< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

16.3. Особенности маркетинга услуг

Маркетинг в оптовой торговле

Оптовая торговля представляет собой форму экономических отношений между предприятиями сферы производства и розничной торговли, при которой хозяйственные связи формируются сторонами самостоятельно.

Оптовая торговля влияет на систему экономических связей между регионами и отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране и за ее пределами, при этом совершенствуется территориальное разделение труда и достигается пропорциональность в развитии как регионов, так и отраслей промышленности.

Этот вид торговли выполняет роль активного проводника товаров отечественного производства и достаточно большой массы импортных товаров на внутренний рынок, заставляет отечественных производителей поднимать качество своих товаров для завоевания прочного места как на внутреннем, так и на внешнем рынках сбыта.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Такие закупки осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи другим оптовым организациям и предприятиям розничной торговли.

Основными принципами развития оптовой торговли являются:

Х достижение сбалансированности товарной массы и денежных средств, выражающих платежеспособный спрос покупателей;

Х создание необходимых элементов инфраструктуры рынка, позволяющих свободно выбирать партнеров;

Х формирование эффективных коммерческих связей для успешной реализации торговой сделки;

Х формирование системы финансово-ценовых регуляторов, включающей элементы материального стимулирования и ответственности, с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения максимального дохода.

Оптовая торговля способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях сферы товарного обращения и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков.

Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности регулирования спроса и предложения. В свою очередь изготовитель сам подбирает потребителя, а значит, сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Для рационального распределения продукции оптовая торговля должна владеть методами и приемами современного маркетинга, которые позволят получать информацию о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуации на региональных и отраслевых рынках.

Целью маркетинга в оптовой торговле является формирование прочных долговременных отношений с потребителями с учетом качественного, своевременного и сервисного удовлетворения их запросов.

К основным маркетинговым задачам предприятий оптовой торговли относятся:

Х разработка маркетинговых стратегий для выбора целевого рынка. Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком они будут работать в первую очередь. Основной функцией маркетинга в реализации этой задачи является регулирование спроса, увеличение рыночной доли, формирование выгодной дистрибьюции, создание конкурентных преимуществ;

Х проведение маркетинговых исследований в целях расширения ассортимента. Это одна из ключевых маркетинговых задач предприятия, так как оптовик обязан иметь максимальный ассортимент товара в достаточном количестве с учетом запросов целевых аудиторий покупателей. Для реализации этой задачи функция маркетинга заключается в соблюдении режима экономии, поскольку каждая ассортиментная позиция требует определенных затрат на хранение;

Х организация оптовых закупок. Для реализации этой задачи функцией маркетинга является выбор выгодного поставщика, обоснование потребности, обеспечение ритмичной работы производственного цикла;

Х маркетинг-логистика. Эта задача предполагает успешное продвижение товара в результате эффективного управления материальными потоками. Для этого необходимо разрабатывать общую стратегию продвижения, включая концепцию партнерства, рекламу своей деятельности, отношения с общественностью;

Х маркетинг сбыта. Это важнейшая маркетинговая задача, нацеленная на поступательное развитие компании в результате получения намеченного дохода. При этом необходимо продумать стратегию дистрибьюции, систему стимулирования сбыта и надежную инфраструктуру;

Х организация мерчандайзинга как резерва эффективного сбыта. Для решения этой задачи необходимо обеспечить подготовку мерчандайзеров как основных проводников воздействия на конечного покупателя на основе эффективной выкладки товаров и использования передовых технологий торговли.

Основными клиентами оптового рынка являются товаропроизводители, посредники и потребители продукции. Все они должны быть равноправными партнерами при формировании коммерческих связей, регулировании объемов накопления и перемещения продукции в соответствии с действующими правилами.

По степени значимости и силе воздействия на формирование регионального рынка товаров можно выделить несколько групп факторов, составляющих в совокупности целостную систему:

Х общеэкономические и нормативно-правовые, оказывающие определяющее влияние на экономику и социальную жизнь регионов;

Х общерегиональные, оказывающие влияние на экономику, уровень и качество жизни населения в конкретном регионе;

Х структурные, характеризующие структуру управления хозяйством региона;

Х специфические, определяющие развитие торговли в регионе, а также иные, влияющие на особенности спроса населения на товары и услуги.

Уровень развития торговли прежде всего показывает способность общества решать важнейшие социально-экономические проблемы. Торговля в условиях рыночных отношений превращается в сложную динамичную систему, функционирующую в рамках быстро меняющейся социально-экономической рыночной среды.

Основными направлениями деятельности оптовой торговли являются:

Х сбор и создание банка данных конъюнктурного исследования рынка товаров и услуг;

Х прогнозирование состояния спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и товары народного потребления;

Х размещение производства товаров в четком соответствии с действительными запросами потребителей по ассортименту, количеству и качеству;

Х своевременное, ритмичное и качественное обеспечение потребителей в соответствии с полученными заказами, договорами и контрактами;

Х формирование товарных запасов и организация складского хранения для оперативного маневрирования и покрытия текущих потребностей заказчиков;

Х внедрение прогрессивных форм и методов оптовой торговли с использованием современных погрузочно-разгрузочных средств и мобильного транспорта;

Х широкое использование экономических методов регулирования и стимулирования всех участников процесса оптовой торговли;

Х получение максимально возможной совокупной экономии за счет снижения уровня издержек обращения на всех этапах реализации процесса оптовой торговли.

Основными функциями участников оптовой торговли в ходе реализации этих направлений являются:

Х определение возникающих потребностей, уровня спроса и формирование портфеля заказов;

Х организация и осуществление комплекса рекламных, консультативных, логистических, сервисных и аутсорсинговых услуг;

Х осуществление погрузочно-разгрузочных работ, транспортировка товаров, их доставка, наладка и сервисное обслуживание;

Х разработка и внедрение системы мер, направленных на наиболее качественное и экономное обслуживание потребителей на каждом этапе процесса оптовой торговли.

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, инфраструктурной обеспеченности и уровня спроса на рынке. Существуют две основные формы оптовой торговли: транзитная и складская.

При транзитной форме товары доставляются напрямую (крупными оптовыми партиями) от производителя до конечного потребителя, минуя склад оптовика-посредника. Преимуществом этой формы является ускорение оборота, снижение логистических издержек, повышение сохранности товара. Транзитная форма характерна для длительных коммерческих связей, когда договоры поставки ежегодно пролонгируются, оперативно согласовываются ассортимент и количество поставляемой продукции.

При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Несмотря на возросшие логистические издержки, в этом случае удовлетворение сервисных потребностей осуществляется на более высоком качественном уровне. Улучшается также ритмичность снабжения магазинов и их товарный ассортимент.

При складской форме торговли используются следующие методы оптовой продажи товаров со склада:

Х отбор партии товаров покупателями;

Х подборка товаров в соответствии с заказами, оформленными письменно, по электронной почте, телефону, телефаксу и т. д. со стороны потребителей;

Х использование при формировании портфеля заказов многочисленных торговых агентов или привлеченных коммивояжеров;

Х посылочная форма торговли и торговля через автосклады.

Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия.

Основными организационными формами оптовой торговли являются оптово-посреднические структуры, оптовый рынок, оптовые торговые центры, оптовые склады, магазины, торговые дома, дилерские и дистрибьюторские фирмы.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >