< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Одним из методов сбора качественных данных является фокус-группа

Фокус-группа - групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), на определении отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), на выявлении мотивации тех или иных действий потребителей.

Основная сфера применения фокус-групповых исследований:

1) традиционный маркетинг товаров и услуг;

2) маркетинг некоммерческих организаций, связанный в основном с оценкой эффективности различных социальных проектов и программ;

3) политический маркетинг, связанный с изучением имиджей политических деятелей, организаций и их программ и документов.

Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т. д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и степени дифференциации целевых групп (обычно - от 2 до 6 фокус-групп). Фокус-группы проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

o изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

o разработка коммуникативной стратегии, позиционирование товара или услуги;

o оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

o определение "проблемных" зон продукта (услуги) или бренда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей;

o поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

o формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара (услуги);

o выбор концепции продукта (услуги);

o определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;

o определение портрета и особенностей поведения потребителей;

o выявление моделей потребления продукта (услуги), привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту;

o тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.);

o тестирование рекламных материалов;

o определение реакции покупателей на рекламу или РR-акцию.

В маркетинговом исследовании фокус-группы могут быть использованы:

1) для предварительного анкетирования клиентов в торговых точках;

2) групповой дискуссии участников фокус-группы по заданному плану (тематическим вопросам);

3) индивидуального тестирования товара, в отношении которого изучаются качественные особенности спроса (внешний вид, запах и.т. д.);

4) регистрации порядка выбора товара из ассортимента (для определения бессознательных предпочтений внешнего вида упаковки);

5) индивидуального тестирования рекламных материалов (видеоролики, журналы, пробники и пр.) с последующим групповым обсуждением;

6) опроса по заданной теме.

После проведения фокус-группы полученная информация обрабатывается, пишется подробный отчет, в котором отражают ответы на вопросы заказчика, реализацию либо отказ от предварительных гипотез, выработанных совместно с заказчиком. Даются рекомендации по дальнейшему продвижению торговой марки (товара) на рынке с учетом особенностей восприятия клиентами.

Представленный выше план проведения фокус-группы является частным случаем. Планы могут существенным образом отличаться друг от друга. Это связано с поставленными целями и особенностями рынка, на котором ведет бизнес компания-заказчик.

Глубинное интервью - интенсивное, детальное, неструктурированное личное интервью, в котором высококвалифицированный интервьюер опрашивает одного респондента. Оно предназначено для выяснения побуждений и убеждений последнего по отношению к определенной теме. Обычно такие интервью имеют характер достаточно длительной беседы, которая строиться таким образом, чтобы респондент мог спокойно высказывать мнения и пожелания по исследуемой проблематике, делиться опытом. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио- и (или) видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и при проведении фокус-группы, а именно:

o изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

o разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. д.);

o получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

o тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

o интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

o обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. д.);

o невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и (или) очень заняты).

Основные недостатки метода глубинных интервью: трудно найти квалифицированного интервьюера; качество результатов интервью сильно зависит от личности и профессионализма интервьюера; обработка и интерпретация полученных в ходе интервью данных, как правило, требуют привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства: с помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, причинах и мотивах такого поведения, что не всегда возможно в фокус-группе, так как респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию, в которой он должен принять решение о покупке. При этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда название метода), представленные респондентами.

Анализ протокола, как правило, используется при анализе решений:

o принятие которых распределено по времени, например при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;

o процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Количественное маркетинговое исследование отвечает на вопросы, кто и сколько. Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. д. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

o разработки, проверки и тиражирования анкеты;

o формирования выборки;

o инструктажа интервьюеров;

o проведения опроса и контроля качества данных;

o обработки и анализа полученной информации;

o составления итогового отчета. Опросы могут различаться:

o по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте и через Internet;

o по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

o по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

o по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Достоинства и недостатки основных методов опроса представлены в табл. 8.

Таблица 8. Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Метод	Достоинство	Недостаток
Почтовый опрос	Низкая стоимость. Легкость организации опроса. Доступен для малой группы исследователей. При заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера. Могут быть использованы иллюстрации	Смещение выборки за счет "самовыборки": в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса. Респондент не может уточнить у интервьюера вопросы. Низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное интервью	Низкая стоимость. Быстрота проведения. Пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. Возможен централизованный контроль за ходом опроса	Охватывает только людей, имеющих телефон. Не могут быть показаны вопросник и иллюстрации. По телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 мин. Трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью (face-to-face)	Возможность демонстрации товара. Сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени Появляется возможность слушать живую речь респондента. Легко задавать сложные вопросы	Высокая стоимость. Присутствует влияние интервьюера на респондентов. Требуется большая команда квалифицированных интервьюеров. Низкий уровень контроля за работой интервьюера

Подведены первые итоги пятого ежегодного экспертного опроса Гильдии маркетологов "О состоянии и перспективах развития рынка маркетинговых услуг в России". Опрос проходил при поддержке РАМ, РАДМ, Российского БТЛ партнерства. Pix члены смогли не только представить свои ответы, но и по условиям формирования опросных листов могли предварительно включить собственные вопросы по профильным направлениям. В 2005 г. в опросе приняли участие 236 экспертов из 50 городов России.

По данным экспертов, около 200 компаний в России работают на рынке маркетинговых исследований. По объему рынок исследований увеличился на 18,5% и составил по средней взвешенной оценке около 160-16 5 млн долл. При этом объем количественных исследований вырос на 15-20% (до 115-120 млн долл.), а объем качественных - на 25-30%> (около 45 млн долл.).

Эксперты отметили, что немного выросло количество компаний (с 95 до ПО), сфера деятельности которых - маркетинговый консалтинг. Средняя взвешенная оценка объема рынка маркетингового консалтинга - около 45 млн долл. В 2004 г. эксперты оценили этот рынок в 39 млн долл. Ростсоставил "запланированные" 15%. На 2006 г. прогноз сдержанный - рост всего лишь около 10%'.

На российский рынок маркетинговых исследований вышла компания Synovate, одна из крупнейших в мире. Завоевывать Россию Synovate решила путем приобретения здесь уже готовой компании с готовыми клиентами. Дело в том, что начиная с 2001 г. группа скупает офисы международной исследовательской компании MEMRB Custom Research Worldwide по всему миру (всего их 36). Теперь очередь дошла и до российского подразделения MEMRB Custom Research Russia, работающего на отечественном рынке с 1991 г. Агентство будет переименовано в Synovate Russia.

В течение трех последних лет ведущая американская коммуникационная группа Aegis Group Pic приобрела ряд крупных исследовательских компаний по всему миру, в том числе Market Facts, Peagram & Walters, Market & More, AMI и частично MEMRB Custom Research Worldwide. В результате была образована седьмая в мире по обороту исследовательская маркетинговая компания. С начала этого года все входящие в нее исследовательские подразделения выступают под единым брендом Synovate. Теперь в составе Synovate 77 офисов в 46 странах мира.

В России Synovate намерена сосредоточиться на проведении маркетинговых исследований потребительского поведения. По данным компании, объем российского рынка маркетинговых исследований сегодня равен 52 млн долл. Из них больше всего (25 млн долл.) приходится на исследования потребительского рынка, остальное - на розничный аудит, исследования медиарынка, изучение данных соцопросов во время выборов и исследования по запросам клиентов.

Сейчас клиентами Synovate Russia являются Procter & Gamble, Coca-Cola, Europay/MasterCard, American Express, Ericsson, Microsoft, Intel, Hewlett Packard1.

Retail audit - это мониторинг изменений различных параметров товара (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и его структурных и географических сегментов. Исследование по методу Retail audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующие обработку и анализ данных.

Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

o определить объем и доли рынка;

o провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

o выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;

o скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.

Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. К основным видам mix-методик относят: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-тест - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 чел.) в специальном помещении тестирует определенный товар и (или) его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. д.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Выделяют следующие типы тестирования:

o "слепое" (без объявления марки продукта) и "открытое" тестирование;

o "оценочное" (один товар) и "сравнительное" (несколько аналогичных товаров).

Данный метод применяется:

o для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

o при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

o для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом метода является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и слуховой, обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-тест - метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению). Home-тест во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и фирмы-производителя. По истечении нескольких дней респондент отвечает на вопросы анкеты и тем самым высказывает свое отношение к данному продукту (иногда по сравнению с другими продуктами). Метод home-тестов используется:

o для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

o проверки восприятия потребительских свойств товара;

o выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

o определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery shopping - это метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании (отсюда и название - таинственный покупатель). Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом (консультантом), задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т. д. Метод позволяет оценить деятельность различных компаний (заказчика и конкурентов) с позиции потребителя. На основе результатов исследования mystery shopping строятся модели рыночных преимуществ и недостатков заказчика по сравнению с конкурентами, а также анализируется конкурентная среда.

Метод номинальных групп представляет собой некую переходную разновидность от индивидуального опроса к групповому. При реализации этого метода сначала производится индивидуальный опрос одних экспертов, а затем результаты данных интервью также автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами. Эксперты могут выразить согласие или несогласие с ранее прозвучавшими мнениями; необходимо, чтобы критика или выражение солидарности были четко аргументированы.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >