаться необходимой, если ни зарубежный, ни местный бренды не отвечают в полной мере потребностям локального рынка.

Крупные международные корпорации в конечном счете заменяют некоторые из своих локальных брендов глобальными.

Агрессивнее всех в этом направлении действовала компания Mars. В Великобритании прежнее британское название шоколадного батончика "Marathon" было изменено на американское - "Snickers", а конфеты "Treets" переименовали, опять же по-американски, в "M&M's". Создав глобальный или, по крайней мере, европейский бренд, компания может сэкономить на рекламе и упаковке товара. К тому же люди, путешествуя по разным странам, легко узнают глобальный бренд. Но при этом компания отказывается от локального бренда, в который уже немало вложено. Поэтому Procter & Gamble (P&G), например, продает один и тот же шампунь под тремя разными именами: "Pert" в США, "Vidal Sasson" во Франции и "Rejoy" в Японии. Если бы пришлось делать национальную торговую марку "Pert" глобальной, понадобились бы крупные расходы на информирование пользователей об изменении названия и на то, чтобы убедить их в необходимости перемен. К тому же далеко не каждое название свободно от негативных коннотаций, легко произносится и запоминается на разных языках.

Репутацию бренда трудно завоевать и легко потерять. У брендов есть свой жизненный цикл. Едва появившись на свет, некоторые бренды при определенной доле везения вызывают энтузиазм и переживают фазу быстрого роста. Так было с "McDonald's", джинсами "Levi's", кроссовками "Nike" или часами "Swatch". Но со временем бренды постепенно теряют свою привлекательность, люди начинают воспринимать их как нечто само собой разумеющееся, некоторые потребители отдают предпочтение новым предложениям, или у них появляются другие интересы. Для бренда наступает критический период. В этот момент он нуждается в омолаживании, и задача бренд-менеджера - наполнить его новым содержанием.

Существует пять отличительных признаков сильного бренда. Во-первых, бренд должен указывать на определенные атрибуты товара, например его характеристики, стиль и т. д. Во-вторых, бренд должен вызывать ассоциацию с одним или несколькими ключевыми преимуществами. Так, для автомобилей "Volvo" это безопасность, а для компьютеров "Apple" - удобство использования. В-третьих, бренд должен создавать визуальный образ: скажем, "Apple" можно представить человеком лет двадцати, а "IBM" - шестидесяти. В-четвертых, бренд должен напоминать о ценностях компании - новаторстве, внимательности к покупателям, социальной ответственности. И, наконец, сильный бренд должен ассоциироваться со своими поклонниками - молодыми и полными энтузиазма или более зрелыми и консервативными. Любой сильный бренд должен обладать этими пятью признаками. Выдающиеся бренды вызывают образы, создают ожидания, выполняют обещания, обладают индивидуальностью.

Никогда нельзя прекращать совершенствовать бренд. Конкуренты не перестанут посягать на него. Поэтому необходимо постоянно разрабатывать новые характеристики и новые услуги. Как говорил Энди Гроув-самый влиятельный бизнесмен за последние 25 лет, автор известной книги, "выживают только параноики"1. К сожалению, многие компании ограничиваются лишь напоминаниями и заезженной рекламой. Но сообщения, не содержащие новую информацию о бренде, - пустая трата денег.

Отношение потребителя к бренду варьируется от антипатии и безразличия до благосклонности, решительного предпочтения и преданности. У каждого есть свои любимые бренды, но лишь у немногих брендов имеются преданные поклонники. В числе таких брендов - "Harley-Davidson", "Porsche", "Apple", "Bang & Olufsen" и несколько других. Только некоторые автомобили, крупная бытовая техника, программное обеспечение и музыкальные группы добиваются преданности аудитории. Большинству обычных брендов, однако, приходится довольствоваться незначительным или устойчивым предпочтением.

Бренды сохранят свою значимость и в эпоху интернет-торговли. Менеджеры осознали возможность использования веб-сайтов в качестве дополнительного средства для укрепления бренда компании или ее отдельных товаров. Посетитель веб-сайта формирует мнение о компании или ее брендах на основании своих впечатлений и ощущений - прост ли сайт в загрузке и использовании, предоставляет ли он полную и четкую информацию. Компании часто создают отдельные сайты для каждого бренда. Один из лучших примеров - сайт Procter & Gamble, созданный для бренда "Tide" (tide.com). Сайт объясняет принцип действия синтетических моющих средств и показывает, откуда берутся высокие потребительские качества стирального порошка "Tide".

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >