< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

17.4. Особенности международного маркетинга при выходе компаний на внешний рынок

При выходе на внешней рынок следует учитывать следующие особенности международного маркетинга, которые связаны с различиями в маркетинговой среде национального и международного рынков.

Первая особенность международного маркетинга проявляется в воздействии внешней политики национальных правительственных органов. Предприятие, как правило, получает от государственной власти собственной страны режим наибольшего благоприятствования в развитии предпринимательской деятельности за рубежом. В то же время для сохранения национальных природных богатств, решения вопросов стратегической безопасности страны, в том числе при наличии дефицита отдельных товаров внутри страны, государство регулирует экспортную политику путем квотирования и лицензирования внешнеэкономической деятельности хозяйствующих субъектов.

Вторая особенность связана с реакцией зарубежных правительственных органов, которая также бывает различной. Страна может создавать экспортеру необходимые условия для развития бизнеса только в том случае, если он восполняет дефицит товаров потребительского и промышленного назначения либо предлагает продукцию наукоемкой технологии. Чаще всего страны-импортеры занимают оборонительную позицию, вводя возможные барьеры для иностранных производителей.

Третья особенность предполагает наличие политических рисков, связанных с внутренней политикой тех стран, куда предполагается поставка товара. Экспортируя продукцию и создавая собственные филиалы за рубежом, предприятие всегда в большей степени рискует потерять свои активы, чем в собственной стране. Войны, революции, беспорядки могут привести к разрушению оборудования, зданий, повреждению товара, а политические решения правительств Ц повлечь конфискацию имущества.

Четвертая особенность связана со специфичностью правовой среды, т. е. это и всевозможные запреты на отдельные виды коммерческой деятельности, и контроль цен, и обязательные нормы, которым должен соответствовать товар и упаковка согласно стандартам страны, и т. д.

Пятая особенность предполагает наличие в международном маркетинге культурных различий. Национальная культура проявляется в использовании практически всех потребительских товаров. Любой товар, выходящий на иностранный потребительский рынок, весьма уязвим, поскольку может натолкнуться на существующие привычки, нормы поведения, местные традиции.

Маркетинговая деятельность отечественных предприятий на внешних рынках имеет в настоящее время специфику, связанную в первую очередь с зависимостью от экспорта узкого круга товаров главным образом топливно-сырьевой группы, а также от импорта многих потребительских товаров. Недостаточно вовлечена Россия в международную производственную кооперацию, торговлю услугами, мировой рынок капиталов, а также в международный научно-технический и информационный обмен.

Для стабилизации внешнеэкономической деятельности российских предприятий, обеспечения всесторонней интеграции России в международную экономику необходимо обеспечить повышение конкурентоспособности российских товаров, сохранение позиций России на мировых рынках, а также дальнейшее совершенствование экспорта готовых изделий и услуг. Это определяет ряд актуальных задач, в числе которых: проведение активной инновационной политики; использование международных стандартов качества; совершенствование системы сбыта и продвижения отечественных товаров на зарубежные рынки.

В настоящее время специализация России во внешней торговле, как уже отмечалось, в основном связана с экспортом природного сырья. В то же время страна имеет значительные потенциальные возможности в развитии внешнеэкономической деятельности. Для того чтобы обеспечить высокий и стабильный экономический эффект от ведения данного вида деятельности, необходимо осуществлять планирование международного маркетинга, что предполагает разработку стратегического плана и тактики его реализации. Этому предшествует всесторонний анализ существующего и потенциального рынка, так как информация о рынке является основой разработки стратегии.

При принятии стратегического решения на первом этапе определяется целевой сегмент, где предприятию предстоит работать. Разделение рынка на отдельные сегменты и оценка их емкости, конкурентных преимуществ и возможностей организации, рентабельности продаж и других критериев являются необходимым условием маркетинговых исследований для принятия решения о выходе на рынок.

Второй этап связан с выбором варианта охвата целевого рынка. В международном маркетинге выделяют три варианта:

1. Ориентация на группы стран с однородными условиями маркетинговой среды. В этом случае товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей в странах со схожими климатическими, языковыми, культурными и другими условиями. Фирма, которая принимает решение добиться наибольшего объема продаж на своем внутреннем рынке и рассматривает зарубежные продажи лишь как источник побочных доходов, использует стратегию недифференцированного, или стандартизированного, маркетинга.

2. Идентификация сегментов. Этот вариант отличается от предыдущего выходом предприятия на однородные сегменты сразу в мировом масштабе, при этом следует отметить, что размер сегментов в некоторых случаях может быть небольшим. Данная стратегия основывается на решении достигнуть максимального проникновения на один или большее количество сегментов рынка.

3. Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма выявляет ряд потребностей и ставит перед собой сопряженную с большими расходами задачу по разработке товаров, необходимых для удовлетворения этих потребностей.

Каждый из этих трех вариантов охвата рынка имеет свои достоинства и недостатки. Первый вариант обеспечивает минимизацию риска в случае существенных различий между странами в ресурсах. Второй вариант дает предприятию важное конкурентное преимущество в плане имиджа товара, известного во всем мире, а также экономию издержек за счет масштаба выпуска. Третий вариант отличается высокой степенью адаптации товара к местным условиям и требованиям рынка.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >