< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

6.3. Особенности рекламы

Реклама на радио

Радиореклама наряду с рекламой на телевидении - одна из самых действенных. Значительное преимущество радио перед другими СМИ - возможность оперативно сообщать информацию достаточно большой аудитории.

Радио как рекламоноситель имеет свои особенности. Прежде всего восприятие информации слушателем имеет "фоновый" характер. Радио сопровождает любую деятельность человека - поездку в автомобиле, работу в саду, уборку, обед, ужин... В ряде случаев эффект от радио ощутимее, чем от телевидения и газет: прослушивание информации часто происходит перед тем, как человеку предстоит принять решение о выборе услуг или покупки.

Самыми распространенными видами рекламы на радио являются объявления, игровые ролики, различные журналы и репортажи.

Ролик - специально подготовленный постановочный радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах, услугах. Выделяется несколько жанров рекламных роликов: пряжая реклама; рекламный конкурс; спонсирование информационных выпусков и трансляций; коммерческая презентация, шоу; прямая трансляция с места событий; информационное сообщение.

Кроме ролика используются и другие виды рекламных сообщений.

Объявление - информация, зачитываемая диктором. Журнал - тематическая информационно-рекламная передача, отдельные элементы которой объединены коротким конферансом.

Репортажи о каких-либо ярмарках, презентациях, выставках-продажах или других мероприятиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (информация о новых товарах, впечатления потребителей от приобретенных изделий).

Содержание и жанр рекламного ролика определяются целью рекламной кампании. Однако формат радиостанции-носителя может ограничить выбор жанра.

Радио "Максимум", например, имеет ярко выраженный молодежный формат; "Европа плюс" имеет такие же акценты; "Эльдорадио" ориентируется на современную музыку для взрослых; "Русское радио" делает "жесткую ставку" исключительно на русскую музыку, что объясняет его успех у отечественной аудитории; "Эхо Москвы" - единственная в своем роде радиостанция, работающая в формате "news talk" (использует специализированный язык для сообщения новостей).

Высшая степень профессионализма рекламных агентов на радио - умение вписать рекламный сюжет в стилистику радиостанции.

Составление текста рекламы и продумывание сценария входит в обязанности рекламного агента, цель которого - вписать ролик в контекст особенностей радиоэфира. Ощутимая помощь, которую, в свою очередь, может предложить заказчик, - явиться в агентство с разработанной рекламной идеологией кампании и четко сформулированной концепцией предлагаемого товара или услуги.

Творчество рекламиста должно опираться на точное позиционирование товара и знание целевой аудитории. Ролик, ориентированный на молодежную аудиторию, не подойдет для другой.

Если рекламодатель размещает рекламу одного и того же товара на разных радиостанциях, имеющих разную аудиторию, ролик не должен быть одинаковым - он должен быть сделан под конкретную аудиторию. Радиостанция предоставляет не услугу по выводу сообщений в эфир, а возможность общаться со своей аудиторией.

Многие радиостанции (преимущественно музыкальные) подчеркивают приоритет диджеев над музыкой. Через оценку конкретной личности, через отношение к конкретному диджею формируется собственное мнение слушателя о радиостанции. Часто радиослушатели жалуются, что их раздражает пустая, бессмысленная болтовня диджеев.

В большинстве случаев именно диджеи распространяют в эфире рекламную информацию (в основном это объявления, радиожурналы и радиорепортажи), поэтому очевидно, что индивидуальная манера исполнения оказывает значительный эффект на восприятие сообщения слушателем.

Слушатели лишены возможности зрительно представить говорящего, поэтому впечатление о человеке складывается всецело на основе его манеры общения. Неприязнь аудитории к конкретному диджею может отрицательно сказаться на судьбе рекламного проекта.

Приятный голос без дефектов дикции играет далеко не ключевую роль. Человеческий голос - очень тонкий инструмент. Такие его особенности, как ритм, тембр, интонация, громкость, эмоциональность, содержат невербальную информацию о настроении человека, его отношении к тому, о чем он говорит, его искренности и его оценке слушателей.

Психолингвистика утверждает, что любое сообщение содержит сигналы двух видов: одни идут на уровне содержания, другие - на уровне отношения. Согласованность сигналов обоих уровней способствует убедительности; несогласованность сигналов может восприниматься как желание ввести в заблуждение, обмануть.

Равнодушный тон, стандартные, насквозь фальшивые, чисто рекламные интонации, скрытая ирония передают отрицательный заряд информации на уровне отношения, что крайне нежелательно.

Естественно желание рекламодателя соединить несоединимое: минимум времени и максимум информации. Чем менее знакома информация, тем медленнее следует произносить сообщение, но на радио чаще всего от этого правила отступают.

Блок рекламной информации, звучащей в стремительном ритме и на повышенных тонах, невольно вызывает раздражение - и тогда вряд ли слушатель будет обращать внимание на содержание.

На радиостанциях зачастую с пристрастием оценивают адекватность языка рекламы для своей аудитории. На каждой радиостанции существуют определенные критерии качества языка рекламы, в том числе и морально-этические.

Например, рекламное агентство радио "Европа плюс" отказывается от размещения грубой рекламы, роликов, содержащих нецензурную лексику. Не принимается также религиозная и политическая реклама.

По данным исследований, наибольшей эффективностью характеризуется сюжетная реклама. Игровой ролик дает больше возможностей и автору, и заказчику. Сюжетная реклама очень образна и насыщенна, а главное - способна удержать внимание слушателя до конца. Существует ряд сценариев рекламных радиороликов.

Один из самых распространенных сюжетов получил название "Привет, ты куда?". Проще всего использовать диалог двух персонажей: один задает вопрос типа "А что это у тебя?" или "А что случилось?", а другой начинает все быстро и подробно объяснять, а также сообщает все адреса и номера телефонов.

В диалогах подобного типа встречаются следующие сюжеты:

o спасение (неожиданно нагрянули гости, а в холодильнике шаром покати; спасут хозяйку продукты быстрого приготовления);

o отважная попытка (жена хочет новую стиральную машинку, а муж телевизор: надеясь поймать двух зайцев, они отправляются в магазин, предлагающий колоссальные скидки);

o соперничество (дама, незнакомая с рекламируемым магазином одежды, предлагающим модные вещи по доступным ценам, с завистью спрашивает у подруги, которая там часто отоваривается: "Ну как тебе все время удается следить за модой?!");

o необоснованная ревность (муж берет деньги, чтобы приобрести товар со скидкой, а жена подозревает, что тот решил поразвлечься на стороне);

o карлик бьет гиганта (дешевые отечественные продукты оказываются лучше дорогих импортных).

Меньшей популярностью пользуется сценарий "Приходи, сказка!", где говорящий неторопливо, чуть нараспев, описывает ту или иную невероятную ситуацию. Случается, что рассказ ведут овощи, инопланетяне, животные, мясопродукты...

Здесь нет закрученной интриги, однако присутствуют такие сюжетные ходы, как:

o мольба: "Машина ты моя дорогая европейской сборки! Часть ты моя ходовая, на кого ж ты меня покинула...";

o загадка: "Отгадайте, куда плывет стадо лосося, если моряки радовались за оптовиков?";

o вновь найденный: любимое существо вернулось в дом благодаря шоколадке.

Еще один прием получил кодовое название "загадка первой строчки" - весьма экономичный и эффективный ход, способный сразу же обратить на себя внимание слушателя. Этот метод лежит в основе роликов типа: "Бац! (звук падающего предмета). Что это было? Цены упали!".

Часто встречается и такой прием, как "имитация процесса". В качестве примера приведем ролик, где пение детей создает атмосферу детского утренника: "Здравствуй, дедушка Мороз, ватная антенна! Ты из "Дельта-Телеком?" - "Да, дети, непременно!"; или процесс дрессировки попугая, который вместо названия фирмы упрямо твердит: "Попка - дурак".

Один из любимых приемов рекламистов - пародия. Обычно она несерьезна, ее сюжет и герои всем известны заранее: "Глеб Жеглов" диктует "Шарапову": "Фирма "Фабулак"; она же - "Фабудюкс"; она же - "Фабулин"...".

Стилизации в отличие от пародийных сюжетов выдержаны в более строгой манере и претендуют на респектабельность. Реклама блинного ресторана: "И тогда он возложил на обширнейший блин по ложке черной и красной икры и глубоко задумался... После раздумий заполнил оставшиеся места густой сметаной". Аппетитно!

Часто используются музыкальные, ритмичные ролики с пением артистов. По мнению рекламистов, рифмы создают более устойчивую для запоминания модель, хотя давно доказано, что рифмы в рекламе воспринимаются лишь как художественный элемент и мало влияют на эффективность.

Также доказано, что запоминаемость действительно повышается, но только в том случае, если рифмуются название фирмы или продукта, а не случайные слова.

Многие рекламисты считают, что если само предложение интересно рынку, то и обычное объявление может дать желаемый результат. Создавать дорогие "джингловые" ролики с использованием большого количества персонажей, певцов имеет смысл только для определенных товарных групп. Во многих случаях 30-секундный ролик, записанный только с использованием дикторского текста, может оказаться гораздо эффективнее.

Нет четких границ длительности радиоролика. При высокой стоимости рекламы и плотном эфире стоит делать ставку на одноминутные ролики. Их эффективность объясняется тем, что при восприятии информации пики обостренного внимания человека находятся в определенных промежутках времени: если в течение первых 6 секунд ролик не заинтересовал слушателя, то слушатель на протяжении оставшегося времени потерян окончательно (особенно это касается роликов продолжительностью 30 секунд).

Преимущество 60-секундного ролика- в возможности "поймать" следующий момент обострения внимания слушателя. Использование 15-секундных роликов целесообразно при повторной рекламной кампании, и в этом случае они окажутся более эффективными, чем 30-секундные. На начальном этапе рекламной кампании 15 секунд может оказаться недостаточно для подробного рассказа о новом предложении.

Целая программа в эфире радиостанции (особенно музыкальной) не будет удачным рекламным ходом, так как рекламодатель не получит той аудитории, на которую рассчитывает. Кроме того, радиоволна рискует потерять значительную часть аудитории, причем не только во время выхода конкретной передачи.

Время для рекламодателя - понятие экономическое (ведь он за него платит!). Время звучания 30-секундного ролика можно увеличить психологически, за счет раздвижения рамок событий ролика, чтобы слушатель еще какое-то время думал о том, что он услышал.

Один из способов - оборвать сюжет "на самом интересном месте", чтобы у слушателя появилось желание его додумать, представить себя на месте одного из персонажей.

Кроме событий возможны и просто трюки, игровые ходы. В конце ролика может прозвучать вопрос, отсылающий к содержанию. Таким образом можно раздвинуть границы рекламного времени.

С другой стороны, можно передать больше информации в отведенное время через эмоции, ощущения. Эмоции должны слышаться не внутри радио (навязанные эмоции вызывают раздражение) - сообщение должно вызывать эмоции у слушателя.

Тем не менее качество многих роликов оставляет желать лучшего. Часто используются ролики, способные привлечь внимание слушателя вначале, но не способные удержать его до конца - финал ролика "размывается".

Создатели роликов часто не дают слушателю достаточного времени, чтобы он мог ассоциировать свой интерес с наименованием марки: делается интригующее начало, а название марки вводится в последние 5 секунд.

Вводить наименование рекламного объекта следует в первые 7_10 секунд звучания рекламы. Иначе даже самый оригинальный ролик будет неэффективным.

Распространенная ошибка рекламодателей - заказать небольшое число выходов ролика в эфир и по результату делать вывод об эффективности радиорекламы. Минимальное количество повторов ролика для одного слушателя - не менее трех раз в неделю.

Однако для разных радиостанций эти данные могут различаться. Необходимо учитывать такие факторы, как среднесуточный рейтинг каналов (отношение средней аудитории канала к общей численности генеральной совокупности), накопление аудитории за неделю.

Недостаток современного радио - перегруженность эфира рекламными сообщениями. Раздражение аудитории достигает предела из-за того, что в коммерческих музыкальных радиостанциях стало больше "коммерческого", чем "музыкального".

Парадокс: для радиостанции реклама - один из источников существования, для слушателя - причина недовольства. А золотую середину найти непросто...

Реклама должна нравиться аудитории, а не рекламисту или заказчику. Реклама будет раздражать слушателей всегда, пока они убеждены в том, что на первом месте - коммерческие интересы рекламодателя и радиостанции. Установку следует делать не только на хорошие взаимоотношения между производителем и заказчиком рекламы, но и на заботу об интересах слушателя.

Радио - это прежде всего средство общения, а главное в психологии общения - установление контакта, получение положительной обратной реакции. Чтобы заинтересовать слушателей, нужно говорить не про товары, а про людей.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >