< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Глава 12. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

12.1. Общая характеристика каналов сбыта

Сбыт представляет собой отгрузку или поставку товара с целью возмещения расходов по его созданию, хранению, транспортировке, продаже и получению необходимой прибыли. Сбыт как элемент товародвижения в маркетинге включает: поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель, и торговый посредник; операции по продвижению товара (реклама и т. д.); подготовку и совершение сделки (составление и подпись контракта); аккумуляцию товаров, т. е. накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки; отгрузку товара.

При выборе канала товародвижения выделяют эксклюзивный, селективный и интенсивный типы сбыта.

Эксклюзивный тип сбыта характерен для поставки крупных и малосерийных, а также уникальных изделий, обычно выполненных по заказу. Поставщик, как правило, осуществляет монтаж изделия, его наладку и послепродажное обслуживание, включая ремонт и поставку запасных частей. Все эти операции отражены в продажной цене. Данная форма сбыта характерна для лизинга, т. е. долгосрочной аренды изделия.

Селективный сбыт предполагает достаточно узкий круг клиентов (чаще всего постоянных). Он охватывает технически сложные изделия (в том числе товары потребительского назначения), требующие послепродажного обслуживания. Кроме того, продажа, хранение и обслуживание этих товаров требуют определенных технических знаний у продавца. Этими знаниями обладают не все потенциальные клиенты, что обусловливает необходимость выбора (селекции).

Интенсивный тип сбыта предполагает, что подавляющая часть потребительских товаров и некоторая часть производственных в подобных ограничениях не нуждаются и могут быть поставлены любому клиенту, который пожелал бы их приобрести.

При планировании сбыта своих товаров производитель выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно, продавать товар на потребительском рынке или прибегнуть к услугам посредников. В первом случае ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственной розничной сети, нести дополнительные издержки обращения, заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. Отечественный опыт и мировая практика показывают, что при продаже крупных и технически сложных товаров это выгодно.

В то же время имеется достаточно аргументов в пользу выбора торговых посредников. К ним относятся:

Х производственный ассортимент не всегда совпадает с торговым, его надо формировать усилиями нескольких поставщиков-производителей;

Х производитель не в состоянии создать разветвленную розничную торговую сеть, чтобы удовлетворить все запросы потребителей;

Х производителю может быть выгодно поступиться частью возможной прибыли, но зато избавиться от части финансового бремени по продвижению товара.

Кроме того, посредник специализируется на обслуживании потребительского рынка, он лучше ориентируется в сложной системе торговых отношений и имеет в этой среде прочные хозяйственные и личные связи.

Интеграция участников канала товародвижения является одним из необходимых условий сокращения издержек и повышения конкурентоспособности товара. В основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды и консенсуса на общие действия. При этом каждый участник должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге он добивается лучших результатов, чем если бы действовал изолированно. В интеграционных процессах проявляется одна из главных целей маркетинга Ц упорядочение рынка, снижение уровня стихийности.

Основными формами интеграции участников канала товародвижения являются: вертикальная интеграция и горизонтальная интеграция.

Вертикальная интеграция представляет собой единый комплекс, обеспечивающий общие интересы и стремящийся к максимизации результатов товародвижения. В этой системе один из партнеров, обычно обладающий большей экономической мощью или большим опытом рыночной деятельности, принимает на себя функции лидера. Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем:

Х корпоративная, которая создается на базе общей собственности по всей длине канала товародвижения (например, организация консорциума, холдинга, скупка акций более слабых партнеров, поглощение их, слияние и т. д.);

Х административная, или управляемая, когда все участники добровольно признают лидерство и руководящую роль одного из участников канала, обычно наиболее экономически сильного;

Х договорная, когда все участники канала, остающиеся независимыми, заключают между собой соглашение, где оговариваются все условия товародвижения.

Горизонтальная интеграция предполагает объединение нескольких фирм, имеющих общие цели сбыта и продажи товара потребителям, но не обладающих порознь достаточными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями, в одну компанию для достижения общих целей.

При планировании каналов распределения применяются следующие формы сбыта: прямой сбыт, косвенный сбыт и смешанный канал сбыта.

Прямой сбыт связан с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников (фирменные магазины, собственные агенты, развозная торговля и т. д.). Наиболее эффективен прямой сбыт в случаях, когда: производится узкоспециализированный по техническим характеристикам товар; товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания; количество потребителей невелико, и они располагаются на относительно небольшой территории.

Косвенный сбыт связан с перемещением товаров с использованием посредников. Он подходит в случаях, когда: количество потребителей велико, рынок сбыта разбросан географически; цена товара недостаточно высока, чтобы покрыть издержки по организации торговой сети; действует сезонность производства или сезонность потребления товара и т. д.

Смешанный канал сбыта сочетает функции и задачи первых двух форм сбыта товара (прямого и косвенного).

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. Чем больше уровней в канале распределения, тем труднее производителю осуществлять контроль над рыночной ситуацией. Особое значение контроль распределения имеет на рынках, где преобладает жесткая конкуренция. Увеличение числа уровней канала приводит к удорожанию товара и снижению его конкурентоспособности.

Выделяют длину канала, ширину канала и горизонт покупателя:

Х длина (протяженность) канала Ц это число всех промежуточных звеньев (уровней) в канале товародвижения;

Х ширина канала Ц это общее число оптовых и розничных фирм, участвующих в реализации данного товара;

Х горизонт покупателя Ц это посредник или звено, к которому первым переходит право собственности на товар от товаропроизводителя (первый покупатель).

При формировании решений по товародвижению выделяют следующие основные этапы:

1. Постановка целей товародвижения. Выделяют следующие основные цели предприятия в области товародвижения:

Х максимально возможный уровень обеспечения сервиса при поставке товара потребителю (т. е. учет всех предъявляемых требований к этому процессу со стороны потребителя);

Х минимально возможные затраты предприятия на физическое перемещение товаров во времени и пространстве;

Х максимально возможный уровень обеспечения сервиса при заданном уровне затрат;

Х достижение приемлемого уровня обеспечения сервиса при минимальных затратах предприятия.

2. Анализ требований покупателей. На этом этапе необходимо учесть: своевременную доставку товара; готовность поставщика удовлетворять экстренные запросы клиента; принимать назад дефектные товары; поддерживать его товарно-материальные запасы; обеспечивать уровень сервиса в процессе товародвижения и т. д.

3. Анализ конкурентов. На данном этапе следует тщательно изучить комплекс предлагаемых конкурентами вариантов решения проблем покупателя. Если конкурент более полно обслуживает покупателей в соответствии с их требованиями, то предприятию стоит задуматься о своих возможностях или предложить другие виды услуг по более низким ценам.

4. Анализ сбытовых издержек. На этом этапе анализ требований покупателей и действий конкурентов являются основой для разработки и принятия решения о выборе оптимального канала товародвижения. Объективная оценка и грамотный анализ должны способствовать минимизации затрат на достижение поставленных целей.

5. Информационное обеспечение. На этом этапе рассматриваются вопросы сокращения времени между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. Традиционные действия производителя в этой области охватывают прием и корректировку заказа, выдачу ответа на запрос о состоянии заказа и разрешение проблем заказчика.

6. Складирование. На этом этапе необходимо решить следующие вопросы:

Х Какое количество складов для хранения товаров должно быть?

Х Кому должны принадлежать эти склады?

Х Какие типы складов целесообразно использовать (склады длительного хранения, транзитные склады или автоматизированные склады УновогоФ поколения)?

7. Поддержание товарных запасов. На данном этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

Х Какой объем запасов необходимо хранить рядом с местами продажи?

Х Каковы затраты на хранение товарных партий рядом с местами продажи?

Х Какое количество товара заказывать?

Чем меньше заказываемая партия товара, тем чаще торговые работники вынуждены делать заказ. Для производителя это означает, что затраты на обработку каждого повторного заказа (текущие) суммируются с начальными затратами, т. е. прирастают. И наоборот, чем реже и объемнее заказы, тем выше возможность сэкономить на затратах в расчете на товарную единицу. Следовательно, большие партии заказа более выгодны производителю.

8. Транспортировка. Целью производителя на данном этапе является минимизация общих расходов по передвижению товара. На этом этапе предприятие должно ответить на следующие вопросы:

Х Какой вид транспорта использовать?

Х Возможно ли совместить несколько видов транспорта?

Х Кому принадлежит выбираемый перевозчик?

После ответа на эти вопросы при выборе варианта транспортировки товара необходимо учитывать характеристики товара, пункт отправки, вид транспорта, затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление сбытом со стороны отправителя.

Выбор торговых посредников для организации эффективного сбыта товара является важнейшей функцией маркетинга. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для вывода на него товара. От того, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависят судьба товара и отношение к нему потребителей.

В качестве дистрибьюторов на товарном рынке выступают:

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >