< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Полный охват рынка

Компания должна предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые им могут потребоваться. Компания стремится охватить рынок дифференцированным и недифференцированным маркетингом.

В случае недифференцированного маркетинга предприятие пренебрегает реальными и потенциальными различиями в сегментах и разрабатывает товары и маркетинговую программу, нацеленные на массовый рынок. Усилия сосредотачиваются на общих требованиях покупателя, а не на их различиях.

Преимущества: большая экономия, обусловленная повышением масштаба производства, сбыта, рекламы, маркетинга. Но в современных условиях появляются два фактора понижения эффективности такого маркетинга: постоянное увеличение степени дифференциации желаний, покупательских способностей, характеристик, ценностей; даже если потребители составляют один сегмент и имеют одинаковые потребности, то они весьма индивидуально оценивают потребности компании, а значит, возможности для разработки более выгодной модификации предложения и ценовой дискриминации.

Компании со стратегией дифференцированного маркетинга стремятся занять более значительную часть рынка, но для каждого сегмента разрабатываются особые товары и программы маркетинга, т. е. фирмы выходят на рынок со специализированными предложениями. Такой маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворенности потребностей отдельных потребителей, больших объемов продаж. Но данная стратегия предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой или административной деятельностью.

Концентрация усилий предполагает:

а) выход на один сегмент, что позволяет компании разобраться в своих потребителях и достичь высокой эффективности производственной или бытовой маркетинговой деятельности путем целевых инвестиций. Стратегия позволяет выйти компании на низкий уровень издержек и высоких цен.

В долговременной перспективе стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями, с высокой степенью риска - выбранный сегмент может не оправдывать надежд осваивающего его предприятия, резко уменьшающего из-за экономического кризиса; если сегмент расширяется и приносит высокую прибыль, то привлекает внимание конкурентов, что опасно в условиях понижения жизненного цикла товаров, когда фирма вынуждена делать значительные капиталовложения в разработку новой продукции;

б) избирательная специализация - компания выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Сегменты могут быть сходными или абсолютно различными, но каждый обещает компании высокие доходы. Стратегия дает возможность предприятию распределить риски по направлениям: так, если один сегмент утратит активность, компания имеет возможность эффективно работать в другом;

в) товарная специализация - компания концентрирует усилия на выпуске одного товара, который представлен на нескольких сегментах рынка, поэтому предприятие пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Но существует вероятность вытеснения этого товара с рынка более совершенным товаром, производимым конкурентом;

г) рыночная специализация - компания сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей, но существует риск, что бюджет потребителей данной группы будет урезан и они откажутся от услуг продавца.

Выбор стратегии охвата определяется числом идентифицированных и потенциальных сегментов и ресурсами предприятия. Выгодный сегмент должен обладать высокими уровнем текущего сбыта, нормой прибыли, темпами роста, слабой конкуренцией. После выявления объективно-привлекательных для себя сегментов компания должна заняться вопросом "какой из них соответствует ее сильным деловым сторонам".

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >