< Предыдущая		Оглавление		Следующая >

Глава 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность маркетинга, его цели и задачи

Маркетинг играет ключевую роль в системе управления, планирования и реализации предпринимательской деятельности предприятия. Первые элементы маркетинга применялись в Японии в середине XVII в. До этого периода существовали различные формы натурального обмена товарами. Позже получили развитие такие элементы маркетинговой деятельности, как реклама, цена, сбыт, продвижение, сервисное обслуживание и т. д.

Основные инструменты маркетинга (исследование рынка, анализ цен, организация сервисной политики) были предложены во второй половине XIX в. американскими учеными.

В период с 1910 по 1925 г. маркетинговые исследования рынка стали применяться в бизнесе. Для этого на фирмах организовывались отделы по изучению рынка, затем начали появляться первые публикации, в которых делались попытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на базе которой позже было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга.

Вторая мировая война способствовала развитию массового производства, что в свою очередь привело к формированию новых подходов в управлении производством. В этих условиях повышается роль сбытовой политики предприятия и меняется маркетинговая концепция.

Начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как один из видов хозяйственной деятельности, который направляет поток товаров и услуг от производителя к конечному потребителю. Маркетинг создавался и развивался под влиянием монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка.

В 1960 г. известным маркетологом Джерома Маккарти была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (модель Учетырех Р Ф). В ней выделялось четыре основных элемента маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама-стимулирование (promotion).

Эта модель положила начало теоретическим исследованиям в области маркетинга, стали организовываться институты и ассоциации маркетинга, которые проводили маркетинговые исследования, формировали терминологию и понятийный аппарат маркетинга.

Понятие маркетинга увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова УмаркетингФ (от англ. market Ц рынок, -ing Ц указывает на активную деятельность).

Известный специалист по маркетингу профессор Ф. Котлер считает, что маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена.

В 1985 г. Американской ассоциацией маркетинга предложено более широкое толкование этого понятия: УМаркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организацийФ.

В США и во многих странах Западной Европы в этот период были основаны национальные институты по маркетингу, создана развернутая сеть школ и различных курсов при ассоциациях, университетах и высших учебных заведениях.

Существует множество понятий или трактовок сущности маркетинга. Все они могут быть обобщены в две основные группы: классический и современный маркетинг.

Классический маркетинг характеризует маркетинг как предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю с целью удовлетворения потребностей общества. В таком определении главным в маркетинге является физическое перемещение товаров и услуг без учета воздействия на маркетинг органов государственной власти, различных социальных групп и других факторов.

Современный маркетинг характеризует маркетинг как деятельность фирмы по разработке, производству и реализации товаров на основе комплексного изучения конъюнктуры рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли. Современный маркетинг ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Главным моментом в любом определении маркетинга является ориентация фирмы на потребителя. Поэтому в обобщенном виде маркетинг представляет собой процесс планирования производства, ценообразования, продвижения и реализации товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей общества как важнейшей задачи органов государственной власти, бизнеса и науки.

Для реализации этой важнейшей государственной задачи в маркетинге выделяют конечные и промежуточные цели:

Х конечные цели направлены на развитие предприятия и укрепление его позиций на рынке (захват некоторой доли рынка; сбыт какого-то объема товаров; получение определенной суммы прибыли и т. д.);

Х промежуточные цели представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Основными задачами маркетинга в реализации конечной и промежуточных целей предприятия являются:

Х тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

Х приспособление производства к требованиям рынка;

Х упорядочение рынка, чтобы он стал УпрозрачнымФ и предсказуемым;

Х ограничение стихийности рынка путем регулирования рыночных процессов;

Х воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы;

Х выпуск товаров, отвечающих спросу и удовлетворяющих потребности населения;

Х подчинение производства и торговли требованиям рынка;

Х внедрение научно-обоснованной технологии товародвижения и распределения;

Х обеспечение эффективной рекламной деятельности предприятия на рынке.

Маркетинговая деятельность фирмы в реализации этих задач начинается с информационно-аналитического исследования. На основе этих исследований осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя к потребителю, организуется рекламная кампания и другие мероприятия по стимулированию сбыта.

Маркетинговая деятельность для любого предприятия является основанием для принятия решений о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства. Эффективный маркетинг позволяет организациям наиболее оптимально увязывать ресурсы предприятия с его целями, а цели Ц с запросами потребителей.

Для реализации стратегических целей и задач выделяют три основных назначения маркетинга: предвидение спроса, управление спросом и удовлетворение спроса.

1. Предвидение спроса может быть реализовано на основе постоянного изучения потребителей, предлагая им именно то, что они хотят и в чем они нуждаются.

2. Управление спросом предполагает стимулирование спроса (привлекательное оформление продукта и интенсивная его реклама) и регулирование спроса (устранение скачков в спросе и предложении).

3. Удовлетворение спроса означает выпуск товаров и оказание услуг, обеспечивающих безопасность, доступность и эффективное послепродажное обслуживание.

Главное назначение маркетинга состоит в формировании и постоянном развитии процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. С учетом этого маркетинг имеет дело с двумя потоками информации.

Первый поток Ц информация о результатах деятельности фирмы и ее внутренней среде. Этот поток характеризует процесс производства и процесс товародвижения.

Второй поток Ц информация о рынке и внешней (окружающей) среде. Этот поток характеризует процесс обмена, т. е. потоки денег и заказов, идущих от потребителей.

Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предприятия (см. рисунок).

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциала фирмы и ее возможностей могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и программы. С учетом этих особенностей выделяют: рынок продавца, рынок покупателя и сбалансированный рынок.

Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает предложение, т. е. в условиях товарного дефицита. Организация сбыта не требует значительных маркетинговых усилий и затрат. В этих условиях фирма ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не учитывающий требования покупателей к качеству, сервису и дизайну.

Система связей маркетинга

Рынок покупателя имеет место в случае избыточного предложения; покупатель имеет возможность выбора и вынуждает производителя обращать внимание на ассортимент, качество, дизайн, условия поставки, до и послепродажное обслуживание покупателя товара. Маркетинговая деятельность в этой ситуации направлена на активное изучение потребностей, исследование внутренней среды и состояния рынка, поведения конкурентов, разработку мероприятий по продвижению и стимулированию сбыта.

Сбалансированный рынок предполагает соответствие на товарном рынке между спросом и предложением. В условиях сбалансированного рынка фирма-производитель следует стратегии повышения качества товаров и услуг, изучает их конкурентоспособность, анализирует конкурентные преимущества и постоянно занимается совершенствованием производственной и торгово-сбытовой политики.

< Предыдущая		Оглавление		Следующая >